Только один холодный звонок из 50 приносит результат в сфере B2B. Этот факт заставляет задуматься: для сложных продуктов классические схемы неприменимы. А еще здесь важен каждый клиент: в сфере B2B существуют компании, которые работают на двух-трех заказчиков и процветают. Сегодня мы поделимся актуальными в 2024 году нюансами по реализации сложных продуктов.
Шаг №1: ищем «своих» клиентов
Когда мы говорим о важности каждого клиента, то имеем в виду только «своих». Из-за длительного цикла продаж недопустимо распылять силы на аудиторию, которая заранее не подходит под критерии вашего бизнеса. Согласно отчету CSO Insights, 74,6% B2B-продаж занимают не меньше четырех месяцев, а для 46,4% продаж нужно потратить около семи месяцев.
Предлагаем следующий план действий.
Составьте портрет потенциального покупателя. Задайте себе несколько вопросов: «Как выглядит идеальный заказчик?», «Какие у него должны присутствовать характеристики?», «Что считать отталкивающими факторами?» и т. д. Конкретизируйте образ, например: «строительная фирма из Москвы или Московской области, специализируется на коммерческой недвижимости, регулярно обустраивает фундаменты, а потому нуждается в работоспособной спецтехнике».
Отсеивайте «не своих». Рекомендуем сразу обучить менеджеров выявлять неподходящую аудиторию — чем раньше, тем лучше. Достаточно составить сценарий диалогов и адресовать заинтересованной аудитории наводящие вопросы. Результат — снижение затрат и рисков.
Умейте сказать «нет». Когда менеджер четко поймет, что клиент не подходит под стандарты, понадобится твердое «нет». Зачастую это непросто, особенно в неудачные периоды и кризисы. Но здесь важно учитывать характер отказа: нельзя на корню подрывать связи — направьте обратившегося в нужное русло, порекомендуйте решение или партнера. И еще: чтобы менеджер не боялся сказать «нет», нельзя строго привязывать его доход к количеству продаж. Измените бонусную схему — работать нужно на качество, а не на количество.
Пример. Рекламное OTL-агентство специализируется на продвижении девелоперов и застройщиков, имеет в своем штате соответствующих экспертов. В компанию обращается крупная медицинская организация за полным циклом рекламы, но для старта хочет получить бесплатный пилот на конкретной услуге. Возможно, стоит отказать, так как придется высвободить часть сотрудников на новый непрофильный проект, что может повлечь за собой спад в объемах работ по другим клиентам. Особенно если потенциальный заказчик колеблется и параллельно ищет другие варианты.
Шаг №2: определяем цели клиентов и собираем данные
Верное определение цели вашего потенциального клиента позволит не просто увеличить конверсию, но и сделать акцент на сегменте, приносящем наибольшую прибыль. Какие барьеры требуется устранить?
Недостаточно организованный сбор данных. Внимательно изучайте поведение потенциальных клиентов на сайте, в телефонных разговорах, при живых встречах в офисе. Записывайте звонки, пользуйтесь аналитическими инструментами в полном объеме. Сбор информации в B2B занимает много времени, но только так можно понять психологию аудитории и внести эффективные коррективы в стратегию.
Проработка не всех возражений. Чем длиннее цикл продажи, тем больше возражений. Вспомните, как сами выбираете квартиру или машину: десятки вариантов, сомнения, сравнения и т. д. В сегменте B2B со сложным продуктом похожие проблемы. Поэтому заранее соберите список типичных возражений и проработайте их с помощью FAQ, обзоров, рассылок и других инструментов. Клиент должен найти все ответы.
Низкий уровень экспертности менеджеров. Разбираться в продукте здесь мало. В мире B2B каждый менеджер должен стать психологом и распознать, какие у клиента цели, чего он опасается и как развеять сомнения. Руководству не стоит скупиться на курсах повышения квалификации и бонусах.
Консультации не в мире клиента. Проще всего загрузить клиента тонной цифр и непонятных схем, создать видимость экспертности. Но это только отпугивает. Минимизируйте объемы ненужной информации, решайте только те проблемы, которые есть у заказчика.
Важно: чем лучше вы знаете предназначение товара, тем проще точно определить его ЦА, что позволит нацелить рекламную кампанию на тот сегмент, который реально готов к покупке.
Пример. Маркетинговое агентство попросили подготовить проект продвижения строящегося элитного ЖК. Менеджеры не выяснили класс объектов недвижимости, программы льгот и скидок, предложив стандартную маркетинговую стратегию. В результате не попали в ЦА (таргетировались на тех, кому не нужна недвижимость премиум-класса), а также расставили неверно приоритеты в медиаплане. Итог: рекламная кампания не принесла желаемых результатов.
Шаг №3: презентуем продукт
В маркетинге есть пять уровней осведомленности потенциальных клиентов:
Неосведомленный — ничего не знает о компании, предлагаемых продуктах и решаемых вами задачах;
Осведомленный о проблеме — знает, что ему нужно искать решение;
Осведомленный о решении — знает не только о проблеме, но и о том, как ее решить;
Осведомленный о продукте — знаком с вашей компанией;
Самый осведомленный — находится на последнем рубеже перед покупкой.
Чем выше уровень, тем уже аудитория, но и выше процент конверсии. Нужно уметь работать с каждой степенью прогретости. Действенный вариант — презентовать продукт. Какие есть варианты?
Продать решение. В B2B-сегменте не заключают договоры просто потому, что товар понравился — клиенты ищут решение конкретной задачи. Иногда они даже не подозревают о наличии каких-то проблем (вспоминаем первый уровень). Поэтому опытные маркетологи во время презентации действуют по простой схеме: озвучивают общую рыночную ситуацию, называют конкретные «уязвимости» клиента и предлагают решение.
Рассказать историю. Сторителлинг — один из лучших способов показать работу продукта на практике. Реализовать стратегию можно через кейсы. Здесь не нужна прямая реклама или призывы к действию: просто история успеха клиента, основанная на использовании вашего продукта.
Доказать профессионализм. Участвуйте в отраслевых конференциях, проводите встречи с бывшими клиентами, заключайте партнерства с опытными представителями сферы.
Продемонстрировать качество. Отличное решение — бесплатно предоставить тестовый вариант продукта или пробный период. Если специфика бизнеса от этого далека, организуйте демонстрационный показ.
В презентации важно, чтобы вся информация дошла до лица, принимающего решения. Чем дороже сделка, тем больше человек в ней участвует. По данным Gartner, в покупке могут участвовать 6–10 лиц, среди которых есть как влияющие на решение, так и те, кто поставит окончательную точку. Вам нужно связаться именно с ними.
Другой полезный совет: расширяйте воронку за счет внедрения разных инструментов привлечения. Например, изучите авторассылки, запустите контекстную рекламу и SEO, организуйте вебинары и семинары, подготовьте качественные мультимедийные материалы. Чтобы не тратить много времени, можно использовать сервисы вроде click.ru — здесь можно управлять интернет-рекламой сразу на всех площадках.
Шаг №4: проводим послепродажную работу
Особенно актуально для сферы бизнес-услуг. Одна продажа в B2B — еще далеко не конец. Приложите все усилия для расширения сотрудничества. Как заинтересовать клиента на практике?
Периодически отправляйте новый контент — это напомнит о компании и, возможно, заставит покупателя вас рекомендовать.
Информируйте о нововведениях, акциях, скидочных периодах и других выгодных мероприятиях.
Приглашайте на семинары, выставки, бесплатные демонстрации.
Поддерживайте высокое качество технического обслуживания.
Не забывайте анализировать достигнутые результаты. Нужно четко знать, почему клиенты выбрали именно вас. Собирайте обратную связь и работайте над ошибками. Удержать заказчика значительно дешевле, чем искать нового.
Пример. Специалисты курьерской службы Pony Express сотрудничают с магазинами, супермаркетами, доставляют промышленное оборудование на предприятие и т. д. Яркий пример B2B, при этом фулфилмент — сложный продукт. Для удержания клиентов и систематизации данных компания внедрила CRM-систему и достигла следующих результатов:
цикл продаж по телефону сократился с 60 до 25 дней;
срок заключения договоров сократился с 24 до 3 часов;
уровень удержания клиентов вырос на 5%.
Простое решение повысило уровень послепродажной работы с заказчиками за счет высокого качества технического обслуживания.
Дополнительные советы руководителю и менеджеру
В завершении хотим дать несколько полезных советов руководителю компании, реализующей сложный B2B-продукт:
упрощайте цикл сделки;
концентрируйтесь только на «своих» клиентах;
увеличивайте количество точек касания.
И менеджеру:
переходите сразу к конкретике;
помогайте, а не продавайте;
разберитесь в потребностях клиента;
станьте экспертом в области;
продемонстрируйте сильные стороны услуги.
Сложные продукты потому так и называются, что слишком далеки от массовых товаров. Но и прибыль они обеспечивают несоизмеримую. Чтобы достичь с ними успеха, нужно учитывать потребности каждого конкретного клиента. И пользоваться описанными выше советами.
