Привет, меня зовут Максим, я Product Owner направления Social в Лиге Ставок. Недавно я прочитал книгу Нира Эйаля «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». После прочтения я смог взглянуть на свой продукт под новым углом и порефлексировать над бэклогом.
В этой статье я хочу рассказать о концепции. Возможно, этот фреймворк натолкнет вас на новые мысли.
Для какого продукта актуальна концепция крючка?
Для некоторых продуктов формирование привычек — ключевой фактор успеха, но это нужно не каждому бизнесу.
Необходимым условием для создания привычки является выполнение следующих двух факторов:
Работа, на которую нанимают ваш продукт, должна возникать достаточно часто (сложно создать привычку покупать недвижимость или детские коляски).
Результат работы должен удовлетворять потребности потребителя (решать проблему или приносить удовольствие).
Как метрика Retention связана с привычкой?
Retention дня X — это N% процентов пользователей, которые вернутся к продукту в день X. Например, в определенный день пришло 100 новых пользователей, а на следующий —вернулось 15 из этой когорты, тогда Retention 1-го дня составит 15 / 100 = 15%.
Это одна из ключевых метрик в продукте. Она говорит о том, продолжают ли люди пользоваться вашим продуктом снова и снова, находят ли они в нем достаточную ценность для решения своих задач.
Чем выше Retention в продукте, тем больше он затягивает нас, и мы используем его регулярно на протяжении долгих лет, а про другие забываем спустя пару дней.
Хороший ли это график ретеншена?
Зависит от индустрии и продукта. Но если мы говорим о продукте, который должен использоваться регулярно, то тут ретеншн низкий и стремится к 0. Продукт скорее всего не вызывает привычку.
А что скажете про продукт с таким ретеншеном?
Здесь у графика форма «клюшки» на уровне 40-50%. Чем дольше человек пользуется, тем больше вовлекается. Такой продукт может создавать очень сильное привыкание. Хороший пример — Telegram. Вспомните как часто вы туда заходили вначале и сколько времени проводите сейчас?
Концепция Hooked (модель Крючка)
В книге Нир Эйаль предлагает фреймворк, который позволяет посмотреть на продукты в контексте их способности формировать привычки у людей. В модели предполагается, что привычка формируется с помощью многократного прохождения через следующую последовательность шагов:
Триггер
Действие
Награда
Инвестиция
Цикл повторяется (создание нового триггера)
Это очень похоже на пользовательский путь игрока в букмекерском приложении:
Регистрация за приветственный фрибет;
Совершение бесплатной ставки и получение возможного выигрыша;
Инвестиция. Игрок пополняет баланс собственными деньгами;
Внутренний/внешний триггер сделать ставку еще раз;
Поговорим подробнее о каждом этапе.
Триггер
Триггер — это то, что мотивирует нас пользоваться продуктом. Триггеры могут быть двух видов: внутренние и внешние.
Внешним триггером может быть, например, реклама или пуш-уведомление, которое пришло от приложения.
Внутренний триггер — это эмоция или внутреннее состояние, которые со временем у нас начинают ассоциироваться с продуктом через накопленный опыт взаимодействия с ним. Яркий пример: когда вам скучно и нечем заняться, то рука сама по себе тянется к смартфону.
Чтобы правильно задействовать внутренние и внешние триггеры , необходимо точно понимать, на какую работу нанимают ваш продукт. Какие эмоции пользователь испытывает и в каких обстоятельствах.
Пример внешнего триггера. Взгляните на приветствующего вас человека на снимке с подписью «испытываешь жажду?». Он предлагает вам освежиться кока-колой. Очень актуально в жаркий день.
Действие
Следующий этап модели крючка — фаза-действие в продукте. Чтобы человек выполнил действие, должно выполняться правило «легче сделать, чем подумать». Чем больше усилий от пользователя требуется для выполнения нужного вам действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.
На примере с вендинговым аппаратом, важно сделать понятный процесс покупки. Здесь важен туториал и бесперебойная работа автомата.
Пройдите путем, которым должны двигаться пользователи вашего продукта с момента ощущения внутреннего триггера до получения требуемого результата. Сколько шагов отделяет их от желаемого вознаграждения? Насколько весь процесс легкий по сравнению с конкурентами?
Переменное вознаграждение
На этом этапе вы вознаграждаете пользователя, решая его проблемы. Почему вознаграждение переменное?
В 50-х годах психолог Скиннер провел серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных и на Retention.
Суть эксперимента была в следующем. Скиннер поместил голубей в коробку, где был рычаг, по нажатию на который выдавалась еда. Голуби быстро поняли принцип работы механизма и далее пользовались им по мере необходимости.
Во второй части эксперимента Скиннер изменил логику работы рычага. Вместо того, чтобы выдавать еду на каждое нажатие, рычаг стал приводить к успеху лишь иногда (случайность, переменная награда). В результате частота взаимодействия голубей с рычагом резко возросла. При этом использовали они его не только тогда, когда хотели есть, но и просто так.
В каких продуктах встречается переменное вознаграждение? Например, выставляя фотографию в соцсети, вы не знаете много соберете лайков или мало. Это переменное вознаграждение.
Инвестиция
Последний этап модели крючка очень важен для создания продукта, вызывающего привыкание.
Инвестиция — это фаза, где вы просите пользователя дать что-то взамен, чтобы получить нужный ему результат.
Ден Ариели, профессор поведенческой психологии, предполагает, что немалое значение в любви клиентов к мебели IKEA играет то, что они самостоятельно ее собирают.
Если пользователь прикладывает усилия к чему-либо, это делает продукт более ценным в его глазах. Но как это работает для мобильных приложений и интернет сервисов?
Например, пользователь Facebook с очень высокой вероятностью станет регулярно использовать сервис, если за первые 10 дней подпишется на 7 друзей. Чем дольше фотограф инвестирует время в изучение функций Adobe Photoshop, тем с меньшей вероятностью он перейдет на другой фоторедактор.
Подумайте, какие усилия должен совершить пользователь, чтобы с большей вероятностью вернуться в ваш продукт?
Цикл повторяется (создание нового триггера)
Суть этого этапа в том, что в процессе прохождения предыдущих шагов мы должны сформировать новые триггеры, которые в будущем вернут пользователя в продукт. Этот шаг очень важен, так как именно он перезапускает цикл и позволяет в итоге сформировать привычку.
Например, в соцсети новый триггер создается на этапе добавления в друзья новых контактов. Друзья будут возвращать своими сообщениями пользователя в продукт. Таск-менеджер Any.do требует пользователя подключить свой календарь в одну из первых сессий. Затем, по окончании какой-либо встречи из календаря, приложение присылает пуш-уведомление, которое предлагает зайти и занести новые задачи по итогам встречи в трекер. Таким образом, сделанная инвестиция создала условия для будущего триггера.
Заключение
Модель крючка может быть применена во многих продуктах от вендингового аппарата до социальной сети. Но важно помнить, что только его недостаточно для создания хорошего продукта, вызывающего привычку. Гипотезы, которые помогает генерировать этот фреймворк, дальше нужно исследовать и тестировать, замеряя эффект на Retention.
