Как стать автором
Обновить
30.44
МАКО DIGITAL
Контекстная реклама и маркетплейсы. KPI -результат

Как рекламировать IT-продукт, на который нет спроса? У сервиса видеонаблюдения получилось и лиды выросли в 4 раза

Уровень сложностиПростой
Время на прочтение9 мин
Количество просмотров1.7K

Как продвигать сервис видеонаблюдения, если ЦА даже не понимает, что ей нужна такая услуга? Где искать точки роста без увеличения стоимости лида и кровавой конкуренции? Сервис видеонаблюдения нашел новых клиентов с помощью контекстной рекламы, превратил их в постоянных и вырос в 4 раза.  

Сегодня расскажем необычную историю клиента, который продает облачный сервис видеонаблюдения. Лучший способ повысить маржинальность такого IT-продукта — продавать оборудование+программное обеспечение+подключение, а потом еще брать плату за абонентское обслуживание. 

Но аудитория в массе не понимает, что такое сервис видеонаблюдения. По самым целевым запросам его почти не ищут. Что тогда продавать — камеры как товар или подключение видеонаблюдения как услугу? Реклама «в лоб» по высокочастотным запросам дорогая, трафик забирают крупные конкуренты с более высокими ставками и чеками. 

Мы решили эту задачу в несколько этапов: выстроили процесс привлечения покупателей и допродаж, привели новых клиентов из Яндекс Директа и сумели продлить их жизненный цикл. Расскажем, как сервис видеонаблюдения  за 2,5 года вырос в 4 раза при сохранении доли рекламных расходов 18-19%. Будет полезно всем бизнесам, продвигающим сложные продукты без сформированного спроса.

Покупатели не ищут сервис видеонаблюдения, и реклама в лоб не работает

Клиент создал облачный сервис видеонаблюдения, в который входит собственное ПО, инфраструктура и оборудование. Покупатели получают все необходимое в одном месте и не должны искать, где купить камеру, какую выбрать программу видеоаналитики и кто все это настроит. Под задачи можно выбрать функционал сервиса ― от стандартного удаленного доступа к записям до распознавания лиц и контроля кассовых операций.  

Сегментов аудитории много: застройщики, банки, ритейлеры, пункты выдачи заказов, учебные заведения, которые проводят экзамены удаленно, а также физические лица, которые устанавливают дома видеонаблюдение для контроля за обстановкой. 

Наибольшую прибыль в тематике дает увеличение LTV, или жизненного цикла  покупателя. А для этого нужно продать не только ПО и оборудование, но и абонентское обслуживание. Его обычно покупают как встроенную опцию в процессе видеонаблюдения.

Клиент пробовал продвигать свой продукт с помощью контекстной рекламы, но столкнулся с дилеммой:

  1. Узкая семантика работает плохо. Люди не ищут облачный сервис видеонаблюдения, поскольку не знают, что это такое и чем полезно. Они хотят либо купить камеры, либо установить видеонаблюдение. 

  2. По частотным ключам со словом «видеонаблюдение» клики очень дорогие. Услуги видеонаблюдения часто продают вместе с системой охраны. В этой нише средний чек гораздо выше, чем в нише облачных сервисов. За общие конверсионные запросы типа «видеонаблюдение» идет ожесточенная борьба. Ставки высокие, конкурировать приходится с крупными игроками с огромными бюджетами ― провайдерами мобильного интернета, охранными системами. 

Это приводило к тому, что клиент получал в среднем 200 лидов в месяц по 2500 рублей. Только каждый третий из них конвертировался в продажу, то есть стоимость целевой заявки составляла уже 7000 рублей.  

Заказчик не мог получить больше лидов из рекламы. А если увеличивал бюджет, цена обращения тоже росла, экономика проекта рушилась. 

Клиент обратился к нам с запросом привлечь больше клиентов и сохранить стоимость лида. 

Рекламные кампании не обучалась из-за нехватки конверсий. Правильно настроили автостратегии и выросли вдвое

Мы обнаружили, что автоматические стратегии не обучаются, потому что не могут набрать 10 конверсий в неделю по каждой рекламной кампании. Цели были настроены только для макроконверсий ― оформление заявки и звонок. Мы решили добавить больше целей, чтобы собрать данные для обучения автоматики.

Настроили автостратегию «Максимум конверсий» с разными моделями оплаты: в поисковых кампаниях платили за клики, а в РСЯ ― за конверсии. Учитывали более частотные микроконверсии. Для сервиса с тарифами это нажатие на кнопки «Выбрать тариф» и «Заказать обратный звонок», для каталога с оборудованием ― переход в корзину. Рекламные кампании обучились и начали приносить лиды.

Параллельно тестировали новые инструменты. В то время появилась товарная кампания, которая позволяет показывать рекламу во всех форматах для всех мест размещения и на поиске, и в рекламной сети. Система анализирует содержание сайта или фида с товарами и автоматически создает объявления. Мы придумали рекламировать сервис как товар: вручную собрали фид с описанием тарифов, настроили рекламу. 

Результаты сразу улучшились: число лидов увеличилось вдвое, а стоимость снизилась на 20% до 2030 рублей. 

Рекламировать камеры было невыгодно. Придумали, как продавать сервис вместе с камерой – клиенты стали еще дешевле

Раньше клиент тратил бюджет на рекламу облачного сервиса, а оборудование отдельно не рекламировал, потому что считал это направление не маржинальным. Но мы анализировали поведение пользователей, которые перешли на сайт по рекламе, и заметили кое-что интересное. Люди уходили из раздела тарифов в интернет-магазин и подолгу рассматривали товарные карточки. 

Мы предположили, что аудитория пересекается: если человек планирует подключить облачное видеонаблюдение, ему понадобится и физическая инфраструктура. Клиент идеально попадает в потребности этой ЦА с комплексными решениями. 

У нас возникла гипотеза выстроить более сложную воронку продаж: 

  1. Приводим потенциального покупателя в интернет-магазин.

  2. Продаем ему камеру.

  3. Предлагаем прямо в карточке товара бесплатно подключить сервис видеонаблюдения в тестовом режиме на месяц и затем первые 3 месяца по промо-тарифу со скидкой 50%. 

  4. Допродаем облачный сервис на длительный срок. 

Мы предложили клиенту увеличить бюджет и параллельно рекламировать интернет-магазин. Проверили нашу гипотезу с помощью теста: вручную собрали небольшой фид с информацией о 10 камерах и запустили смарт-баннеры. Это быстрее, чем клиенту формировать автоматический фид с данными обо всех товарах, а выводы сделать можно. 

Объявление по фиду с камерами
Объявление по фиду с камерами

В карточку товара на сайте добавили предложение подключить облачный сервис и описали его преимущества.

Эксперимент оказался успешным: за 2 недели мы дополнительно получили 28 продаж, а 10 покупателей подключили облачное видеонаблюдение. 

Тогда мы решили масштабировать это направление и попросили клиента сформировать большой фид, соответствующий полному ассортименту интернет-магазина. На этом фиде запустили товарные кампании. Начали получать и продажи, и заявки на услуги по рекордно низкой стоимости в 1870 рублей. 

Нашли новые закономерности в поведении аудитории и запустили ретаргетинг – продажи выросли на 20%, ДРР сократился в 1,5 раза

Тест первой воронки продаж оказался успешным. Мы подумали: а что если рекламировать еще пару подобных предложений?

  1. Продавать камеры со скидкой тем, кто покупает облачное видеонаблюдение. 

  2. Предлагать решения под ключ «оборудование+настройка+сервис». Они должны зайти тем, кто с нуля оснащает новый объект: загородный дом, открывшийся бар или пункт выдачи.

Мы настраивали рекламу как на действующих клиентов, которые уже купили камеру, так и на тех, кто проявлял активность на сайте ― смотрел каталог, складывал товары в корзину, переходил в другие разделы.

Отслеживали, как посетители сайта конвертируются в покупателей. Обнаружили интересную закономерность: пользователи, которые перешли по рекламе впервые, покупают либо в течение первых 7 дней, либо с 30 до 60-го дня. Мы стали активнее запускать рекламу на этот сегмент именно в указанные периоды. 

В результате ДРР снизился с 32% до 20% и остался на этом уровне. Продажи увеличились на 20%.

Продаж корпоративным клиентам было мало. Нашли подход к B2B-аудитории через точные нишевые ключи 

Мы продолжали тестировать форматы рекламы для продажи сервиса. Наиболее эффективным оказался Мастер кампаний, в котором мы настраивали рекламу отдельно по b2b- и b2c-запросам. Сначала заказчик делал ставку на крупных корпоративных клиентов. Но его ожидания не оправдались из-за пе регретости этой ниши: лиды стоили дорого, а конверсия из заявки в продажу оставалась низкой. Такие клиенты приносили лишь 10% выручки просто потому, что их было мало. 

Мы решили не бороться в кровавом океане, а поискать голубой. Сфокусировались на нишевых запросах, интересных бизнесам конкретных отраслей. Такие ключевые фразы более точно отражают потребности пользователя, и конкуренции по ним меньше.

Пошел стабильный поток заявок от таких бизнесов. Причем конверсия была выше на 30%: если в среднем по всем кампаниям каждая третья заявка на подключение к сервису конвертировалась в продажу, то здесь ― каждая вторая. 

Так же точечно проработали b2c-запросы. Учли сценарии использования: в каких ситуациях может понадобиться товар или услуга? Где человек хочет установить видеонаблюдение, с какой целью? Получили пул ключевых фраз вида: «камера для дома», «камера для дачи», «камера для ворот», «поворотная уличная камера», «домашнее видеонаблюдение за ребенком». Настроили по ним рекламу и тоже приросли в заказах.

Вышли в топ-3 по самым конверсионным ключам и обошли неповоротливых конкурентов-гигантов 

В нише оборудования и сервисов для облачного видеонаблюдения высокая конкуренция. Причем мы боролись не только с такими же IT-компаниями, но и с федеральными гигантами, например, провайдерами домашнего интернета. Нашли слабое место у корпораций: худшее знание тематики и неповоротливость. Они рекламируют одновременно десятки и сотни товаров и услуг, а конкретно нишу видеонаблюдения знают более поверхностно. 

Как мы этим воспользовались:

  1. Выбрали самые «жирные» запросы в тематике, по которым был высокий процент конверсии, например, «тарифы для видеонаблюдения», «видеоаналитика». 

  2. Увеличили по ним ставки на поиске, чтобы выбить конкурентов с топовых позиций. 

В итоге по общему запросу на поиске наши объявления показывались на первом-третьем месте. Магия...

Попробовали новый инструмент Я.Директа – сделали всё по инструкции, но получили мусорный трафик без лидов

В конце 2023 года в Яндексе появился новый инструмент. Единая перфоманс-кампания объединяет 4 типа контекстной рекламы ― на поиске, в РСЯ, динамический поиск и смарт-баннеры. С 22 мая 2024 года запускать первые два типа кампаний можно только с помощью ЕПК. 

Мы начали его тестировать и точь-в-точь последовали рекомендациям Яндекса. В одной ЕПК собрали 4 типа рекламных кампаний, которые показывались одновременно по всем сегментам и регионам. Идея была в том, что одна кампания быстрее обучится. 

Но научилась она не тому, что мы хотели. Больше всего трафика стало приходить с мобильных устройств с РСЯ и с десктопов на поиске, но заявок практически не было. Хотя до этого в других кампаниях хорошо работали мобильные устройства на поиске. Мы не могли внести корректировки в рамках одной РК: нельзя снизить ставки для мобильных устройств в РСЯ и повысить для мобильных устройств на поиске. 

Пошли вразрез рекомендациям Яндекса и перехитрили систему – увеличили средний чек на 30%

Тогда мы разделили кампанию на две:

  • ЕПК поиск. На нее выделили больше бюджета, чтобы получить больше трафика, и повысили ставки для мобильных устройств.  

  • ЕПК сети. Максимально вычистили нецелевые площадки ― мобильные приложения, мусорные сайты, сделали понижающую корректировку ставок для мобильных устройств.

Кампании обучились отдельно и стали приносить лиды. 

Результаты по кампаниям на поиске и в РСЯ
Результаты по кампаниям на поиске и в РСЯ

Через пару месяцев у рекламы оборудования на поиске начал снижаться средний чек и увеличилась доля рекламных расходов. Мы обнаружили, что люди стали чаще покупать более дешёвые низкомаржинальные товары.

Мы и здесь задействовали ЕПК и запустили в одной кампании объявления по трем сегментам товаров с разной маржинальностью: высоко-, средне- и низкомаржинальные. Этот инструмент имеет принципиальное отличие, которое могло сыграть нам на руку. 

Раньше при запуске других типов кампаний возникал замкнутый круг:

  1. Вносить корректировки по ставке, стоимости конверсии или другим параметрам можно только на уровне кампании. Система сама распределяет, объявления из какой группы она будет больше показывать. На это нельзя повлиять и выделить какую-то одну группу. 

  2. Приходится выделять каждую группу в отдельную рекламную кампанию, устанавливать более высокие ставки.  

  3. Увеличивается вероятность, что не хватит данных для обучения автоматики (напомним, нужно минимум 10 конверсий в неделю для каждой кампании). 

ЕПК же хороша тем, что в ней для каждой группы объявлений можно настроить разную  стоимость конверсии. Мы так и сделали: для высокомаржинальных товаров установили этот показатель повыше. Таким образом дали системе сигнал, что мы готовы больше платить за такие лиды. Этот сегмент оказался в приоритете, на него пошло больше трафика, а значит, и конверсий. Но для обучения Директ считал конверсии по всем трем категориям маржинальности, и реклама не останавливалась во всех группах. 

Так мы достигли цели: и увеличили средний чек на 30%, и продолжили рекламировать все сегменты товаров.  

За 2 года работы увеличили продажи сервиса в 4 раза, заработали на камерах и сохранили ДРР 18%

Всего за 2,5 года мы увеличили продажи в 4 раза и снизили стоимость заявки в 1,5 раза по сравнению с данными на старте проекта. Причем треть клиентов мы получали из рекламы камер.

Как росло количество лидов на подключение сервиса и на покупку камер
Как росло количество лидов на подключение сервиса и на покупку камер

  

ДРР держится на уровне 18-19%.

Продажи растут без увеличения доли рекламных расходов
Продажи растут без увеличения доли рекламных расходов

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

  • Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

  • Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

  • Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

  • Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Теги:
Хабы:
Всего голосов 3: ↑2 и ↓1+3
Комментарии1

Публикации

Информация

Сайт
makodigital.ru
Дата регистрации
Дата основания
Численность
31–50 человек
Местоположение
Россия