Продвижение B2B-брендов традиционно ассоциировалось с участием в профмероприятиях, выставках, рекламой в СМИ или тематических сообществах, но никак не стримами на YouTube. Однако последние годы грани жанров размываются, и опыт нашей компании Artezio подтверждает, что если вы знаете свою аудиторию, обладаете интересной для этой аудитории экспертизой и умеете об этом рассказать – стримы могут оказаться хорошим каналом для продвижения. Прямые трансляции о low-code, тестировании ПО или системном анализе в ИТ для нужной вам аудитории могут быть не менее увлекательными, чем видео трэвел-блогеров, они способны увеличить узнаваемость бренда и привлечь в компанию новых заказчиков.
Команда Artezio занимается заказной разработкой программного обеспечения, поэтому запуск видеоканала был для нас непростой задачей уже из-за самой сложности темы информационных технологий. Нас это не испугало, а стало лишь стимулом поиска подходящих форматов для видеороликов. Мы остановились на жанре дискуссий: для обсуждения каждой темы созывали в прямой эфир спикеров. И казалось бы, что может быть проще, однако у онлайн-формата есть свои нюансы, начиная с того, что нет обратной связи от аудитории, и заканчивая тем, что своих экспертов вы видите впервые: они могут промолчать весь эфир или вовсе его пропустить.
Обо всем расскажу по порядку.
Оплата стриминговой платформы
Нам предстояло снимать видео, поэтому первым делом мы бросились покупать оборудование для съемки. На веб-камеру, микрофон, компьютер и свет мы потратили почти 150k рублей и… в целом этого можно было не делать. Единственное, что действительно нужно на первых порах, — это оплата доступа к стриминговой платформе. С ее помощью можно подключить к стриму участников из разных городов и даже стран без какого-либо оборудования и установок дополнительных программ. Гостям эфира достаточно перейти по ссылке с любого гаджета. Мы остановились на SteamYard, стоимость ее использования - 20 долларов в месяц. Оплатить доступ на платформу картой МИР, конечно, не получится, но можно использовать бесплатный аккаунт или поискать на популярных в России площадках посредников, которые легко примут рубли в обмен на оплату подписки. Ничего конкретного рекомендовать не будем, все легко найти в поисковиках.
Кстати, подобных платформ для организации трансляций очень много и прочитав их описание, вы точно найдете подходящую для себя. Для нас критерием выбора была опция предоставлять участникам стрима возможность ретранслировать эфир на собственные каналы. Конечно, можно использовать и OBS Studio (программа с открытым исходным кодом для записи видео и потокового вещания), но нам показалось, что ее относительно сложно настраивать. И в этом случае приглашать гостей пришлось бы из разных мессенджеров с риском плохого коннекта.
Наверное идеально было бы работать в профессиональной студии с полной бэкстейдж командой, но вполне комфортно и в комнатке метр на метр, с оговоркой что микрофон ловит все окружающие звуки и иногда летом в жаркую погоду приходится закрывать окнами и прогреваться до +45.
Выбор тем: почему мы не стали хайпить на негативе
С целевой аудиторией мы определились для себя быстро - нужны разработчики, энтузиасты и все, кто серьёзно интересуется работой в ИТ.
Как я уже писал выше, для видеороликов мы выбрали формат дискуссий. Благо тем, чтобы порассуждать, в ИТ предостаточно. Например, возможности ChatGPT, тренды в тестировании программного обеспечения, квантовое машинное обучение или роль тимлида в команде.
Есть два подхода в выборе тем. Первый - отталкиваться от интересов широкой аудитории, снимать ролики на популярные темы, а уже после пытаться сегментировать подписчиков. И второй подход - изначально очертить свою аудиторию и работать на конкретного зрителя, что мы и сделали. Мы понимали, что нам ближе второй вариант. Держа всегда в уме, что наши подписчики разбираются в ИТ, интересуются новыми инструментами, мы все время стараемся, чтобы весь наш контент был максимально прикладным.
Если говорить о запретных темах, то тут совет очень простой - избегайте всего, что может вызвать негатив у аудитории. Конечно, на негативных темах можно собрать слушателей по интересам, и некоторые блогеры весьма преуспели в этом. Но в данном случае вам все время придется подбрасывать поленья в огонь - то, что будет раздражать ваших потенциальных клиентов или простых зрителей. А это, на наш взгляд, путь в никуда.
Поиск ведущих среди сотрудников
В этой статье мы говорим о корпоративном канале, поэтому на ведущего в лице Ивана Урганта сразу не рассчитываем. Логично попробовать в этой роли кого-то из коллег.
Вы спросите, зачем вообще нужен ведущий: ведь на экспертные дискуссии собираются люди уже, как минимум, разбирающиеся в теме. Про целевую аудиторию я уже писал выше. Но знания в экспертной области вовсе не гарантируют их таланты как рассказчиков. Задача ведущего - быть модератором беседы: направлять разговор экспертов в интересное всем русло, задавать вопросы, если возникает пауза. Подобный опыт у меня был, однако у онлайн-формата есть свои неожиданные нюансы. Представьте себе жизнь креветки в окружении хищников. Нужно крутить головой и быстро принимать решения, пока тебя не съели. Точно так нужно вести себя модератору - смотреть одновременно в три монитора, задавать вопросы, читать чат, читать пожелания коллег и записывать ценные указания начальства. Все в один миг, в одной креветочной жизни.
И еще нужно понимать, что у тебя нет обратной связи с аудиторией. Когда ты стоишь на сцене, ты видишь как люди реагируют на тему, на темп разговора и можешь его корректировать. А во время стрима тебе доступны только графики: цифры просмотров то повышаются, то падают. Нет никакой гарантии, что человек не заскучал. Вполне возможно, что он просто ушел на кухню за котлетой. Есть только ты, камера и участники дискуссии, которые дезориентированы точно также, как и ты.
Стоит помнить, что цель присутствия - это не просто бубнить заготовленные вопросы и смотреть за временем. Главная задача все же - поддерживать интересный разговор. Проблема в том, что в беседу не всегда попадают гении сольных выступлений на публике. Именно поэтому мы приглашаем на дискуссию 4-5 человек. Из них обязательно два человека будут солировать и помогать вам поддерживать огонь разговора.
Как найти идеального модератора в своей компании? Идем в курилку или любое место, где сотрудники собираются в неформальной обстановке и ищем глазами самого веселого и разговорчивого из всех. Ваш кандидат не должен бояться новых людей, уметь говорить на разные темы и шутить так, что всем вокруг смешно. Чувство юмора спасает любой разговор от провала. Модератор необязательно должен глубоко разбираться в теме беседы, он должен ее понимать и уметь подстегивать людей вступать в разговор.
Приглашения внешних спикеров
Следующий логичный вопрос, где же брать спикеров. Мы обзвонили всех знакомых в поисках подходящих гостей эфира. Потратили много сил, времени, но зря. Нужные нам люди очень быстро закончились: ведь на каждую дискуссию мы приглашали минимум семь-десять человек (с запасом). И тут из воды показывается главный риф, о который разбилось много наших дискуссий. У спикеров нет обязательств прийти к вам на беседу. Они могут пообещать подключиться и отменить свое участие в самый последний момент. Мы собрали коллекцию типичных отмазок: на первом месте - «совещание», далее - «вызвали в правительство», «стою в ДТП», «заболела собака/кошка/хомяк», «вы же понимаете, он нарасхват», «конференция», «у врача» или самое ленивое - «в следующий раз он точно будет».
Второй момент, где же брать этих спикеров. Мы принялись изучать известные площадки для поиска экспертов - Pressfeed (сервис, позволяющий оставлять журналистские запросы и получать на них ответы экспертов) и различные объединения компаний-разработчиков ПО. Кроме этого, мы связались с пресс-службами интересных нам компаний в попытках замотивировать и их отправить к нам спикеров.
В итоге самым полезным для нас оказался Pressfeed. Эта площадка до сих пор позволяет нам очень быстро искать экспертов по любой теме. Но и тут есть момент, о котором стоит помнить, - участвовать в дискуссиях стремятся буквально все: порассуждать готовы и маркетологи, и условные визажисты. И если вы планируете дискуссию по Java, то вполне можете обнаружить в заявках на участие экспертов по «близким вопросам», которые ничего не понимают в Java, но им «есть что сказать».
Но, пожалуй, самое неожиданное и приятное для нас - в дискуссиях захотели принять участие наши разработчики - те самые немногословные специалисты, из которых мы не могли клешнями выдрать даже коротенький комментарий по любому из проектов.
Shorts
В глубине души мы мечтаем (безотносительно к конверсии и реальной ценности проекта) о тысячах подписчиков на YouTube. И чтобы быстро, раз-два, и у нас уже 10 миллионов, как у Wylsacom. Популярность канала - это же самое понятное мерило успеха на YouTube. Кто-то прочитал, что формат Shorts может быстро принести нам трафик и подписку. Shorts - это видеоролики продолжительностью не более 60 секунд. В нашем случае их можно сделать прямо из записи дискуссии, превратив интересные моменты в короткие ролики.
Поэтому мы быстро настрогали Shorts из дискуссий, как говорится, о наболевшем, например, об изменениях поиска в интернете, нашумевшем ChatGPT или о том, действительно ли программист работает 24/7.
Главная ошибка, допущенная нами, — мы продолжали уделять все наше внимание содержанию сообщения. Это в корне неверно. Все, что нужно для успеха минутной видеозарисовки - это красивая девушка в кадре.
Плюс ко всему формат Shorts - это больше игровой, развлекательный формат. Эти ролики листают в момент, когда рот набит макаронами, а рука тянется к кетчупу. Ну и вы вряд ли захотите, чтобы ваш обед испортил суровый программист с советом по Java. Ну или пусть этот программист хотя бы выпрыгнет из-за стола голым и быстро прокричит в стиле рэп свои советы. Тут важно вообще понимать, что YouTube - это больше развлекательная платформа, замена ТВ с шоу и веселыми роликами. Хотите миллионов или тысяч просмотров Shorts, придумайте о развлекательной и эстетической составляющей. Самое простое - это спрятаться за спиной красотки, а лучше всего снять залипательное видео, в котором вы и анонс сможете прочитать и удивить зрителя. Например, покормить пираний в аквариуме своей рукой, на которой написана дата следующей дискуссии.
https://youtube.com/shorts/aFtG27R9ih8?si=PnJfi4EWaD7q5nFC
Как еще использовать видеоконтент
Наконец, можно было бы подумать, что на выходе каждой дискуссии в эфир и заканчивается наша работа. Это не так: она только начинается. Мы как компания не ставим перед собой цели прославиться как видеоблоггеры, с точки зрения бизнеса для нас важнее продвижение бренда и наших услуг. Видеоконтент - лишь еще один инструмент для этого.
Первое, что мы делаем, — это размещаем записи видеороликов в наших соцсетях. Так, в онлайн за нашими дискуссиями следят 360 подписчиков, в записи на YouTube смотрят еще около 11 000 человек, а в нашей группе ВКонтакте ролики набирают и по 30 000 просмотров.
Далее готовим расшифровку записи эфира. Самые интересные моменты попадают в соцсети и новости на сайт Artezio, подстегивают нас выпустить пресс-релизы или писать статьи на Хабр (пример такого материала).
И, наконец, прямые эфиры - это еще и бесплатная нативная реклама Artezio в соцсетях и на сайтах сторонних компаний. Отправляя спикера на наш эфир, пресс-служба компании-партнера готовит об этом новость, в которой Artezio упоминается как организатор.
Ну и не стоит забывать про прессу, мы публикуем релизы с анонсом дискуссий и пост-релизы с интересными новостями после нее. Фактически, этот проект решает серьезную проблему PR службы любой ИТ-компании в России - где взять экспертный контент.
У нас долгое время генерация контента напоминала Дикую Охоту из серии книг «Ведьмак» Сапковского. Было хорошо, если ты загнал технического директора в угол, и у него закончились аргументы, как избежать разговора. Тогда можно было получить комментарий или направление для поиска подходящей жертвы. Но насильно мил не будешь. Теперь у нас очередь на выступление в эфире, и, честно говоря, разработчики интересуются, есть ли способы подняться в очереди вверх. А еще к нам на стримы заглядывают журналисты из крутых изданий и пишут новости прямо в прямом эфире.
Несколько слов о результатах
И тут бы рассказать о том, как мы быстро добились результата и жили долго и счастливо. Однако YouTube - это не то место, где уже “завтра будет миллион подписчиков”. Точнее будет, но не завтра.
С момента выхода в эфир первой видеодискуссии на YouTube прошло девять месяцев. У нас 360 подписчиков (да-да, могло быть и больше, подпишись и поставь лайк), мы приобрели много знакомств в индустрии. Получили поддержку от Литрес и дарим подписку за интересные вопросы экспертам, нашли полезные контакты и потенциальных заказчиков. Эти связи в дальнейшем помогут организовывать как совместные рекламные активности, так и разнообразить наши дискуссии. А еще у нас только положительный фидбек от всех участников-экспертов (честно-честно). Мы смело можем претендовать на звание «самый комфортный стрим в ИТ».
По итогам каждой дискуссии мы получаем много упоминаний в СМИ, что так же положительно повлияло на увеличение узнаваемости компании на рынке. И еще раз - мы решили вопрос с контентом, у нас много экспертных публикаций, наши специалисты больше не стесняются и не боятся выступать. Они рады получать новый опыт и даже приводят своих знакомых, чтобы мы научили их точно также смело «говорить на YouTube».
Наш проект позволил благодаря небольшой команде, а где-то только благодаря одному человеку свернуть приличную горку задач, которую в старые времена принято было распределять на команду специалистов и тратить на это много денег.
Есть вопросы? Пишите в комментариях, будем обсуждать.
