Каким был самый длинный стрейк, которого вам удалось добиться в цифровом продукте? Лично у меня дело было в Duolingo: однажды мне удалось шестьдесят дней без перерыва заниматься итальянским языком. Но в одну вальяжную субботу я слишком увлекся шопингом и общением. Когда я вернулся домой, на одну минуту опоздав к полуночи, мне пришло письмо, в котором сообщалось, что мой стрейк прервался, вследствие чего ничего хорошего меня впереди не ждет и я не воплощу в жизнь никаких своих мечтаний.
Ну ладно, я драматизирую, но письмо мне действительно пришло, я был слегка раздосадован, и это отвратило меня от дальнейших познавательных приключений в Duolingo.
Это случилось в те дни, когда стрейк еще нельзя было восстановить за деньги. С тех пор стрейки стали появляться тут и там и начинают уже выглядеть как несколько дешевый способ завоевать вовлеченность пользователей. Давайте подробнее рассмотрим, как работают стрейки, и установим, эффективны ли они.
Что такое стрейк?
Итак, друзья, давайте создадим стрейк. Какие у него основные составляющие?
Во-первых, нужно выбрать тип пользовательского поведения, который мы будем подсчитывать. Достаточно ли пользователю просто каждый день заходить в приложение и аккаунт, чтобы это засчитывалось в стрейк? Или нужно выполнить определенное действие, сделать фото, выучить новое слово?
Тип поведения для подсчета следует выбирать такой, чтобы он помогал пользователю достичь того, для чего он использует ваш продукт. То есть, если говорить о Duolingo, желаемый исход – освоение языка, соответственно, нужно засчитывать все действия, которые этому способствуют: прохождение урока, заучивание новых слов, повторение пройденного. Просто отметиться недостаточно.
С типом поведения определились, теперь награды. Будем выводить коротенькое сообщение с поздравлениями каждый раз, когда стрейк удлиняется? Добавим в профиль эмодзи-огонек с соответствующим числом, чтобы пользователи могли с гордостью демонстрировать свои достижения? Подготовим особый подарок для некоторых ровных чисел (например, на десятый день)? Чтобы вы ни выбрали, это должно выглядеть празднично и выдаваться регулярно.
И с другой стороны: как будем поступать с теми, кто прервал стрейк? Запрем где-нибудь и выбросим ключ? Или просто сообщим им об этом в письме и подбодрим, чтобы они возвращались, когда появится возможность?
Обобщая в двух словах: суть стрейков в том, чтобы награждать пользователей за последовательность в поведении и наказывать за бездействие.
Старые добрые времена
Стрейк – не то чтобы новая идея. Ну, пожалуй, награды за ежедневные интеракции действительно больше характерны именно для цифровых продуктов. Но до их появления по тому же принципу работали карты и программы лояльности.
Каждый раз, когда покупаешь кофе, получаешь штампик, и в конечном итоге обмениваешь их на награду – например, бесплатную чашку кофе. Если вы так же кофеинозависимы, как я, то, по сути, вас точно так же награждают за ежедневные визиты.
Поощряется ли здесь определенный тип поведения? Да, покупка кофе. Предусмотрено ли наказание за отступление от паттерна? Да, тогда я не получу бесплатный кофе. Какая предлагается награда? Бесплатный кофе. И штампик. На мой взгляд, концепция вполне стрейковая.
Почему я вдруг вспомнил об этих давно всем известных карточках? Потому что у них очень четкие границы цикла и предметные награды. Купи девять чашек кофе, получи десятую бесплатно, начинай по новой. Со стрейками всё не так. У них нет конца – и это обстоятельство очень важно учитывать.
Психологическая подоплека стрейков
С психологической точки зрения, есть много причин, по которым стрейки особо эффективны для повышения вовлеченности. Давайте перечислим только несколько из них.
Эффект градиента цели. Чем ближе человек к цели или некоторому рубежу, тем больше усилий он будет склонен прилагать для их достижения. Мотивация тратить на какое-то занятие время выше, если вы уже на 80% выполнили полный объем, чем если вам остается еще 15% до того, чтобы сделать треть.
Для стрейков, которые внедряют рубежи и награды, это дает интересный эффект. Стрейки часто строятся на ежедневных интеракциях, и ускорить движение к рубежу невозможно, разве что если кто-то умеет путешествовать во времени. Однако в этом случае эффект градиента цели может выражаться в том, что при приближении к рубежу человек с большей вероятностью будет возвращаться, чтобы достичь цели, чем при отсутствии подобного ориентира.
Вспомним наш пример со стрейкоподобными картами лояльности. Здесь это эффект может принимать такой вид: если человек уже накопил два ряда штампов, возможно, в следующие несколько дней он будет пить кофе чаще, чем обычно, чтобы получить свою бесплатную чашку.
Подробнее об эффекте градиента цели можно почитать здесь.
Позитивное подкрепление. Очень по-павловски, нестареющая классика. Если нам будут давать небольшую награду за выполнение желаемого действия, вероятность его выполнения повысится.
Если я захожу в Duolingo, выполняю задание и каждый день получаю в ответ анимацию с фейерверком и танцующей совой, это вызывает у меня улыбку и желание вернуться на следующий день. А если вдобавок к танцующей сове я вижу как число на счетчике, фиксирующем, сколько раз подряд я уже наблюдал этот праздник, увеличивается на единицу, то вероятность еще повышается.
В конечном счете, это приводит к тому, что в длительной перспективе я чаще повторяю желаемое действие, что очень кстати, когда учишь новый язык или стараешься регулярно заниматься спортом.
Подробнее позитивное подкрепление разбирается здесь.
Невозвратные затраты. Чем больше денег, сил, чего угодно вкладываешь во что-то, тем сильнее будешь колебаться, прежде чем бросить. Скажем, вы решили регулярно ходить в спортивный зал. В каком случае вы с большей вероятностью будете ходить ежедневно – если это бесплатно или если вы заплатили двести фунтов за месяц (не ругайтесь, если завысил цену, я просто никогда не бывал в спортзале)?
Если говорить о стрейках, в качестве ресурса обычно выступают не деньги, а время и силы. Если счет у вас уже дошел до двухсот, то неважно, что по-немецки вы от этого лучше не заговорили, а занятия медитацией на самом деле не приносят умиротворения – вы, скорее всего, всё равно будете продолжать, просто потому что столько времени и сил уже потрачено.
Советую прочесть подробный разбор концепта невозвратных затрат
Укрепление социального статуса. Возможно, это уже больше социология, чем психология, но не вызывает сомнений, что те, кто стоит на вершине – самые лучшие, самые быстрые, самые спокойные, вставьте нужно прилагательное – получают определенный статус.
Если у вас один из длиннейших стрейков, то вы наверняка один из наиболее успешных пользователей на платформе, у вас больше всего баллов или их аналогов. Добавьте к этому, что длина стрейка отображается в профиле, что в приложении публикуются списки лидирующих – получается еще более мощный инструмент, чтобы подстегнуть вовлеченность и доказать, что ты не просто целеустремленный пользователь, ты один из лучших.
Вот еще кое-что интересное о социальном капитале в отношении статуса.
Формирование привычки. До сих пор все эффекты, о которых шла речь, больше касались того, чтобы продлевать стрейк ради самого процесса, и всего с этим связанного.
Но побочным эффектом может оказаться то, что вы внедрите те действия, которых требует стрейк, в свой распорядок дня. Возможно, выделите пять минут в день на изучение немецкого или отнимете у работы десять минут на медитацию после обеда.
Впрочем, формирование привычки еще не гарантирует, что она будет конструктивной. Привычка, порожденная стрейком, может сводиться по большей части к тому, что вы за пять минут до полуночи будете лихорадочно протыкиваться сквозь урок на Duolingo, чтобы удержать счет. Или к тому, что вы будете запускать сеанс медитации на Headspace и сразу проматывать в конец, чтобы отметиться, что завершили.
В идеале привычки должны формироваться такие, которые приведут вас к желаемому типу поведения. Однако, если учесть, как довлеет над нашей психикой стремление продолжать стрейк, вполне возможно, что вместо этого вы приучите себя выполнять необходимый минимум для его поддержания.
Здесь вы можете узнать больше о формировании привычек в UX дизайне
Пример первый: Duolingo
Источник
Мы уже столько раз поминали Duolingo, что грех не показать, как у них сейчас реализованы стрейки. Как видите, тут у нас визуальный праздник с огоньком (похоже, он сейчас считается официальным эмодзи для стрейков – полагаю, из-за фразы You're on fire, которая используется в приложении).
Длина вашего стрейка ярко выделяется в профиле, напоминания о том, что его нужно поддерживать, приходят на почту и в push-уведомлениях, так что у пользователей достаточно стимулов зайти в свой профиль и поучиться.
Что мне здесь нравится – награду пользователь получает не за то, что просто прошел урок, нужно набрать определенное количество XP. Сколько именно, зависит от того, какой уровень интенсивности обучения вы выбрали при знакомстве с приложением, но в большей части учебных режимов придется пройти больше одного урока, чтобы достичь дневной цели.
Это отчасти компенсирует те риски, которые мы обсуждали в разделе про формирование привычек. Кроме того, урок в Duolingo так просто не протыкаешь – у вас есть сколько-то жизней, если допустите слишком много ошибок, то все потеряете, вернетесь в начало и не заработаете опыта.
Этот пример показывает, сколько механизмов геймифакиции нужно внедрить в стрейк, чтобы он приобрел осмысленность: очки за опыт, персонализированные цели, жизни.
Пример второй: Headspace
Источник
Да, это скриншот Headspace от 2014 года. Да, я специально такой взял – внизу видно несколько значков.
Как и в Duolingo, в Headspace пользователи получают вознаграждение за стрейки, и раньше отдельные награды полагались за разные виды деятельности: беговую медитацию, медитацию перед сном.
Как видно на скриншоте, один из испробованных методов использовал значки, которые выдавались на первый, третий, десятый, пятнадцатый день и так далее. Это хороший способ выделить в длинных стрейках рубежи на небольших отрезках и получить на выходе эффект градиента цели в действии – у пользователя перед глазами стабильно есть очередной значок, к которому можно продвигаться.
Достигают ли они этим того же, что и Duolingo – чтобы стрейк был осмысленным? Если стрейк продолжается, когда просто начинаешь или завершаешь сеанс, то гипотетически – нет. Но тут есть что взять на заметку.
Пример третий: Snapchat
Источник
Я снова огонь, ура!
В отличие от Headspace и Duolingo Snapchat вознаграждает за действия, никак не связанные с личностным ростом. Ну то есть можно это повернуть так, что они поощряют социализацию, которая действительно дает некоторые преимущества (тут был короткий монолог на интровертском языке), но как бы то ни было, для продления стрейка достаточно отправить кому-то снэп.
Эмодзи, кстати, есть разные – за сто дней вы получаете эмодзи с этим числом, есть и другие, заработать которые сложнее. И здесь стрейк подсчитываются для каждого контакта, так что можно параллельно вести любое количество, причем оба собеседника видят счет и могут вносить свою лепту.
Считаю ли я, что это эффективный способ повысить вовлеченность? Да. Считаю ли я, что это также усугубляет проблему избыточного использования социальных сетей и плохо влияет на психологическое состояние некоторых пользователей тем, что вынуждают их обмениваться контентом со всеми и каждым, чтобы не прервать стрейк? Однозначно.
Субъективная ценность сохранения стрейка
Знаю, о чем вы сейчас думаете: я обещал статью, в которой будет рассказано, почему нужно отказываться от стрейков, а сам в примерах выше привожу их сильные стороны. И вы правы, но в этих примерах также подчеркивается, что стрейки лучше всего работают и дают максимальную ценность в опыте использования продукта тогда, когда сцепляются с другими механизмами геймификации, выводя ежедневные действия на более высокий уровень, чем поверхностная вовлеченность.
Давайте еще немного поговорим о том, как стрейки соотносятся с мотивацией.
Мотивация – это то, что побуждает нас выполнять действия. Когда пользователь выбирает ваш продукт, то принимает решение нанять вас для той или иной цели. В этой цели кроется их мотивация: выучить немецкий, снизить уровень тревожности, покорить сердце своей зазнобы талантами в Snapchat и так далее.
И чем дальше они продвигаются в стрейке, тем серьезнее выглядит перспектива его прервать. Три дня? Немного обидно. Десять дней? Так, это уже неприятно. 365 дней? Катастрофа. Происходит так потому, что мы лишены возможности легко и безотлагательно получить такой же результат.
Соответственно, цена прерванного стрейка в наших глазах растет с течением времени, что, в свою очередь, повышает вероятность, что мы на всё пойдем, чтобы его сохранить, а значит, наша вовлеченность становится поверхностной.
А если пропустите день, то сами себя съедите. Как можно, труды 365 дней перечеркнуты! Реакция на потерю длинного стрейка может быть такой сильной, что человек потеряет желание возвращаться к этому занятию – и причиной тому, для полной ясности, будет не что-то связанное с этим занятием, а то, что стрейк прервался.
Внешняя и внутренняя мотивация
Раз уж речь зашла о мотивации, что можно сказать о внешней и внутренней мотивации в отношении стрейка?
Как мы знаем, в идеальном мире внутренняя мотивация производит более осмысленную вовлеченность и повышает вероятность хорошего исхода в долгосрочной перспективе. Она подразумевает, что вас мотивирует само занятие и результат, вы находите радость, удовольствие и удовлетворение в процессе.
Однако если смотреть на вещи трезво, внутренняя мотивация – не такая уж распространенная вещь, и даже когда желание что-то делать исходит изнутри, препятствия к достижению цели могут оказаться слишком велики, а мотивация – слабовата.
И напротив, внешняя мотивация подразумевает, что к завершению дела нас подталкивает обещание вознаграждения извне. Это вознаграждение мы обычно получаем здесь и сейчас, и поэтому на небольших временных отрезках внешняя мотивация гораздо мощнее стимулирует вовлеченность и выполнение задач.
Если я учу немецкий, потому что мне нравится изучать языки, я испытываю интерес к малоизвестным операм на немецком и хочу их понимать, значит, у меня есть внутренняя мотивация. Но это не очень-то вдохновляет, когда я сажусь за первый свой урок в Duolingo – слишком уж велико расстояние между первыми словами-приветствиями и просмотром пьесы «Войцек» в оригинале.
Таким образом, внешняя мотивация может подтолкнуть к совершению действия в краткосрочной перспективе. Вероятно, я скорее выучу урок, если за эту что-то получу, будь то валюта Duolingo или значок в профиль. А на следующий день, возможно, у меня появится цель продлить стрейк в профиле или выйти на третий уровень.
В идеале со временем моя внутренняя мотивация изучать немецкий будет укрепляться, так как я буду приближаться к своей цели быть потрясенным Войцеком, плюс сами уроки начнут приносить мне больше удовольствия и отдачи.
У некоторых так и произойдет, но, как мы выяснили, с течением времени утрата стрейка ощущается всё более болезненно. Я не хочу начинать всё сначала, не хочу лишиться значка в профиле и шанса дойти до рубежа в 500 дней, потому что осознаю, что второй раз вряд ли до него доберусь. А значит, основным стимулом для меня становится нежелание оборвать стрейк.
Какая это разновидность мотивации? Строго внешняя. Появляется риск, что я учусь не потому, что мне это нравится, а чтобы избежать неприятных последствий.
В наилучшем сценарии я по-прежнему буду получать новые знания, особенно в продуктах вроде Duolingo, где для продолжения стрейка приходится приложить усилия. В худшем сценарии я буду ежедневно делать в приложении что-то ради галочки – например, скидывать другу какое-нибудь смазанное фото, не потому что так уж хочу с ним поделиться, а ради эмодзи с сотней.
К чему приводит то, что мы вынуждены раз за разом выполнять какие-то действия, чтобы избежать негативных последствий? Возникает досада. Итак, инструмент геймификации, который должен был помочь мне достичь цели, в итоге может зародить во мне недоброе чувство в ее адрес.
И наконец, слон в комнате
Впрочем, самое серьезное мое возражение против стрейков гораздо проще и, в общем-то, не имеет отношения к формированию неполезных привычек.
Где взять столько времени?!
Ну ладно, лично у меня время обычно есть, просо некоторые вещи не в приоритете. По этой самой причине данная статья пролежала в черновиках пять недель.
Но ей-богу, нас со всех сторон окружают цифровые продукты и реальные события, наперебой требующие нашего внимания, и черта с два я стану жалеть о том, что прервал свой стрейк в восемьдесят пять дней, потому что был занят, или попросту забыл, или не нашел в себе сил продолжать.
На мой взгляд, стрейки рассчитаны на некий идеализированный образ пользователя. Проявите немного снисходительности в том, что касается непрерывности – если я возвращаюсь в приложение раз в неделю, по-моему, это уже неплохо, так почему бы не вести подсчет по неделям, а не по дням? Почему бы не подсчитывать общее число дней, когда я занимался, в пределах месяца, вместо того чтобы требовать ежедневных занятий – ну а тем, кто приходит каждый день, добавить еще вишенку на торт?
Если прибавить к чувству вины за стрейк, прерванный из-за занятости, усталости или забывчивости, досаду из-за того, что 85 дней продвижения к цели потеряны… ну, вы поняли.
И что тогда? Никаких больше стрейков?
Нет, я не к тому это говорю, что не желаю больше видеть ни единого стрейка до конца своих дней. Мне просто хочется видеть стрейки, которые реализованы умнее, с учетом реалистичных паттернов и планки «успеха» у конкретного пользователя, которые вписаны в процессы вместе с прочими инструментами геймификации и тем повышают вероятность успеха, которые держат в фокусе результат подсчитываемого действия, а не сам процесс счета.
Длинное получилось предложение, отдышусь.
Я был бы рад услышать, что вы думаете о стрейках и какие их примеры считаете удачными, а какие – менее удачными. Завершу свою статью призывом: товарищи по UX, стрейкуйте с толком и с осторожностью.
