Раньше у нас был блог и читатели. Теперь у нас есть блог, читатели и клиенты из блога. Свою роль здесь сыграли нишевые статьи. Это статьи, где реклама продукта упакована в решение определенной проблемы в узкой нише. Рассказываем, как мы их делаем и сколько клиентов они нам приносят. И да, вы тоже так можете.
Что за нишевые статьи?
Это не общепринятый термин, поэтому придется показать на пальцах. Допустим, у вас появился новый продукт, в нашем случае — новый профессиональный инструмент для сеошников. О нем надо написать в блоге. Очевидное решение — новость. Эге-гей! У нас новый шикарный инструмент, всего 5 копеек за запрос! И все побежали… Но нет. Как показывает опыт, на новость, не привязанную к потребностям читателей, реагируют минимально.
Поэтому мы упаковываем информацию про новый инструмент или обновление модуля в полезную статью. Нишевая статья показывает, как решать конкретную проблему в узком сегменте (нише) с помощью наших инструментов. По форме это что-то между информационной статьей, инструкцией и (иногда) кейсом.
Мы не рассказываем, как использовать новую фичу. Мы определяем конкретную проблему, которую помогает решить новая фича, и рассказываем о решении этой проблемы.
Вот примеры:
Чем хорош такой подход:
- Да, нишевый контент не привлекает большого трафика, зато он лучше конвертирует трафик в продажи (и мы это покажем).
- Нишевые статьи рассчитаны и на действующих клиентов, и на новых пользователей, которые не слышали о продукте, но сталкивались с проблемой.
Важно! Нишевая статья — это не классическая инструкция или FAQ (хотя и содержит их элементы).
Инструкция — это о продукте. Нишевая статья — о проблеме.
Инструкция — для тех, кто уже с вами. Нишевая статья — для всех.
Всему свое место: нишевая статья — в блоге; инструкция — на основном сайте сервиса. И пусть вас не смущает слово «инструкция» в заголовке статьи — внутри и правда есть инструкция, но — как часть статьи
Мы уже полтора года активно делаем нишевый контент. И вот что он нам дает.
- Приток новых клиентов в систему PromoPult.
Модель простая: пользователи заходят в блог PromoPult из поиска или рекламы, читают, переходят по ссылкам на сайт сервиса и регистрируются. Например, так выглядит динамика регистраций на сайте promopult.ru со статьи о парсинге частотности ключевых слов.
- Апгрейд старых клиентов: юзеры начинают использовать новые для них модули и инструменты.
Например, продвигал пользователь свой сайт в модуле SEO, а тут вышел новый модуль таргетированной рекламы. Пользователь почитал о том, как работает новый модуль, нашел описание своей задачи и решил попробовать.
- Информационная база для техподдержки сервиса.
Гайды проще для восприятия, чем сухая справка. На примерах разбирать сложные инструменты гораздо легче. А техподдержке удобно отправить в чате ссылку на статью по сложному вопросу.
Логичный вопрос: а что не так в справочном контенте?
Все там в порядке. Но справочные материалы делаются так, чтобы охватить все возможности и функции инструмента или модуля. В результате материал становится довольно объемным (и слегка занудным в изложении).
Пользователя может интересовать более узкий вопрос, который в справке будет описан одним-двумя абзацами. А наша статья раскрывает узкую тему подробно и «на пальцах». Тем более что мы пишем довольно много статей именно по частым вопросам в техподдержку.
- Основа для видеокурсов и системы сертификации по работе в PromoPult.
Обучающий центр Cybermarketing использует наши материалы как сценарии для учебных роликов. Материал получает новую жизнь и привлекает новых клиентов.
Недавно в системе была введена сертификация для пользователей. Для нее мы переупаковали контент и получили цикл обучающих видео с последующим тестированием.
- Статья как посадочная страница.
Интересный прием, который мы начали применять не так давно — использование наиболее конверсионных статей в качестве посадочных страниц для контекстной/таргетированной рекламы.
Мы запускаем динамические объявления на поиске Google и ведем трафик на нишевые статьи. В чем преимущество статьи в роли лендинга: она детальная, внушительная и последовательно снимает сомнения читателя. Воронка как будто удлиняется на один шаг, но за этот шаг мы успеваем убедить сомневающегося читателя, что «надо брать».
Такая тактика привлечения клиентов дает возможность «достать» тех, кто интересуется темой, но не готов к немедленной покупке. Недавно мы публиковали статью об этом в блоге: «Читают, переходят, покупают».
Так, когда мы «грели» статью о запуске таргетированной рекламы для сезонного товара, получили всплеск регистраций и заведения проектов в системе:
Нишевые статьи отлично конвертируют: наши результаты
Для оценки конверсий по статьям мы выгрузили данные из Google Analytics по переходам на promopult.ru из блога PromoPult за последние 6 месяцев. В качестве конверсий задали количество регистраций.
В загруженном отчете выбрали данные по нишевым статьям (определяли их по меткам utm_content).
Рациональнее было бы сразу в utm_content прописывать через дефис префикс, который бы идентифицировал именно тип статей (например, -micro). Или, например, если есть свободная метка utm_term, можно использовать ее. Возьмите это на заметку (мы уже).
Помимо регистраций мы трекаем заведение проектов в системе, пополнение счета, переходы на определенный шаг и т. п. Поэтому для более полной оценки мы выгрузили тот же отчет, но выбрали уже все заданные цели, а не только регистрации.
Итог — 43,7% от всех регистраций в системе, источником которых стал блог, приносили именно нишевые статьи. А если говорить о достижении всех целей, то здесь на долю нишевых статей пришлось 60,8% от всего трафика из блога.
По данным за последние 6 месяцев
И теперь самое интересное. Мы написали в общей сложности около 40 нишевых гайдов. В блоге примерно 400 статей, которые генерируют более-менее значимый трафик. Получается, что 10% статей приносят нам 60% конверсий из блога.
Как мы делаем нишевые статьи
1. О чем писать
У нас есть несколько источников тем для нишевых статей.
Тематический план
Это таблица, куда мы заносим все модули и инструменты системы, раскладываем их на составляющие и отмечаем плюсиками статьи, в которых описаны эти составляющие. Фрагмент этой таблицы:
Этот план удобен:
- Сразу видно, какие направления не перекрыты контентом.
- Как только вносятся изменения в модули/инструменты, мы легко определяем, какие статьи нужно актуализировать.
- План без проблем масштабируется. Появилась новая функция или модуль? Добавили столбцы — и вперед.
Маркетинговые запросы и информация о пользователях
Часто запрос на тему приходит от отдела маркетинга.
Выкатили новый инструмент или добавили функций в основной модуль — написать новость на сайте нужно, и мы ее пишем. Но в блоге более действенным будет практический материал. Не «Смотрите, какой отличный инструмент», а «Решаем вот такую проблему нашим новым инструментом».
Выбор ниши, под которую мы пишем гайд, можно сделать на основе статистики — какие тематики чаще продвигаются средствами системы.
Не бойтесь писать для узких ниш. Пользователи перенесут ваш опыт на свою сферу — даже если она отличается от описанной. И у вас будет больше читателей, чем вы думаете.
Запросы от техподдержки
Специалисты техподдержки собирают самые распространенные вопросы и проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, и периодически отгружают их в редакцию.
Например, так мы написали статью о том, почему не показываются объявления в Яндексе/Google. Помимо причин мы показали, что делать, если вы запускаете рекламу в Яндексе и Google через PromoPult.
Аналогично написали статью о модерации объявлений. У пользователей этот момент вызывал массу вопросов, мы разложили все по полочкам и показали, что делать в нашей системе, чтобы все прошло гладко.
Темы статей от техподдержки прекрасно заходят и имеют гарантированную практическую ценность. Используйте этот источник, если он вам доступен.
2. Структура нишевой статьи
Структура нишевого гайда у нас примерно следующая:
- постановка проблемы (что, для кого, зачем) и как мы ее планируем решать;
- варианты решения проблемы — объективно описываем методы решения, в том числе и те, что не включают наши инструменты;
- инструкция — описываем порядок работы с модулем/инструментом;
- блок с советами, полезными фишками, разбором возможных ситуаций, проблем при работе и т. п.;
- финальный чек-лист (опционально) — если гайд получился объемным, завершаем его кратким перечнем работ.
Это ориентировочная структура, многое зависит от специфики рассматриваемой проблемы.
3. Заголовок и лид — фокус на проблему
При составлении заголовков мы отталкиваемся от проблемы, а не от продукта или процесса. В этом случае заголовки интересны новым пользователям, которые еще не знакомы с сервисом.
Вот несколько примеров подходящих и неудачных заголовков для нишевых гайдов:
| Заголовок от продукта (не подходит) | Заголовок от процесса (не подходит) | Заголовок от проблемы (подходит) |
| Обзор генератора объявлений PromoPult | Как работать с генератором объявлений PromoPult | Как бесплатно сгенерировать объявления для контекста [инструкция Promopult] |
| Новый инструмент PromoPult для кластеризации ключевых слов | Как работать с кластеризатором ключевых слов PromoPult | Как кластеризовать запросы в семантическом ядре [инструкция PromoPult] |
| Обзор модуля повышения конверсии PromoPult/GetSale | Как настроить всплывающие виджеты в модуле повышения конверсии PromoPult/GetSale | Как собирать email посетителей интернет-магазина с помощью pop-up виджетов [пошаговая инструкция] |
В связке с заголовком у нас работает лид (анонс статьи).
В заголовке или лиде мы обязательно говорим, что это гайд по работе именно в PromoPult. Это нужно, чтобы не вводить пользователей в заблуждение.
4. Продающие элементы
Конечно, такой материал пишется не просто для просвещения читателей. Наша задача — показать, как в системе можно решить проблему, и предложить попробовать решение на практике. Поэтому статья снабжается необходимыми ссылками.
- Прямая ссылка на описываемый инструмент. Естественным образом проставляется в начале инструкции по использованию инструмента. Мы стараемся не наглеть и не ставить ссылки в каждом абзаце:-)
- Нативные рекламные врезки. Это небольшие текстовые блоки с прямой рекламой модулей, инструментов и услуг. В зависимости от размера статьи используем один или несколько подобных блоков. Они могут косвенно касаться темы. Например, мы разбираем внутреннюю оптимизацию страниц, а с помощью врезки приглашаем пользователей посмотреть инструмент SEO-аудита.
- Кнопка для перехода к инструменту или в модуль. Чаще всего используем в конце статьи — если логика изложения подводит к такой кнопке.
Каких-либо «волшебных» элементов и приемов в тексте нет.
Пишите понятный текст для тех, кто ни разу не сталкивался с вашим продуктом/сервисом. И все будет хорошо.
5. Перелинковка
После написания текста смотрим, куда можно сослаться из конкретной нишевой статьи. Но тут нужно не перестараться — все-таки нам нужно, чтобы пользователи ушли именно в сервис, а не дальше в блог.
По умолчанию в статью подверстываются блоки «Читать также», отправляющие в другие статьи близкой тематики. Судя по статистике, они работают.
С другой стороны, мы расставляем ссылки на новый гайд из трафиковых статей. Это позволяет направлять поток трафика в нужное нам русло.
6. Трекинг трафика из блога
Мы отслеживаем трафик и конверсии из блога с помощью UTM-меток. Если ссылаемся на основной сайт, обязательно в ссылке проставляем метки.
Для идентификации конкретного поста используем метку utm_content. Например:
utm_content=kak-bystro-zapustit-targetirovannuyu-reklamu-sezonnogo-tovaraЕсли ссылок в статье несколько, используем одну и ту же метку utm_content для всех ссылок. При желании можно содержимое utm_content как-то менять (например, нумеровать) — чтобы понять, по какой именно ссылке пришли пользователи в сервис. Но это усложняет работу с аналитикой.
С чем вы столкнетесь, создавая нишевый контент
Контент, описывающий работу инструментов, неизбежно устаревает
Конечно, при условии, что продукт/сервис активно развивается. В нашем случае это именно так. Не проходит месяца, чтобы не выходили обновления, новые инструменты и модули. Естественно, нужно вносить изменения в гайды, чтобы они оставались актуальными.
Подробно об обновлении блога мы рассказывали в статье «Как отсеошить старые статьи, чтобы они резко выросли в органике: +104% трафика за полгода».
Мы постоянно обновляем контент:
- Нам заранее сообщают о масштабных обновлениях. Редактору дают доступ к тестовой версии обновления/модуля, и он заранее готовит контент. Так к моменту выхода апдейта уже все готово.
- Мы используем тематический план для быстрого поиска статей, на которые влияет то или иное изменение системы. Это ускоряет работу и исключает риск того, что где-то затеряется неактуальная статья.
- Периодически мы пересматриваем популярные статьи и обновляем их по мере необходимости. Это относится и к обновлениям нашего сервиса, и к внешним переменам поисковиков и рекламных систем.
Нужно помнить, что вы делаете не просто инструкцию
Чисто технически проще описать по шагам работу сервиса, добавить рекламы и опубликовать материал. Но будет ли такой контент конвертировать — вопрос. И будет ли он привлекать внимание тех, кто не заинтересован в пошаговом изучении инструментов системы?
С нашей точки зрения, именно добавление конкретных деталей и примеров из узкой ниши делают материал полезным и читаемым. Мы последовательно раскрываем вопрос, показываем подходы к решению, и даже если читатель не будет использовать наши инструменты, он видит, как задачу решать в принципе.
Поэтому планирование таких статей начинается с вопроса: «Какую задачу можно решить этим инструментом?». Задача конкретизируется в узкой нише и дальше уже выстраивается текст.
Нишевые статьи сложновато подружить с SEO
Основные источники трафика на нишевые статьи — реклама и прямые переходы. Но это не означает, что SEO нужно отложить в сторону. Если все сделать правильно, вы получите стабильный источник бесплатного трафика.
Пример распределения трафика по источникам на нишевую статью
Основная проблема для SEO — узкая тема. Из-за нее непросто заточить статью под семантику, которая бы генерировала хороший трафик из органики. Здесь не получится пойти классическим путем: собрать ключевики и составить под них текст.
Работающий вариант — подбирать тему и формат изложения так, чтобы они были пригодны для SEO. Универсальный формат — «How To» (как что-то сделать в такой-то сфере или с помощью такого-то инструмента). Такие запросы будут всегда.
В некоторых случаях все-таки есть смысл собрать низкочастотники — они позволят лучше проработать тему и понять проблемы аудитории. Например, мы их собирали, когда писали гайды по кластеризации, парсеру позиций, парсеру метатегов и другим инструментам.
О подборе низкочастотников подробно читайте в статье «Как собрать низкочастотные ключи для SEO: 4 нетривиальных способа».
Исполнители должны быть [прямо очень] в теме
Чтобы делать подобные материалы, автор должен быть всесторонне одарен (почти шутка). Нужно не только понимать, как раскрыть решение задачи, которое вначале придется уточнить и сформулировать. Но и уметь проделать все нужные действия в системе. Поэтому такие статьи делаются преимущественно инхаус.
Кроме того, статьи в блоге нужно постоянно актуализировать — удобнее, когда это делает тот же человек, который их писал (с соответствующими правами доступа к админпанели). Иначе на постановку задачи может уйти больше времени, чем на ее выполнение.
Другие способы «продать» читателю наш продукт
Естественно, это лишь один из подходов, позволяющих совместить пользу для читателя и наши коммерческие интересы. Если держать в голове эту цель — предлагать читателям решение их проблем, то можно придумать и другие.
Вот например:
- Тематические подборки. Это распространенный универсальный рецепт, если у вас много контента. Но, опять же, подборки должны быть нишевыми. Например, у нас есть 50+ гайдов по привлечению покупателей в интернет-магазин, 29 гайдов по привлечению трафика при ограниченном бюджете и 40+ гайдов по привлечению трафика без агентства.
- Комплексные рекомендации для отраслей. Например, мы сделали гайды по рекламе в интернете для строительных услуг, гостиниц и фитнес-клубов. Здесь мы комплексно подходим к решению проблем клиентов конкретной сферы. Это не нишевый формат, а более охватный. Мы даем маркетинговые рекомендации, перечисляем все подходы, упоминая при этом наши инструменты для достижения отдельных целей.
- Микс «внешних» и наших инструментов. Фактически везде, где мы можем показать пример использования нашего сервиса, мы это делаем. Например, мы написали статью о подготовке контекстных рекламных кампаний к летнему сезону. Помимо настройки Яндекс.Директа и Google Ads мы показали, как сделать необходимые настройки в PromoPult.
Нишевые статьи — это часть нашей экосистемы контента. В нее входят и общетематические статьи в блоге, и специализированные статьи на Хабре, и YouTube-видео, и группы в соцсетях, и внешние публикации, и продающий обвес блога. Все это работает в связке. А нишевые статьи становятся своего рода триггером — из них пользователи чаще всего переходят в сервис.
