Продуктовые стратегии для затрат перехода
Перевод статьи подготовлен в преддверии старта курса «Product Manager IT-проектов».
В своей предыдущей статье мы говорили о трех категориях затрат перехода: финансовых, процедурных и реляционных.
Как можно использовать затраты перехода, чтобы повысить ценность вашего продукта? У вас есть два варианта:
В конце концов, если вы уменьшите затраты на переход к вашему продукту, вы обеспечите большую ценность, где ценность – это отношение выгод к затратам. Когда вы снижаете затраты, вы увеличиваете ценность, даже если вы не увеличиваете выгоду, которую предоставляете.
Если же вы увеличиваете затраты на переход к конкурентам, вы уменьшаете ценность ваших конкурентов. Поскольку ценность – это отношение выгод к затратам, то увеличивая их стоимость, вы уменьшаете жизнеспособность их ценностных предложений.
Давайте теперь разберемся с обоими вариантами.
Когда вы убираете все противоречия и затраты, которые появляются при переходе на ваш продукт, вы предоставляете вашим потенциальным клиентам более ценное предложение.
То есть снижение стоимости перехода на ваш продукт стоит рассматривать как тактику продаж. Вы явно нацелены на ту аудиторию, которая вашим продуктом еще не пользуется.
Давайте обратимся к трем основным категориям и рассмотрим примеры успешных продуктов, которые снизили стоимость перехода, для каждой категории.
Чтобы снизить финансовые затраты на переход, рассмотрите возможность использования для своего продукта модели freemium.
Например, Slack проделал фантастическую работу, облегчив доступ пользователей к своим платным планам использования. Изначально Slack поставляется бесплатно и позволяет кооперироваться ограниченному числу пользователей. Это значит, что пользователи могут протестировать использование Slack без каких-либо негативных финансовых последствий. Как только пользователь убеждается в ценности Slack, он может заплатить за расширение функционала и привлечь оставшуюся часть своей компании или организации в Slack.
Аналогичным образом, вы можете использовать пробные периоды применительно к вашему продукту, тем самым понизив затраты перехода. Несмотря на то, что бесплатные пробные версии не уменьшают конечные затраты перехода клиента, они, по крайней мере, позволяют им опробовать ваш продукт прежде, чем отдать за него деньги.
Еще один способ сократить финансовые затраты перехода – это сделать невероятно эффективную по времени настройку продукта.
Например, большинство почтовых клиентов (Google, Outlook) предоставляют .CSV-импортер, который позволяет импортировать все ваши контакты. Вместо того, чтобы тратить часы на ввод каждого контакта по отдельности, вы можете просто перетащить файл, чтобы настроить ваши контакты в новой системе.
Обратите внимание, что наши классификации затрат перехода не исключают друг друга, таким образом функция импорта данных также снижает реляционные затраты. Именно поэтому в Facebook и LinkedIn есть функция импорта адресной книги, чтобы вы могли быстро простроить привычные коммуникации внутри их систем. Импортеры данных не считаются какими-то выдающимися функциями, тем не менее они очень ценны!
Чтобы снизить процедурные затраты, тщательно продумайте продуктовый онбоардинг.
Какой пользовательский опыт клиент получает при первом взаимодействии с продуктом? Насколько быстро вы можете сориентировать пользователей, чтобы они знали, что делать дальше? Например, онбоардинг Trello рассказывает, как пользоваться продуктом посредством самого продукта:
Источник: www.useronboard.com/how-trello-onboards-new-users/?slide=40
Упрощая процесс обучения тому, как пользоваться вашим продуктом, вы упрощаете пользователю переход к вам и снижаете вероятность того, что он уйдет от вас или сдастся.
Другим способом снизить процедурные затраты является предоставление внешней поддержки. Многие Product-менеджеры упускают из виду важность понижения процедурных затрат перехода с помощью средств вне рамок продукта!
Руководства пользователя, форумы и электронные письма с советами и рекомендациями – это все отличные способы представить помощь за рамками продукта. Например, у MailChimp есть руководство для начинающих, которое позволяет пользователям быстро разобраться с тем, как работает продукт.
Также вы можете предоставить внешнюю помощь посредством службы поддержки.
Если у вас есть команда внедрения или команда инструкторов, вы можете сократить процедурные затраты на настройку и обслуживание вашего продукта. Эта тактика особенно хорошо работает в B2B-сфере.
Например, Intercom позволяет пользователям получить техническую поддержку прямо из их продукта, что уменьшает боль и неудобства от перехода к новому продукту. Аналогично у Salesforce есть специальные консультанты, которые помогают клиентам внедрять Salesforce.
Еще одной стратегией снижения затрат перехода является использование в продукте привычных UX-паттернов.
Например, кнопки «далее» должны быть ориентированы вправо, а кнопки «назад» — влево. Если вы меняете их местами, вы используете незнакомые вашему пользователю шаблоны, что заставляет их адаптироваться.
В качестве еще одного примера можно привести сайты интернет-магазинов, которые используют иконку корзины, чтобы пользователи могли перейти к своей «корзине покупок». Она представляет из себя область хранения, отражающую товары, которые клиенты хотят приобрести, но еще не заплатили за них.
Не фантазируйте и переизобретайте UX, если вы можете воспользоваться существующими UX-паттернами. Вы рискуете доставить своим пользователям лишнюю головную боль и уменьшить вероятность того, что они перейдут на ваш продукт!
Что касается снижения реляционных затрат перехода, мне еще не доводилось сталкиваться с крутыми способами уменьшить затраты на смену принадлежности. Каждый раз при переходе от одного бренда к другому пользователь так или иначе расплачивается морально.
Единственный принцип, который стоит иметь в виду, заключается в том, что какой бы бренд вы не решили создать, убедитесь, что ваш бренд подходит той целевой аудитории, которую вы хотите привлечь. Например, Snapchat никогда не будет привлекать бабушек и дедушек, потому что бренд Snapchat вообще не перекликается с их интересами.
Тем не менее мы рассмотрим реляционные затраты перехода в контексте увеличения затрат перехода к конкурентам.
Повышение затрат перехода с вашего продукта на какой-то другой – это по сути тактика удержания. Вы явно ориентируетесь на свою текущую клиентскую базу, а не на потенциальных клиентов.
Само собой разумеется, что мы должны предоставлять своим клиентам все больше и больше преимуществ, но нам также следует продумать оборонительную тактику для предотвращения ухода наших клиентов к конкурентам, а это значит, что нужно увеличить затраты перехода.
В конечном итоге, если переход к конкуренту обойдется слишком дорого, то ценностное предложения вашего конкурента меньше, чем у вас, ведь мы помним о том, что ценность – это отношения выгод к затратам. Повышая издержки, вы снижаете ценность конкурентов.
Итак, давайте снова обратимся к трем нашим основным категориям затрат перехода и рассмотрим примеры продуктов, которые успешно справились с увеличением затрат перехода.
Чтобы повысить финансовые затраты перехода, подумайте о внедрении системы вознаграждений внутри вашего продукта.
Вряд ли вы перейдете на Philz Coffee, если у вас много звезд Starbucks, которые позволяют вам получать в Starbucks бесплатный кофе. Та же логика применима к вашему продукту. Если вы вознаградите постоянных пользователей финансовыми стимулами, такими как купоны и скидки, они с меньшей вероятностью отвернутся от вас.
Еще один вариант подхода к вознаграждению – это геймификация, даже если они не относятся к финансовым стимулам. Например, приложения для поддержания здоровья знают, насколько важно геймифицировать пользовательский опыт с помощью достижений, шкал, значков и таблиц рекордов. Лично я отдаю предпочтение Fitbit, из-за его системы достижений я не хочу переключаться на другие трекеры здоровья, такие как Samsung Health просто потому, что я потеряю эти свои достижения.
Чтобы повысить процедурные затраты перехода, нужно сделать переход трудной операцией.
Например, вы не можете легко экспортировать свои контакты из Facebook в другую социальную сеть. Facebook очень преуспел в привлечении пользователей и удержании их, поскольку у него есть возможность импорта адресной книги, но не возможность ее экспортировать, следовательно, пользователи получаются «запертыми» в Facebook без возможности выхода.
А еще, например, вы не можете установить какие-то специализированные программы для Mac на компьютер с Windows, или наоборот, что затрудняет переход между двумя системами. То же самое относится к смартфонам на Andriod и айфонам, к Xbox и PlayStation.
Еще один способ повышения процедурных затрат перехода – это интеграция между собой нескольких функций для создания экосистемы.
Создание экосистемы означает что, если ваш пользователь отказывается от одной из ваших функций, он теряет весь синергетический эффект экосистемы.
Например, Salesforce проделала гигантскую работу по увеличению затрат перехода. Их CRM для отслеживания лидов связана с Sales Cloud, который позволяет продавцам фактически работать с лидами, и с Service Cloud, который позволяет сотрудникам службы поддержки развивать еще не готовых лидов.
Если вы переходите с Salesforce на другую CRM, вы теряете оба облачных сервиса.
Именно поэтому многие компании выбирают какой-то основной продукт, а потом простаивают вокруг него инфраструктуру, что позволяет обеспечить мгновенную ценность и увеличить затраты перехода.
Чтобы получить высокие реляционные затраты, создайте сильный бренд.
Люди по своей природе эмоциональны, они связывают те продукты, которыми пользуются со своей собственной идентичностью.
Поэтому вам нужно убедиться в том, что вы четко понимаете, что из себя представляет ваша существующая клиентская база, чтобы построить бренд таким способом, чтобы он ей соответствовал. Например, клиентская база Nike полна спортсменов, поэтому слоган Nike «Just Do It» хорошо с ней резонирует.
Помимо этого, вы можете увеличить привязанность пользователя с помощью значков и сертификатов. Опять же, поговорим о Salesforce: их бесчисленные сертификаты гарантируют, что пользователи не захотят от них отказываться и тем самым терять все свои сертификаты.
Еще один способ повысить реляционные затраты – это создать сообщество.
Например, рассмотрим программу Elite Squad от Yelp. События, которые Yelp устраивает для своих наиболее активных пользователей, являются гарантией того, что эти пользователи считают себя элитой Yelp. Помимо этого, по мере того как yelper’ы будут друг с другом знакомиться, их желание переходить на Foursquare будет уменьшаться.
Другой способ создать сообщество – это добавить социальные элементы в ваш продукт, если это уместно. Например, Tik Tok позволяет пользователям делиться своими видео на QQ, Weibo и WeChat, а это означает, что пользователи стали активнее инвестировать в свою идентичность на платформе Tik Tok.
Посмотрите на таблицу ниже, чтобы вспомнить вкратце то, о чем мы говорили.
Чтобы ваш продукт стал успешным, вам нужно построить убедительное ценностное предложение, а ценность определяется отношением выгод к затратам. Большинство Product-менеджеров знают, как сформировать преимущества для своей базы пользователей, но забывают учитывать затраты.
Уменьшите затраты перехода на ваш продукт, чтобы увеличить ценность предложения. Увеличьте затраты перехода с вашего продукта на другой, чтобы уменьшить ценность предложения ваших конкурентов.
Узнать подробнее о курсе
В своей предыдущей статье мы говорили о трех категориях затрат перехода: финансовых, процедурных и реляционных.
Как можно использовать затраты перехода, чтобы повысить ценность вашего продукта? У вас есть два варианта:
- Уменьшите затраты, которые ваш клиент должен понести при переходе на ваш продукт.
- Увеличьте затраты, которые ваш клиент должен покрыть при переходе к конкурентам.
В конце концов, если вы уменьшите затраты на переход к вашему продукту, вы обеспечите большую ценность, где ценность – это отношение выгод к затратам. Когда вы снижаете затраты, вы увеличиваете ценность, даже если вы не увеличиваете выгоду, которую предоставляете.
Если же вы увеличиваете затраты на переход к конкурентам, вы уменьшаете ценность ваших конкурентов. Поскольку ценность – это отношение выгод к затратам, то увеличивая их стоимость, вы уменьшаете жизнеспособность их ценностных предложений.
Давайте теперь разберемся с обоими вариантами.
Снижение стоимости перехода на ваш продукт
Когда вы убираете все противоречия и затраты, которые появляются при переходе на ваш продукт, вы предоставляете вашим потенциальным клиентам более ценное предложение.
То есть снижение стоимости перехода на ваш продукт стоит рассматривать как тактику продаж. Вы явно нацелены на ту аудиторию, которая вашим продуктом еще не пользуется.
Давайте обратимся к трем основным категориям и рассмотрим примеры успешных продуктов, которые снизили стоимость перехода, для каждой категории.
Снижение финансовых затрат перехода
Чтобы снизить финансовые затраты на переход, рассмотрите возможность использования для своего продукта модели freemium.
Например, Slack проделал фантастическую работу, облегчив доступ пользователей к своим платным планам использования. Изначально Slack поставляется бесплатно и позволяет кооперироваться ограниченному числу пользователей. Это значит, что пользователи могут протестировать использование Slack без каких-либо негативных финансовых последствий. Как только пользователь убеждается в ценности Slack, он может заплатить за расширение функционала и привлечь оставшуюся часть своей компании или организации в Slack.
Аналогичным образом, вы можете использовать пробные периоды применительно к вашему продукту, тем самым понизив затраты перехода. Несмотря на то, что бесплатные пробные версии не уменьшают конечные затраты перехода клиента, они, по крайней мере, позволяют им опробовать ваш продукт прежде, чем отдать за него деньги.
Еще один способ сократить финансовые затраты перехода – это сделать невероятно эффективную по времени настройку продукта.
Например, большинство почтовых клиентов (Google, Outlook) предоставляют .CSV-импортер, который позволяет импортировать все ваши контакты. Вместо того, чтобы тратить часы на ввод каждого контакта по отдельности, вы можете просто перетащить файл, чтобы настроить ваши контакты в новой системе.
Обратите внимание, что наши классификации затрат перехода не исключают друг друга, таким образом функция импорта данных также снижает реляционные затраты. Именно поэтому в Facebook и LinkedIn есть функция импорта адресной книги, чтобы вы могли быстро простроить привычные коммуникации внутри их систем. Импортеры данных не считаются какими-то выдающимися функциями, тем не менее они очень ценны!
Снижение процедурных затрат перехода
Чтобы снизить процедурные затраты, тщательно продумайте продуктовый онбоардинг.
Какой пользовательский опыт клиент получает при первом взаимодействии с продуктом? Насколько быстро вы можете сориентировать пользователей, чтобы они знали, что делать дальше? Например, онбоардинг Trello рассказывает, как пользоваться продуктом посредством самого продукта:
Источник: www.useronboard.com/how-trello-onboards-new-users/?slide=40
Упрощая процесс обучения тому, как пользоваться вашим продуктом, вы упрощаете пользователю переход к вам и снижаете вероятность того, что он уйдет от вас или сдастся.
Другим способом снизить процедурные затраты является предоставление внешней поддержки. Многие Product-менеджеры упускают из виду важность понижения процедурных затрат перехода с помощью средств вне рамок продукта!
Руководства пользователя, форумы и электронные письма с советами и рекомендациями – это все отличные способы представить помощь за рамками продукта. Например, у MailChimp есть руководство для начинающих, которое позволяет пользователям быстро разобраться с тем, как работает продукт.
Также вы можете предоставить внешнюю помощь посредством службы поддержки.
Если у вас есть команда внедрения или команда инструкторов, вы можете сократить процедурные затраты на настройку и обслуживание вашего продукта. Эта тактика особенно хорошо работает в B2B-сфере.
Например, Intercom позволяет пользователям получить техническую поддержку прямо из их продукта, что уменьшает боль и неудобства от перехода к новому продукту. Аналогично у Salesforce есть специальные консультанты, которые помогают клиентам внедрять Salesforce.
Еще одной стратегией снижения затрат перехода является использование в продукте привычных UX-паттернов.
Например, кнопки «далее» должны быть ориентированы вправо, а кнопки «назад» — влево. Если вы меняете их местами, вы используете незнакомые вашему пользователю шаблоны, что заставляет их адаптироваться.
В качестве еще одного примера можно привести сайты интернет-магазинов, которые используют иконку корзины, чтобы пользователи могли перейти к своей «корзине покупок». Она представляет из себя область хранения, отражающую товары, которые клиенты хотят приобрести, но еще не заплатили за них.
Не фантазируйте и переизобретайте UX, если вы можете воспользоваться существующими UX-паттернами. Вы рискуете доставить своим пользователям лишнюю головную боль и уменьшить вероятность того, что они перейдут на ваш продукт!
Снижение реляционных затрат перехода
Что касается снижения реляционных затрат перехода, мне еще не доводилось сталкиваться с крутыми способами уменьшить затраты на смену принадлежности. Каждый раз при переходе от одного бренда к другому пользователь так или иначе расплачивается морально.
Единственный принцип, который стоит иметь в виду, заключается в том, что какой бы бренд вы не решили создать, убедитесь, что ваш бренд подходит той целевой аудитории, которую вы хотите привлечь. Например, Snapchat никогда не будет привлекать бабушек и дедушек, потому что бренд Snapchat вообще не перекликается с их интересами.
Тем не менее мы рассмотрим реляционные затраты перехода в контексте увеличения затрат перехода к конкурентам.
Повышение затрат перехода к конкурентам
Повышение затрат перехода с вашего продукта на какой-то другой – это по сути тактика удержания. Вы явно ориентируетесь на свою текущую клиентскую базу, а не на потенциальных клиентов.
Само собой разумеется, что мы должны предоставлять своим клиентам все больше и больше преимуществ, но нам также следует продумать оборонительную тактику для предотвращения ухода наших клиентов к конкурентам, а это значит, что нужно увеличить затраты перехода.
В конечном итоге, если переход к конкуренту обойдется слишком дорого, то ценностное предложения вашего конкурента меньше, чем у вас, ведь мы помним о том, что ценность – это отношения выгод к затратам. Повышая издержки, вы снижаете ценность конкурентов.
Итак, давайте снова обратимся к трем нашим основным категориям затрат перехода и рассмотрим примеры продуктов, которые успешно справились с увеличением затрат перехода.
Повышение финансовых затрат перехода
Чтобы повысить финансовые затраты перехода, подумайте о внедрении системы вознаграждений внутри вашего продукта.
Вряд ли вы перейдете на Philz Coffee, если у вас много звезд Starbucks, которые позволяют вам получать в Starbucks бесплатный кофе. Та же логика применима к вашему продукту. Если вы вознаградите постоянных пользователей финансовыми стимулами, такими как купоны и скидки, они с меньшей вероятностью отвернутся от вас.
Еще один вариант подхода к вознаграждению – это геймификация, даже если они не относятся к финансовым стимулам. Например, приложения для поддержания здоровья знают, насколько важно геймифицировать пользовательский опыт с помощью достижений, шкал, значков и таблиц рекордов. Лично я отдаю предпочтение Fitbit, из-за его системы достижений я не хочу переключаться на другие трекеры здоровья, такие как Samsung Health просто потому, что я потеряю эти свои достижения.
Повышение процедурных затрат перехода
Чтобы повысить процедурные затраты перехода, нужно сделать переход трудной операцией.
Например, вы не можете легко экспортировать свои контакты из Facebook в другую социальную сеть. Facebook очень преуспел в привлечении пользователей и удержании их, поскольку у него есть возможность импорта адресной книги, но не возможность ее экспортировать, следовательно, пользователи получаются «запертыми» в Facebook без возможности выхода.
А еще, например, вы не можете установить какие-то специализированные программы для Mac на компьютер с Windows, или наоборот, что затрудняет переход между двумя системами. То же самое относится к смартфонам на Andriod и айфонам, к Xbox и PlayStation.
Еще один способ повышения процедурных затрат перехода – это интеграция между собой нескольких функций для создания экосистемы.
Создание экосистемы означает что, если ваш пользователь отказывается от одной из ваших функций, он теряет весь синергетический эффект экосистемы.
Например, Salesforce проделала гигантскую работу по увеличению затрат перехода. Их CRM для отслеживания лидов связана с Sales Cloud, который позволяет продавцам фактически работать с лидами, и с Service Cloud, который позволяет сотрудникам службы поддержки развивать еще не готовых лидов.
Если вы переходите с Salesforce на другую CRM, вы теряете оба облачных сервиса.
Именно поэтому многие компании выбирают какой-то основной продукт, а потом простаивают вокруг него инфраструктуру, что позволяет обеспечить мгновенную ценность и увеличить затраты перехода.
Повышение реляционных затрат перехода
Чтобы получить высокие реляционные затраты, создайте сильный бренд.
Люди по своей природе эмоциональны, они связывают те продукты, которыми пользуются со своей собственной идентичностью.
Поэтому вам нужно убедиться в том, что вы четко понимаете, что из себя представляет ваша существующая клиентская база, чтобы построить бренд таким способом, чтобы он ей соответствовал. Например, клиентская база Nike полна спортсменов, поэтому слоган Nike «Just Do It» хорошо с ней резонирует.
Помимо этого, вы можете увеличить привязанность пользователя с помощью значков и сертификатов. Опять же, поговорим о Salesforce: их бесчисленные сертификаты гарантируют, что пользователи не захотят от них отказываться и тем самым терять все свои сертификаты.
Еще один способ повысить реляционные затраты – это создать сообщество.
Например, рассмотрим программу Elite Squad от Yelp. События, которые Yelp устраивает для своих наиболее активных пользователей, являются гарантией того, что эти пользователи считают себя элитой Yelp. Помимо этого, по мере того как yelper’ы будут друг с другом знакомиться, их желание переходить на Foursquare будет уменьшаться.
Другой способ создать сообщество – это добавить социальные элементы в ваш продукт, если это уместно. Например, Tik Tok позволяет пользователям делиться своими видео на QQ, Weibo и WeChat, а это означает, что пользователи стали активнее инвестировать в свою идентичность на платформе Tik Tok.
Итоги
Посмотрите на таблицу ниже, чтобы вспомнить вкратце то, о чем мы говорили.
| Снижение затрат перехода | Повышение затрат переход | |
| Цель | Привлечь потенциальных клиентов | Сохранить текущих клиентов |
| Финансовые затраты |
|
|
| Процедурные затраты |
|
|
| Реляционные затраты | Бренд с учетом целевого сегмента |
|
Чтобы ваш продукт стал успешным, вам нужно построить убедительное ценностное предложение, а ценность определяется отношением выгод к затратам. Большинство Product-менеджеров знают, как сформировать преимущества для своей базы пользователей, но забывают учитывать затраты.
Уменьшите затраты перехода на ваш продукт, чтобы увеличить ценность предложения. Увеличьте затраты перехода с вашего продукта на другой, чтобы уменьшить ценность предложения ваших конкурентов.
Узнать подробнее о курсе