Как правильно оценивать эффективность контекстной рекламы: по первому заказу или по LTV покупателя? Как масштабировать продажи в красном океане конкуренции? Мы пошли против спроса, сыграли на ошибке в настройке аналитики и увеличили заказы интернет-магазина суши с 39 до 366 за 1 месяц.
Остановили падение продаж из-за роста цен, подключив ЕПК на ручке и «связку-многоходовку» из РСЯ и ремаркетинга.
Клиент страдал от нехватки обращений и платил Яндексу дважды за один заказ из-за отсутствия аналитики
Один популярный сервис по доставке суши решил заняться контекстной рекламой. Благо было что предложить рынку. За 10 лет работы достигли искусства выгодно соединять разнообразное меню с хорошим качеством продуктов и доступными ценами. Сначала сотрудничали только с крупными агрегаторами по доставке. А потом захотелось вкладывать деньги не только в комиссию монополистам, но и в рекламу, которая приведет новых клиентов на собственный сайт.
Запустили контекстную рекламу в марте 2023 г. Но продажи не оправдали ожиданий: всего по 20-40 заказов в месяц, при стоимости обращения (CPA) от 2000 р. Клиент пытался узнать побольше о контекстной рекламе. Подписался на Telegram-каналы, в том числе и на наш. Читал кейсы, смотрел конференции. В июне обратился к нам.
Аудит показал, что бюджет сливался из-за неправильных настроек кампаний и нехватки аналитики. В Я.Метрике не была настроена Электронная коммерция.
Это приводило к тому, что:
1. Не было видно реальных продаж с контекстной рекламы, ведь только Электронная коммерция, интегрированная с CRM дает полную информацию о покупках интернет-магазина;
2. Рекламные кампании не получали данных о правильных конверсиях и не могли на них обучаться, чтобы приводить эффективную ЦА;
3. Клиент совершил распространенную «екомную» ошибку в настройке цели рекламных кампаний из-за которой дважды отдавал деньги Яндексу за одну конверсию. РК были настроены на оплату за конверсии. Целевым действием считалось посещение страницы «Спасибо», которая была автоматическим завершением процесса оформления заказа. Настройка цели производилась без учета поведения пользователя на сайте, а оно было таким:
Клиент поставил 2 задачи: больше заказов, и стоимость обращения не должна превышать 500 р. Такой экстремальный CPL установил, опираясь на сумму, которую платил агрегаторам доставки за одного покупателя. Он считал, что стоимость привлечения пользователя в контекстной рекламе должна быть не дороже. Это изначально был спорный вопрос, но мы раскроем его попозже. А сейчас о том, как мы стартанули с рекламой в конце сентября.
Запустили агрессивную рекламу и получили лавину обращений. Интернет-магазин не справился и нажал на стоп-кран
Основным конкурентом нашего сервиса по доставке суши были крупные агрегаторы. У них большие бюджеты и возможности устанавливать высокие ставки на рекламном аукционе. С ними соревноваться сложно. И свое место в премиум позициях выдачи (первых четырех) можно отвоевать только одним способом — длинным рублем.
Поэтому мы запустили рекламу на агрессивных стратегиях. Установили высокие ставки, хотя обычно на старте так не делаем и постепенно набираем обороты. Но на этом проекте нужно было сразу дать кампаниям как можно больше данных и получить много заказов. Чтобы они обнаружили нужную нам ЦА и тут же начали приводить именно ее. Поэтому стартанули в выходной, дождливый день, когда люди сидят по домам и охотно заказывают готовую еду. Ведь нам нужно было скормить кампаниям максимум конверсий.
Основную ставку сделали на «умные» инструменты Я. Директа: Мастер кампаний и Товарную кампанию. Также запустили РК на Поиске по собранной семантике и брендовым запросам.
Вся эта синергия за weekend принесла нам 86 заказов по 851 р.
Но вместо торжества испытали разочарование, потому что сервис клиента не справился с таким потоком заказов. Пришлось нажать на тормоза. Клиент не ожидал, что мы сразу приведем столько обращений и не рассказал нам про динамику спроса в течение недели и свои ресурсы. То, что мы узнали, заставило перекраивать рекламные стратегии по новой системе.
Вывели формулу привлечения заказов по дням недели. Превратили ошибку аналитики в золотую жилу и масштабировали продажи в 9 раз
Как выяснилось, вечером, в выходные у нашего клиента было и так достаточно покупателей и приводить их требовалось только по утрам. А самые основные потоки заказов с рекламы нужны были в будни.
Мы вывели формулу привлечения обращений: в будни — 15+.заказов, а в выходные — не более 15, и только в первой половине. Изменили настройки кампаний, чтобы показываться в нужные дни и времена.
Теперь мы работали в противовес рыночному спросу. Суть контекстной рекламы — ориентация на спрос. А у нас все было наоборот. В праздники и выходные спрос возрастал, а нам нужно было приводить меньше заказов. В будни он снижался, а наша цель была — больше покупателей. Что, кстати, непросто, потому что кампаниям нужно было на чем-то обучаться. И, конечно же, вначале показов у нас не хватало. Выход из этой ситуации нашелся совершенно неожиданно…
Мы уже рассказывали, что раньше у клиента была настроена цель «Завершение заказа», которым считалось попадание на страницу «Спасибо». Она была настроена с ошибками, потому что фиксировала только ту часть пользователей, которые оплачивали заказ на сайте. А все, кто платил курьеру на месте, не учитывались.
Сразу после старта рекламы, клиент подключил Электронную Торговлю и мы настроили всю необходимую аналитику. И, конечно, статистику по цели, с учетом покупок, оплаченных разными способами. Увидели в отчетах, что реальных заказов было на 30% больше. Но вот Я. Директу решили об этом не рассказывать.
Дело в том, что за 3 первых горячих дня рекламы наши кампании прекрасно обучились приводить покупателей на старой «неправильной» цели. Аудитория получилась качественная, заказов много. А платили мы далеко не за все конверсии. Поэтому решили, что будет гораздо выгоднее оставить в настройках такую «золотоносную» цель.
Благодаря этой экономии смогли делать ставки выше, чем позволял ранее рекламный бюджет — 1000-2000 р. Яндекс высокие ставки любит, поэтому давал нам лучшие позиции на аукционе и приводил больше трафика на сайт. За первую неделю октября мы получили 90 заказов, а заплатили только за 50.
Так нам удавалось опережать конкурентов и обманывать систему. Реальные продажи мы видели благодаря Электронной Торговле и эффективность рекламы оценивали по ним.
За первый полный месяц работы (октябрь 2023 г.) мы привели 366 заказов, то есть в 9 раз больше, чем было у клиента ранее, по цене 847 р.
Жадность выручку сгубила. По требованию клиента стали понижать цену за конверсию и кампании заглохли
Но несмотря на рост и хорошие показатели, клиент был недоволен теми ценами, которые мы выставляли за конверсии. Он считал их слишком высокими и хотел, чтобы мы придерживались отметки в 500 р. Требовал снижать цену конверсии, при этом жестко регламентируя время показов. И вот тут все поломалось.
Мы стали уменьшать цену конверсии постепенно — 1 раз за несколько дней. Нужно было нащупать порог, до которого мы платим подходящую стоимость. Когда ставка была 850 р. мы были на грани и хотели остановиться, но клиент настаивал на дальнейшем понижении. И в один прекрасный день, когда цена составила 800 р. кампании затухли.
Из-за совокупности факторов (слишком сильное снижение цены заказа, отключение в выходные) рекламные кампании перестали получать достаточное количество конверсий. Объем обращений критично просел — до 40 за неделю.
Мы начали восстановительные работы в Директе. Постепенно повышали ставки на небольшие суммы. Но выйти на прежний трафик не удавалось. Крутили стоимость конверсии так-сяк и пришли к тому, что ставка 800 р. и ниже просто не будет работать, как бы мы этого не хотели.
В контекстной рекламе лид за 500р практически невозможен. Доставка суши — высококонкурентная ниша в которой рубятся и ресторанные компании, и сервисы доставки. А в Я. Директе работает закон: чем больше рекламодателей, тем дороже цена за клик, потому что она определяется при помощи автоматического аукциона.
Мы решили, что нужно в корне изменить подход к оценке эффективности контекстной рекламы на этом проекте.
Убедили клиента оценивать рекламу не по цене конверсии, а по LTV покупателей. Продажи вернулись
Прежде чем выстроить новую стратегию рекламы изучили путь потребителя нашего интернет-магазина. У клиента уже была система СRМ, мы помогли с настройками и увидели, что постоянные покупатели делают заказы по 2 раза в месяц со средним чеком 2250 р.
Предложили клиенту соотнести LTV покупателя (доход за все время взаимодействия) с основными затратами: себестоимость продукции, упаковка, доставка и стоимость привлечения с контекстной рекламы. Исходя из полученных данных вместе рассчитали окупаемость продвижения в Я. Директ.
Стало очевидно, что, цена обращения порядка 1250 р. хоть и дает 50% ДРР (долю рекламных расходов) за первый заказ, но может окупиться в течение 2 месяцев покупок.
Учитывая такую статистику договорились с клиентом, считать эффективность рекламы с точки зрения LTV, а не первого заказа. Перестали гнаться за низкой ставкой. Согласовали новую планку стоимости обращения — не ниже 800 р. После чего постепенно повышали стоимость цели и наши кампании снова заработали.
А потом интернет-магазин поднял цены на суши, и заказы упали. Повысили продажи: подключили ЕПК на ручном управлении + РСЯ в одно касание и каскадный ремаркетинг
Только мы наладили стабильный поток заказов в наш сервис, и стали приводить 400+ обращений в месяц. Как произошло событие, которое заставило нас вновь перекроить систему. В начале января клиент повысил цены на все позиции в меню. Пользователям это настолько не понравилось, что, несмотря на январские праздники (период высокого спроса) у нас произошло падение продаж.
Нужно было резко увеличить трафик с контекстной рекламы, но, конечно, без роста бюджета.
Решили чаще показывать объявления по самым эффективным ключевым фразам. Но как быть, если больше всего продаж нам приносили умные кампании Яндекса (Товарная кампания и Мастер кампаний), где ключами управляет автотаргетинг?
Обратились к Единой перфоманс кампании (ЕПК). Она тоже умная, но ее «мозги» пришлось «отключить» — перейти на ручное управление ставками. Подобрали 10-15 самых конверсионных, общих запросов, вроде: «заказать суши» или «суши заказать с доставкой», а также ключи с названиями конкурентов. Выделили их в отдельную РК, установили высокие цены на конверсии и запустили рекламу.
Дорогие ставки окупала высокая конверсия на сайт. Плюс эффект новизны ЕПК, которая появилась совсем недавно, а Яндекс нередко подкручивает эффективность своих новых инструментов. Эта синергия хорошо заработала, не смотря на то, что мы использовали эту РК слегка нестандартно. Ведь миссия ЕПК — объединять несколько кампаний в одну и работать на автотаргетинге.
Все эти поисковые инструменты были нацелены на горячий спрос. Но эта ЦА могла быстро исчерпать себя, если бы мы не попытались ее зацепить покрепче.
Поэтому включили в структуру рекламы «связку-многоходовку»: РСЯ на первое касание с сайтом + ремаркетинг.
В РСЯ настроили показы рекламы только на один раз. Если пользователь зашел на сайт, то РСЯ свое объявление ему больше не покажет. Хотя обычно в сетях одна и та же реклама может крутиться для посетителя сайта неограниченное кол-во раз, до 30 дней.
Мы не ждали от РСЯ вала конверсий, скорее рассчитывали на охват и рост узнаваемости. А потом возвращали привлеченных покупателей каскадным ремаркетингом. Настраивали возврат на тех, кто заказал 14/30 дней назад.
Так удалось не просесть в количестве заказов, и в январе получить 427 заявок с CPL 808 р.
Итоги проекта: масштабировали заказы интернет-магазина суши в 11 раз — от 39 до 452 в месяц и удержали результат, несмотря на падение спроса
Если вы хотите расти, надо смотреть на LTV, а не на стоимость первичного заказа. Многие компании этого не понимают и не считают свой LTV. Наш клиент получал заказ от агрегатора за 500 р. и считал эту сумму максимально возможной для контекстной рекламы. Но есть большая разница. Заказчики от агрегатора, редко становятся постоянными. А вот на своем сайте всегда больше шансов превратить нового покупателя в лояльного. Для бизнеса это стратегически выгоднее, несмотря на то, что привлечение через контекстную рекламу обходится дороже. Поняв это интернет-магазин перестал бороться за стоимость цели, сконцентрировался на количестве заказов и кратно увеличил их.
Мы повысили количество заказов интернет-магазина суши в 11 раз с 39 до 452 в месяц.
Стоимость привлечения покупателей снизили в 2 раза с 2204 до 1250 р.
Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru
Чем это будет полезно?
Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
