Поддержание «стороннего» информационного ресурса. Как и для чего

С 2006 года наша компания вкладывает в «самостоятельный» инфоресурс — ecm-journal.ru. Предвкушая, что вопросы «самостоятельности» и «независимости» могут казаться спорными, сначала пишу определения в кавычках; но, в общем-то, эпитеты имеют место быть.



Под катом — попытка снять бремя кавычек, рассказ о работе с ресурсом, расчет затрат на его поддержание и описание получаемых эффектов. Предназначено для маркетологов от ИТ и не только для них.

Важность «независимого» позиционирования

Когда проект задумывался, сайт имел другое название, куда более пиар-направленное (directum-journal.ru).

В 2008 году произошло переименование в ECM-Journal, что определило позиционирование в качестве профильного ресурса для специалистов в области управления контентом. Позже во многом за счет опыта и наработок directum-journal.ru появился club.directum.ru — сообщество разработчиков и ведущих пользователей системы и по совместительству саппорт — тоже самоценный живой ресурс; но это другая история…

Сравните выдержки из Положения по информационному ресурсу DIRECTUM (версия документа от 2006 года):

«Для успешного достижения поставленных целей, в т. ч. для повышения доверия к материалам информационного ресурса, повышения посещаемости и лояльности посетителей, материалы информационного ресурса:
1. Не должны напрямую рекламировать продукты DIRECTUM. Тем не менее, материалы могут ссылаться на компанию DIRECTUM и ее продукты, если они рассказывают об опыте в решении бизнес-задач, демонстрируют применение технологий DIRECTUM» —

и из Положения по информационному ресурсу ECM-Journal (версия 2008 года):

«Для успешного достижения поставленных целей, в т. ч. для повышения доверия к материалам информационного ресурса, повышения посещаемости и лояльности посетителей, материалы информационного ресурса:
1. Не должны напрямую рекламировать продукты DIRECTUM. Упоминания компании и продуктов DIRECTUM должны избегаться».

Запрет пиара нашей системы на «стороннем» ресурсе — важнейшее решение с точки зрения контент-маркетинга (хоть тогда о такой формулировке, как «контент-маркетинг», речи и не шло). Можно было превратить ECM-Journal в очередной блог компании, где так или иначе есть место продвижению себя любимых, но ресурс стал фактически самостоятельным.

Благодаря этому ECM-Journal считается одним из лидирующих сайтов, посвященных документообороту и работе с корпоративным контентом.

За последний год метрика показывает 24 357 визитов и 16 773 уникальных посетителей в среднем за месяц. Для сравнения — три ведущих площадки аналогичной тематики отчитываются перед нашим пиар-отделом в посещаемости на уровне 22 004 человек в месяц в среднем, при максимуме в 31 500 чел./мес. Получается, ECM-Journal охватывает около 55–75% всей целевой аудитории: экспертов, бизнес-пользователей, ИТ-специалистов, которым интересны наши темы, с которыми можно работать.

Во что обходится

В среднем за последний год на ECM-Journal публикуется 19,25 материала в месяц:

• от 2 до 7 авторских статей (как правило, перепубликации материалов наших авторов, вышедших на других тематических ресурсах);
• от 7 до 14 постов блогов членов сообщества (в большинстве своем — оригинальные материалы небольшого объема);
• от 3 до 8 прочих материалов (перепубликации чужих материалов с согласия авторов, в том числе и переводные статьи).

Сейчас на сайте присутствует около 15 активных авторов. Всего за время существования зарегистрировано более 150 авторов, которые опубликовали более 1 200 постов, оставили более 4 500 комментариев.

Месячные затраты на поддержание ресурса озвученной плодовитости складываются из

• зарплат главреда (практически полная занятость), рецензентов (по необходимости) и SMM-щика (частичная занятость) — до 200 человекочасов;
• затрат на поддержание сайта — всяческий хостинг и до 10 разработчикочасов;
• время сотрудников компании, потраченное на написание материалов, — в среднем около 60 часов на всех авторов за все статьи, не более 10 часов на один материал;
• оплаты публикаций материалов внешних авторов; нынче по тарифу 4 000 рублей за статью (кстати, кому интересно — напишите на [e-mail]).

Итого, компания инвестирует в ресурс примерно 270 часовых ставок сотрудников + хостинг в качестве условно постоянных затрат и 4 000 рублей * кол-во внешних статей в качестве переменных затрат, так как специально поиском внешних авторов редактор не занимается и планов по их публикациям не ставится.

Несколько трюков

Самостоятельный редакционный совет

Собран из авторов, написавших более десяти материалов, одобряет или не одобряет каждую новую публикацию. Материал появляется на сайте, когда оценивается минимум пятью членами редсовета (обязателен перевес плюсов над минусами). Вступление в редсовет добровольное, приглашение высылается после публикации десятого одобренного поста. Главный плюс (помимо экономии) — наличие в редсовете представителей не только нашей компании, но и других игроков рынка; за счет этого повышается соревновательность публикаций, не появляется лишний соблазн использовать ресурс в пиар-целях.

Премирование наших сотрудников за публикации

Работает как дополнительный мотиватор. По себе знаю, как приятно увидеть бонус за статью, написанную когда-то и перепубликованную на ECM-Journal с молчаливого твоего согласия.

Формат общественной блог-платформы

Был выбран в том числе благодаря тому, что ECM-Journal создавался на волне популярности ЖЖ. Этот формат раскрепощает авторов. Чтобы опубликоваться, не требуется писать законченную статью, а достаточно задать сообществу вопрос, поделиться новостью, выразив свое отношение к ней. Такой пост тоже поощряется бонусами… конечно, если понравится редсовету.

Планирование работы с внутренними авторами

Требуется, несмотря ни на что. Осуществляется как минимум по основным темам, выбранным для продвижения. График публикаций позволяет достигать показателей по наполняемости ресурса. Более половины материалов, на самом деле, выходят в соответствии с медиапланами (читайте, за счет совместной работы редактора ECM-Journal и пиарщиков нашей компании), меньшая часть — благодаря инициативе самих авторов.

Что получаем взамен

Накопление базы знаний

Во-первых, непосредственно для обучения собственных специалистов. Новичку часто рекомендуется познакомиться с базовыми материалами на ECM-Journal, особенно если он и сам в будущем может стать экспертом-автором.
Во-вторых, ссылка на материалы сайта помогает в обучении специалистов партнеров. Так как повышению квалификации партнеров в компании уделяется особое внимание, эта роль инфоресурса должна быть выделена.
В-третьих, база знаний собрана в курс, готовый для обучения студентов. Редактор ресурса работает с представителями вузов и помогает формировать программы обучения по таким дисциплинам, как «Электронный документооборот» или «Информационные системы в управлении».

Внедрение правильного видения

Мы используем ECM-Journal для того, чтобы поднимать инновационные для нашей отрасли темы, акцентировать внимание на тех вещах, которые на наш взгляд важны в ECM. Обращаясь к трем четвертым целевой аудитории можно формировать тренды.

Развитие экспертов

Публикации прокачивают умения накапливать и анализировать данные, оформлять мысли в тексты, доносить информацию до читателей, отстаивать свою точку зрения в комментариях. Иметь коллег с такими навыками — большое удовольствие. Все они тренируются, особенно, если есть «свой» полигон.

Получение обратной связи

Комментарии (особенно негативные) к материалам наших специалистов — важнейший материал. Они заставляют глубже копать, помогают иначе взглянуть на вопросы, ответ на которые давно найден внутри компании и кажется единственно верным, что подчас ошибочно.

Бесплатное участие в выставках и конференциях

ECM-Journal выступает информационным партнером крупнейших отраслевых мероприятий. Посещение ивента для представителя инфопартнера как правило бесплатно. Во время мероприятий можно завязать знакомства, взять интервью, получить информацию для написания материалов.

Связи со сторонними экспертами и журналистами

Редактору самостоятельного ресурса проще общаться с представителями компаний-конкурентов, а также договариваться с журналистами и независимыми экспертами о совместной работе, к примеру, о проведении круглого стола.

Размещение неблокируемых баннеров

Компания, официально осуществляющая поддержку инфоресурса и инвестирующая в его развитие, является практически единственным рекламодателем на площадке — наши баннеры размещаются на безвозмездной основе, зашиты в сайт таким образом, что при стандартных настройках Adblock не скрываются от посетителей. CTR баннера, приводящего трафик на страницу с вебинарами нашей компании, составляет 0,12%.

Наработка базы контактов

Подписчики ресурса — ценная аудитория. Эти контакты не передаются непосредственно нашей компании, но в рамках рассылок от имени ECM-Journal им отправляются приглашения на мероприятия, в которых наша компания принимает участие и для которых ECM-Journal выступает информационным партнером. Сейчас база (собранная в том числе и с упомянутого в начале статьи сайта club.directum.ru) насчитывает 5 570 человек.

Итого

Мы как минимум для самих себя сделали вывод, что инвестировать ресурсы в независимую информационную площадку — дело благородное. Вкладываться нужно немало, но речь здесь не только о контент-маркетинге, но и о других бонусах для компании, поэтому игра стоит свеч.

За скобками осталось довольно маркетинговых интересностей, связанных с ECM-Journal, поэтому, если вам было полезно прочесть все это, пожалуйста, задавайте вопросы. Может, родится тема для еще одной статьи (например, про то, что на заре ресурса на нем писали те, кто стал затем мидл- и топ-менеджерами компании, или о том, как строится работа с внутренними авторами-экспертами).