Привет, я Дима Шестаков, владелец маркетингового агентства Сайткрафт. К моим ребятам в агентство часто обращаются с проблемой: запустили контекстную рекламу, а она не работает. Рекламные бюджеты сливаются, заявки отсутствуют (в некоторых случаях их мало и они дорогие).

В общем, реклама не окупается, поставленные KPI не достигаются. Почему же контекст не работает? А главное — как это исправить, чтобы заявки наконец пошли?

Итак, базовые настройки — первое, на что нужно обращать внимание. Без тонировки и спойлеров машина поедет. Без колес — нет. От того, насколько удачно будет настроен колтрекинг, проработан сайт, изучены конкуренты и оценен спрос, будет зависеть итоговый результат. 

Многие специалисты по контексту упускают «банальные» вещи. А вы после прочтения в 100% случаев будете обращать внимание даже на самые очевидные детали, которые в итоге будут работать на вас.

Оценка спроса

Контекстная реклама работает только на основе сформированного спроса. Без него Яндекс просто не найдет, кому показывать эту рекламу. Поэтому обязательно проверяйте, востребован ли ваш товар. Это можно сделать в инструменте Вордстат.

Введите в поисковую строку название своего товара (например, бесшовная труба). Вордстат сформирует список поисковых запросов, которые вводили пользователи Яндекса с упоминанием этого товара. Справа будет показано, сколько раз за предыдущий месяц пользователи печатали конкретный поисковый запрос. При помощи функции «История запросов» можно оценить, имеет ли товар спрос.

Если реклама не дает результатов, оцените сезонность своего продукта. Вероятно, товар будет пользоваться спросом в другое время.

Конкуренты

Обязательно сделайте анализ конкурентов в поисковой выдаче. Когда пользователь ищет интересующий его товар или услугу, ему приходиться выбирать из десятка вариантов. Изучите их. Спросите себя: «Насколько мое предложение привлекательнее предложения конкурентов?» 

Возможно, вложения в контекстную рекламу не окупаются, потому что конкуренты в поиске смотрятся выгоднее, чем вы.

Ваша задача — сделать лучше. Вбейте в поисковой строке подходящий запрос и изучите выдачу. 

• Что написано в заголовке? 

• Что в тексте объявления? 

• Какие УТП есть у конкурентов? 

• Какие быстрые ссылки и уточнения? 

• Указана цена? 

• Если указана, у вас дешевле или дороже? 

• На какие триггеры и боли они пытаются зацепить аудиторию? 

Выделяйте преимущества (их можно использовать в рекламе) и недостатки (из них можно вытащить особенности проекта).

Семантическое ядро

Совокупность ключевых фраз называется семантическим ядром (сокращенно СЯ).

Объявления в поисковой выдаче отображаются в том случае, когда запрос пользователя совпадает с ключевой фразой, добавленной в вашу рекламную кампанию. 

Успех рекламы зависит от того, насколько полное семантическое ядро вы соберете и как тщательно его обработаете. Плохо проработанная семантика — одна из главных причин провальных рекламных кампаний.

Под обработкой СЯ стоит понимать чистку от нецелевых запросов, проработку списка минус-слов, группировку. С точки зрения ценности для бизнеса все поисковые запросы можно разделить на 2 типа: информационные и коммерческие. 

Что подразумевается под полнотой СЯ? 

Возьмем, к примеру, продажу грузовых автомобилей. Потенциальный клиент может написать в поисковой строке: купить шасси урал 4320; грузовик урал после капремонта; самосвал бу цена; продажа лесовоза Челябинск и так далее. 

Порой вариантов десятки тысяч. Чтобы охватить целевую аудиторию, важно собрать их все или почти все.

Как собирать поисковые запросы? 

1. Для начала составьте список т. н. базисов — различных вариантов названий вашего товара или услуги. Чтобы собрать базисы, изучите свой сайт и сайт конкурентов; товарную номенклатуру; почитайте заявки клиентов и послушайте звонки; опросите коллег. 

Ниже на скриншоте показаны поисковые запросы по базису «бесшовная труба». Запрос «труба бесшовная купить» является коммерческим,  пользователь явно намерен приобрести наш товар. Такая ключевая фраза несет пользу для бизнеса, поэтому ее можно включить в семантическое ядро. 

Запросы «гост трубы стальные бесшовные» и «трубы бесшовные гост 8732» скорее носят информационный характер. Пользователь ищет соответствующий государственный стандарт. Намерения купить наш товар в таком запросе нет. Поэтому включать такой запрос в семантическое ядро не стоит. Вы просто сольете бюджет.

2. Когда список базисов будет готов, приступайте  к сбору семантического ядра. Для этого воспользуйтесь сервисами Вордстат, Key Collector, Keys.so, Букварикс и другими.

Минус-слова в СЯ

Минус-слова позволяют заблокировать показ рекламы по запросам, которые не имеют прямого отношения к вашим товарам или услугам. 

Например, вы продаете трубы из черного металла. Тогда поисковый запрос «труба нержавеющая бесшовная» точно не подходит. Чтобы в ответ на такой запрос объявления не отображались, добавьте слово «нержавеющая» в список минус-слов. Это убережет рекламный бюджет от нецелевых трат.

Группы в СЯ

Когда семантическое ядро очищено от «мусорных» запросов, оставшиеся ключевые фразы необходимо разбить на группы. Зачем вообще это делать и почему это так важно? 

Основная причина — возможность под каждый поисковый запрос написать релевантные (подходящие) объявления. 

Вы не можете написать для разных запросов одно релевантное объявления. 

Например, фразы «купить станок для лазерной резки металла» и «3д принтер по металлу купить». Во-первых, пользователи ищут разный товар, во-вторых, объявления должны вести на разные посадочные страницы. 

«Грузовики Volvo» и «Грузовые автомобили Volvo» — в этом случае пользователи ищут одну продукцию и посадочная страница будет общая. Кажется, можно оставить фразы в общей группе. Но это не так. 

Чтобы добиться максимальной привлекательности нашего объявления, требуется почти дословное вхождение ключевой фразы в заголовок. Поэтому лучше разнести фразы по разным группам:

• в первом случае написать в заголовке «Грузовики Volvo»,

• во‑втором — «Грузовые автомобили Volvo». 

Это позволит добиться максимально высокого CTR. В совокупности вы снизите стоимость клика. Как следствие, снизится цена заявки.

Классификация запросов

Поисковые запросы делятся по частотности на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные (сокращенно ВЧ, СЧ и НЧ). 

Одна из главных ошибок — использование ВЧ запросов в поисковых рекламных кампаниях, а НЧ запросов в кампаниях рекламной сети Яндекса (РСЯ). ВЧ запросы, как правило, носят общий характер и не выражают однозначного желания пользователя купить товар. По ВЧ запросам нередко идет информационный, а не коммерческий трафик. Поэтому на поиске такая стратегия может привести к сливу бюджета. 

В РСЯ ключевые фразы отражают не текущий горячий интерес, а общую заинтересованность данной тематикой. В РСЯ любая ключевая фраза будет информационной. Здесь мы немного утрируем, но не сильно. Поэтому использование только НЧ и СЧ запросов в РСЯ не даст нам никаких преимуществ и просто неоправданного сократит объем трафика.

Сайт

Не останавливайтесь на анализе объявлений. Хорошее объявление — только половина успеха. Вторая половина — качественный сайт. Вы можете получить много целевого трафика, но если сайт недостаточно проработан, конверсий будет мало или они будут дорогие. 

Самые частые проблемы, из-за которых происходит «отвал» целевых пользователей:

• сайт долго грузится, 

• неудобный интерфейс, 

• громоздкие формы обратной связи, 

• не указаны ваши конкурентные преимущества, 

• не закрыты возможные возражения пользователей.

Помните, ваша задача — сделать процесс покупки максимально понятным и простым. Попробуйте оценить сайты конкурентов с точки зрения удобства и конверсионности. Проведите анализ 10–15 сайтов. Так вы поймете, какие элементы и в каком порядке обязательно должны присутствовать на вашей посадочной странице, а от каких лучше отказаться. 

Особое внимание уделяйте сайтам из органической выдачи. Они уже прошли проверку роботами Яндекса и попали на первые страницы поиска. Скорее всего, такие сайты действительно нравятся пользователям. Поэтому какие-то приемы, фишки можно интегрировать на свой проект.

Учитывайте, что под каждую группу поисковых запросов должна быть тематическая посадочная страница. Не стоит по запросу «купить бесшовную трубу диаметром 114 мм» вести пользователей на главную страницу — это прямой путь к сливу рекламного бюджета. Если подходящих страниц нет — создайте их или вовсе откажитесь от таких запросов.

Колтрекинг и системы аналитики

Чтобы понять, окупаются наши вложения в рекламу или нет, нужны цифры, статистические данные. Проанализируйте, сколько и в какие инструменты денег вложено и как они сработали. Более того, выявите не просто цифры, а максимально полные и достоверные данные. 

Без системы аналитики трафика вам не обойтись. 

Мы пользуемся Яндекс Метрикой. Она полностью интегрирована с Яндекс Директом. Это очень удобно.

Если заявки на вашем сайте клиенты «создают» посредством звонка или любой другой формы (телефон, почта и т.д.), то к установке оптимально установить колтрекинг. Мы, например, используем Callibri: простой и понятный интерфейс, отличная функциональность и отзывчивая служба поддержки. 

Редко бывает, что уже в первый месяц после запуска рекламная кампания выходит на желаемые показатели по объему и цене заявок. Иногда после запуска видно, что заявок меньше, чем ожидалось, а их цена выше. И это нормально. Любая рекламная кампания требует оптимизации. Но если у вас не будет достоверных статистических данных, вы окажетесь перед проблемой, как слепые котята. 

Поэтому посмотрите, подключены ли к вашему сайту система аналитики и колтрекинг. Если нет — дальше можно не читать. Серьезно.

Отдел продаж

У вас может быть детально проработанная рекламная кампания, сайт с высокой конверсией заявок, лид по цене адекватной рынку. Однако все это не гарантирует, что вложения в рекламу начнут окупаться. 

В конечном итоге от работы отдела продаж зависит успешность рекламной кампании в целом.

К нам на аудит часто приходят клиенты, которые жалуются на низкую эффективность рекламы. Деньги тратятся, а продаж нет. Но когда наши специалисты смотрят в систему колтрекинга или клиентскую CRM, нередко видят там десятки пропущенных звонков и других необработанных заявок. На каждую заявку тратятся деньги собственника бизнеса, и каждая заявка должна быть обработана. Если этого не происходит, следует разобраться в причинах:

1. Банально «не хватает рук». 

В таком случае задумайтесь о найме на работу дополнительных специалистов. 

2. Продажники не закрывают возражения потенциальных клиентов; формально подходят к делу; не пытаются вникнуть в проблему звонившего. 

Тогда встает вопрос о повышении квалификации, дополнительных мерах стимуляции и грамотных продуманных скриптах. 

Так или иначе, если отдел продаж работает плохо, даже лучший специалист по контекстной рекламе будет бессилен.

Корректные KPI

Если у вас нет четкого понимания, какие результаты вы хотите получить от рекламной кампании, то рассчитывать на успех не стоит. Поэтому еще до старта рекламы важно обозначить показатели, по которым будет замеряться ее эффективность. Чаще всего это количество и цена заявок. Например, получить 150 заявок в месяц по цене до 1000 рублей.

Не берите цифры «с потолка». Расчет должен отталкиваться от реальных экономических показателей бизнеса. 

Ниже на скриншоте представлен пример расчета максимальной стоимости лида (CPL — «cost per lead», цена за лид).

Чтобы ее посчитать, вам потребуется указать: 

• средний чек, 

• себестоимость товара, 

• маржу, 

• процент от маржи, который вы готовы тратить на рекламу,

• конверсию вашего отдела продаж (процент выкупа).

Зная максимальную стоимость лида, несложно рассчитать бюджет рекламы на месяц, который вы готовы потратить. 

Для этого умножьте максимальную цену лида на желаемый объем заявок.

Опора на реальную экономику бизнеса поможет поставить корректные KPI. 

Иногда, чтобы реклама начала окупаться, нужно:

• выделить бюджет на 5-10% больше от маржи, 

• чуть повысить средний чек, 

• незначительно сократить себестоимость, 

• детально проработать скрипты, 

• повысить конверсию отдела продаж.

Заключение

Тратить деньги на рекламу — это хорошо. Но тратить их нужно так, чтобы результат не заставлял себя ждать. Поэтому есть смысл сосредоточиться (особенно на этапе запуска) на 7 базовых шагах при работе с рекламой:

1. На оценке спроса, чтобы выяснить, актуален ли товар, который вы планируете продавать или нет.

2. На анализе конкурентов. А вдруг у них кое-что интересное, что будет выгоднее смотреться у вас.

3. На детальной проработке семантического ядра. Зачем гадать, что там потенциальный клиент будет вводить в поисковом запросе, если можно это посмотреть. Более того — использовать уже сейчас.

4. На качественном сайт. Представьте, что вы — пользователь. Убедитесь, что вам комфортно присутствовать на собственном сайте: он не виснет, корректно отображается. Что там еще обычно бесит?

5. На актуальных системах аналитики, например, колтрекинг. Благодаря ему можно проследить, сколько заявок вы потеряли, соответственно — сколько денег прошло мимо вас.

6. На отделе продаж. Ведь именно они пропустили эти самые заявки. 

7. На KPI. По большому счету — от грамотно поставленной цели будет зависеть весь процесс. Проверьте, насколько картина, которую вы обрисовали, реальна, и в какие сроки ее можно воплотить в жизнь.