Coca-Cola создала продукт, который высмеивал бренды — но что-то пошло не по плану.

Как всё начиналось, чем закончилось — и что из этого должен вынести каждый предприниматель?

В 1993 году Coca-Cola запустила газировку, которая задавала вопрос: “What’s the point of OK?” Она продавалась в банках, стилизованных под самиздат-журналы, с ироничными слоганами и загадочным телефоном 1-800-I-FEEL-OK. Напиток назывался OK Soda — и, возможно, это был самый странный продукт, когда-либо выпущенный корпорацией.

Это не была шутка. Это была реальная попытка Coca-Cola завоевать поколение, которое не хотело, чтобы его завоевывали. Те же маркетологи, которые стояли за New Coke, поверили, что смогут упаковать иронию в банку и продать её молодёжи. Что могло пойти не так?

Культурный фон: Поколение X выходит на сцену

Чтобы понять OK Soda, нужно понять Америку начала 90-х.

Холодная война закончилась. Оптимизм 80-х угасал. Экономика только-только оправлялась после рецессии. Поп-культура становилась мрачной, самоуверенной и скептической. На вершине чартов — Nirvana, а не Madonna. MTV транслировал сарказм. “Продажность” стало главным упреком молодёжи.

На сцену вышло поколение X — дети 60–70-х годов рождения, теперь уже молодые взрослые. Они выросли на рекламных обещаниях и телевизоре. Они не доверяли корпорациям.

Поэтому в начале 90-х реклама начала говорить с потребителем "на равных".

Nike запустил ранее культовый слоган Just Do It, Levi’s показывал ролики, которые больше напоминали артхаусное кино, а Apple начинал строить вокруг себя культ мятежников.

Бренды больше не просто продавали вкус или удобство — они продавали образ мышления. Они пытались стать частью идентичности.

Pepsi в свою очередь захватила молодёжную культуру с Майклом Джексоном, рэпом и дерзкими клипами.

Так появилась OK Soda

Просто OK. Не “супер”, не “максимум вкуса”, не “взрыв эмоций”. Просто... нормально. Как написано в одном из их рекламных текстов: “В чём смысл OK? Ну, а в чём вообще смысл?”

Это был напиток для тех, кто в принципе не верит в смысл. И уж точно не верит рекламе. Для тех, кто устал от корпораций, от слоганов и глянцевых упаковок.

Идея принадлежала Серхио Займану — маркетинговому директору Coca-Cola, известному запуском печально знаменитой New Coke - другой провальный проект компании. Но в этот раз он решил пойти совсем в другую сторону. Займан не стал снова пытаться сделать «лучшую Колу», а выбрал радикально другой подход: вместо улучшения вкуса — работа с восприятием, брендом и культурой. Вместо массового мейнстрима — ироничная ниша.

Напиток был лёгким, с намёком на цитрусовый вкус. Он почти ничем не отличался. И в этом был смысл. Название "OK" выбрали именно за его нейтральность — настолько ничего не значащее слово, что каждый мог вложить в него своё.

Это был анти-бренд. Газировка, которая не пыталась быть крутой — потому что быть крутым было уже не круто.

Самая странная рекламная кампания в истории газировки

OK Soda не рекламировалась. Она играла спектакль. Всё в кампании было пропитано иронией, сюрреализмом и ощущением, что всё это не совсем по-настоящему.

Дизайн банок доверили культовым альтернативным художникам комиксов — Дэниэл Клоуз (автор Ghost World) и Чарлз Бёрнс (знаменитый по Black Hole). Их мрачные, тревожные рисунки выбивались из привычного визуального мира Coca-Cola, и скорее напоминали обложки андеграундных графических романов.

Телефонная линия 1-800-I-FEEL-OK проигрывала странные голосовые сообщения: короткие мантры, фразы в духе “you will be okay” и звуковые коллажи. Это было ближе к арт-инсталляции, чем к маркетингу.

OK Manifesto из 10 пунктов был напечатан на одной из банок соды. Там были формулировки вроде:

“В чем смысл OK? Ну, а в чем смысл вообще всего?”

“OK Soda решительно отвергает всё, что не является OK, и полностью поддерживает всё, что является OK.”

“Чем лучше ты что-то понимаешь, тем более OK это оказывается.”

“OK Soda раскрывает удивительную правду о людях и ситуациях.”

Потребители также могли выиграть так называемую “банку с призом” с отрывной крышкой, под которой скрывались бесплатные товары, или найти записки в упаковках по двенадцать банок с предложением бесплатной футболки с надписью: “OK Soda говорит: ‘Не обманывай себя, думая, что у всего должна быть причина’ “.

В журналах публиковались фотографии потребителей с самодельными табличками "OK".

Кампания стартовала в тестовых городах среди них: Бостон, Сиэтл, Миннеаполис. Coca-Cola нацелилась на студентов, тусовщиков в виниловых магазинах, читателей альтернативной прессы. Это был не продукт — это был образ жизни.

Непредотвратимый крах

С точки зрения брендинга OK Soda был гениален. С точки зрения бизнеса — полный провал.

Несмотря на хайп и интерес СМИ, продукт не “выстрелил”. Молодежь заинтересовалась, но не впечатлилась. Многим это казалось снисходительным: корпоративный гигант пытается “косить под своих”. Ирония не сработала. Это был костюм, а не подлинность.

И хуже всего — сам вкус. Его описывали как “газированный сок деревьев”. Это была смесь обычной колы и цитруса.

OK Soda продали чуть больше 1 миллиона ящиков с 1993 по 1995 годы. Для сравнения: в то время Coca-Cola продавала около 18 миллионов ящиков напитков В ДЕНЬ. Продажи OK Soda — капля в океане.

В тестовых городах доля рынка не превысила 3%, в то время как целевой ориентир Займана составлял 4%.

В 1995 году проект свернули. Национального запуска так и не произошло.

Послевкусие: Чему нас научил OK Soda

Сегодня OK Soda вспоминают с иронией и ностальгией. Банки продаются на eBay, на Reddit — мемы и треды. Но главное наследие напитка — это уроки для предпринимателей.

А они следующие:

1. Аутентичность не подделаешь — особенно для скептичной аудитории

OK Soda пыталась сконструировать иронию и антисистемную крутость, но поколение X моментально почувствовало корпоративный запашок. Как только ты *слишком стараешься* выглядеть так, будто тебе всё пофиг — доверие теряется.

2. Знать свою аудиторию — не значит заигрывать с ней

Coca-Cola не поняла в чём суть цинизма поколения X, и решила сыграть на этом с помощью самоиронии. Но быть «в курсе шутки» не спасает, если шутка про тебя.

3. Остроумный брендинг — не панацея

На одном только «вызове системе» культ не построить. Продукт всё равно должен быть годным, посыл — последовательным, а эмоция — настоящей.

Это классический случай:

«Ты не можешь продавать бунт, если сам — система».

* * * *

Спасибо, всем кто прочитал. Здесь про традиционный бизнес, а про стартапы — на моем телеграм-канале. Подписывайтесь, там тоже бывает OK.