Аналитическая группа PYMNTS провела новое исследование и выяснила, что на долю Walmart приходится 8,9% расходов американцев на товары повседневного спроса. А по всем розничным категориям показатель компании составляет 2,8%. Это впечатляющая цифра, но есть одно но.
По пятам за Walmart идет компания Amazon со своими долями 6,4% и 2,1%. И, что важнее, динамика изменения этих показателей явно свидетельствует в пользу Amazon.
Сравнение потребительских расходов
Источник: PYMNTS.com
Источник: PYMNTS.com
Согласно выводам PYMTNS, дальше разница между компаниями будет сокращаться еще стремительнее, учитывая, какую долю покупок Amazon удалось отвоевать у Walmart во многих ключевых и наиболее востребованных категориях. В пользу Amazon говорят и инвестиции компании в сегменты, смежные с ритейлом, партнерские договоры и явные планы на продолжение развития в этом направлении.
Анализ потребительских чеков
Исследователи PYMNTS в первую очередь изучили данные социологических опросов, чтобы оценить сумму расходов средней американской семьи по всем категориям товаров в 2018 году. Выяснилось, что она составляет 62 941 доллар.
После они отследили, как эти средства распределяются по различным категориям. Львиная доля денег (31%) потрачена на товары повседневного спроса (продукты питания, одежду, электронику). Кроме того, в тройку лидеров попали товары и услуги для жилищного обустройства (18,5%) и здравоохранение (17%).
Используя различные источники данных и статистические техники, аналитики создали собственную модель данных и с ее помощью рассчитали «индекс чека» для Amazon и для Walmart. Ранее мы уже публиковали материал PYMNTS об анализе чека Amazon.
А вот так выглядит доля Walmart в расходах потребителей по всем розничным категориям.
На первый взгляд, на графике продемонстрирована положительная динамика. Если рассматривать сегменты, в которых потребители расходуют больше всего, такие как продукты, автозапчасти, товары для дома, одежда и даже товары для здоровья и гигиены, то здесь у Walmart дела идут в гору.
На продукты питания и здравоохранение приходится до 44% розничных расходов американцев. Если же добавить к ним остальные перечисленные разделы, в которых у Walmart положительные итоги, то в целом на эти сегменты приходится примерно две трети всех потребительских расходов. И позиция Walmart в этих категориях выглядят впечатляюще.
Однако, если сравнить результаты с аналогичным графиком Amazon, то ситуация уже не такая радужная.
Разница в динамике видна невооруженным взглядом. Кривые на графике Walmart почти превратились в прямые, в то время как у Amazon наблюдается стабильный рост, в том числе и категориях, которые позволят компании быстро сократить дистанцию с Walmart.
Очевидно, что процентные показатели каждой компании отходят на второй план. В конечном счете, 2,1% от размера всех покупок и 6,4% в сегменте товаров повседневного спроса — величины, оценить которые можно по-разному. Но, если обратиться к среднегодовым темпам роста Amazon за последние четыре года, обнаруживается, что компания стабильно развивалась в наиболее востребованных сегментах, таких как продукты питания (106%), автозапчасти (32,7%), мебель и товары для дома (41,8%), одежда (43%), электроника (27%), здоровье и личная гигиена (43%).
Подробнее о разнице
Разница между Walmart, крупнейшим по рыночной капитализации ритейлером в США, и Amazon, самым большим цифровым ритейлером в мире, сокращается благодаря нескольким факторам.
Это, прежде всего, быстрый рост в онлайн-продажах, где Amazon уже завоевал себе 50% долю.
Современные потребители предпочитают заказывать товары онлайн всякий раз, когда процесс покупки не вызывает у них затруднений. И в 50% случаев американцы делают это на Amazon. Покупки совершаются или на маркетплейсе Amazon, или у одного из дочерних брендов, таких как Zappos или Shopbop, или благодаря одному из 80 специализированных фирменных брендов, находящихся под управлением компании.
Walmart занимает третью строчку в мировом рейтинге крупнейших цифровых ритейлеров. Звучит внушительно, но только до тех пор, пока не обнаруживается глубина пропасти между ним и игроком номер один — Amazon.
Сравнивая успехи двух гигантов, следует учитывать приобретения и сделки Amazon в различных сегментах. Некоторые позволили компании улучшить свои показатели, а другие, напротив, сделали магазины Walmart более привлекательным местом для приобретения определенных товаров. В частности, речь идет о приобретении Whole Foods (продукты питания) и о покупке PillPack (здравоохранение, лекарства по рецепту) за 1 млрд долларов в июне 2018 года.
Также определенную роль играют распространенность Alexa и рост популярности голосового управления как положительного коммерческого фактора. Недавнее исследование PYMNTS, проведенное совместно с Visa, наглядно продемонстрировало привлекательность голосовых систем. По его результатам, почти треть американских потребителей обладают хотя бы одним голосовым устройством, и 27% из них пользуются им для совершения покупок. Системы голосового управления становятся все популярнее, и этот фактор сыграет на руку Amazon в будущем, по мере того, как Alexa будет расширять свою сеть.
Что же касается Walmart, то компания полностью зависима от скорости популяризации голосового помощника Google и его шансов выиграть голосовую гонку у Alexa.
Для Walmart это серьезный повод задуматься.
По данным исследования, Walmart уже уступил свои позиции компании Amazon в таких категориях, как одежда, электроника, а также спорт, книги и музыка. В сегменте товаров для дома компании идут почти вровень: 10,5% у Walmart и 9,7% у Amazon. Последняя добилась этих результатов благодаря четырехлетнему расширению и недавнему запуску фирменного каталога мебели.
В конечном счете это соперничество гигантов сводится к борьбе за звание лучшей компании в сегментах продуктов питания и услуг, связанных со здравоохранением. Именно эти категории обеспечивают почти половину (44%) всех потребительских расходов в физических магазинах.
Где развернется основная борьба
Продуктовые товары для Walmart всегда были хлебом насущным. Но на протяжении последних четырех лет доля Walmart в расходах потребителей по этому сегменту оставалась практически неизменной — 18,5%.
Однако продукты питания обеспечивают более половины (56%) продаж компании, и в денежном эквиваленте эта цифра огромна. В нее также входят приобретения в рамках Американской программы льготной покупки продуктов. По некоторым данным, Walmart — главное место, где льготники погашают свои продуктовые талоны.
Топ-менеджмент Walmart, конечно же, прекрасно осведомлен, что бакалейные товары и выгодные цены на них — один из главных драйверов продаж и источников инвестиций в инновации, гарантирующих, что завтра потребитель вернется за покупками.
Например, относительно новая возможность самовывоза покупок вскоре будет доступна в 40% всех магазинов сети в США, а приобретение Jet.com помогло Walmart улучшить показатели продуктовых онлайн-продаж. Кроме того, инвестиции компании в партнерские сервисы помогли Walmart существенно улучшить логистику на завершающих этапах доставки.
Из графика становится понятно, почему Walmart уделяет столько внимания продуктовым и бакалейным товарам. И почему Amazon, в свою очередь, приобрела Whole Foods. Чтобы как-то сдвинуть ситуацию в продуктовом сегменте в свою пользу, Amazon нуждался в сети офлайн-магазинов с налаженной логистикой и удобными доступными вариантами доставки.
Сейчас разница в объемах бакалейных продаж между двумя соперниками огромна.
Есть еще один момент. Хотя во всех возрастных группах растет доля потребителей, предпочитающих покупать еду и напитки онлайн, прибыль в этом сегменте не всегда зависит от походов в офлайн или онлайн-магазины. Ресторанные сервисы готовой еды, еженедельных продуктовых наборов и доставки вносят свою лепту в работу рынка, вынуждая гигантов Walmart и Amazon адаптировать свои предложения под современные реалии.
Кроме еды и напитков особого внимания заслуживает категория «здравоохранение и личная гигиена», на которую приходится 5,2% потребительских расходов. И эта цифра растет. Пока в сегменте лидирует Walmart, но Amazon быстро сокращает дистанцию.
Сегодня Walmart — четвертый по размеру поставщик фармацевтических препаратов в США с ежегодным объемом продаж в 20 млн долларов. Продажа рецептурных препаратов не только увеличивает прибыль, но и привлекает больше покупателей в магазины, отчего растет средний чек.
Walmart вкладывается в улучшение сервиса и упрощение процедуры покупки лекарств. Приложение ритейлера стало более приспособленным под заказ рецептурных препаратов, а в магазинах появились экспресс-кассы для ускорения подобных покупок. В сети ритейлера работают 19 клиник, предлагающих типовые, не требующие срочного вмешательства медицинские услуги.
Также Walmart уже несколько лет внедярет программы, который мотивируют потребителей питаться здоровой пищей и консультироваться с врачами. Например, женщины, участвующие в программе Медикейд и соблюдающие график посещений врача перед родами, получают определенные медикаменты по более привлекательной цене. Аналогичные стимулы есть и для других групп пациентов, например, страдающих диабетом или гипертонией. Будучи крупнейшим американским работодателем, Walmart сотрудничает со страховыми компаниями, чтобы снизить стоимость здравоохранения и страховые взносы для своих 2,2 млн сотрудников через создание аналогичных стимулирующих программ.
Сделка Amazon с PillPack, ежегодная прибыль которой составляет 100 млрд долларов, еще не скоро позволит компании приблизиться к показателям Walmart в этом сегменте. Но есть причина, по которой суммарная рыночная капитализация крупнейших поставщиков препаратов упала на 13 млрд долларов после новостей об этой сделке. Аналогичное падение, кстати, произошло и с акциями крупнейших продуктовых сетей, когда Amazon объявила о покупке Whole Foods в июне 2017 года.
Как только приобретение PillPack будет завершено, Amazon получит выход к онлайн-продажам рецептурных медикаментов в 49 из 50 американских штатов. Это создает конкурентную угрозу для существующих дистрибьюторов, включая Walmart, который, по слухам, долго пытался добиться аналогичной сделки с PillPack, но всякий раз получал отказ.
Реакция рынка на новости о покупке PillPack связана с ожиданием, что Amazon станет сильным конкурентом, упростив процесс онлайн-покупки рецептурных лекарств и предложив доставку в течение одного-двух дней.
Amazon, конечно, вкладывается и в другие аспекты здравоохранения и продукты, связанные с этой областью: от онлайн-продажи медицинского оборудования до совместного венчурного предприятия с JPMorgan Chase и Berkshire Hathaway, направленного на революцию в сфере предоставления медицинских услуг. Сначала пилотный проект запустится только для своих сотрудников, а потом, вероятно, станет доступен и для остальных желающих.
Победа останется за потребителем
Изучение расходов потребителей в целом и по категориям — интересный способ взглянуть, как Walmart и Amazon используют свои сильные стороны и каким образом они планируют увеличивать долю расходов, которая приходится на покупки в их магазинах.
Очевидно, что обе компании понимают — предпочтение потребителя никогда не сведётся только к выбору того или иного канала взаимодействия. Скорее потребительские симпатии будут зависеть от того, какая из площадок предоставит необходимые товары с наименьшими хлопотами по их покупке.
Эта тенденция все ярче проявляется в категориях товаров, для которых посещение физического магазина ранее было важной частью процесса покупки. Чтобы понять, что значительные изменения в этом сегменте уже произошли, достаточно взглянуть на долю Amazon в одежде и аксессуарах или товарах для дома.
По этой причине стоит понаблюдать за двумя крупными сегментами, способными решить исход этого розничного первенства — бакалейные товары и здравоохранение. Обратите внимание на инвестиции каждой компании, направленные на улучшение позиций в этих категориях, а также на роль, которую сыграет логистика. Ведь как Сам Уолтон, так и Джефф Безос хорошо знают, что потребитель — их босс, и что именно его слово будет решающим.
