— Разве ты не понимаешь, что весь смысл новояза в том, чтобы сузить диапазон мышления? В итоге мыслепреступление станет попросту невозможным, поскольку не будет слов, которыми его можно было бы выразить.
— «1984», Джордж Оруэлл

Не так давно люди, активно интересующиеся вопросами SEO, могли заметить, что я вступил в перебранку в твиттере с парочкой сотрудников Google. Страсти там реально накалились.

Иногда работать представителем Google за деньги бывает трудновато.

Всё началось с того, что я поставил под сомнение этичность и направленность против конкуренции таких действий Google, как поднятие в рейтинге собственных материалов, касающихся таких слов, как “SEO” и “robots.txt” (из моих областей интереса), а также Google Flights, YouTube, окошек «People Also Ask» и других особенностей поисковика, которые появляются среди самых первых результатов.

Нечестная конкуренция Google связанная с поднятием собственных сервисов в результатах поиска – проблема давно известная. Правительства разных стран проводят расследования таких действий и работают над новыми законами, касающимися этих и других проблем, связанных с монополизацией.

Однако сотрудники Google вели себя так, будто я говорю на каком-то иностранном языке. Один из них назвал мою обеспокоенность «абсурдной», а второй – «безосновательной» и «тупой».

Возникает вопрос: как может у людей, которых я в целом уважаю, появиться такой пробел в мышлении? Почему нечто, очевидно вызывающее обеспокоенность всех остальных людей (поднятие собственных сервисов Google в результатах поиска) не кажется проблемой для сотрудников компании?

Оказалось, что ответом на этот вопрос служит гуглояз.

В поисках правды я провалился в кроличью нору корпоративной культуры и политик коммуникаций. Я узнал, что Google насаждает способ ограничения общения своих сотрудников, касающегося определённых концепций, из-за чего даже думать о нечестной конкуренции становится трудно.

А когда сотруднику трудно об этом думать, это начинает менять его реальность.

Хотя у данной политики нет официального названия, я окрестил её гуглоязом, в память об антиутопии Джорджа Оруэлла «1984».

Google – поисковик, находящий ещё больше Google

Если вы пользовались Google последние лет 10, вы должны были заметить нечто очевидное – в результатах поиска остаётся всё меньше и меньше веб-сайтов.

Попробуйте поискать отель – и окажетесь в обнесённом заборчиком саду результатов, принадлежащих самому Google. И выйти из этого сада посложнее, чем из иных аттракционов с комнатами. Можно кликать по фоткам, обзорам, проверять бронь, и всё такое – не покидая уютного сайта Google.

А поскольку реклама в поиске почти неотличима от результатов поисков, монетизация компанией этого садика с заборчиком становится всё более мутным предприятием.



В недавнем исследовании, проведённом изданием The Markup, обнаружилось, что Google посвящает целый 41% первой страницы поисковых результатов собственным сервисам – включая сервис "Direct Answers", удерживающий пользователей на сайте дольше. Это приводит к тому, что пользователи всё меньше посещают внешние сайты.

Поисковик уже создаёт целые собственные страницы с использованием чужого контента. Существовавший ранее список ссылок на сайты свели к примечаниям и цитатам.



По мере того, как Google добавляет всё больше своих сервисов, включая непосредственные ответы на задаваемые пользователями вопросы (при этом информацию эту поисковик частенько берёт с внешних сайтов), пользователям всё меньше требуется уходить с поисковика на другие сайты, а если они хотят это сделать – преодолевать всё больше барьеров.

И последствия таких действий для посторонних бизнес-предприятий оказываются весьма реальными.

Инновационный и любимый многими поисковик авиабилетов Hipmunk закрылся в частности потому, что Google рекламировал собственный сервис Google Flights, и постепенно переходил с «бесплатных» результатов поиска на платную рекламу, из-за чего конкурировать с ним становилось всё тяжелее.

Сложно представить себе сегодня сколь угодно инновационный поисковик, способный конкурировать с Google, когда последний работает в качестве привратника.

И это лишь один из тысячи примеров того, как Google ограничивает доступ и тормозит инновации, оставляя себе первую страничку результатов поиска.

Нарастающее антимонопольное цунами Google

Регуляторы всего мира присматриваются не только к тому, что компания отдаёт приоритет в результатах поиска собственным сервисам. Среди существующих проблем имеются следующие:
1. Министерство юстиции США начало судебный процесс против Google в связи с незаконной монополизацией «услуг общего поиска, поисковой рекламы и рекламы в результатах поиска».
2. 9 штатов под предводительством Техаса подали на Google в суд за нарушение антимонопольного законодательства, утверждая что компания вступила с Facebook в тайный сговор для регулировки результатов рекламных аукционов и манипулирования ценой.
3. Отдельный иск от коалиции генеральных прокуроров штатов обвиняет Google в том, что последний отдаёт предпочтение собственным сервисам в поисковых результатах, не даёт развиваться конкурентам и препятствует инновациям.
4. Группа сенаторов из обеих партий представила проект закона, ослабляющего влияние Google на разработчиков приложений для магазина приложений компании, и в частности запрещающего Google отдавать предпочтение собственным приложениям в поиске.
5. Комитет сената конгресса США по антимонопольной политике работает над обновлением соответствующих законов, усложняющим жизнь Google.

Президент США Байден собрал в своей администрации наиболее нетерпимую к монополиям команду за многие годы.

Да, Google определённо ждёт антимонопольная боль и ущемление.

Гуглояз: не говорю о зле, не думаю о зле

В классической антиутопии «1984» Джордж Оруэлл ввёл концепцию «новояза» – языка «упрощённой грамматики и с ограниченным словарём, разработанного для ограничения возможности человека думать и говорить» на запретные или нежелательные темы.

Оруэлл указал на то, что ограничивая язык человека, можно ограничить и его мысли.

Оказывается, что чтобы не видеть роста проблем, связанных с монополизацией, в компании Google ввели собственную версию новояза, сделав её официальной политикой.

В попавшем в издание The Markup документе видно, что руководство Google явно указывает на запрещённость определённых слов во внутреннем и внешнем общении.

Цель этих рекомендаций очевидна донельзя. В одном документе под названием "Пять простых правил переписки" она даётся прямым текстом.

«Слова имеют значение. Особенно, когда дело касается антимонопольного законодательства».

Вот вам пример параграфа, в котором компания не рекомендует использовать определённые слова, и поясняет, как расширение присутствия на рынке можно замаскировать под помощь пользователям:

1. Наша цель – помочь пользователям, а не навредить конкурентам. И вернее всего придерживаться этой цели нам поможет концентрация на наших пользователях и партнёрах: как мы будем удовлетворять их потребности, и как мы будем привлекать новых пользователей. Мы не собираемся «раздавить», «убить», «навредить», «заблокировать» или сделать что-то ещё, что может показаться нехорошим или нечестным. Известен случай, когда Microsoft приобрела себе проблемы после высказывания одного из её сотрудников о том, что они собираются «перекрыть Netscape кислород». Мы работаем на конкурентном и динамичном рынке, но концентрироваться всегда должны только на пользователях.

В ещё одном обучающем документе под названием "Безопасное общение" ещё более конкретно перечисляются те «плохие» слова, которых сотрудники компании должны избегать любой ценой – а также «хорошие» слова им на замену. К примеру, сотрудники ни при каких обстоятельствах не должны говорить о «доле рынка». Это плохие слова. Нужно вместо этого говорить об «индустрии» или «пространстве».


«Рынок» – «Индустрия», «Пространство», «Площадь», или просто опускайте слово «рынок».
«Рыночная доля» – используйте целевые показатели доходов, «доля доходов».
«Доминирующий», «лидирующий» – «успешный», «на первых местах».
Плохо: «Наша цель – лидировать на рынке, заняв 65% от него».
Хорошо: «Наша цель – быть одним из первых, достигнув прибыли в $XXX».

На других слайдах даже «конкурент» называют плохим словом.

И в самом деле, концепция победы над конкурентами не должна существовать в гуглоязе – хотя именно этим компания и занимается.

Вместо того, чтобы побеждать или опережать конкурентов, сотрудники Google должны рассказывать об одобренной концепции «улучшения продукта/услуги».


«Опережать конкурентов» – «Улучшать продукт/услугу».
«Защитное обоснование: приобрести цель быстрее конкурентов» – «Приобрести цель для улучшения продукта/услуги».
«Отрезать конкурентам путь к цели» – «Интегрировать цель в Google».
Плохо: «Защитное обоснование данного приобретения очевидно: опередить конкурентов и отрезать им доступ к её продуктам».
Хорошо: «Обоснование данного приобретения очевидно: интегрировать цель в Google, чтобы улучшить наш продукт для пользователей».

В общем и целом, когда Google делает что-то, что может навредить их конкурентам, то стандартным ответом может служить «мы просто улучшили наши сервисы» или «это хорошо для пользователей».

В гипотетическом мире для пользователей было бы хорошо, если бы Netflix позволяла бесплатно смотреть пиратские фильмы, а Amazon бесплатно раздавала все книги в электронном виде. И если подобные действия в краткосрочном периоде могут быть хорошими для пользователей, они одновременно будут разрушительными для писателей и артистов, создающих эти работы – а также для всех конкурентов указанных сервисов.

И хотя многие другие особенности гуглояза не описываются в этой статье, одна из важнейших, конечно же, состоит в том, что Google – это ни в коем случае не монополия.

С точки зрения Google компания просто не может стать монополией. По её собственному определению, она соревнуется «со всеми компаниями, дающими пользователям доступ к информации и продающими рекламу».


У нас много конкурентов. Google соревнуется со всеми компаниями, дающими пользователям доступ к информации и продающими рекламу. Это Yahoo, Microsoft, Ask, Amazon, MapQuest, Facebook, Twitter, Apple, Kayak. Не забывайте локальных конкурентов – Baidu в Китае, Seznam в Чехии, Яндекс в России – в своих странах они соревнуются с нами за пользователей.

При помощи такого юридического выверта Google, по сути, заявляет, что поскольку доминирование компании позволяет ей соревноваться на огромном количестве рынков, её нельзя считать монополией, пока она не выиграет абсолютно везде.

Конечно, в этих заявлениях искажается реальность, в которой на рынке поисковиков за Google находится доля в 92%, не говоря уже о почти полном захвате рынка онлайн-рекламы.

Как гуглояз влияет на действия и мысли сотрудников Google

Реальные последствия использования гуглояза многократно подтверждали свою эффективность. Он настолько проник в политику компании, что когда законодатели из Конгресса США потребовали у Google информацию о занимаемой доле рынка, представитель компании ответил, что она «не хранит подобную информацию при ведении дел ».

Поразительно, что одна из крупнейших и успешнейших компаний мира не хранит информацию о своей доле на рынке просто потому, что не хочет, чтобы какая-либо доля рынка вообще существовала. Если не изучать этот вопрос, и не говорить о нём, он и не будет реальным – не правда ли?

В отчёте New York Times показано, что, хотя в культуре Google сотрудники могут беседовать обо всём, к разговорам по поводу антимонопольной политики относятся с неодобрением:

Всё это подтверждает неписаные правила для работников Google, по которым не стоит в открытую говорить о проблемах монополии. Об этом рассказали шестеро текущих и бывших работников, отказавшихся называть себя либо потому, что им запрещалось беседовать на эту тему, либо из страха ответных мер.

Сообщество SEO столкнулось с гуглоязом в прошлом году, когда Рэнд Фишкин опубликовал исследование, демонстрирующее повышение процента поисков с нулевыми кликами – результатов поиска, не приводящих к нажатию по ссылке на внешний сайт.

Согласно новым данным, почти 65% поисков в Google не заканчиваются кликом. Это значительно больше по сравнению с прошлыми годами – Google добавляет всё больше и больше гуглоцентричных особенностей в поисковые результаты.



Эти данные настолько сильно не соответствуют точке зрения Google на мир и угрожают его регулирующему положению, что он быстренько выпустил ответ на это исследование, обвинив его в «неверной методологии» (не объясняя ошибок) и отвергнув заявления Фишкина, не предоставив никаких подтверждающих данных.

Иначе говоря, гуглояз провёл газлайтинг этого исследования.

Мир, познакомься с гугловселенной

Google не ограничивает гуглояз рамками внутреннего общения в компании.

У компании есть сотни юристов, лоббистов, пиарщиков по всему миру, помогающих ей доносить свою точку зрения до людей. Только в одних США Google регулярно тратит от 7 до 22 млн долларов в год на лоббирование – это одна из крупнейших компаний, считая по подобной статье расходов.

Также компания тратит миллионы на рекламу, создающую позитивное впечатление о компании, и склоняющее всех нас к нужному ей мышлению.

В итоге гуглояз проникает в повседневный язык. Я с удивлением слышал, как некоторые мои коллеги из области SEO повторяют некоторые из этих фраз.

Конечно же, рекомендации по общению в рамках компании есть не только в Google. В большинстве крупных компаний есть что-то подобное. Но из-за гигантского влияния Google мало какие инструкции так сильно влияли на такое количество людей – как в рамках компании, так и за её пределами.

В итоге я пришёл к ответу на свой вопрос – как у нас с сотрудниками Google могут быть такие разные взгляды на такие фундаментально простые вещи?

Дело в том, что в мире Google монополий не существует, доля рынка – это иллюзия, конкурентов компания не побеждает, и делает всё только лучше для своих пользователей.

Мы все с вами живём в совершенно другом мире, в котором Google, очевидно, занимает монопольное положение во многих областях, доминируют по рыночной доле, и определённо давят огромное количество конкурентов – включая и некоторые из тех сайтов, с которых они собирают данные.

И два этих мира не могут сосуществовать.

Что, если Партия вдруг рассыплется?

В книге «1984» (спойлер!) Старший Брат побеждает, однако в реальном мире обычно всё сложнее. Выборы не идут по плану, команда-аутсайдер может неожиданно победить, а люди отказываются от того, во что когда-то свято верили.

Все эти антимонопольные меры, стучащиеся в дверь Google, меняющиеся политические взгляды на когда-то непогрешимых техногигантов, определённо приведут к изменениям. У любых предстоящих антимонопольных мер, в отличие от прошлых, есть потенциал полностью поменять методику ведения компанией Google своего бизнеса.

Что случится с гуглоязом, когда антимонопольные законы пробьют эту стену? Почувствуют ли сотрудники компании, что им лгали? Или они ещё больше укрепятся в своей вере и будут считать, что все эти антимонопольные меры – это ложь, основанная на дезинформации?

Возможно, скоро узнаем.