Привет, я Виктория Третьякова, директор по маркетингу Диномама.ру. Как и многие российские магазины, в 2022 году мы столкнулись с тем, что с рынка ушли мировые производители, на чьи товары был огромный спрос. Для нас это были серьезные риски — мы могли заметно просесть в продажах и потерять часть наработанной годами клиентской базы. Расскажу, как с помощью email-рассылок и других инструментов мы вышли из этой ситуации и даже улучшили метрики.
Цели и задачи
Как магазин детской одежды, в последние годы мы столкнулись с двумя трудностями:
В ассортименте «Диномамы» всегда было много иностранных брендов. Сейчас, из-за роста курса доллара и евро, растет стоимость закупки такой продукции. Поэтому мы — как и все, кто работает с иностранными брендами — вынуждены повышать цены. Приходится балансировать между разумной ценой для покупателя и разумной ценой для магазина, чтобы не терять клиентов и не оставаться в убытке.
Многие мировые производители одежды ушли с российского рынка или стали работать под другими названиями. В нашей нише это супергиганты Reima и Didriksons: уже третий год они не работают с Россией. В первое время сохранялись запасы на стоках, и ситуация ощущалась не слишком остро. Но постепенно у покупателей возник запрос на товары-аналоги — только вот где их взять, было непонятно.
До ухода Reima и Didriksons самая весомая доля трафика приходилась на эти бренды. Перемены могли существенно ударить по выручке, и, конечно, мы хотели этого избежать.
В итоге у нас появилась цель: показать покупателям, что все не так плохо, нужные им товары не исчезли — просто теперь продаются под другим брендом. А если производитель ушел с рынка совсем, есть товары-аналоги, которые ничуть не хуже.
Маркетинг стал создавать инструменты, которые могли бы донести эти мысли до покупателей. Нужно было выстроить цепочку взаимодействия с аудиторией и не потерять трафик, ведь люди до сих пор активно ищут информацию об ушедших брендах. Поэтому мы придумали некую хитрость, которая помогла привести этот трафик к себе и продать людям то, что они ищут на самом деле.
Что мы сделали
Мы разработали стратегию изменений на сайте и в контенте. Сделали календарь рассылок, где, учитывая потребности спроса, распределили триггерные темы, которые касаются товаров-аналогов, распродажи оригиналов и других моментов.
Первая часть решения была связана с сайтом. Главная трудность была в том, как реализовать наши идеи на сайте быстро, понятно и визуально приемлемо. Этот вопрос мы прорабатывали с SEO-специалистами. Теперь при переходе на страницу иностранных брендов пользователь видит остатки их товаров и также — заглушку, после которой ему предлагают посмотреть аналоги.
Как мы выбирали аналоги? У нас на сайте каждый товар отсортирован по температурному режиму, для которого эта одежда больше всего подходит. Поэтому каждый потенциальный покупатель с легкостью можете выбрать товар-аналог по этому фильтру.
Кроме того, мы стали снимать видеообзоры на товары — как их носить, как разобраться в технологических характеристиках. Эти видео размещаются в карточке товара, и человек может понять, почему товар считается аналогом.
Вторая часть решения — email-рассылки. Это всегда был важный для нас канал: на него приходилось 10-15% трафика. Мы рассказывали пользователям о брендах, которые им были неизвестны, но могли закрыть их запросы. А еще использовали названия ушедших брендов, чтобы создать триггерный заголовок, сразу показать, что есть аналоги или остатки.
Кроме того, во все рассылки, где это было логично, мы стали добавлять блоки с информацией о брендах суперспроса, например уже упоминавшихся Reima и Didriksons. Рассказывали о распродажах или о последних размерах . Тут же логично было упомянуть, что в наличии есть альтернативная оригинальная продукция отечественных брендом. Конечно же, мы подробно объясняли, почему тот или иной бренд может быть хорошим аналогом ушедшим популярным маркам.
А еще добавили в рассылки информацию о том, что у нас можно оплатить покупки в рассрочку через разные сервисы. Это подтолкнуло аудиторию собирать большие корзины и быстрее принимать решения.
Как мы работали с аналогами
Изначально у нас была идея управлять топами: придержать часть товаров, затем потихоньку их продавать, чтобы был какой-то запас. Потом, когда мы тщательно изучили рынок, решили создать запас товаров-аналогов. Они должны были закрыть потребности аудитории, которую мы не хотим терять и которая привыкла к определенным стандартам.
Например, и Reima и Didriksons — это качественные товары: нет лишних ниток, ткань не промокнет и не испачкается, даже если ребенок попадет под дождь или в снегу поваляется. Вещи не нужно ушивать, они отлично садятся по фигуре, и ребенку в них комфортно. Все эти нюансы важны для мам, которые понимают ценность качественной одежды. И среди оставшихся на рынке брендов есть прямые аналоги. Для Reima это бренд Lassie. Изначально он позиционировался как более дешевый и конкуренцию составить не мог. Но затем решил создавать более качественные вещи, и ситуация изменилась. Есть и прямой аналог Didriksons — бренд Norppa, с очень качественным пошивом.
Ключевые результаты
Благодаря новой контент-стратегии мы постепенно перестали терять трафик — люди попадали на сайт или открывали рассылку в поиске привычных брендов и фактически находили то, что искали. И большую роль в этом сыграл email-маркетинг. Когда мы начали тестировать триггерные заголовки, отсюда стало приходить до 20% трафика. Но постепенно показатели вернулись на уровень 10-15%.
Среднее количество переходов из рассылки выросло в 10 раз. Продажи тоже выросли — примерно в 3 раза.
Кроме того, улучшилась ситуация по отказам — доле посетителей, которые ушли с сайта практически сразу — посмотрев максимум одну страницу письмам, после перехода из рассылок. От 50% отказов мы пришли к 15–10% в зависимости от рассылки. В целом аудитория хорошо воспринимает наши письма.
Конверсия тоже выросла по сравнению с прошлым годом — с 3 до 5%. Увеличилось и время, которое пользователи проводят на сайте: например, в ноябре по некоторым рассылкам оно выросло с 5 до 8 минут.
На то, чтобы получить такие результаты, ушел примерно год. По конверсиям из рассылок летом у нас был сильный рост — в 3 раза. Потом было падение на 20–30%. В октябре мы стали уделять этому каналу больше внимания и выросли даже по отношению к прошлому году.
Но более релевантные результаты будут понятны в начале весны. Детскую одежду покупают к сезону, и большая часть выручки приходится на куртки, комбинезоны и так далее. Их покупают зимой, поэтому в этот сезон продажи и трафик всегда растут. Причем в этом году рост не такой резкий, как обычно: переход от лета к зиме был очень плавным, и люди не спешили покупать детскую одежду для прогулок.
И, конечно, в любом кейсе один из главных результатов — это опыт. Мы поняли, что даже в безвыходных ситуациях можно посмотреть на продукт с разных ракурсов и понять, как лучше его использовать. Например, привлечь пользователей названиями брендов, которые они ищут, и показать, как еще можно удовлетворить запрос.
