2021-й станет годом персонализированного маркетинга

Автор оригинала: Leila Nazari
  • Перевод

В этой статье мы расскажем, как извлечь из персонализации максимум.

Хотите разобраться, что такое персонализированный маркетинг? Начнем с небольшой игры под названием «стрёмно или клёво».

  • Допустим, вы обсуждаете с другом, какие хеллоуинские конфеты — лучше всего. Затем у вас в ленте начинают появляться статьи с рейтингом лучших хеллоуинских конфет.

  • Вы работаете в команде, которая занимается оценкой платформ автоматизации маркетинга. Вам присылают набор для кофе, который включает в себя руководство по автоматизации с моментами, которые следует учитывать, и инструмент для расчета рентабельности инвестиций.

  • Вы открываете электронную почту и видите видеопоздравление с днем рождения от человека, которого не знаете.

  • Вы заходите на сайт, где часто что-то покупаете, и там вам предлагают товары, которые «могут вас заинтересовать»: коляски, детские кроватки, одеяльца. Что здесь странного? — Только то, что у вас нет детей.

Клёво? Стрёмно? Всё это — случаи из моей жизни, а последний пример — это Amazon.

За девять месяцев до этого я купила подруге подарок через Amazon (для вечеринки в честь скорого рождения ребенка). Наверняка алгоритмы решили, что это я собираюсь рожать.

Но они ошиблись. Крупнейшие компании в мире пытаются добиться идеальной персонализации — и не всегда успешно, но это не мешает им удваивать инвестиции.

По данным McKinsey, 15% директоров по маркетингу считают, что у них не очень хорошая персонализация, и при этом 94% компаний соглашаются, что этот аспект жизненно важен для успеха.

Почему? Потому что чем более релевантна информация для ее получателя, тем больше вероятность того, что она приведет к желаемому действию. Например, мне кажется, что единственным клёвым из примеров выше был № 2: даже если я не люблю кофе, компания всё равно предоставила мне своевременную и содержательную информацию.

И если в моем случае Amazon промахнулся, то во многих других случаях его алгоритмы наверняка попали в точку: 70% компаний, использующих персонализацию с применением ИИ, уже получили рентабельность инвестиций 200% и более, а 86% заметили ощутимый рост коммерческих результатов.

В последнее время в области объединения данных с технологиями произошли существенные подвижки, поэтому B2B-компаниям самое время взяться за планирование и подготовку в преддверии роста влияния персонализации в отрасли.

Прежде чем погрузиться в методы использования персонализации в маркетинге и рассмотреть, что актуально на сегодняшний день, давайте разберемся в терминологии.

Персонализация — это опыт отношений потребителя с брендом, сформированный на основе некоторого атрибута (или атрибутов) человека.

Успехом можно считать ситуации, в которых сообщение (контент) является наиболее релевантным для определенных людей в данный момент (аудитория). В маркетинге это работало всегда, но персонализация позволяет продвинуться еще дальше. Давайте же разберемся, как это происходит.

Уровни персонализации

На изображении ниже — несколько подходов к персонализации.

(Маркетинговая персона — это собирательный образ, который представляет и передает атрибуты определенного сегмента представителей целевого рынка).

В идеале каждая кампания должна попадать в категорию индивидуальной персонализации, но пока что это невозможно. Следовательно, стратегия сегментации должна зависеть от размера рынка, потенциальной рентабельности инвестиций, сроков и целей.

При этом необязательно выбирать какой-то единственный подход. Главное — начать уходить от «универсального» маркетинга. Например, если вы планируете запуск продукта, и 50% текущих клиентов — инвестиционные банки, то можно запустить кампанию широкого охвата для половины рынка, а для другой половины персонализировать контент для сегмента с наилучшими показателями, в данном случае — для инвестиционных банков.

Получив показатель рентабельности инвестиций, вы сможете определить более и менее эффективные подходы и естественным образом улучшите свое взаимодействие с клиентами.

Итак, что нужно, чтобы на диаграмме выше двигаться справа налево? Для начала — данные.

Данные

Место работы, должность, возраст, недавние поисковые запросы, контент, с которым взаимодействовал пользователь, отношения компании с ним, используемые технологии и даже тон голоса — все эти данные могут использоваться в маркетинге для персонализации.

Каждый день в почтовом ящике мы видим примеры «универсального» контента, который нам не подходит. На ум приходит недавний пример, когда генеральный директор Expensify отправил почти 10 миллионам человек письмо с призывом голосовать за Байдена. Если вы никогда не работали и не жили в США, то это письмо скорее всего не имело для вас особой ценности, каких бы политических взглядов вы ни придерживались.

Если бы у компании имелись более точные данные о том, в каком уголке мира находятся пользователи, она могла бы сделать рассылку более прицельной.

Персонализация — это не значит явным образом использовать личные данные в кампаниях. Если я увижу название своей компании на целевой странице, мне от этого пользы никакой не будет: ну узнали вы мой IP-адрес, и что? Задача в том, чтобы использовать имеющиеся о получателе данные, чтобы предоставить ему ценную информацию.

Идеи по контенту

Электронная почта — один из возможных каналов для персонализации, но есть и множество других. Ниже приведен список идей по контенту, которые вы можете попытаться персонализировать в следующей кампании.

На реализацию многих из перечисленных идей уйдет много работы. Предположим, вы решили снять персонализированное видео для целевого клиента о том, какую рентабельность инвестиций ваш бизнес может ему дать. В этом случае вам придется найти общедоступные данные о доходах, расходах и т. д.

Персонализация может оказывать большое влияние, но ее сложно масштабировать. К счастью, сегодня технологии могут частично облегчить эту задачу.

Технологии

Вопреки броским заголовкам, обещающим персонализацию для всех и каждого, технологические решения еще не способны подбирать контент для каждого человека в каждой точке взаимодействия. Углубленная аналитика и искусственный интеллект сделали персонализацию масштабируемой, но такие решения, как правило, ориентированы на определенные каналы коммуникации.

Технологические гиганты вроде Amazon и Facebook вложили значительные средства в организацию взаимодействия этих систем (поскольку это — основа работы этих компаний), но для большинства развивающихся технологических компаний, у которых нет лабораторий ИИ и миллиардов долларов, начинать придется с малого.

Ниже я привожу кратко то, что можно использовать уже сегодня.

Данные о намерении покупателя. Платформы сегодня могут определить заинтересованных в ваших решениях потенциальных клиентов — на основе сигналов о намерениях, таких как история поиска по ключевым словам, скачанный контент и взаимодействие с конкурентами.

Показ и ретаргетинг рекламы. Платформы дают возможность создавать цифровые рекламные баннеры, которые появляются в Интернете в зависимости от компании, отрасли или того, на каком этапе покупки находится клиент. Как только пользователь выполняет определенное действие, например, нажимает на объявление, можно начать показывать ему другие объявления в указанной последовательности.

Веб-сайт и целевые страницы. Есть инструменты, позволяющие настраивать целевые страницы, которые предлагают или выделяют контент для определенной аудитории. ИИ помогает с подбором контента, давая возможность систематически показывать «рекомендации по контенту», основанные на сборе данных о конкретных действиях или атрибутах посетителя, а не на том, что, по вашему мнению, этот человек может захотеть.

Электронная почта. Сегодня большинство уже знакомо с «токенами» на платформах автоматизации маркетинга, таких как Marketo, Hubspot и Salesforce. (Например, «мы работаем с <такой-то отраслью>»). Достижения в области ИИ привели к появлению нового набора инструментов, который позволяет подобрать строку «тема» письма так, чтобы его с большей вероятностью открыли, а также оптимальное время доставки письма для конкретного человека. Насколько я знаю, пока что еще нет платформ, которые могли бы писать персонализированные письма, но многие могут рекомендовать контент для отправки на основе данных из вашей CRM.

Чат-боты. Новые компании из категории «разговорный ИИ» используют данные CRM для персонализации взаимодействия с чат-ботами. Например, чат-бот на сайте может задавать не общий вопрос типа «Чем я могу вам помочь?», а с помощью новых инструментов учитывать взаимодействие пользователя с брендом и писать что-то более индивидуальное, например: «Спасибо за участие на прошлой неделе в вебинаре по теме «XYZ». Вынесли ли вы какую-то пользу из него?» или «Вижу, ваши коллеги общались с нами — дайте мне знать, если хотите поговорить с кем-то из нас, уже работал с вашей командой».

Реклама по обычной почте. Вместе с интересом к маркетингу на основе аккаунтов возродился и интерес к рекламе по почте, ведь это канал, который трудно игнорировать. Здесь платформы предлагают самые разные варианты: от рекомендаций по подаркам на основе общедоступного цифрового следа клиента до контента, который можно быстро подправить и распечатать, вложив в подарочный набор. Но помните: речь идет не о подкупе клиентов, а о построении и (или) укреплении отношений.


Персонализация — это не «сделал и забыл», и она не статична. Главное — контекст. Необходимо предвидеть потребности и предлагать что-то полезное — так вы сможете завоевать доверие.

Компании по-прежнему ссылаются на препятствия в получении данных, недостаток ресурсов и несовершенство технологий, но это не значит, что в 2021 г. можно просто сидеть и ничего не делать. Несмотря на то, что не у всех есть доступ к передовым инструментам, современный маркетолог должен сделать подбор релевантного контента частью своей стратегии.

Чем раньше мы начнем рассматривать маркетинг не просто как способ убеждения, а скорее как возможность построения отношений, тем большую пользу мы сможем принести.

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

Alconost
Локализуем на 70 языков, делаем видеоролики для IT

Комментарии 7

    +2
    Стремно и дико раздражает. Сначала не понимали, потом узнали и проверили. Специально при телефоне обсуждали покупку яхты и водного мотоцикла. Телефон был неактивен, что не означает выключен. Уже минут через пять в рекламепрявились яхты, аксессуары к ним водные мотоциклы, еще чуть позже недвижимость у моря. Не надо наверно говорить, что специально выбрали тему ранее не обсуждавшуюся и никогда не присутсвовавшую в поисковых запросах.
      +1

      Это еще что, вот у меня недавно ножницы сломались. Не обсуждал ни с кем. Вебкамера заклеена.
      И тут же на главной странице яндекса, да еще в режиме инкогнито, вижу статью из дзена:
      Не выбрасывайте сломанные ножницы! Вот какую самоделку из них можно сделать!
      Это что вообще было?

        0
        1) Совпадение.
        2) Все-таки телефон Вас слушал и сливал ключевые слова куда надо, а режим «инкогнито» на самом деле не очень-то инкогнито, потому что:
        — может выдать куки, которые были установлены ранее (хотя новых не запишет, и URLы в историю не внесет);
        — IP не меняется, да и user-agent тоже;
        — возможно построение профиля пользователя на основе открытых портов и сетевого окружения (на «Хабре» не раз писали, как сайты интернет-банков сканируют порты сначала 127.0.0.1, а потом и соседей типа 192.168.x.x.
      +1
      Идея персонализировать маркетинг пригодна только для корпоративных сегментов, да и то не для всех.

      Идеологи персонализации все время твердят о высокой удовлетворенности конкретного клиента за счет персональных предложений, но при этом забывают, что персонализация — это дополнительные издержки. Как минимум — на создание персональных предложений, а по уму надо персонализировать не только рекламу (коммуникационную составляющую маркетингового микса), но и весь маркетинговый микс — рекламу, способ продажи и доставки, цену и сам продаваемый продукт. Рекламу персонализировать можно. Цену — теоретически можно, вопрос в том, какую скидку можно сделать, чтобы продажа конкретному клиенту не ушла в «минус». С продажей и доставкой уже хуже: доставить на дом еще можно, но если клиент хочет еще и курьера в красном плаще — явно откажут, т. е. клиент останется не до конца удовлетворенным. Стоило ли из-за этого городить огород с персонализацей, если один из клиентов не удовлетворен?

      Ну и вишенка на этом торте — товар тоже должен быть персонализированным. Ради этого персонализация и затевалась. Да, я хочу «Айфон 12», но чтобы в нем стояла «Убунта». Что мне скажут? Не, не пойдет. Да, я хочу «Жигули» 2103, но чтобы там был передний привод и стоял дизель от последнего «Гелека». Что? Никак? Опять облом… И облом этот происходит не столько из-за того, что в «Жигули» нельзя поставить дизель от «Гелека», и не от того, что на «Айфон» нельзя поставить «Убунту», а из-за конвейерной сущности этих вещей. Они условно дешевы потому что их покупают миллионами в одном и том же виде, их производство — конвейерное, что снижает издержки на порядки. Если каждый будет просить ставить на «Айфон» ту ОС, которую он хочет, то он будет стоит не штуту баксов, а десять — издержки персонализации и идивидуального производства. Вот поэтому персонализация заканчивается границами рыночного сегмента — да, детям — одно, пенсионерам — другое, мажорам — третье, но никак не «каждому — свое». Собственно, первые мысли об этом были написаны еще в 1952 году в одной статье с сильно неполиткорректным названием.

      Вот когда идеологи персонализации маркетинга придумают, как можно конвейерным способом прозводить индивидуальные вещи, вот тогда и поговорим о персонализации маркетинга.
        0
        А как подобный маркетинг сочетается с различными семейными подписками и коллективными сервисами? Колонка Алиса, стоящая у меня в гостинной, слушает всех моих друзей, все наши разговоры на совершенно разные темы… Семейный акк подключен для двух личных устройств, клонки в офисе и в кафе друзей… И мне реклама лезет самая разная, вообще не целевая))
          0
          Эпоха надзорного или надзирающего капитализма и началась она еще в начале 2000х.
            0
            Полумеры это все… Топтание на месте.
            Настоящий прорыв — это не вялые персональные рекомендации! Уж помогать — так до конца! Надо сразу автоматически за рекомендованные товары и деньги со счета списывать. Все для облегчения тяжкого бремени твоих покупок, дорогой и любимый клиент!

            Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

            Самое читаемое