Обычно стартапу мало найти перспективную идею и собрать качественный продукт. Многое решает питч-сессия — презентация проекта перед инвесторами. Расскажем о том, какими бывают питчи, на что известные инвесторы, предприниматели и команда нашего акселератора StartupDrive советуют обратить внимание при их подготовке, и откуда в бизнес-культуру проник сам термин «питч». 

Мы готовили этот материал еще до начала ситуации с вирусом, хотели поделиться знаниями о питчах в оффлайне, но хотим отметить — многие утверждения актуальны для защиты в онлайне. И к тому же, когда все успокоится, многим из нас пригодятся новые знания. 
 

Чтение займет 14 минут

От бейсбола до реалити-шоу


В современный бизнес-лексикон слово «питч» пришло из спорта. В бейсболе оно означает подачу защищающейся команды. Задача питчера — бросить мяч таким образом, чтобы противник промахнулся, а соратник по команде без проблем его поймал. Из-за того, что разговаривать игроки не могут, каждый питч — это коммуникационная головоломка.
 
Успех рекламной «подачи» тоже зависит от коммуникативных способностей продавца — и желания покупателя пойти ему навстречу. Поэтому в 40-х годах прошлого века этой бейсбольной метафорой начали описывать торговые презентации. В то время в США шел бум прямых продаж — домохозяйки среднего класса повсеместно становились дистрибьюторами Tupperware и Avon — их заработки напрямую зависели от личного умения рассказать о продукте, «запитчить» его. Так слово и прижилось в американской культуре.
 
Во второй половине XX века во многих компаниях питчи стали использовать для отбора перспективных идей. Особенно хорошо эта практика прижилась в индустрии развлечений, где предложение резко превышает спрос. Медиакомпании и сейчас могут просто ждать, пока в их руки не попадет интересный материал для фильма или сериала. Раньше, чтобы запитчить идею нового шоу, требовалось договориться о личной встрече с влиятельным человеком. Но со временем этот процесс поставили на поток, и начали проводить фестивали, где панель экспертов и медиа-управленцев оценивает сотни идей за сессию. Кстати, и у нас в России этот термин используется в киноиндустрии — для получения государственной поддержки киносоздатели должны пройти питчинг в Фонде кино!
 
В 80-е и 90-е термин «питч» начал использоваться в привычном нам значении — «презентация технологического стартапа с целью получения инвестиций». В это время домашние компьютеры и их комплектующие стали достаточно доступными, чтобы любители могли разрабатывать IT-продукты, буквально не выходя из дома. По мере популяризации компьютерных технологий на рынок выходило все больше идей. А новая категория инвесторов, заинтересованных в подобных вложениях, была только рада их услышать. Так, практически одновременно с зарождением современной стартап-культуры, родилась культура питчинга в IT.
 
Сегодня жизненный цикл среднестатистического стартапа построен вокруг различных питчей. Для того, чтобы попасть в акселератор — необходимо «продать» идею тем, кто проводит набор. Для того, чтобы получить первый раунд инвестиций — нужно представить проект бизнес-ангелам. И так — вплоть до момента, когда подобные инвестиции перестают быть необходимыми. Концепция «бизнес-питчинга» проникла даже в массовую культуру благодаря реалити-шоу вроде Shark Tank и Dragon’s Den, ведущие которых отбирают лучшие бизнес-идеи, предложенные обычными людьми.
 

Какими бывают питчи


Самой примитивной формой питчинга можно назвать «napkin pitch», буквально — питч на салфетке. Идея заключается в том, чтобы за чашкой кофе, используя лишь подручные средства — ручку и салфетку — объяснить инвестору суть проекта. Несмотря на простоту, концепция napkin pitch активно используется современными теоретиками и практиками дизайн-мышления. Так, Джин Лидтка, профессор Школы бизнеса Дарден (Университет Вирджинии), предлагает в ходе питча делить салфетку на четыре квадранта. В левом верхнем углу находится общее описание предлагаемого концепта. В правом верхнем углу разъясняется, какие нужды он удовлетворяет. Оставшиеся два поля занимают описание необходимых для реализации технических ресурсов и предполагаемый способ монетизации проекта.
 
Не стоит ожидать от такого питча ошеломительных успехов и моментальных инвестиций — сами авторы современной концепции четырех квадрантов подчеркивают: формат хорош в первую очередь для того, чтобы максимально просто объяснить стороннему человеку (ментору или эксперту) суть идеи — и получить от него ценный фидбек. Кроме того, такие питчи — если они проводятся внутри команды — помогают стимулировать процесс генерации новых идей, рассматривать альтернативные решения и отвечать на вопрос «А что, если…?».
 
Другой популярный формат питча — «elevator pitch», «питч в лифте». Легенда гласит, что в золотой век Голливуда сценаристы гонялись за продюсерами, и делились идеями там, где удалось встретиться — даже если эта встреча произошла в лифте. Концепция «elevator pitch» предполагает подготовку эффектной речи, которая не требует визуального сопровождения и занимает менее минуты.
 
Такое выступление не должно содержать узкопрофессионального сленга, описания сложных концепций или откровенно спорных заявлений, чтобы неподготовленному слушателю было проще разобраться в вашем предложении — и запомнить его суть. В современных реалиях под понятие elevator pitch подпадает, например, короткая самопрезентация на деловом мероприятии — когда важно рассказать аудитории или собеседнику, кто вы и чем занимаетесь, оставить о себе хорошее впечатление и при этом не потратить слишком много «эфирного времени».
 
Большая часть современных питчей является полноценными выступлениями с презентацией. Слайды для них называются «pitch deck» —  слово deck (карточная колода) в данном контексте используется еще со времен картонных постеров и слайдов для диапроектора, которые вызывали ассоциации с колодой карт. Подготовка слайдов и, собственно, выступления — целое искусство. «Теорию» разбирают в рамках открытых курсов по предпринимательству (например, в курсах Университета Мэриленда и парижской Политехнической школы питчинг вынесен в отдельный подраздел). Попрактиковаться в условиях, приближенных к реальным, предлагают бизнес-инкубаторы и акселераторы — не говоря уже о разнообразных сервисах и тренингах, призванных подтянуть навыки публичных выступлений и подготовки pitch deck.
 
Если napkin pitch и elevator pitch позволяют не упустить момент и рассказать о проекте «между делом», то «классический» питч — это спланированное выступление перед хорошо подготовленной аудиторией: инвесторами, экспертами, сотрудниками бизнес-акселератора, представителями крупного бизнеса. Питчи такого формата обычно принято делить на короткие (длительностью от 3 до 7 минут) и длинные. К коротким питчам прибегают во время различных «массовых смотров» стартапов — на конференциях, хакатонах и демо-днях (день финальных выступлений в рамках «выпуска» из акселератора). «Большая» презентация может потребоваться для персональной встречи проекта с фондом или инвестором — но даже в этом случае на питч обычно советуют выделять не больше 20 минут: остальное время потребуется для общения и ответов на вопросы.
 

Питчинг 101: советы для стартапа


Как правило, «классический» питч затрагивает следующие темы:

  • рассказ о проблеме и ее решении, которое предлагает проект;
  • данные о рынке, на который выходит стартап;
  • бизнес-модель проекта;
  • уникальные технологии и разработки компании;
  • анализ конкурентов;
  • планы по привлечению покупателей, маркетингу и дистрибуции продукта;
  • рассказ о команде;
  • требуемые объемы финансирования и планы по расходованию инвестиций.

Дэйв МакКлюр, сооснователь венчурного фонда и акселератора 500 Startups, советует открывать подобную презентацию с elevator pitch — сначала коротко объяснить инвесторам суть проекта, и уже потом переходить к деталям. Об этом он говорит в своей лекции о тонкостях подготовки питча (по словам его коллеги, ментора Startupbootcamp Александра Джарвиса, запись не утратила актуальность несмотря на то, что была сделана в 2009 году).


 
Скорее всего, инвесторы захотят больше узнать об основателях, наличии у них технического бэкграунда. А также о том, как долго они знают друг друга, как распределены между ними доли в компании и сколько времени они посвящают проекту (особенно в случае, если кто-то из них работает в стартапе парт-тайм).
 
Кроме того, инвесторы высоко ценят конкурентные преимущества — поэтому все, что можно к таковым отнести (экспертиза сотрудников, успешный бизнес-опыт основателей, собственные разработки и ноу-хау) заслуживает особого внимания в ходе выступления.
 
Майк Рааб из Sinai Ventures рекомендует сделать в выступлении акцент на том, почему вам интересна поддержка именно этих инвесторов. Как правило, причина в том, что у фонда или бизнес-ангела уже есть опыт работы с подобными компаниями и экспертиза на вашем рынке. Поэтому нелишним будет показать ваши сходства и отличия от компаний, которые уже есть в портфеле инвестора.
 
Бизнес-ангел Брайан Коэн, почетный председатель New York Angels, советует фокусироваться на финансовой конкретике, в частности, на рассказе о монетизации продукта. Дэйв МакКлюр отмечает — если у компании есть несколько каналов монетизации, подробно рассказывать лучше лишь про один из них. В условиях ограниченного времени попытка «охватить все» может выглядеть так, будто вы мечетесь и не можете выбрать наиболее эффективный способ заработка (про остальные можно рассказать в рамках секции вопросов и ответов).
 

Сколько слайдов готовить


 Для питча компании, как правило, готовят порядка 20 слайдов — к такому выводу пришли исследователи из компании DocSend. В 2015 году она совместно с Гарвардской Школой Бизнеса проанализировала 200 презентаций проектов, которым удалось привлечь инвестиции в общей сумме на $360 млн. В DocSend также подсчитали, сколько времени в среднем инвесторы изучают тот или иной слайд, — в топ-3 наиболее популярных вошли слайды о финансовых показателях, команде и конкурентах.
 
В вопросе оптимального количества слайдов статистика и мнения экспертов расходятся. И Дэйв МакКлюр, и всем известный бизнес-гуру Гай Кавасаки советуют делать презентацию вдвое короче и ограничиться 10 слайдами (у Кавасаки даже есть правило 10/20/30 — 10 слайдов, 20 минут на выступление, 30 пунктов — минимальный размер шрифта для презентации).
 
Бывший исполнительный директор Apple Жан-Луи Гассе рекомендует придерживаться еще более радикального подхода. По его мнению, все, что нужно для успешной презентации — это три слайда. Первый описывает экспертизу команды, второй рассказывает о том, каким образом продукт изменит жизнь пользователей, а третий раскрывает вопросы монетизации. По словам Гассе, этой информации инвесторам хватит для того, чтобы понять, интересует ли их ваш продукт. Если интерес есть — за короткой презентацией последуют вопросы. Если нет — вы попрощаетесь, не оставив плохого послевкусия, свойственного затянутым и нудным выступлениям.
 
 

Добавим, что важно для нас


Вне зависимости от того, отправляете ли вы презентацию инвестору или готовите очное выступление, важно, чтобы у читателя/слушателя сложилась единая картинка. Этого эффекта можно добиться, если готовить питч как рассказ, в котором каждая мысль связана с предыдущей как детали пазла.
 
В нашем акселераторе StartupDrive мы вывели следующую последовательность слайдов, которая позволяет превратить питч в цельную историю:

  • Клиент и его проблема. Часто стартап особое внимание уделяет проблеме, которую хочет решить, но забывает о клиенте — том самом человеке, который с этой проблемой сталкивается. Знание своего клиента и понимание, почему у него появилась проблема, дает стартапу дополнительные 10 очков.
  • Решение проблемы и описание продукта — очень важно правильно состыковать способ решения описанной проблемы и продукта, который разрабатывает стартап. Описание продукта — еще один нелегкий момент, для однозначного понимания, что именно из себя представляет продукт, нужно описать его четко, ясно и однозначно. Описание продукта должно быть понятным и коротким (в одно предложение), как описание приложения в AppStore — ваш продукт должны захотеть «скачать».
  • Команда развития продукта — важно понимать не только кто фактически входит в команду и знать бэкграунд каждого участника, очень интересно, кого фаундеры отмечают как команду в питч-деке. Зачастую там оказывается 3-5 человек, «верхушка» команды. Лучше все-таки представить и разработчиков, дизайнера, маркетолога — команду, которая делает продукт.
  • Бизнес-модель и экономика продукта — естественно, что стартапы должны хорошо понимать, из каких компонентов состоит их бизнес, что является их unfair advantage и как это все объяснить на языке финансов. Чем больше бизнесовых метрик стартап может посчитать и считает — тем у него выше управляемость и способность к резким изменениям курса, когда это необходимо.
  • Планы развития — как краткосрочные, так и долгосрочные. Чтобы сформировать свое мнение относительно стартапа, нужно понимать и то, какие новые фичи они собираются выпускать в ближайшие несколько месяцев, как это может увеличить количество пользователей или повлиять на доходность; так и то, как стартап видит в будущем, какой компанией он собирается стать, на каких рынках он планирует развиваться. Понятно, что долгосрочные планы часто далеки от реальности и могут меняться, но их наличие сильно влияет на продукт и ежедневные решения о его развитии в моменте.
  • Предложение — любое четкое и хорошо сформулированное предложение для аудитории, которая слушает питч или читает питч-дек. Для фондов и бизнес-ангелов — запрос на определенный объем инвестиций, для акселераторов — идеи стартапа, что он рассчитывает от акселератора получить, для корпораций — параметры возможного пилота.
 
 
 
Вне зависимости от того, где и перед кем вы выступаете, какой длины ваша презентация, эксперты отмечают одно: лучшее в питчинге — это не сам рассказ, а обсуждение, которое возникает после него. Ваше умение внимательно слушать собеседника и отвечать на вопросы окажет не меньшее влияние на итог встречи.
Как и в бейсболе, в бизнесе питч — это только начало игры.


 

Акселератор StartupDrive


Во вторую программу акселератора отбор состоял из нескольких этапов.

  • Запустили лендинг с формой и собирали данные о стартапе заочно. Интересовали данные, о которых важно услышать и на питче. Изучала материалы вся команда акслератора — трекеры программы, аналитик, партнер. 
  • Встречи со стартапами в онлайн и офлайн режиме. И здесь вся встреча строилась по канонам очного питча, с возможностью задать вопросы и отвечать на них максимально подробно.
  • Так определились лидеры отбора — порядка 40 стартапов. Их решения представили бизнесу компании, чтобы те сделали и свой отбор, с кем они готовы работать: формулировать конкретные гипотезы, определять метрики, разрабатывать новое решение. В компаниях, где есть «инновационный отдел» и на этом все заканчивается, стартапы не приживаются.

В итоге до финала программы дошли 9 стартапов. Каждый месяц в компании проходил большой демо-день для стартапов. Так мы смотрим промежуточные результаты, обсуждаем, какие гипотезы стоит поменять. И к концу программы смогли точно понять, какое решение наиболее перспективно. 

К моменту принятия мер по борьбе с распространением COVID-19, мы быстро переориентировались и перестали проводить очные встречи – заменили на онлайн трекшен-митинги, купили платные сервисы для возможности подключать участников в большом количестве. 

Завершающий демо-день и питчинг в рамках конкурса израильских стартапов мы тоже проводим онлайн. Хотите посмотреть, как проходит онлайн демо подключайтесь по ссылке.  Начинаем 27 мая в 14:00.