Большинство фаундеров стартуют на собственные деньги, и первый год жизни их проекты испытывают сильнейший финансовый голод. Как стартапу дожить до первых инвестиций? И на чем нельзя экономить на старте? Рассказывает Александр Антонов, основатель и генеральный директор образовательного онлайн-сервиса Puzzle English.
Если вы решили открыть интернет-магазин, то легко сможете найти прототип и эффективную бизнес-модель — сегодня это уже традиционный бизнес. Другое дело стартап — запуск абсолютно нового бизнеса, когда у вас уже есть крутая идея (как вам кажется), но еще нет никаких доказательств ее бизнес-способности.
Когда в 2010 году появился Puzzle English, он был стартапом. Это был онлайн-сервис для тренировки понимания английского на слух. Ничего подобного в интернете не было, и я не знал, есть ли вообще у людей такая массовая потребность, и если есть, то понравится ли им предложенный мною способ изучения английского и захотят ли они за это платить?
В случае стартапа вам предстоит методом проб и ошибок проверить, будет ли продукт востребован на рынке. И сделать это надо в условиях дикой экономии. Потому что возможные источники финансирования проекта сводятся к трем F — friends, family, fools — друзья, родственники и дураки, которыми обычно являются все те же родственники и друзья. Поэтому на этапе pre-seed вы срезаете все возможные косты.
Зарплата. На этом этапе вы начинаете собирать команду основателей стартапа. Как правило, фаундеры работают без зарплат, — на будущее.
Собирая команду, важно следовать такому правилу: умения и компетенции вашей команды должны покрывать все нужды стартапа. Худо-бедно, но вы должны уметь делать всё сами. За разовые работы, конечно, можно заплатить — нарисовать логотип, например. Но если вы кому-то регулярно заказываете какую-то работу, то берите этого человека в команду: давайте ему долю, рассказывайте, как он будет богат через несколько лет.
Или осваивайте эту сферу сами — это еще одно правило экономии не только ради экономии. Иначе в вашей команде не будет человека с нужной компетенцией.
На самом старте для Puzzle English я все делал сам. Повезло, что умел, — я начинал карьеру с верстальщика и программиста. В некоторых сферах разбирался по мере необходимости: понадобилась контекстная реклама — разобрался в этом вопросе.
Регистрация юрлица, патентов, торговых марок на этом этапе может оказаться пустой тратой денег и времени. Потому что идея может не подтвердиться, команда перегореть и развалиться.
Я встречал основателей стартапов, которые регистрировали ООО, считая, что так они повышают ценность проекта в глазах потенциальных инвесторов. Или даже регистрировали зарубежную компанию, чтобы официально закрепить доли акций у участников.
На самом деле, инвестора интересуют совсем другие вещи. Вы не впечатлите его большими затратами, а наличие юрлица на ранней стадии может даже осложнить сделку. Доли же участников вполне можно закрепить просто на словах, джентельменским соглашением. Если в вашей команде нет такого доверия, то считайте, что у вас нет команды.
В 2010 году я зарегистрировал для Puzzle English домен, а юрлицо мы открыли в 2014 году, получив посевные инвестиции от двух фондов. К тому моменту у меня уже был партнер, бизнес-ангел, и он дал деньги под честное слово, не требуя подписания документов.
Офис — это тоже статья экономии. Я не слышал еще про такой стартап, который не взлетел из-за отсутствия офиса, почти все стартапы Кремниевой долины начинались в гаражах. Когда у вас маленькая команда, вы можете собираться в квартире, в кафе, в коворкингах. В Москве, например, есть бесплатные коворкинг-центры в рамках программы ГБУ Малый бизнес.
В нашем случае команда была распределена по разным городам, и рабочие вопросы мы решали по скайпу.
Маркетинг. Пока вы находитесь в поиске бизнес-модели, не нужно сливать много денег на рекламу. У вас еще нет задачи наращивать базу клиентов. Вам нужно только снимать замеры, а для этого много денег не надо. Нужно найти самый дешевый канал, пусть он будет совсем маленький.
Когда я запустил первую версию Puzzle English, я тратил не больше $100 в месяц на контекстную рекламу. Мне нужен был небольшой поток пользователей, чтобы анализировать их поведение: оценить конверсию в регистрации, узнать, пользуются ли продуктом, возвращаются ли.
Нельзя экономить время на выдвижение и проверку гипотез. Стартап либо развивается: выдвигает и проверяет гипотезы, — либо мертв. Не нужно углубляться в доработку сервиса, пока вы не нащупали продукта: не нашли опытным путем лучшее решение проблемы, для решения которой создан ваш продукт.
Бывает так, что текущая гипотеза себя не оправдывает, и нужно менять продукт кардинально. У стартапов это называется «сделать пивот» — сменить идею, и некоторым фаундерам становится жалко проделанной работы и потраченных средств. Они медлят, теряя время, или закрывают глаза на проблему и не развивают проект.
Тут можно вспомнить историю Airbnb. Первоначальная идея проекта — дешевый ночлег с надувными кроватями для людей, приезжающих на конференции. Но она не продавалась. На пути к успеху компания проделала несколько пивотов, прежде чем стать тем, что она есть сейчас. А надувная кровать так и осталась в названии, хотя я нигде не встречал такой кровати, пользуясь сервисом.
Итак, вы проверили идею и получили подтверждение востребованности продукта, у вас есть реальные данные, статистика, которую вы можете показать инвесторам, чтобы они в вас поверили.
На этом этапе компания получает еще не так много денег и еще высок риск ее провала: на российском рынке всего 10% проектов преодолевают этот этап. Поэтому инвесторы осторожны: в среднем по рынку первый инвестиционный транш составляет 100-500 тыс. долларов. Поэтому, получив инвестиции, тоже надо уметь экономить, но уже на другом.
Зарплата основателей. Первое, на чем стоит экономить, — ваша зарплата. Инвесторы не дают денег под бизнес-план, в котором обозначены космические зарплаты фаундеров. Потому что появляется конфликт интересов: назначив себе зарплату выше рыночной, вы пытаетесь зарабатывать на инвесторах, а не на своем бизнесе, который пока что еще сильно убыточный.
Может быть в какой-нибудь компании за вашу работу и заплатят такие деньги, но, во-первых, вы еще попробуйте туда устроиться, во-вторых, там вы будете делать то, что вам скажут. Главная мотивация фаундеров в стартапе — их доля, которая должна быстро расти в цене, если проект правильно развивается. Если вы сидите на крутой зарплате, то вас меньше заботит развитие проекта.
В Puzzle English моя зарплата долгое время была меньше, чем я получал, когда работал менеджером в Яндексе. И это продолжалось до тех пор, пока компания не стала прибыльной.
Зарплата сотрудников. Наращивая штат дорогих сотрудников, вы тоже рискуете быстро разориться. ФОТ в компании имеет тенденцию к постоянному росту. Экономить на нем позволят:
Не раздувайте штат — нанимайте минимально возможное количество сотрудников. Многие считают, что с большим количеством сотрудников можно быстрее закончить создание продукта, быстрее выйти на рынок, но часто получают обратный эффект. Не обязательно иметь работников на всех должностях, чтобы создать хороший продукт.
Кажется, что нужен кто-то на вакансию? Сначала пробуйте делать задачу своими силами. Нанимайте человека в том случае, если вам эту задачу приходится делать регулярно.
Техника и ПО. На этой статье расходов тоже можно сэкономить. Например,
Налоги. Есть разные способы эффективно и легально оптимизировать налоги. Когда ваша компания немного подрастет, стоит взять опытного финансового директора, который знает все эти нюансы. Он окупит свою зарплату.
Например, закон позволяет компаниям, которые оказывают широкий перечень IT-услуг, платить страховые взносы в два раза меньше — 14% от зарплаты вместо 30%. Для этого нужно получить аккредитацию при Минсвязи.
Пока выручка вашей компании не достигла 2 млн. рублей в месяц, вы можете вести бухгалтерию на аутсорсе и экономить на главном бухгалтере.
Если ваш стартап связан с научно-исследовательской деятельностью, и вы понимаете, как ее коммерциализировать, — изучите, как стать участником «Фонда Сколково». Эта программа дает более широкие льготы. Вам придется вложиться в крутых специалистов, но оно того стоит, — это вклад в конкурентные преимущества продукта.
И вот мы подошли к тому, на чем стартапу на стадии инвестиций нельзя экономить.
Качество продукта. Если рынок новый, и у вас пока нет конкурентов, то можно быстро расти только за счет маркетинга. Но как только появится конкурент с более качественным продуктом, люди об этом сразу узнают.
Хороший пример Google. В конце 90-х в Интернет было много крупных поисковиков. Кто-то до сих пор помнит поисковики AltaVista или Lycos?
Мы в Puzzle English уделяем много внимания качеству продукта. Когда мы в конце 2014 года получили деньги и только начали расти, на рынке был Lingualeo с аудиторией 10 млн пользователей. Но они сразу делали ставку на глобальный мультиязычный проект из-за чего страдало качество продукта. Мы кропотливо делали контент: у нас словарь пополняли редакторы, материалы переводили переводчики, эксперты снимали видеоуроки грамматики, а они такого типа контент вообще не делали. Это позволило нам быстро вырасти на рынке, на который мы вышли не первыми. Сегодня у нас 6 млн пользователей.
Продвижение. На стадии pre-seed можно было экономить на маркетинге, а сейчас вам нужно показать хороший рост пользовательской базы. Обычно маркетинг составляет самую большую часть затрат у растущего проекта: бывает и больше половины общих расходов.
Начинающие стартаперы часто верят в мифы о виральных механиках, сарафанном радио, — им хочется думать, что они придумали такую крутую идею, что она сама себя будет продавать. Но реально таких примеров единицы и почти все они родились на заре развития интернета.
Если у вас крутой продукт, то сарафанное радио может работать дополнительно к традиционному маркетингу, но, пока вы не набрали большую базу пользователей, оно работает плохо. А чтобы быстро набрать базу пользователей, вам нужны маркетинговые бюджеты.
Хотя сегодня Puzzle English устойчиво развивается, и все наши инновации мы уже финансируем сами, на страте нам приходилось экономить. Дважды мы оказывались в ситуации, когда у нас совсем заканчивались деньги. Первый раз на этапе pre-seed, когда у нас совсем закончились свои деньги, а инвестиции мы так и не нашли, нам пришлось заморозить вообще все работы. Я сказал ребятам: «Денег нет, но вы держитесь! Если найдете работу, я не обижусь». У нас не было офиса и юрлица, поэтому затраты удалось свести к нулю. Несколько человек остались работать бесплатно. И они до сих пор в команде. Например, Антон Комаров, ведущий Уроков грамматики.
Вторая ситуация на этапе seed была менее жесткой, но не менее чувствительной. Мы пережили финансовый голод, и жизнь еще раз доказала, что не в деньгах счастье, но все же лучше избегать экстремальных ситуаций и учиться на чужих уроках. Из нашего опыта их два:
В заключение поделимся данными американской аналитической компании CB Insights.
Несколько сотен опрошенных владельцев неуспешных стартапов так оценили причины неудачи:
42% сказали, что на самом деле на рынке не было потребности в этом продукте или услуге,
29% опрошенных назвали среди причин нехватку наличных средств,
23% — неподходящую команду,
19% — слишком жесткую конкуренцию,
18% — проблемы с ценообразованием и оценкой издержек. Еще по 17% опрошенных сказали о плохом или неподходящем основном продукте, а также об отсутствии бизнес-модели.
Таким образом, создатели стартапов сходятся на том, что ключевыми показателями, определяющими то, будет ли стартап успешным или потерпит неудачу, являются хорошая команда, качественный продукт и потребность рынка в продукте.
Если вы решили открыть интернет-магазин, то легко сможете найти прототип и эффективную бизнес-модель — сегодня это уже традиционный бизнес. Другое дело стартап — запуск абсолютно нового бизнеса, когда у вас уже есть крутая идея (как вам кажется), но еще нет никаких доказательств ее бизнес-способности.
Когда в 2010 году появился Puzzle English, он был стартапом. Это был онлайн-сервис для тренировки понимания английского на слух. Ничего подобного в интернете не было, и я не знал, есть ли вообще у людей такая массовая потребность, и если есть, то понравится ли им предложенный мною способ изучения английского и захотят ли они за это платить?
В случае стартапа вам предстоит методом проб и ошибок проверить, будет ли продукт востребован на рынке. И сделать это надо в условиях дикой экономии. Потому что возможные источники финансирования проекта сводятся к трем F — friends, family, fools — друзья, родственники и дураки, которыми обычно являются все те же родственники и друзья. Поэтому на этапе pre-seed вы срезаете все возможные косты.
Экономия на этапе до инвестиций (pre-seed)
Зарплата. На этом этапе вы начинаете собирать команду основателей стартапа. Как правило, фаундеры работают без зарплат, — на будущее.
Собирая команду, важно следовать такому правилу: умения и компетенции вашей команды должны покрывать все нужды стартапа. Худо-бедно, но вы должны уметь делать всё сами. За разовые работы, конечно, можно заплатить — нарисовать логотип, например. Но если вы кому-то регулярно заказываете какую-то работу, то берите этого человека в команду: давайте ему долю, рассказывайте, как он будет богат через несколько лет.
Или осваивайте эту сферу сами — это еще одно правило экономии не только ради экономии. Иначе в вашей команде не будет человека с нужной компетенцией.
На самом старте для Puzzle English я все делал сам. Повезло, что умел, — я начинал карьеру с верстальщика и программиста. В некоторых сферах разбирался по мере необходимости: понадобилась контекстная реклама — разобрался в этом вопросе.
Регистрация юрлица, патентов, торговых марок на этом этапе может оказаться пустой тратой денег и времени. Потому что идея может не подтвердиться, команда перегореть и развалиться.
Я встречал основателей стартапов, которые регистрировали ООО, считая, что так они повышают ценность проекта в глазах потенциальных инвесторов. Или даже регистрировали зарубежную компанию, чтобы официально закрепить доли акций у участников.
На самом деле, инвестора интересуют совсем другие вещи. Вы не впечатлите его большими затратами, а наличие юрлица на ранней стадии может даже осложнить сделку. Доли же участников вполне можно закрепить просто на словах, джентельменским соглашением. Если в вашей команде нет такого доверия, то считайте, что у вас нет команды.
В 2010 году я зарегистрировал для Puzzle English домен, а юрлицо мы открыли в 2014 году, получив посевные инвестиции от двух фондов. К тому моменту у меня уже был партнер, бизнес-ангел, и он дал деньги под честное слово, не требуя подписания документов.
Офис — это тоже статья экономии. Я не слышал еще про такой стартап, который не взлетел из-за отсутствия офиса, почти все стартапы Кремниевой долины начинались в гаражах. Когда у вас маленькая команда, вы можете собираться в квартире, в кафе, в коворкингах. В Москве, например, есть бесплатные коворкинг-центры в рамках программы ГБУ Малый бизнес.
В нашем случае команда была распределена по разным городам, и рабочие вопросы мы решали по скайпу.
Маркетинг. Пока вы находитесь в поиске бизнес-модели, не нужно сливать много денег на рекламу. У вас еще нет задачи наращивать базу клиентов. Вам нужно только снимать замеры, а для этого много денег не надо. Нужно найти самый дешевый канал, пусть он будет совсем маленький.
Когда я запустил первую версию Puzzle English, я тратил не больше $100 в месяц на контекстную рекламу. Мне нужен был небольшой поток пользователей, чтобы анализировать их поведение: оценить конверсию в регистрации, узнать, пользуются ли продуктом, возвращаются ли.
Нельзя экономить время на выдвижение и проверку гипотез. Стартап либо развивается: выдвигает и проверяет гипотезы, — либо мертв. Не нужно углубляться в доработку сервиса, пока вы не нащупали продукта: не нашли опытным путем лучшее решение проблемы, для решения которой создан ваш продукт.
Бывает так, что текущая гипотеза себя не оправдывает, и нужно менять продукт кардинально. У стартапов это называется «сделать пивот» — сменить идею, и некоторым фаундерам становится жалко проделанной работы и потраченных средств. Они медлят, теряя время, или закрывают глаза на проблему и не развивают проект.
Тут можно вспомнить историю Airbnb. Первоначальная идея проекта — дешевый ночлег с надувными кроватями для людей, приезжающих на конференции. Но она не продавалась. На пути к успеху компания проделала несколько пивотов, прежде чем стать тем, что она есть сейчас. А надувная кровать так и осталась в названии, хотя я нигде не встречал такой кровати, пользуясь сервисом.
Экономия на этапе инвестиций (seed)
Итак, вы проверили идею и получили подтверждение востребованности продукта, у вас есть реальные данные, статистика, которую вы можете показать инвесторам, чтобы они в вас поверили.
На этом этапе компания получает еще не так много денег и еще высок риск ее провала: на российском рынке всего 10% проектов преодолевают этот этап. Поэтому инвесторы осторожны: в среднем по рынку первый инвестиционный транш составляет 100-500 тыс. долларов. Поэтому, получив инвестиции, тоже надо уметь экономить, но уже на другом.
Зарплата основателей. Первое, на чем стоит экономить, — ваша зарплата. Инвесторы не дают денег под бизнес-план, в котором обозначены космические зарплаты фаундеров. Потому что появляется конфликт интересов: назначив себе зарплату выше рыночной, вы пытаетесь зарабатывать на инвесторах, а не на своем бизнесе, который пока что еще сильно убыточный.
Может быть в какой-нибудь компании за вашу работу и заплатят такие деньги, но, во-первых, вы еще попробуйте туда устроиться, во-вторых, там вы будете делать то, что вам скажут. Главная мотивация фаундеров в стартапе — их доля, которая должна быстро расти в цене, если проект правильно развивается. Если вы сидите на крутой зарплате, то вас меньше заботит развитие проекта.
В Puzzle English моя зарплата долгое время была меньше, чем я получал, когда работал менеджером в Яндексе. И это продолжалось до тех пор, пока компания не стала прибыльной.
Зарплата сотрудников. Наращивая штат дорогих сотрудников, вы тоже рискуете быстро разориться. ФОТ в компании имеет тенденцию к постоянному росту. Экономить на нем позволят:
- Опционы ключевым сотрудникам: возможность получить акции компании, стать акционером — сильный мотив для профессионалов;
- Дистанционное сотрудничество с опытными специалистами: если нет технологической необходимости присутствия человека в офисе, берите сотрудника на удаленку (дистанционная работа предполагает более низкую зарплату и больший выбор кандидатов);
- Найм молодых талантливых специалистов, способных быстро обучаться;
- Приглашение стажеров по договору с ВУЗом.
Не раздувайте штат — нанимайте минимально возможное количество сотрудников. Многие считают, что с большим количеством сотрудников можно быстрее закончить создание продукта, быстрее выйти на рынок, но часто получают обратный эффект. Не обязательно иметь работников на всех должностях, чтобы создать хороший продукт.
Кажется, что нужен кто-то на вакансию? Сначала пробуйте делать задачу своими силами. Нанимайте человека в том случае, если вам эту задачу приходится делать регулярно.
Техника и ПО. На этой статье расходов тоже можно сэкономить. Например,
- Не покупать технику, если сотрудники могут работать на своих компьютерах. В этом случае вы можете оформить аренду. Например, мы платим 1 тыс. руб.
- Использовать льготные тарифы. У многих сервисов типа gitlab / codacy / pivotal есть тарифы для стартапов. Обычно до 5 человек они бесплатны.
- Opensource. У открытых сервисов есть недостатки, но главное их достоинство – бесплатность. Например, в Puzzle English для внутренней коммуникации мы раньше использовали Slack, а недавно перешли на Rocket.Chat.
Налоги. Есть разные способы эффективно и легально оптимизировать налоги. Когда ваша компания немного подрастет, стоит взять опытного финансового директора, который знает все эти нюансы. Он окупит свою зарплату.
Например, закон позволяет компаниям, которые оказывают широкий перечень IT-услуг, платить страховые взносы в два раза меньше — 14% от зарплаты вместо 30%. Для этого нужно получить аккредитацию при Минсвязи.
Пока выручка вашей компании не достигла 2 млн. рублей в месяц, вы можете вести бухгалтерию на аутсорсе и экономить на главном бухгалтере.
Если ваш стартап связан с научно-исследовательской деятельностью, и вы понимаете, как ее коммерциализировать, — изучите, как стать участником «Фонда Сколково». Эта программа дает более широкие льготы. Вам придется вложиться в крутых специалистов, но оно того стоит, — это вклад в конкурентные преимущества продукта.
На чем нельзя экономить
И вот мы подошли к тому, на чем стартапу на стадии инвестиций нельзя экономить.
Качество продукта. Если рынок новый, и у вас пока нет конкурентов, то можно быстро расти только за счет маркетинга. Но как только появится конкурент с более качественным продуктом, люди об этом сразу узнают.
Хороший пример Google. В конце 90-х в Интернет было много крупных поисковиков. Кто-то до сих пор помнит поисковики AltaVista или Lycos?
Мы в Puzzle English уделяем много внимания качеству продукта. Когда мы в конце 2014 года получили деньги и только начали расти, на рынке был Lingualeo с аудиторией 10 млн пользователей. Но они сразу делали ставку на глобальный мультиязычный проект из-за чего страдало качество продукта. Мы кропотливо делали контент: у нас словарь пополняли редакторы, материалы переводили переводчики, эксперты снимали видеоуроки грамматики, а они такого типа контент вообще не делали. Это позволило нам быстро вырасти на рынке, на который мы вышли не первыми. Сегодня у нас 6 млн пользователей.
Продвижение. На стадии pre-seed можно было экономить на маркетинге, а сейчас вам нужно показать хороший рост пользовательской базы. Обычно маркетинг составляет самую большую часть затрат у растущего проекта: бывает и больше половины общих расходов.
Начинающие стартаперы часто верят в мифы о виральных механиках, сарафанном радио, — им хочется думать, что они придумали такую крутую идею, что она сама себя будет продавать. Но реально таких примеров единицы и почти все они родились на заре развития интернета.
Если у вас крутой продукт, то сарафанное радио может работать дополнительно к традиционному маркетингу, но, пока вы не набрали большую базу пользователей, оно работает плохо. А чтобы быстро набрать базу пользователей, вам нужны маркетинговые бюджеты.
Резюме
Хотя сегодня Puzzle English устойчиво развивается, и все наши инновации мы уже финансируем сами, на страте нам приходилось экономить. Дважды мы оказывались в ситуации, когда у нас совсем заканчивались деньги. Первый раз на этапе pre-seed, когда у нас совсем закончились свои деньги, а инвестиции мы так и не нашли, нам пришлось заморозить вообще все работы. Я сказал ребятам: «Денег нет, но вы держитесь! Если найдете работу, я не обижусь». У нас не было офиса и юрлица, поэтому затраты удалось свести к нулю. Несколько человек остались работать бесплатно. И они до сих пор в команде. Например, Антон Комаров, ведущий Уроков грамматики.
Вторая ситуация на этапе seed была менее жесткой, но не менее чувствительной. Мы пережили финансовый голод, и жизнь еще раз доказала, что не в деньгах счастье, но все же лучше избегать экстремальных ситуаций и учиться на чужих уроках. Из нашего опыта их два:
- Когда у вас есть идея и нет денег, экономить надо на всём, кроме поиска путей развития. Нельзя экономить на проверке гипотез.
- После получения посевных инвестиций можно экономить на всем, кроме продукта и продвижения
В заключение поделимся данными американской аналитической компании CB Insights.
Несколько сотен опрошенных владельцев неуспешных стартапов так оценили причины неудачи:
42% сказали, что на самом деле на рынке не было потребности в этом продукте или услуге,
29% опрошенных назвали среди причин нехватку наличных средств,
23% — неподходящую команду,
19% — слишком жесткую конкуренцию,
18% — проблемы с ценообразованием и оценкой издержек. Еще по 17% опрошенных сказали о плохом или неподходящем основном продукте, а также об отсутствии бизнес-модели.
Таким образом, создатели стартапов сходятся на том, что ключевыми показателями, определяющими то, будет ли стартап успешным или потерпит неудачу, являются хорошая команда, качественный продукт и потребность рынка в продукте.