Создать мировой бренд, устойчивый и конкурентный — нетривиальная задача.
Деятельность IT-концернов приводит к переосмыслению самого понятия «конкурентное преимущество». Оперативно реагируя на запросы потребителей и используя мощь бренда, эти компании непрерывно создают масштабируемые решения возникающих вызовов.
На анимации ниже показаны наиболее ценные бренды в 2019 году по сравнению с 2001 годом, согласно ежегодному рейтингу «Лучшие мировые бренды». Это иллюстрирует как технологические компании сумели нарастить масштаб до мирового уровня за относительно короткий период, оттеснив традиционных мастодонтов бизнеса на второй план.
Перевод сделан при поддержке компании EDISON.
Мы настраиваем поисковую оптимизацию (SEO) и профили сайта в социальных сетях, а также занимаемся автоматизацией бизнес-процессов, управленческого и бухгалтерского учёта.
Мы очень любим развивать бренды! ;-)
Что такое ценность бренда и как её измерить?
Авторы рейтинга «Лучшие мировые бренды» создали формулу для измерения ценности бренда. Стоимость бренда — это чистая приведённая стоимость (ЧПС) или приведённая стоимость доходов, которые бренд будет получать в будущем.
Формула оценивает бренды на основе их финансового прогноза, роли бренда и силы бренда.
Краткое описание методологии оценки
В оценке используются три ключевых компонента:
Эти 10 факторов основаны как на внутренних, так и на внешних метриках.
Надежное оценивание бренда предполагает комплексное изучение широкого спектра различных источников информации. В дополнение к кабинетным исследованиям и экспертной оценке, следующие источники данных (если они доступны) включены в модель оценки:
- Анализ финансовых показателей продуктов и услуг бренда.
- Роль, которую играет бренд, в принятии потребителем решения о покупке.
- Конкурентоспособность бренда.
Финансовый анализ
Он измеряет валовую финансовую отдачу для инвесторов или же, другими словами, экономическую прибыль. Экономическая прибыль — это операционная прибыль после уплаты налогов за вычетом всех затрат.Роль бренда
Этот фактор отражает, насколько сам бренд влияет на решение приобрести товар/услугу, не принимая во внимание другие факторы (таких, к примеру, как цена, удобство или характеристики продукта). Индекс роли бренда (ИРБ) дает количественную оценку в процентах. Определение ИРБ для глобальных компаний, в зависимости от бренда, рассчитывается одним из трех методов:
- маркетинговое исследование рынка;
- сравнение с ИРБ других брендов из той же отрасли;
- экспертная оценка.
Конкурентоспособность бренда
Тут измеряется способность бренда формировать устойчивую лояльность покупателей, что обеспечивает в будущем постоянный спрос и стабильную прибыль. Осуществляется оценка по 10 факторам, чьи КПД оцениваются относительно других брендов мирового уровня в отрасли. Анализ конкурентоспособности даёт глубокое представление о сильных и слабых сторонах бренда.
Эти 10 факторов основаны как на внутренних, так и на внешних метриках.
Внутренние факторы:
 |
Понимание. Ясное представление среди работников компании о том, что символизирует бренд с точки зрения собственных ценностей, его позиционирование и предложения. Также подразумевается понимание того, что из себя представляет целевая аудитория. |
 |
Приверженность. Преданность сотрудников бренду, вера в его важность и миссию. |
 |
Управление. Насколько руководство компетентно в вопросах продвижения бренда, эффективна ли общая стратегия развития. |
 |
Гибкость. Способность организации постоянно развивать бизнес, предвидеть рыночные изменения, проблемы и возможности, вовремя реагировать на них. |
Внешние факторы:
 |
Аутентичность. Бренд основывается на своей истории, внутренней правде и возможностях. Оправдываются ли (высокие) ожидания клиентов. |
 |
Актуальность. Релевантность потребностям потребителя, соответствие критериям принятия решений о покупке товара для соответствующих демографических прослоек и географических регионов. |
 |
Дифференциация. Насколько потребители воспринимают бренд как дифференцированное предложение. |
 |
Согласованность. Насколько бренд испытан в обязательном порядке во всех форматах и точках контакта с аудиторией. |
 |
Эффект присутствия.Насколько бренд ощущается вездесущим. Позитивно ли говорят о нём потребители, клиенты и фанаты. Оценка общественного мнения как в традиционных средствах общения, так и в социальных сетях. |
 |
Сопричастность. Насколько клиенты демонстрируют глубокое понимание, активное участие и сильное чувство идентификации с брендом. |
Источники данных
Надежное оценивание бренда предполагает комплексное изучение широкого спектра различных источников информации. В дополнение к кабинетным исследованиям и экспертной оценке, следующие источники данных (если они доступны) включены в модель оценки:
- Финансовые данные: годовые отчеты, презентации для инвесторов, различная аналитика и пр.
- Глобальные данные по потребительским товарам, статистика продаж из открытых и закрытых источников.
- Текстовая аналитика, мониторинг социальных сетей.
Технологии рулят
В 2001 году совокупная стоимость брендов оценивалась в 988 миллиардов долларов. Сегодня она уже составляет 2,1 триллиона долларов США и показывает совокупный среднегодовой темп роста в 4,4%. За прошедшие годы мировые технологические гиганты стремительно поднялись в рейтинге и теперь составляют значительную часть общей брендовой стоимости.
На сегодняшний день совокупная брендовая стоимость первой сотни составляет почти 700 миллиардов долларов, и на долю технологических компаний приходится половина из 10-ти самых ценных брендов мира. Вряд ли кого удивит, что Apple удерживает звание самого ценного бренда в мире в 2019-м — уже седьмой год подряд.
Только 31 бренд из рейтинга 2001 года остались в актуальном списке лучших мировых брендов, включая Disney, Nike и Gucci. Coca-Cola и Microsoft — из тех немногих, кто удержался в первой десятке.
Ниже приведена первая двадцатка самых ценных мировых брендов. Синим цветом выделена
| Позиция | Бренд | Стоимость бренда ($ млрд.) | Изменение за год | Отрасль |
|---|---|---|---|---|
| #1 | Apple | $234 млрд. | ↑ 9% | IT и технологии |
| #2 | $168 млрд. | ↑ 8% | IT и технологии | |
| #3 | Amazon | $125 млрд. | ↑ 24% | IT и технологии |
| #4 | Microsoft | $108 млрд. | ↑ 17% | IT и технологии |
| #5 | Coca-Cola | $63 млрд. | ↓ -4% | Напитки |
| #6 | Samsung | $61 млрд. | ↑ 2% | IT и технологии |
| #7 | Toyota | $56 млрд. | ↑ 5% | Авто |
| #8 | Mercedes Benz | $51 млрд. | ↑ 4% | Авто |
| #9 | McDonald’s | $45 млрд. | ↑ 4% | Общепит |
| #10 | Disney | $44 млрд. | ↑ 11% | Развлечения |
| #11 | BMW | $41 млрд. | ↑ 1% | Авто |
| #12 | IBM | $40 млрд. | ↓ -6% | IT и технологии |
| #13 | Intel | 40 млрд. | ↓ -7% | IT и технологии |
| #14 | $40 млрд. | ↓ -12% | IT и технологии | |
| #15 | Cisco | $35 млрд. | ↑ 3% | IT и технологии |
| #16 | Nike | $32 млрд. | ↑ 7% | Продажи |
| #17 | Louis Vuitton | $32 млрд. | ↑ 14% | Продажи |
| #18 | Oracle | $26 млрд. | ↑ 1% | IT и технологии |
| #19 | General Electric | $25 млрд. | ↑ 22% | Многотраслев. |
| #20 | SAP | $25 млрд. | ↑ 10% | IT и технологии |
Остальные бренды из ТОП-100
Как New отмечены компании, по тем или иным причинам не присутствующие в прошлогоднем рейтинге.
| Позиция | Бренд | Стоимость бренда ($ млрд.) | Изменение за год | Отрасль |
|---|---|---|---|---|
| #21 | Honda | $24 млрд. | ↑ 3% | Авто |
| #22 | Chanel | $22 млрд. | ↑ 11% | Продажи |
| #23 | American Express | $22 млрд. | ↑ 13% | IT и технологии |
| #24 | Pepsi | $20 млрд. | ↓ -1% | Напитки |
| #25 | J.P Morgan | $19 млрд. | ↑ 8% | Финансы |
| #26 | Ikea | $18 млрд. | ↑ 5% | Продажи |
| #27 | UPS | $18 млрд. | ↑ 7% | Логистика |
| #28 | Hermes | $18 млрд. | ↑ 9% | Продажи |
| #29 | Zara | $17 млрд. | ↓ -3% | Продажи |
| #30 | H&M | $16 млрд. | ↓ -3% | Продажи |
| #31 | Accenture | $16 млрд. | ↑ 14% | Бизнес-услуги |
| #32 | Budweiser | $16 млрд. | ↑ 3% | Алкоголь |
| #33 | Gucci | $16 млрд. | ↑ 23% | Продажи |
| #34 | Pampers | $16 млрд. | ↓ -5% | FMCG |
| #35 | Ford | $14 млрд. | ↑ 2% | Авто |
| #36 | Hyundai | $14 млрд. | ↑ 5% | Авто |
| #37 | Gillette | $14 млрд. | ↓ -18% | FMCG |
| #38 | Nescafe | $14 млрд. | ↑ 4% | Напитки |
| #39 | Adobe | $13 млрд. | ↑ 20% | IT и технологии |
| #40 | Volkswagen | $13 млрд. | ↑ 6% | Авто |
| #41 | Citi | $13 млрд. | ↑ 10% | Финансовые услуги |
| #42 | Audi | $13 млрд. | ↑ 4% | Авто |
| #43 | Allianz | $12 млрд. | ↑ 12% | Страхование |
| #44 | ebay | $12 млрд. | ↓ -8% | IT и технологии |
| #45 | Adidas | $12 млрд. | ↑ 11% | Мода, одежда |
| #46 | Axa | $12 млрд. | ↑ 6% | Страхование |
| #47 | HSBC | $12 млрд. | ↑ 5% | Финансы |
| #48 | Starbucks | $12 млрд. | ↑ 23% | Общепит |
| #49 | Philips | $12 млрд. | ↓ -4% | Электроника |
| #50 | Porsche | $12 млрд. | ↑ 9% | Авто |
| #51 | L’oreal | $11 млрд. | ↑ 4% | FMCG |
| #52 | Nissan | $11 млрд. | ↓ -6% | Авто |
| #53 | Goldman Sachs | $11 млрд. | ↓ -4% | Финансы |
| #54 | Hewlett Packard | $11 млрд. | ↑ 4% | IT и технологии |
| #55 | Visa | $11 млрд. | ↑ 19% | IT и технологии |
| #56 | Sony | $10 млрд. | ↑ 13% | IT и технологии |
| #57 | Kelloggs | $10 млрд. | ↓ -2% | FMCG |
| #58 | Siemens | $10 млрд. | ↑ 1% | IT и технологии |
| #59 | Danone | $10 млрд. | ↑ 4% | FMCG |
| #60 | Nestle | $9 млрд. | ↑ 7% | Напитки |
| #61 | Canon | $9 млрд. | ↓ -9% | IT и технологии |
| #62 | Mastercard | $9 млрд. | ↑ 25% | IT и технологии |
| #63 | Dell Technologies | $9 млрд. | New | IT и технологии |
| #64 | 3M | $9 млрд. | ↓ -1% | IT и технологии |
| #65 | Netflix | $9 млрд. | ↑ 10% | Развлечения |
| #66 | Colgate | $9 млрд. | ↑ 2% | FMCG |
| #67 | Santander | $8 млрд. | ↑ 13% | Финансы |
| #68 | Cartier | $8 млрд. | ↑ 7% | Предметы роскоши |
| #69 | Morgan Stanley | $8 млрд. | ↓ -7% | Финансы |
| #70 | Salesforce | $8 млрд. | ↑ 24% | IT и технологии |
| #71 | Hewlett Packard Enterprise | $8 млрд. | ↓ -3% | IT и технологии |
| #72 | PayPal | $8 млрд. | ↑ 15% | IT и технологии |
| #73 | FedEx | $7 млрд. | ↑ 2% | Логистика |
| #74 | Huawei | $7 млрд. | ↓ -9% | IT и технологии |
| #75 | Lego | $7 млрд. | ↑ 5% | FMCG |
| #76 | Caterpillar | $7 млрд. | ↑ 19% | Многотраслев. |
| #77 | Ferrari | $6 млрд. | ↑ 12% | Авто |
| #78 | Kia | $6 млрд. | ↓ -7% | Авто |
| #79 | Corona | $6 млрд. | ↑ 15% | Алкоголь |
| #80 | Jack Daniels | $6 млрд. | ↑ 13% | Алкоголь |
| #81 | Panasonic | $6 млрд. | ↓ -2% | IT и технологии |
| #82 | Dior | $6 млрд. | ↑ 16% | Мода, одежда |
| #83 | DHL | $6 млрд. | ↑ 2% | Логистика |
| #84 | John Deere | $6 млрд. | ↑ 9% | Многотраслев. |
| #85 | Land Rover | $6 млрд. | ↓ -6% | Авто |
| #86 | Johnson & Johnson | $6 млрд. | ↓ -8% | Продажи |
| #87 | Uber | $6 млрд. | New | IT и технологии |
| #88 | Heineken | $5,626 | ↑ 4% | Алкоголь |
| #89 | Nintendo | $6 млрд. | ↑ 18% | Развлечения |
| #90 | MINI | $5 млрд. | ↑ 5% | Авто |
| #91 | Discovery | $5 млрд. | ↓ -4% | Развлечения |
| #92 | Spotify | $5 млрд. | ↑ 7% | IT и технологии |
| #93 | KFC | $5 млрд. | ↑ 1% | Общепит |
| #94 | Tiffany & Co | $5 млрд. | ↓ -5% | Мода, одежда |
| #95 | Hennessy | $5 млрд. | ↑ 12% | Алкоголь |
| #96 | Burberry | $5 млрд. | ↑ 4% | Мода, одежда |
| #97 | Shell | $5 млрд. | ↓ -3% | Энергетика |
| #98 | $5 млрд. | New | IT и технологии | |
| #99 | Harley Davidson | $5 млрд. | ↓ -7% | Авто |
| #100 | Prada | $5 млрд. | ↓ -1% | Мода, одежда |
В 2001-м (самом первом году в отчёте) изначально было представлено 100 брендов. С той поры несколько технологических компаний присоединились к топу и вознеслись на вершину списка. В то время как 137 известных брендов (включая Nokia и MTV) в разные годы попадали в рейтинг
и затем выпадали из него.
Примечательный вираж совершил Facebook, входивший одно время в десятку лучших, но затем выпавший из топ-10 и занявший 14-е место после трудного года. Впрочем, удивление это не вызывает. Технический гигант был вовлечен в разбирательства, начиная с вопросов конфиденциальности данных и вплоть до определения степени влияния на политическую жизнь.
Какие бренды самые быстрорастущие?
Самые быстрорастущие бренды 2019 года также сигнализируют о технологическом доминировании, причем Mastercard, Salesforce и Amazon в этом отношении лидируют.
Компании в этом рейтинге значительно выросли по сравнению с прошлым годом.
| Позиция | Бренд | Стоимость бренда ($ млрд.) | Изменение за год | Отрасль |
|---|---|---|---|---|
| #1 | Mastercard | $9 млрд. | ↑ 25% | IT и технологии |
| #2 | Salesforce | $8 млрд. | ↑ 24% | IT и технологии |
| #3 | Amazon | $125 млрд. | ↑ 24% | IT и технологии |
| #4 | Gucci | $16 млрд. | ↑ 23% | Розничная торговля |
| #5 | Starbucks | $12 млрд. | ↑ 23% | Общепит |
| #6 | Adobe | $13 млрд. | ↑ 20% | IT и технологии |
| #7 | Visa | $11 млрд. | ↑ 19% | IT и технологии |
| #8 | Caterpillar | $7 млрд. | ↑ 19% | Многотраслев. |
| #9 | Nintendo | $6 млрд. | ↑ 18% | Развлечения |
| #10 | Microsoft | $108 млрд. | ↑ 17% | IT и технологии |
Хотя взаимосвязь между эффективностью бизнеса и капиталом бренда широко обсуждалась на протяжении десятилетий, очевидно, что удовлетворенность клиентов помогает укреплению бренда и способствует впечатляющим финансовым результатам.
Ломай свои правила, иначе конкуренты сломают тебя
Помимо прогнозирования изменяющихся потребностей, некоторые из наиболее успешных брендов также ориентированы на более молодую клиентскую базу. Это наиболее заметно в сфере роскоши и розничной торговли — двух наиболее быстрорастущих секторах второй год подряд.
Молодая аудитория в своих покупательских предпочтениях ориентируется на технологичность, становится всё требовательней и предпочитает делиться опытом друг с другом. В результате традиционные бренды из любых отраслей вводят новшества, чтобы не терять эту аудиторию, и некоторые компании в этом процессе, по сути, и сами становятся высокотехнологичными.
В Gucci, к примеру, свой нынешний реннесанс связывают с поиском идеального сочетания креатива и технологий. Компания, бизнес-фундаментом которой было её историческое наследие, в настоящее время уделяет большое внимание электронной коммерции и социальным сетям для взаимодействия со своими клиентами поколения Z.
Аналогично и Walmart: они недавно объявили, что используют гарнитуры виртуальной реальности и роботов с машинным обучением, чтобы иметь возможность конкурировать с Amazon.
Станут ли все традиционные компании в конечном итоге технологичными — или же их просто съедят заживо?
