Привет, я Сергей, продакт из Лиги Ставок. Год назад я возглавил команду, которая уже несколько лет развивала систему триггерных коммуникаций в наших международных проектах. Это была тяжеловесная платформа, изначально созданная для интернет-магазинов — и это сразу чувствовалось. Любое мелкое изменение превращалось в сложный процесс с кучей долгих согласований, переписок, созвонов с менеджерами платформы.
Основная задача любой системы триггерных коммуникаций заключается в запуске автоматизированных цепочек. Иными словами, она догоняет пользователей через push, email, SMS или звонки при наступлении триггерного события. К примеру, при пополнении депозита, ставке на исход или вхождении в определенный сегмент пользователей. Идеальный инструмент должен быть удобным для продуктовых команд или маркетологов, а главное позволять им быстро экспериментировать и оценивать результаты по ключевым метрикам.
На практике у нас всё выглядело иначе. Платформа стоила несколько десятков миллионов рублей в год — тариф зависел от количества пользователей и подключенных модулей. Данные об ивентах приходили с задержкой в несколько минут, из-за чего многие ситуативные коммуникации просто не срабатывали. Добавить новое событие? Оформи ТЗ, отправь провайдеру, согласуй, и жди выполнения или обратной связи, что так сделать нельзя, но можно по-другому. Чаще мимо желаемой цели. Кроме того, пользовательский интерфейс оставался сложным и запутанным. Продакты и маркетологи его просто избегали.
В какой-то момент стало понятно: либо мы меняем инструмент, либо продолжаем бесконечно латать старую систему, сжигать время и деньги.
Мы сформировали чёткий список требований к новой системе:
Реалтайм-сегментация — push-уведомления и рассылки отправляются в момент срабатывания триггера, без задержек в обновлении сегментов. Это позволяет базе мгновенно обновляться. Плюс рассылка уходит в соответствии с актуальным состоянием пользователей.
Простой и понятный интерфейс — инструмент должен быть настолько удобным, чтобы продакты и маркетологи не просто умели запускать кампании без помощи разработчиков, а действительно любили это делать. Когда люди с удовольствием работают с платформой, количество экспериментов и скорость итераций растут в разы.
Гибкая настройка ролей и доступов — мастхэв для разных команд, которые будут видеть только те данные, которые им нужны. Наши ребята из маркетинга, аналитики и продукта работают с совершенно разными наборами данных. Маркетологам важна динамика открытий и реакция на кампании, аналитикам — глубина вовлечённости и влияние на ROI, а продукт менеджерам — пользовательское поведение в разрезе конкретных сегментов. Поэтому система должна чётко разграничивать уровни доступа и предоставлять только релевантные данные для каждой роли.
Готовые интеграции — позволяют быстро подключить наши системы аналитики и внешние сервисы.
Облачный хостинг в нужных регионах — возможность быстро подключить локальных SMS-провайдеров.
Прозрачное ценообразование — без скрытых условий и сложных расчётов.
После нескольких созвонов с сейлзами и живых демо платформ мы остановились на Customer.io. По совокупности факторов для наших задач она оказалось самой подходящей.
Абонентская плата больше не зависела от того, сколько ивентов мы хотим трекать и сколько человек из нашей компании хотело работать с системой. Только количество уникальных пользователей в базе за прошлый месяц влияло на цену — это справедливо. Вот как это устроено:
Допустим, если в вашем тарифном плане, который в Customer обычно фиксируется на 1 год, лимит в 1 000 000 профилей в месяц, и MAU вашего продукта стабильно около 800 000, то вам хватает допустимого объёма, и волноваться не о чем. Но если в какой-то месяц база вдруг вырастает до 1 100 000 (загрузили лишних пользователей специально или по ошибке, не важно), то придётся заплатить за превышение в этом месяце, даже если это было случайно, и вы успели сразу удалить всех ненужных. База всё помнит, и превышение тарифицируется за каждого пользователя. Цена приемлемая, но переплата есть переплата.
Проект был амбициозным по временным меркам в крупной компании. В мае мы ещё тестировали платформы, а в сентябре система должна была эффективно работать. С учетом всех перенесенных цепочек и без даунтайма, а её будущие пользователи уже должны всё знать и уметь.
Я взял на себя координацию и организацию работы команды. Разработчики устанавливали SDK и проверяли, как всё работает на тестовой среде (в Customer правда удобно сделано управление виртуальными окружениями — их можно создавать сколько угодно). Системный аналитик быстро разобрался в логике платформы и помог закрыть технические вопросы. Продуктовые аналитики тестировали цепочки, проверяли, как срабатывают триггеры, и давали обратную связь по доработкам.
Но без сложностей не обошлось с первого же дня:
У команды не было опыта работы с Customer.io. Программистам проще было «попробовать», чем читать документацию. Однако бизнесу нужны были конкретные ответы. Пришлось быстро учиться на практике и иногда давать прогнозы по срокам, даже не будучи полностью уверенными в них.
Функциональность, которую мы давали маркетологам, на старте была урезанной. Мы договорились с бизнесом, что часть «вишлиста» по доработкам реализуем только в следующем квартале.
Согласование контракта заняло больше времени, чем ожидалось. Из-за колоссальной разницы во времени, осуществления оплаты и кучи других условий все затянулось. На наше внедрение это технически не влияло, хоть и отвлекало меня на менеджмент довольно много.
Мы уже тогда начали дистанцироваться от старого провайдера. Мы меньше выходили на связь, отвечали с задержками, откладывали созвоны — в общем, максимально тормозили процесс. Они, конечно, понимали, что мы уходим, но старались не поднимать эту тему напрямую. В какой-то момент стало ясно, что это вопрос времени.
В целом по срокам мы почти уложились. Уже через три месяца после запуска система начала работать стабильно и приносить результаты.
С сентября по декабрь (это срок, за который мы должны были принять решение, остаемся ли с новым провайдером) мы отправили более 100 миллионов триггерных сообщений по разным каналам. В частности уведомлений о матчах, рекомендаций и персонализированных предложений. Через систему также отправлено более 2000 различных событийных коммуникаций про самые заметные спортивные события, которые тоже долетают до пользователей без задержек.
Самое ценное — мы теперь точно понимаем возврат на вложения (ROI). Новый инструмент позволяет не просто видеть open rate и клики, а отслеживать реальные целевые действия — ставки и депозиты и другие. Мы не просто видим, сколько денег принесла каждая цепочка, а можем быстро реагировать, если что-то идёт не так.
После запуска платформой заинтересовались и другие департаменты. Мы провели пару быстрых тестов — оказалось, что платформа подходит и для их задач. Это упростило внутренние процессы и дало возможность быстрее запускать новые сценарии.
Плюс продакты стали запускать цепочки самостоятельно. Теперь для запуска новой коммуникации не требуется работа программиста — достаточно проверить черновик, убедиться, что дата запуска не пересекается с другими кампаниями, и всё готово к работе.
Прозрачная тарификация имеет значение — в Customer.io мы платим только за количество уникальных пользователей в месяц. Это помогает точно считать ROI и контролировать расходы.
Реалтайм-сегментация — это must-have — моментальные коммуникации сработали лучше, чем ожидалось, для ситуативных цепочек, когда важно поймать пользователя в нужный момент.
Продукт должен быть удобным — когда продакты и маркетологи сами хотят запускать цепочки — это показатель хорошего UX.
Переход без даунтайма — это реально — главное — правильное планирование и тестирование в условиях, максимально приближенных к боевым. Несколько седых волос продакта — это справедливая цена, на мой взгляд.
В планах — добавить интеграции с другими продуктами компании. В частности, мы планируем использовать Customer для уведомлений из нашей социальной сети, улучшить рекомендации новостных материалов и персонализировать остальной контент ещё точнее.
Проект показал, что грамотный выбор инструмента и слаженная работа команды позволяют не только решить технические задачи, но и серьезно улучшить бизнес-результаты. И это только начало! 😎
Если у тебя был опыт работы с триггерными коммуникациями — расскажи, как всё прошло, и какие решения сработали (или не сработали). Если только планируешь запуск — тоже пиши, обсудим, на что стоит обратить внимание.
