Часто рост воспринимается как набор хаков для увеличения метрики. Но это лишь вершина айсберга. Как самим придумывать гроусхаки для кратного роста метрик, а не просто вдохновляться чужими, рассказывает Байрам Аннаков CEO App in the Air на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference.
Как работает Growth System на примере мобильных продуктов. Смотрите видеозапись выступления или читайте расшифровку под катом.
Все стартапы хотят хоть раз увидеть в своей системе аналитики экспоненциальный рост. В случае с App in the Air такой рост случился всего однажды, когда мы перешли на подписочную модель. Но любой продакт-менеджер, который сталкивался с экспоненциальным ростом, согласится, что на самом деле это аппроксимация. Идеального экспоненциального роста не бывает. Это совокупность изменений и новых фичей в заданном временном диапазоне.
Идеального экспоненциального роста не бывает
Если вы хотите заниматься growth hacking-ом, важно думать, прежде всего, о фреймворке. Фреймворк — это система размышления, концепция, которая задаёт тебе правила или принципы для работы.
Для того, чтобы сформулировать фреймворк для самостоятельного генерирования идей для продуктового роста, я начну с одного и единственного концепта — это петля обратной связи. Все привыкли думать, что есть причина и есть следствие. Но мало людей задумываются, что иногда следствие вызывает причину. Причина ведёт к следствию, но следствие усиливает причину.
Простой пример — у вас есть депозит в банке, и на него начисляется определённый процент. Чем больше у вас денег в банке, тем больше процентный доход. Но появление процентного дохода увеличивает количество денег в банке и процентная ставка срабатывает на бо́льшую сумму. Из-за этого она генерирует ещё больший процентный доход, который ещё больше увеличивает депозит, который ещё больше увеличивает процентный доход — в итоге у вас получается та самая экспонента.
Рост в мобильных продуктах
Попробуем применить этот фреймворк к росту мобильных продуктов. У вас есть какое-то количество активных пользователей. Чем больше активных пользователей, тем выше видимость продукта в App Store. Алгоритмы ранжирования учитывают не только количество установок приложения, как было раньше, но и количество активных пользователей. Далее, следуя по этой логике, чем больше видимость продукта, тем больше скачиваний. Чем больше скачиваний, тем больше пользователей. Здесь мы наблюдаем экспоненту, которая будет работать так же, как деньги в банке. Это первый контур взаимно усиливающей обратной связи, который работает во всех мобильных продуктах.
Перейдём ко второму аспекту. Чем больше виральных активных пользователей, тем больше людей рассказывают про ваш продукт. Чем больше людей рассказывает про ваш продукт — тем больше новых пользователей узнаёт про ваш продукт.
Чем больше пользователей узнаёт про продукт, тем больше хотят его скачать, а чем больше скачивают, тем больше активных пользователей. Снова петля обратной связи, которая усиливается исходя из одной точки.
Третий и ключевой аспект. Если вы монетизируете продукт, то эта петля напрямую связана с монетизацией. Чем больше пользователей, тем больше платящих, а следовательно, больше денег, которые вы можете тратить на привлечение новых пользователей. Петля обратной связи закручивается.
Сейчас будет магия. Попробуем собрать все аспекты в одну картину.
Жёлтым цветом обозначен виральный луп (петля), циан — это ASO, и зелёный — это платящие пользователи. Одну из центральных позиций занимает количество новых пользователей, а если чуть глубже посмотреть — это количество активных пользователей. Мы видим, что активные пользователи — основное, что вызывает рост всех этих петлей. Это единственное, что создаёт основу для экспоненциального роста. Но чтобы активные пользователи были, конечно, нам надо их где-то достать.
На самом деле нужно сделать просто одну вещь — нужно посчитать коэффициенты перехода из одного состояния в другое.
Представьте, если бы все это могли посчитать в Excel то, чего бы вам не хватало? Вы понимаете концепцию, вы понимаете, что есть три ключевых петли обратной связи, что между ними есть. Как это перевести в конкретные прогнозы, как у меня будет расти моя пользовательская база? Какой коэффициент между количеством активных пользователей и видимостью в App Store? Какой коэффициент между видимостью в App Store и количеством новых органических скачиваний? Какой коэффициент между людьми, которые активные юзеры, и те, кто шерит что-то про ваш продукт? Какой коэффициент, если вы зашерили по WhatsApp и отправили только одному пользователю или вы зашерили в Facebook, 10% ваших друзей увидела, и какая-то часть из них в итоге скачала. Необходимо просто посчитать все эти коэффициенты, учесть время, ось времени и построить серию дифференциальных уравнений, чтобы решить эту задачку. На самом деле, есть инструменты, которые позволяет все просчёты автоматизировать.
Я же хочу обратить ваше внимание не на коэффициенты, а на подход. Зачастую продуктовая команда выбирает для себя некий из коэффициентов и рубится, чтобы этот коэффициент повысить. Но при этом они упускают узкое место в другом коэффициенте, а этот коэффициент равен нулю. Здесь важно видеть всю экспоненциальную картинку, то есть систему и как она взаимодействует. Это ключевой посыл, который я бы хотел донести.
Я уверен с 90% вероятностью, что в компании, в которой больше 10 человек, никто не видит эту общую картину, и неэффективность одних убивает излишнюю эффективность других.
Когда перед вами вся картина, очень легко генерить улучшения в продукте. Например, сколько людей увидели в Facebook рекламу вашего продукта и в итоге скачали? Если процент нулевой — это ваше узкое место. И это ваш рычаг улучшения, где малейшее 1%-изменение может привести к кратному росту.
Growth hacking де-факто — найти уровень, который даст сдвиг системы в нужном направлении с учётом её инерции. Часто мы фокусируемся на деревьях, фокусируемся на конкретике, пытаемся оптимизировать какую-то маленькую часть задачи, не видя всю картину целиком. Если вы не видите всю картину целиком — очень сложно построить однозначное понимание этой картинки у всей команды или компании. Поэтому знаменитое выражение: «Видеть лес, а не деревья» — это ключевая мысль. Предоставьте себе время и возможность, смотреть на то, что происходит в компании, и видеть всю картинку, чем то, над чем бьётся каждый из муравьёв в вашем муравейнике.
Возникает вопрос: «А как это сделать?». Единственная книга, которую я бы порекомендовал на эту тему — это книга Донеллы Медоуз, на русский её перевели, как «Азбука системного мышления». Думайте более системно, пробуйте смотреть на картинку выше, чем все видят, и решайте дифференциальное уравнение.
Epic Growth Conference – конференция по продуктовому маркетингу, которую организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget, Appnext.
Подписывайтесь на канал Epic Growth Channel в Telegram, и узнавайте о топовом контенте по продуктовому маркетингу первыми.
Полная расшифровка выступления на Cossa.ru.
Как работает Growth System на примере мобильных продуктов. Смотрите видеозапись выступления или читайте расшифровку под катом.
Все стартапы хотят хоть раз увидеть в своей системе аналитики экспоненциальный рост. В случае с App in the Air такой рост случился всего однажды, когда мы перешли на подписочную модель. Но любой продакт-менеджер, который сталкивался с экспоненциальным ростом, согласится, что на самом деле это аппроксимация. Идеального экспоненциального роста не бывает. Это совокупность изменений и новых фичей в заданном временном диапазоне.
Идеального экспоненциального роста не бывает
Если вы хотите заниматься growth hacking-ом, важно думать, прежде всего, о фреймворке. Фреймворк — это система размышления, концепция, которая задаёт тебе правила или принципы для работы.
Для того, чтобы сформулировать фреймворк для самостоятельного генерирования идей для продуктового роста, я начну с одного и единственного концепта — это петля обратной связи. Все привыкли думать, что есть причина и есть следствие. Но мало людей задумываются, что иногда следствие вызывает причину. Причина ведёт к следствию, но следствие усиливает причину.
Простой пример — у вас есть депозит в банке, и на него начисляется определённый процент. Чем больше у вас денег в банке, тем больше процентный доход. Но появление процентного дохода увеличивает количество денег в банке и процентная ставка срабатывает на бо́льшую сумму. Из-за этого она генерирует ещё больший процентный доход, который ещё больше увеличивает депозит, который ещё больше увеличивает процентный доход — в итоге у вас получается та самая экспонента.
Рост в мобильных продуктах
Попробуем применить этот фреймворк к росту мобильных продуктов. У вас есть какое-то количество активных пользователей. Чем больше активных пользователей, тем выше видимость продукта в App Store. Алгоритмы ранжирования учитывают не только количество установок приложения, как было раньше, но и количество активных пользователей. Далее, следуя по этой логике, чем больше видимость продукта, тем больше скачиваний. Чем больше скачиваний, тем больше пользователей. Здесь мы наблюдаем экспоненту, которая будет работать так же, как деньги в банке. Это первый контур взаимно усиливающей обратной связи, который работает во всех мобильных продуктах.
Перейдём ко второму аспекту. Чем больше виральных активных пользователей, тем больше людей рассказывают про ваш продукт. Чем больше людей рассказывает про ваш продукт — тем больше новых пользователей узнаёт про ваш продукт.
Чем больше пользователей узнаёт про продукт, тем больше хотят его скачать, а чем больше скачивают, тем больше активных пользователей. Снова петля обратной связи, которая усиливается исходя из одной точки.
Третий и ключевой аспект. Если вы монетизируете продукт, то эта петля напрямую связана с монетизацией. Чем больше пользователей, тем больше платящих, а следовательно, больше денег, которые вы можете тратить на привлечение новых пользователей. Петля обратной связи закручивается.
Сейчас будет магия. Попробуем собрать все аспекты в одну картину.
Жёлтым цветом обозначен виральный луп (петля), циан — это ASO, и зелёный — это платящие пользователи. Одну из центральных позиций занимает количество новых пользователей, а если чуть глубже посмотреть — это количество активных пользователей. Мы видим, что активные пользователи — основное, что вызывает рост всех этих петлей. Это единственное, что создаёт основу для экспоненциального роста. Но чтобы активные пользователи были, конечно, нам надо их где-то достать.
На самом деле нужно сделать просто одну вещь — нужно посчитать коэффициенты перехода из одного состояния в другое.
Представьте, если бы все это могли посчитать в Excel то, чего бы вам не хватало? Вы понимаете концепцию, вы понимаете, что есть три ключевых петли обратной связи, что между ними есть. Как это перевести в конкретные прогнозы, как у меня будет расти моя пользовательская база? Какой коэффициент между количеством активных пользователей и видимостью в App Store? Какой коэффициент между видимостью в App Store и количеством новых органических скачиваний? Какой коэффициент между людьми, которые активные юзеры, и те, кто шерит что-то про ваш продукт? Какой коэффициент, если вы зашерили по WhatsApp и отправили только одному пользователю или вы зашерили в Facebook, 10% ваших друзей увидела, и какая-то часть из них в итоге скачала. Необходимо просто посчитать все эти коэффициенты, учесть время, ось времени и построить серию дифференциальных уравнений, чтобы решить эту задачку. На самом деле, есть инструменты, которые позволяет все просчёты автоматизировать.
Я же хочу обратить ваше внимание не на коэффициенты, а на подход. Зачастую продуктовая команда выбирает для себя некий из коэффициентов и рубится, чтобы этот коэффициент повысить. Но при этом они упускают узкое место в другом коэффициенте, а этот коэффициент равен нулю. Здесь важно видеть всю экспоненциальную картинку, то есть систему и как она взаимодействует. Это ключевой посыл, который я бы хотел донести.
Я уверен с 90% вероятностью, что в компании, в которой больше 10 человек, никто не видит эту общую картину, и неэффективность одних убивает излишнюю эффективность других.
Когда перед вами вся картина, очень легко генерить улучшения в продукте. Например, сколько людей увидели в Facebook рекламу вашего продукта и в итоге скачали? Если процент нулевой — это ваше узкое место. И это ваш рычаг улучшения, где малейшее 1%-изменение может привести к кратному росту.
Growth hacking де-факто — найти уровень, который даст сдвиг системы в нужном направлении с учётом её инерции. Часто мы фокусируемся на деревьях, фокусируемся на конкретике, пытаемся оптимизировать какую-то маленькую часть задачи, не видя всю картину целиком. Если вы не видите всю картину целиком — очень сложно построить однозначное понимание этой картинки у всей команды или компании. Поэтому знаменитое выражение: «Видеть лес, а не деревья» — это ключевая мысль. Предоставьте себе время и возможность, смотреть на то, что происходит в компании, и видеть всю картинку, чем то, над чем бьётся каждый из муравьёв в вашем муравейнике.
Возникает вопрос: «А как это сделать?». Единственная книга, которую я бы порекомендовал на эту тему — это книга Донеллы Медоуз, на русский её перевели, как «Азбука системного мышления». Думайте более системно, пробуйте смотреть на картинку выше, чем все видят, и решайте дифференциальное уравнение.
Epic Growth Conference – конференция по продуктовому маркетингу, которую организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget, Appnext.
Подписывайтесь на канал Epic Growth Channel в Telegram, и узнавайте о топовом контенте по продуктовому маркетингу первыми.
Полная расшифровка выступления на Cossa.ru.
