Трекером беременности Amma пользуются 60% беременных женщин СНГ. В нашем новом выпуске SubHub подкаста мы поговорили с COO Amma Станиславом Проданом:
как монетизировать приложение через b2b и прямые продажи;
как сочетать b2b, прямые продажи и монетизацию через подписки;
как выстраивается процесс работы с отзывами так, чтобы не распылялся по мелочам, но при этом уделять внимание каждому.
Слушать можно тут:
Apple
YouTube
SoundCloud
Google Podcasts
Яндекс.Музыка
Мы зовём в SubHub топовых гостей и говорим с ними о бизнесе мобильных приложений: монетизации, подписках, каналах привлечения и многом другом. Подписывайтесь, комментируйте и ставьте лайки. Нам будет приятно, и мы продолжим записывать беседы с интересными гостями, а вы сможете больше узнавать про рост мобильных приложений.
Далее — полная расшифровка подкаста.
Виталий: Всем привет. Я Виталик Давыдов.
Никита: А я Никита Майданов.
Виталий: Мы делаем подкаст о мобильных подписках SubHub. Мы рассказываем обо всем, что касается мобильных подписок, монетизации и приглашаем выдающихся гостей к нам, чтобы вы услышали их истории роста мобильных приложений. Подкаст создается при поддержке Adapty. Мы делаем этот сервис для аналитики и роста мобильных приложений с подписками. С помощью Adapty разработчики полностью закрывают технический вопрос с подключением подписок за часы, а не месяцы, а маркетологи увеличивают выручку с подписок в среднем на 25% с помощью А/Б тестов пейволлов.
Никита: Итак, мы начинаем уже наш четвертый выпуск подкаста. И сегодня с нами наш следующий гость Стас Продан, СOО приложения Ama Pregnancy Tracker. Это мобильное приложение для отслеживания беременности, у ребят уже больше полутора миллионов очень классной беременной аудитории. Итак, Стас, привет.
Стас: Привет, привет.
Виталий: Привет.
Команда Amma
Никита: Расскажи, чем ты занимаешься в Аме, что значит СOО?
Стас: У нас в Аме, условно говоря, поделено все на две большие части, одна часть – это внешняя, то, как наша компания извне выглядит, это работа с инвестициями, работа с каким-то большими ключевыми клиентами, пиар активности. За эту часть отвечает наш генеральный директор и фаундер, Женя Жихарев. Есть вся внутренняя часть нашей компании, которая включает всё от HR до того, как выглядит наш продукт и какую ценность он несет. За всю эту внутреннюю часть отвечаю я. По сути, это как генеральный и исполнительный директор в русских реалиях. Соответственно, нам приходится во всем по чуть-чуть разбираться и делать так, чтобы отделы друг с другом максимально хорошо синхронизировались.
Никита: А насколько у вас большая команда?
Стас: Если суммарно посчитать, наверное, по хедкаунту у нас будет человек 30. Есть очень большое количество подрядчиков, по которым мы работаем. Я делаю такое упражнение, кстати, недавно считал, сколько у нас всего человек задействовано, там получается человек 60.
Мы очень сильно выросли за последнее время, потому что еще буквально полтора года назад у нас компания состояла из десяти человек. И с этим ростом постоянным нужно очень быстро менять процессы, пробовать разные штуки, как мы можем одни и те же вроде бы дела делать, ну и за изменение этих процессов. За постоянное улучшение этих процессов, в том числе не отвечаем.
Никита: По разработке тоже к тебе.
Стас: История получилась такая, что мы сначала вывели маркетингового директора Петю, и выделили первый наш отдел, за который Петя начал отвечать. То есть, все, что касается маркетинга и монетизации.
Потом я остался отвечать за продукт и за разработку. Через какое-то время мы вывели технического директора, Вову, и выделили всех разработчиков тоже в отдельный отдел. Потом мы выпустили еще главного редактора, Олю, и у нее образовался свой отдел. Всем остальным я руковожу, где нет конкретного человека. Сейчас мы очень сильно заточены на то, чтобы вывести CPO, и тогда я смогу управление продуктами отдать тоже человеку в CPO.
2020 и рождаемость
Виталий: Стас, главный вопрос: повлиял ли 2020 год на увеличение рождаемости?
Стас: Ответ – да, повлиял.
Виталий: Вот откуда рост-то пошел.
Стас: Да. Да. Но все условия сделаны, и мне кажется, что есть такая глобальная, с одной стороны, проблема, в том, что каждый год возраст появления первого ребенка у мамы увеличивается. То есть, если раньше это было 16 лет, потом 20 лет, вот сейчас в продвинутых странах это уже 28-30 лет.
С другой стороны, эти люди более осознанно относятся к своей беременности. Но да, в момент когда была пандемия, в целом, мне кажется, было сделано очень много хороших вещей, как мне кажется, которые повлияли на то, что и рождаемость тоже увеличилась.
В нашем приложении мы, наверное, не можем про весь мир говорить, но в странах СНГ нами пользуются 60% всех беременных женщин, которые в принципе есть. И когда мы проводим какой-то опрос, мы можем говорить о том, что у нас больше половины всех беременных женщин есть, поэтому если тут есть какое-то движение, то да, это движение можем сигнализировать.
Виталий: Кстати, интересно, я думал, что наоборот, кризисное время может снижать рождаемость. Это, знаешь, как я родился в 1994 году, и это было время, когда люди не очень хотели заводить детей. Интересно, что сейчас ситуация другая.
Стас: Я не думаю, что сейчас такой кризис, который был в 90-е. На словах все говорят, что кризис, но в действительности есть какая-то, мне кажется, стагнация, я бы так это назвал.
А то, что люди остались просто вдвоем в одной квартире и то, что у них в итоге появляются дети, это просто биология. Поэтому тут нет ничего такого.
Виталий: А вы делали что-то специальное во время ковида? Может быть, акцию какую-то или распродажу?
Стас: Мы начали что-то делать, и наши первые попытки что-то сделать привели к тому, что пользователи просто начали писать, что везде ковид, е-мое. Здесь не было, и здесь он появился. Мы подумали, все, хватит про ковид говорить, мы наших пользователей услышали, и все, что сделали, — это оставили какую-то памятку и больше про ковид мы в целом не говорили. Может быть, какие-то пиковые новости, которые выходят, что вакцину разрешили делать беременным женщинам, например – мы про это расскажем.
Как появилась Amma
Виталий: Ты упомянул, что 60% беременных женщин в СНГ пользуются вашим приложением. Как вы до этого дошли? Как все началось? В общем, расскажи историю.
Стас: Надо начинать с момента Mobile Dimension – это компания, которая занимается B2B разработками мобильных приложений для крупных подрядчиков. И в целом с 2013 года мы делали мобильные приложения под заказ, у которых количество пользователей было 10 или 100.
Но делали, имея глубокую экспертизу в понимании бизнес-процессов и как можно мобильные устройства встроить в эти бизнес-процессы. И в 2015 году у нас был заказ разработать приложение мобильное для форума, которое было в вебе, который был посвящен медицине. Это все было без меня, это компания Mobile Dimension разработала тогда приложение, в котором можно было управлять контентом и управлять цветовой гаммой, картинками управлять. И выпустили в рынок где-то пять разных продуктов про разные сферы из медицины.
Мы разработали эту штуку, это было под заказ, выпустили ее, но у компании, для которой это все делалось, поменялся вектор, и они к нам вернулись и сказали, если хотите, можете выкупить то, что вы разработали, чтобы это принадлежало вам. Мы сказали конечно же нет.
Но перед тем, как дать окончательный отказ, посмотрели в аналитику и увидели, что у всех приложений остальных, которые мы выпустили, органически пришло какое-то количество скачиваний, которые измеряются сотнями. Почему-то в приложении про беременность пришла органически тысяча.
И, особо не разбираясь в теме, просто какая-то предпринимательская чуйка у нашего генерального фаундера сработала, он сказал: давайте мы это выкупим, остальное нам не надо.
И таким образом внутри компании, которая занимается B2B разработкой, образовался такой B2C продукт, которой интересно было развивать просто потому, что тема такая довольно социально значимая. Через тему беременности все проходят. И в этой истории есть мотивация делать что-то даже за просто так.
И внутри нашей компании Mobile Dimension все занимались очень активно B2B разработкой под заказ, но рос этот внутренний продукт. В него, когда освобождались разработчики, что-то контрибутилось. В целом, оно развивалось за счет отзывов, которые делались в Store.
Мы были теми ребятами, которые реально их читали и реально формировали беклог за счет этих отзывов.
То есть, я просто как фаундер иду в Evain и делаю классическую B2B продажу, и дальше мы каким-то образом размещаем их у себя внутри приложения. И это работает примерно так?
Стас: Скорее всего, Evian уже размещает свою рекламу через какие-то рекламные кабинеты Facebook. И в целом у Evian первый вопрос будет: зачем мне с тобой работать напрямую? Почему я не могу просто свою рекламу показывать внутри твоего приложения?
Тут надо какие-то дополнительные вещи делать. Рынок рекламы уже, как мне кажется, довольно зрелый, и с точки зрения рекламной мотивации есть очень много хороших компаний. Ты ставишь движок и говоришь: вот здесь будет баннер, вот здесь будет баннер, вот здесь будет interstitial, здесь будет rewarded feature и так далее. Давайте, заполняйте, дорогие друзья. Врубается аукцион. К тебе тот же самый Evian может попасть, ты об этом даже не узнаешь.
Таким образом ты будешь довольно, мне кажется, хорошо монетизировать свой продукт. По крайней мере, я думаю, что экономику у тебя сводить получится на таком продукте. Когда мы говорим про прямые рекламные компании, то это какие-то спецпроекты больше, это могут быть какие-то нативные истории, с контентом. Это могут быть какие-то дополнительные вещи, где ты брендируешь какой-то раздел.
И тебе нужно показывать и доказывать, что эта штука будет работать эффективнее, чем простая реклама.
Виталий: Это, кстати, не очевидно. То есть, ты всегда конкурируешь с обычным эд мобом или каким-то такими штуками, audience network, которые стандартные. И ты должен реально делать какие-то глубокие интеграции клиента внутри приложения.
Стас: Да. То есть, у нас даже есть такая штука, обычно это агентство все делает, и мы этого даже знать не будем, старгетить свои креативы, чтобы они показывались исключительно в нашем приложении. Но мы знаем, что если это делать с нами напрямую, то конверсии будут в четыре раза выше, чем это обычно у агентств получается.
То есть, если обычно конверсия какого-то interstitial — это 1%, то мы можем сделать так, чтобы это было 4% конверсии. Это если говорим просто про рекламу. Я молчу про какие-то прямые рекламные интеграции. Там дело даже не только в конверсиях. Настолько хорошо рынок развит, что и всякие боты, и всякие люди, которые находят этих ботов, и всякие программы, которые находят этих ребят, которые блокируют этих ботов, короче, там реально можно слить бюджет очень легко. Если ты в этом не очень хорошо разбираешься, ты можешь зайти и потратить очень много денег, у тебя даже на твой сайт придет очень много людей, и даже эти очень много людей будут делать очень правильные вещи, которые для тебя нужны, читать контент и так далее, но они не будут покупать.
В этом смысле мы говорим не про просто какие-то конверсии, мы говорим про целую воронку, которая должна работать. И эта воронка будет работать, если ты следишь за эффективностью всей рекламной кампании.
А следить ты можешь за ней в том случае, если ты с паблишерами работаешь напрямую, это более эффективно, это факт.
Виталий: А почему вообще изначально, выбор B2B он не самый очевидный?
Стас: По сути, у нас не было выбора. Мы хотели сделать полностью бесплатное приложение. Чтобы оно было доступно каждой беременной женщине. И как-то надо его монетизировать. Я даже помню, пейволл наш, три года назад это было, типа купите у нас подписку, это дешевле, чем чашка кофе. Мне кажется, у многих ребят он был.
Но пользователи вообще не хотели покупать. Там была очень большая воронка, мы ее строили, типа, зашло в приложение миллион человек, перешло на экран купить подписку сто тысяч человек, нажали на кнопку десять тысяч человек, купило подписку ноль. Вот реально, не один, а ноль.
Виталий: Может, это боты?
Стас: Нет, это не боты, я их называю нулевые воронки. И таких нулевых воронок в моей практике продакта случалось очень много. И сначала думаешь, что что-то не работает, что какой-то баг, где-то какие-то боты есть, но на самом деле нулевые воронки существуют. Это означает, что ты неправильно ценность доносишь. Это означает, что то, что ты делал, оно просто никому не надо. Вот и все.
Поэтому подача «купи у нас подписку, это дешевле, чем чашка кофе» – это подача, которая не несет ценности никакой.
Никита: Ты говорил, что вы все равно хотите идти в подписки и развивать это направление дальше. А что тогда будет не во фримиуме?
Виталий: Что изменилось? Почему, если раньше было B2B, то теперь вы больше верите в подписки?
Стас: Во-первых, поменялось то, что мы пошли по венчурному пути. И в этом смысле с точки зрения оценки твоей компании, прогнозируемее получается, если твой бизнес растет за счет подписок.
Потому что те же самые рекламные контракты сейчас могут быть, а завтра могут не быть. Реклама твоя сейчас работает, а завтра может не работать. А если у тебя есть аудитория, которая платит не за то, что ты рекламируешь другие продукты, а платит тебе за твой продукт, то с точки зрения капитализации компании, это интереснее.
И сейчас мы не работаем над тем, чтобы у нас все было исключительно за счет подписок. Мы работаем над тем, чтобы просто увеличить долю нашей выручки в подписке. Потому что этот канал прогнозируется очень хорошо, и ты понимаешь, что у тебя есть такая-то армия, она ежемесячно платит, и означает, что через месяц, или через два, или через три у тебя будет такой-то revenue.
И это очень большой аргумент в твоем evaluation, особенно если ты идешь по венчурной модели. Поэтому и решили пойти в подписки. Ну и в целом, ничего с точки зрения бесплатности нашего контента не поменяется, у нас весь контент, который сейчас есть, он бесплатный, он и дальше будет бесплатным.
Благодаря подписке, мы делаем новые вещи: можно в приложении получать консультацию акушеров, например, мы сейчас эту историю тестируем как раз. А консультация акушеров, она уже стоит денег каких-то. Мы в этом смысле можем договориться с компаниями, которые будут делать эти консультации, мы за эти консультации будем сами платить, зарабатывать будем на марже, но в целом это будет наша внутренняя подписка.
B2B составляющая бизнеса Amma
Виталий: Вы можете опять B2B историю сделать.
Стас: Да. Кстати, нельзя, наверное, просто это вычеркнуть, то, что корни у нас все-таки это мобильная B2B разработка. И в этой части, наверное, у нас есть две сильные стороны, а не одна. С одной стороны, это очень сильная разработка, которая получилась. С другой стороны, это очень сильные коннекты в целом, с точки зрения связей, которые есть. Можно найти любого человека, которого тебе хочется найти. В любой момент времени.
Это очень здорово не только с точки зрения монетизации, а в целом. Хочешь запустить какой-то тест – у кого-то пришла идея, а давайте подгузники продавать под нашим брендом. Мы такие – так, как бы нам это потестить. Ты же не будешь свой завод заряжать.
Можно дотянуться до любого человека и сказать: вот мы с вами хотим тест запустить. И все, через неделю у тебя уже эксперимент о том, что ты продаешь подгузники по подписке, грубо говоря.
Категория медицина vs фитнес
Никита: Я еще обратил внимание, что вы находитесь в категории медицина, а не health&fitness. И в этой категории в основном аптеки или телемедицина. Вот таких предложений консьюмерских, мне кажется, там не очень много. Контентых, я имею в виду, как у вас.
На что это влияет? Это помогает вам в органике? Почему эта категория?
Стас: Да, это помогает в органике, эта категория не такая конкурентная, поэтому там проще быть в топе. Причем, в категорию медицина, насколько я помню, мы пришли первые, после этого потянулись наши конкуренты тоже.
Но я сейчас увидел, появилась новая категория, называется Parenting, я на нее засматриваюсь издалека, может, нам попробовать. Но в целом да, это чисто мотивация такая сеошная, быть в этой категории.
Негативные отзывы
Никита: Как вы боретесь с негативом от пользователей? Я так полагаю, довольно много юзеров, кто жалуется на рекламу?
Стас: Конечно. В прошлом году я организовал небольшой саппорт отдел, мы в наше приложение интегрировали инструмент, который позволяет оставлять отзывы внутри приложения. И мы стараемся построить юзер флоу таким образом, что если вдруг у пользователя что-то не так, чтобы у него не было желания пойти в Store и пожаловаться на это, а чтобы у него было желание пойти в наш внутренний инструмент и пожаловаться на это.
У нас было очень много негатива, связанного в том числе с рекламой и с каким-то другими частями, сейчас как только мы подключили эту штуку, как будто бы прорвало, как будто бы пользователям очень давно хотелось что-то сказать, и вот у них появилась такая возможность. Мы начали получать по тысяче сообщений в день от пользователей, которые хотят чем-то поделиться.
И мы построили процесс так, чтобы в позитивных моментах мы пользователю предлагали оставить отзыв позитивный в Store, а в негативный момент чтобы они пошли пожаловались в наш инструмент. Но в любом случае, это нас не уберегает полностью от негатива, который есть в Store. Мы просто договорились, что мы смотрим на объем этих негативных комментариев про рекламу к общей массе, и если он растет, то мы что-то с этим делаем. Если он не растет, то мы с этим ничего не делаем.
То есть, мы договорились о такой планке, за которую мы не выходим с точки зрения отзывов. И надо понимать, что даже если у тебя есть десять тысяч отзывов в Store – вот сейчас их у нас 30 000, по-моему, за пять лет существования нашего приложения, – надо понимать, что в месяц у тебя может быть даже 10 000 отзывов в store.
Но даже эти пользователи, которые что-то в Store написали, в общей массе не являются значимым каким-то существом. То есть, мы опросы проводим, продуктовые, например, или опросы, которые мы проводим с Сеченовкой, например, или опросы, которые мы проводим в наших пиар-активностях, проводятся на десятки тысяч человек. И там мы уже строим опрос таким образом, чтобы мы в действительности нашли что-то, что важно для нашего продукта, что в действительности повлияет дальше на его развитие.
Отзывы в Store – это такая лакмусовая бумажка, которая показывает, что что-то в действительности не так, и тебе нужно на это обратить внимание, в том случае, если у тебя зашкаливает количество негативных отзывов.
Негативные отзывы будут всегда, в любом случае. На что они точно могут повлиять негативно, так это на психологическое состояние фаундеров и людей, которые за это ответственны, потому что мы все проходили через эту ошибку, когда ты можешь скачать приложение сторовское на телефон, и оно тебе по умолчанию начинает скидывать пуши, если вдруг кто-то единицу поставил или двойку.
И если ты очень сильно болеешь за свой продукт, то через неделю ты будешь очень сильно фрустрирован. Потому что ты вроде бы стараешься, вроде бы делаешь, а тебя все ругают и ругают.
Первая часть, которую я сделал — это чтобы мне приходили не только единицы, а еще и пятерки. И таким образом я немножко расстраивался, а потом читал несколько положительных отзывов и думал: о, класс, значит, я полезную штуку делаю. А третий этап — это я просто отключил все отзывы из Store по поводу оценок и настроил процесс таким образом, чтобы я понимал, что абсолютно на каждый отзыв ответят, ответит человек, который реально очень хорошо может обработать эту ситуацию, и мы в целом саппорт-отдел постоянно развиваем, на чем-то учимся. И я думаю, что, может быть, через полгода у нас будет очень клевая экспертиза, потому что в целом выстраивать всю коммуникацию с пользователем с точки зрения негатива, как их вести правильно, какие есть для этого инструменты и так далее. Я думаю, когда мы дойдем до какой-то первой запятой, напишем тоже, наверное, какую-то статью на эту тему.
Как делать подписки
Никита: Супер. И последний вопрос, максимально полезный для нашей аудитории. Вот вы решили делать подписки. С чего будете начинать? Расскажи свой вижн подход.
Стас: Перед тем, как внедрять подписки, мы очень много говорили, что можно дотянуться до любого человека, и этот весь нетворкинг нам очень сильно помогает.
Мы говорили с ребятами, которые уже их внедряли и которые уже проходили по этому пути, какие они там шишки набивали и что делали. Нам все как один говорили, что очень важно построить очень хорошую аналитику. Сквозную. Которая начинается где-то от момента что пользователь увидел баннер и заканчивается где-то на моменте, что пользователь отменил все, что можно было отменить.
Вот эту всю аналитику очень важно построить. Мы это слышали от всех, была даже компания, с которой мы общались. Они говорили, что они несколько лет пытались улучшать свой продукт, а сейчас понимаем, что нам надо было на все забить и улучшать только онбординг. Типа это самая большая точка роста, которая есть. Вот такие даже отзывы были.
И мы в действительности первое, что сделали — настроили аналитику, чтобы она работала хорошо. Настроили ее в том числе из Adapty, потому что у Adapty есть клевая ценность — очень легко настраиваются интеграции. Таким образом получилось ее реально сделать сквозной. То есть, мы понимаем сейчас, вот реально пользователь увидел баннер, и как он уже в нашем приложении действует, мы его видим в Mixpanel.
Что мы сделали дальше – это мы, благодаря этому движку тестов, который есть в Adapty, все вещи, которые есть у нас на пейволле и не только, сделали настраиваемыми. То есть, там есть текстовки, картинки, где располагается кнопка, продукт и так далее. Все это делается настраиванием.
А потом у тебя есть такой автомат из огромного просто количества разных вариаций пейволла, который можно придумывать в любой момент времени. И ты просто берешь и запускаешь большое количество экспериментов, причем, все они уже в данный момент времени могут браться просто из других пейволлов, которые ты видишь и думаешь, о, классная тема, попробую у себя потестить.
Взял, настроил, потестил, запустил эксперимент, через какое-то время ты понимаешь, зашло это именно твоим пользователям или не зашло. В общем, все клевые механики на пейволлах уже придуманы и уже сделаны у классных ребят.
Если ты прямо с нуля начинаешь всю эту историю запускать, то можно потестить уже существующие механики.
Следующий этап, который нас ждет сейчас, а мы стратегически выставляем цели на квартал и понимаем, что сейчас нам надо над этим поработать, потом надо над этим поработать.
Сейчас мы работаем над конверсией в первую покупку. Следующее, надо чем мы будем работать – это над тем, чтобы пользователи не отменяли подписку. Это уже, мне кажется, такая очень интересная часть развития продукта, — понимать, как пользователю рассказывать про твой value, который ты делаешь, делать так, чтобы он не злился, когда у него списались деньги в очередном месяце, а наоборот, порадовался, потому что я реально чувствую пользу от этого продукта, поэтому хорошо, что я за него плачу. Или хорошо, что это так удобно.
Никита: Считаете ли вы метрику ретеншн девятого месяца?
Стас: Ретеншн девятого месяца у нас ноль. Но есть интересный факт: через два года у нас вдруг просыпается очень большое количество пользователей, мы смотрели, больше 20% пользователей возвращаются к нам обратно за вторым ребенком, и таким образом мы видим разницу в аналитиках, которые мы внедряли.
То есть, у нас есть новые пользователи в Mixpanel, но они старые в App metrica, потому что метрику мы внедрили четыре года назад, а Mixpanel – два. Вот такая история.
В общем, мы можем сейчас считать статистическую информацию, у кого второй ребенок, у кого третий ребенок. Но реально, нам стратегически очень хочется не терять эту аудиторию, и мы сейчас запускаем эксперименты разные о том, как работает функционал, чтобы в целом это был такой замкнутый круг, чтобы она получила все, что касается материнства и семьи внутри нашего приложения.
Это куски. Первая часть – это подготовка к беременности. А вторая часть – это мама с маленьким ребенком. Нам надо эти маленькие кусочки закрыть, и тогда пользователи будут находить ценность в нашем приложении во всем лайфтайме, который есть.
Никита: Супер. Стас, спасибо, что пришел.
Виталий: Спасибо, Стас.
Стас: Надеюсь, вам понравилось. И было полезно.
Виталий: конечно. Очень интересно.
Никита: Здесь мы призываем всех, кто дослушал до этого момента, удержание этой минуты пользователей, поставить нам лайки и оставить комментарии вообще подписаться докуда дотянетесь. Мы будем только рады, чтобы мы могли продолжать звать классных гостей и обсуждать монетизацию приложений.
Виталий: Спасибо.
Никита: На Стаса тоже подписывайтесь.
Стас: Спасибо.
