Запуск сайта для продукта с несформированным спросом

Первым пунктом в списке ситуаций, где SEO бессильно, обычно идет продукт с нулевым или близким к нулю спросом. Действительно, странно заниматься продвижением того, что не ищут.

Если продукт действительно новый и аналогов нет — все верно, делать можно что угодно, проверяя гипотезу за гипотезой, и SEO тут будет в последних рядах. Но если продукт уже известен, например, в соседнем регионе и есть шанс раскрутить его в вашем? Или инновационный продукт расширяет возможности хорошо известного? Тут уже есть от чего отталкиваться.

Мы покажем, как готовить площадку для продвижения — как собрать семантику, что подсмотреть у конкурентов, как решить — делать сразу полный сайт или ограничиться лендингом. И дополним картину другими инструментами раскрутки.

Для большей конкретики мы взяли вполне реальную ситуацию и будем разбирать все работы на узком примере.

Строим гипотезу: платежеспособная аудитория в регионе есть

Допустим, мы решили продвигать новую услугу по доставке продуктов на дом с рецептами. Регион — Ярославль.

Это город в 260 километрах от Москвы с населением около 600 тысяч человек. До столицы можно доехать за 2,5–3 часа на машине и за 3 часа 20 минут на скоростной электричке. Вот почему москвичи частые гости в этих краях и наоборот.

Зачем нам эта информация? Она говорит нам о том, что активная молодежь в городе как минимум в курсе столичных новинок и сервисов. Как максимум — ведет довольно успешный бизнес, рассчитанный на такую же продвинутую аудиторию.

В городе несколько магазинов здоровой еды, есть вегетарианское кафе, больше 50 кофеен, включая сетевые Starbucks, Organic, Surf Coffee и концептуальную с завариванием «альтернативы». В ТОПе региональной выдачи Яндекса и Google шесть интернет-магазинов продуктов с доставкой на дом (один специализируется на фермерских, другой на преимущественно здоровых продуктах) и два сервиса доставки готовой полезной еды на неделю.

Строим гипотезу, что целевая аудитория для доставки продуктов с рецептами в городе есть. И приступаем к подготовке.

Изучение спроса и формирование семантики

Основа продвижения для любого продукта — максимально полное семантическое ядро. Для начала кратко сформулируйте суть своего предложения. Мы выбираем ключевой запрос «доставка продуктов с рецептами».

1. Начните с анализа частотности ключевого запроса в левой колонке wordstat.yandex.ru. Не забудьте настроить регион:

Когда изучаете спрос на новый продукт, ситуация может выглядеть так:

2. Первый ресурс для дополнения семантики — правая колонка Вордстата с похожими запросами. В нашем случае это не сработало:

3. Если сбор по точным названиям продукта дает околонулевую частотность, попробуйте ввести более широкий ключевой запрос:

4. Следующий этап — анализ правой колонки по более частотному ключу. И здесь уже находим идеи для расширения семантики:

Аналогично анализируем правую колонку по каждому из похожих запросов:

5. Про анализ конкурентов подробнее расскажем ниже. Сейчас важно упомянуть, что московские сервисы по доставке продуктов с рецептами ориентируются в основном на ужины. Используем более узкий запрос:

Нам важно собрать всю возможную семантику, поэтому даже такие цифры разбавленной частотности не должны пугать.

6. Хороший ресурс для дополнения семантического ядра — подсказки Яндекса и Google.

Подсказки Яндекса

Подсказки Google

Подсказки лучше собрать по всем найденным ключам. Проделать эту работу вручную даже для небольшого числа запросов довольно трудоемкое занятие, но есть автоматизированные инструменты.

7. В самом низу поисковой выдачи есть блок «вместе с запросом ищут». Идеи для расширения семантики могут быть и там.

Так выглядит блок в поисковой выдаче Яндекса

Так выглядит блок в поисковой выдаче Google

Для более оперативного сбора фраз-ассоциаций воспользуйтесь профессиональным инструментом.

8. Посмотрите, под какие ключевые запросы оптимизированы страницы конкурентов. Собрать эту информацию поможет парсер метатегов и заголовков.

На основе всех собранных фраз нужно сформировать общий файл с запросами, их разбавленной и точной частотностью. У нас получилось порядка 50 запросов, поэтому их группировку проводим вручную.

Скриншот части таблицы с запросами

Если вам повезет собрать намного больше, воспользуйтесь инструментом для кластеризации семантики.

В стандартной ситуации полная кластеризованная семантика служит основой для структуры нового сайта или доработки существующего.

В ситуации низкого спроса продукт часто можно описать одним кластером запросов, которые можно вести на главную страницу или лендинг.

Остальные ключи относятся к категории околотематических и могут быть использованы для таргетированной рекламы и информационных разделов сайта.

Анализ конкурентов

Когда выводите на рынок новый продукт, конкурентов в ТОПе может не быть совсем. Что делать в этом случае:

1. Обратиться к сайтам смежных тематик. В нашем случае это интернет-магазины доставки продуктов на дом и сайты доставки готовой здоровой еды.
2. Если это новый продукт только для вашего региона, анализируйте ТОП-20 выдачи по Москве и крупным городам, в которых уже развивается этот бизнес. Мы анализируем сайты из московской выдачи по релевантным запросам.

На что обратить внимание при оценке конкурентов:

• структура меню, вложенность страниц;
• элементы коммуникации и уровень юзабилити в целом;
• УТП;
• коммерческие факторы: ценообразование, линейка услуг, условия доставки, возможность онлайн-оплаты, наличие удобных способов связи;
• наличие информационного раздела, типы материалов.

Важно: речь идет не о том, чтобы скопировать у «коллег» структуру или УТП, а об анализе и применении лучшей практики для вашей целевой аудитории.

Сначала проанализируем 2 одностраничника сервисов доставки готовой еды на неделю в Ярославле.

Структура лендингов примерно одинакова:

• название сервиса и УТП или акция;
• преимущества;
• варианты меню/рационов;
• отзывы из соцсетей;
• лид-форма.

Призывы на лид-формах практически идентичны:

В одном из лендингов более подробно прописаны преимущества и есть ответы на часто задаваемые вопросы.

Обратите внимание на раздел с вариантами меню, который реализован по-разному у сервисов-конкурентов.

Не очень удачный вариант — галерея. Название блюда, калорийность, соотношение белков-жиров-углеводов выводится в подписи к фото. На фотографиях представлен только один вариант каждого приема пищи.

Вариант на втором лендинге интереснее. Меню на 2 недели представлено наглядно, меняется при клике на день недели:

При клике на блюдо появляется описание:

Сам по себе текст написан неплохо, но где тут расчет калорий и соотношение белков-жиров-углеводов?

На этом же лендинге есть калькулятор.

Стоимость услуги зависит от дневной калорийности рациона, количества приемов пищи, дополнительных опций (вода и столовые приборы), длительности программы (от 1 недели), включения/исключения выходных дней.

Обратимся к московской выдаче по релевантным запросам.

Сайты-многостраничники по тематике доставки продуктов с рецептами проработаны подробно. Учитывая конкуренцию, это неудивительно. Большинство сервисов специализируются на доставке продуктов исключительно для ужинов. На сайтах есть отдельные страницы под конструктор меню, рассказ о команде и поставщиках, принципах работы сервиса, условия доставки и оплаты, блог. На некоторых реализован личный кабинет.

В разделе «Меню» одного из сервисов можно менять разные параметры: диапазон дат, типы меню, количество блюд и персон, сами блюда. Также представлены привлекательные фото готовых блюд с кратким описанием и тегами и кнопка оформления заказа.

Анализ дает отправные точки для формирования собственного УТП и представление о том, какой функционал нужен на сайте.

Сайт или лендинг?

Традиционно многостраничный сайт считается более приспособленным для продвижения, чем одностраничник: можно сформировать несколько кластеров запросов, охватить информационные низкочастотные фразы, распределить внешний ссылочный вес и внутреннюю перелинковку.

Но в регионах и узкой нише лендинг может стать практичным решением, ведь затраты на его создание несопоставимы с созданием полноценного сайта услуг или интернет-магазина.

Проанализируйте выдачу в смежных тематиках или других регионах и определитесь с типом ресурса.

Вот что выяснили мы.

В ТОПе поисковиков по запросам доставки продуктов с рецептами в Москве только многостраничные сайты. Если смотреть на ТОП по смежным нишам в Ярославле, видим интернет-магазины доставки продуктов и два одностраничника — сервисы доставки готовой еды на неделю.

На этапе проектирования вам важно понять, какой функционал потребуется на старте проекта и в перспективе, и на основе этого определиться с типом сайта.

Не можете уверенно сказать, «зайдет» ли ваш продукт? Выбирайте менее трудозатратный лендинг — MVP для тестирования идеи.

Если уверены в своей маркетинговой стратегии, лучше стартовать с хорошо оптимизированным сайтом, который будет развиваться вместе с бизнесом.

Определившись с форматом сайта, важно также учесть требования SEO при выборе движка (CMS сайта):

• Функционал для SEO: отдельные поля для метатегов title и description, наличие заголовка h1 на странице, возможность создания и редактирования файлов robots и sitemap, настройки редиректов и страницы 404, простота добавления и редактирования текста через административную панель.
• Возможность внедрить микроразметку Schema.org и Open Graph.
• Возможность подключить системы онлайн-оплаты. Оплата на сайте может стать значимым конкурентным преимуществом.
• Адаптивная верстка. Удобство сайта для мобильных устройств давно стало требованием для высокого ранжирования в поисковиках.

Локальный поиск важен для локального продукта

Если ваш продукт ориентирован на жителей определенного региона, сделайте все, чтобы попасть в локальный поиск. Вот подробные советы по работе с локальным поиском Яндекса и Google.

Краткий чек-лист:

• Нужно быть на Яндекс.Картах и Google maps. Зарегистрируйтесь и максимально подробно заполните профиль в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес.
• Зарегистироваться во всех популярных отзовиках и трастовых отраслевых справочниках.
• Следить за отзывами на Яндексе, Google и отзовиках, отвечать на них, работать с негативом.
• Использовать новый сервис Яндекс.Район в регионах, где он есть. Можно завести профиль организации и рассказывать о продукте жителям районов больших городов.
• Участвовать в других сервисах Яндекса. Для повышения узнаваемости и формирования экспертности будет полезен сервис Знатоки: в нем нужно давать ответы на вопросы пользователей. Для тех, кому это подходит, есть агрегатор Яндекс.Услуги. Зарегистрируйте компанию, выполняйте заказы и получайте отзывы.

Ссылочная стратегия в нише с несформировавшимся спросом

Покупные ссылки с бирж в 2019-м работают не так хорошо, как раньше. Для продвижения нового продукта лучше использовать белые методы линкбилдинга:

• новости со ссылкой на сайт в отраслевых и/или региональных СМИ;
• рекламные публикации на посещаемых площадках, где есть ваша целевая аудитория;
• гостевые публикации на авторитетных ресурсах;
• попадание в подборки и рейтинги;
• обзоры на посещаемых порталах и в блогах;
• отзывы и комментарии.

Как видим, ссылочная стратегия для нового продукта включает инструменты PR, контент-маркетинга и работы с репутацией.

При выборе площадок учитываем 3 фактора:

• наличие активной целевой аудитории;
• посещаемость;
• соответствие тематике проекта (например, в случае доставки продуктов с рецептами это будут: бизнес, ЗОЖ, похудение, спорт).

Можно позаботиться о «прогреве» аудитории заранее. Например, завести блог или страницу в соцсети, начать писать интересные для целевой аудитории материалы, накопить пул лояльных пользователей, а потом представить свой продукт, предложив специальные условия первым подписчикам.

Этапы базовой оптимизации: чек-лист

1. Распределить кластеры семантического ядра по посадочным страницам (или выделить основные запросы для главной/landing page).

2. Прописать метатеги title и description с вхождением фраз из семантического ядра.

3. Настроить файлы robots и sitemap.

4. Добавить сайт в консоли вебмастеров Яндекса и Google.

5. Добавить коды систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика), настроить цели.

6. Составить ТЗ на текст(ы) с вхождением ключевых фраз, LSI-семантики на основе следующих факторов:

• исчерпывающее описание продукта/услуги;
• решение задачи пользователя на странице;
• понятный структурированный текст на языке целевой аудитории.

7. Учесть коммерческие факторы ранжирования: адрес, телефон, время работы, онлайн-чат, сервис обратного звонка, кнопки мессенджеров, условия доставки, онлайн-оплата, гарантии.

8. Провести техническую оптимизацию: валидацию кода, проверку скорости загрузки страниц и увеличение ее при необходимости, настройку редиректов и главного зеркала, подключение SSL-сертификата.

9. Проверить сайт на мобилопригодность. Можно воспользоваться соответствующими разделами консолей вебмастеров или специальным сервисом от Google.

10. Если необходимо, выполнить комплекс работ для попадания в локальный поиск.

11. Наращивать ссылочный траст сайта белыми методами линкбилдинга.

Главный бонус после выполнения этого чек-листа — ваш идеально оптимизированный сайт имеет все шансы покорить ТОП в первые месяцы своего существования, ведь конкуренция в нише нулевая или близкая к нулевой.

Можно пойти дальше в оптимизации — вот развернутый чек-лист, который позволит досконально проработать все нюансы SEO. С ним лучше работать, если вы решили сразу сделать сложный по структуре сайт, а не одностраничник.

Другие маркетинговые инструменты: активируем спрос всеми доступными методами

Конечно, вам вряд ли удастся добиться грандиозных результатов, используя только SEO. Скорее так — SEO необходимо, но недостаточно для активации спроса. Используйте весь арсенал маркетолога, чтобы о вас узнали.

• SMM: заведите группы во всех соцсетях, где есть ваша целевая аудитория, инициируйте активности, рассказывайте о выгодах продукта, вовлекайте в обсуждения. Налаживайте партнерство с группами смежной тематики.
• Таргетированная реклама в соцсетях по региону, уровню доходов, полу и возрасту, интересам. Платные размещения в тематических и около-тематических группах.
• Контекстная реклама. В ситуации несформированного спроса лучше начать с тестирования небольших бюджетов по смежным тематикам. Может оказаться — как и в SEO — что прямого спроса пока еще нет.
• Интеграция с лидерами мнений. Используйте Youtube и Instagram блогеров, популярных у вашей целевой аудитории, для продвижения нового продукта, предлагайте специальные условия для их подписчиков.
• Реклама в оффлайн точках концентрации ЦА. Здесь работают старые добрые флаеры и визитки. В случае доставки продуктов с рецептами такими точками могут быть кофейни, барбершопы, офисные центры, магазины здоровой еды.
• Контент-маркетинг. В идеале, его нужно начинать делать заранее. Создайте блог на посещаемой платформе, подготовьте публикации для площадок, где есть активная целевая аудитория. Пожалуй, это лучший способ рассказать о продукте и получить достаточно быстрый отклик, исследовать «боли» ваших потенциальных клиентов и подготовить для них лучшее решение. Готовьтесь, что обратная связь может содержать высмеивание вашей идеи и даже хейтерство. Заранее сформулируйте корректные ответы на возможные возражения, так вы заработаете больше очков.
• PR в региональных СМИ. Если в вашем регионе еще остался «глянец», посчитайте рентабельность публикации, но упор советуем сделать на посещаемых онлайн-ресурсах и порталах. Кроме увеличения узнаваемости бренда вы получите трастовую ссылку для SEO.
• Реклама на ивентах, которые подходят вам по тематике. В нашем случае это: беговые марафоны, маркеты фермерских продуктов, фестивали еды и прочие активности, связанные со здоровым образом жизни.

Не бойтесь стартовать в новой бизнес-нише — но не забывайте тщательно все просчитывать — и пользуйтесь всеми маркетинговыми возможностями.