Грамотная сегментация пользователей — один из краеугольных камней, на которых зиждется успех игры. В этом посте мы поговорим о том, каким образом можно правильно выделить целевую аудиторию игр на любых платформах: клиентских, браузерных, мобильных.
Данная статья делает попытку составить обзор различных критериев сегментации и нацелена больше на начинающую аудиторию разработчиков игр и интересующихся геймдизайном.
По каким критериям геймдизайнеры, аналитики и маркетологи делят аудиторию и какие сегменты выделяют?
Каждый сегмент целевой аудитории можно описать с помощью различных численных характеристик. Каков размер аудитории; какова доля конверсии; насколько легко игроки преодолевают препятствия, чтобы попасть в наш проект; степень лояльности (retention); возможность удерживать аудиторию (retention и sticky factor) — численных параметров, которые мы выделяем у каждого сегмента, достаточно много. Не буду углубляться в их описание. Это уже сделано тут. В этой же статье обращу внимание, что ключевыми характеристиками каждого сегмента являются её ROI (return of investment), LTV (lifetime value) и размер этого сегмента. Так или иначе они отчасти содержат в себе такие важные критерии, как средний доход с каждого плательщика (ARPPU — average revenue per paying user), доля платящей аудитории в каждом сегменте (PU) и retention (преданность аудитории).
На самом деле характеристик гораздо больше, и выделить их по каждому сегменту можно самыми разными способами. Один только retention вычисляется десятками разных способов. К примеру, существует классический retention, описывающий долю игроков, зашедших в игру в конкретный день. Классический «retention седьмого дня» условно означает, что сейчас зашёл пользователь, который зарегистрировался семь дней назад. Есть rolling retention, когда зарегистрировавшийся неделю назад пользователь зашёл сейчас либо в любой из более поздних дней. Return retention — когда человек зарегистрировался семь дней назад, а зашёл со второго по седьмой день. Есть ещё bracket dependent return retention и разные страшные методы расчёта этой характеристики, причём под каждый проект обычно её считают по-своему. Тема расчёта показателей удержания заслуживает отдельной статьи.
Как было отмечено выше, все эти характеристики сводятся к двум главным показателям: lifetime value (пожизненный доход с плательщика) и ROI (прибыль на инвестированный капитал). Нас больше интересует второй параметр, потому что он учитывает не только количество денег, зарабатываемых с игрока, но и объём потенциальных инвестиций в каждый сегмент аудитории. Если размер аудитории очень маленький, а LTV гигантский, то, наверное, нет смысла инвестировать в эту аудиторию, потому что возврат будет небольшим просто из-за малого объёма целевой аудитории. К примеру, вы хотите купить очень хардкорную аудиторию, заинтересованную в чёрно-белых мангах. Вы разместили баннеры на тематических сайтах и в магазинах и теперь собираетесь пустить TV-рекламу. В таких случаях попытки дополнительных вложений в маркетинг приводят лишь к снижению эффективности, ибо людей, заинтересованных вашей темой, не так много и работать с ними нужно более точечно.
Кроме численных характеристик, есть такие, которые нельзя измерить цифрами. Например — объём необходимого контента. Допустим, есть некий заядлый игрок в World of Warcraft, ему нужна тысяча подземелий, огромные поля боя, арены и многое другое. И есть любитель Candy Crush Saga. Ему нужна тысяча уровней, правда достаточно простых и подобных друг другу. Для этих двух игроков, естественно, объём производимого контента нужен совершенно разный.
Графический стиль. Не буду говорить про азиатский рынок, где любят анимешных девочек с большими глазами и грудью восьмого размера, но в разных играх, в зависимости от их жанра и целевой аудитории, графический стиль тоже может быть разным. И это очень сильно сказывается на стоимости разработки. Стоимость производства графики для League of Legends, World of Warcraft и Candy Crush Saga разная. Часто на графический стиль оказывают влияние сеттинг и жанр, накладывая свои требования. Согласитесь, Call of Duty в анимешной стилистике будет нацелен совсем на другую аудиторию, нежели Call of Duty, выполненный в стиле реализма.
Игровые возможности. Есть люди, которые с огромным удовольствием будут играть в любые виды «крафта», то есть в игры, где нужно что-то создавать, производить. Кому-то интересен гринд и заточка — механики достаточно монотонные. А есть люди, которые хотят убивать, уничтожать и доминировать. Мы же должны помнить, что игровые возможности — фичи — тоже имеют разную стоимость разработки, и если мы определили целевую аудиторию, то должны также знать, какие фичи подходят каждой группе.
Теперь давайте вспомним про демографию. С ней всё очень просто: пол, возраст, регион. Любопытно, что среди общей аудитории Mail.Ru Group не так много людей моложе 18 лет. В основном преобладает более взрослая, более платёжеспособная аудитория.
Говоря об образовании, мы в первую очередь думаем о различии в retention, платёжеспособности и предпочитаемых жанрах нашей аудитории. Отмечу, что мы не нашли определённых существенных различий между людьми со средним, средним специальным и неоконченным высшим образованием. С точки зрения прибыли это примерно равноценные группы. А вот обладатели высшего образования и школьники — это две разные группы как по выручке, так и по размеру и лояльности аудитории. К слову об образовании, всё, изложенное в этой статье, я подробно разбираю на курсе гейм-дизайна образовательной программы Менеджмент игровых интернет-проектов в Высшей школе бизнес-информатики.
Когда мы говорим о региональной принадлежности, то думаем в первую очередь о сложившемся в том или ином регионе рынке, его экономических особенностях, условиях ведения бизнеса и культурных аспектах. Так, в Африке играющая аудитория небольшая. Ближний Восток тоже не самый интересный для нас регион.
Буквально недавно случилось знаменательнейшее событие: объём игровой индустрии Китая превысил объём игровой индустрии США. Напомню, что Штаты одними из первых открыли миру индустрию видеоигр и держали первенство многие годы. ARPPU, средний доход с платящего, в Китае и вообще в Азии выше, чем в Америке, однако процент платящих значительно ниже.
Раньше одним из заметных сегментов в структуре выручки китайской игровой индустрии были браузерные игры. Существует мнение, что «железо» у населения Китая было недостаточно мощным, что подтолкнуло развитие браузерных, а не клиентских игр. Также законодательные запреты, связанные с консолями, до последнего момента препятствовали формированию этого сегмента в Китае. А вот дешёвые мобильные телефоны на базе Android пришли к ним быстро, поэтому с браузерных игр они практически сразу переключились на мобильные. Сейчас это огромный сегмент китайского рынка, и он продолжает расти в абсолютном выражении.
Существует целый ряд классификаций игр по жанрам. Некоторые предпочитают названия, исторически сложившиеся в игровой индустрии. Кто-то использует терминологию, выработанную самими игроками: стрелялки, шарики, стратежки…
Для нас важно, что разные жанры могут показывать разные численные характеристики. Две наиболее интересные — удержание (retention) и ARPU (средний доход с игрока, обычно рассчитываемый за месяц).
Диаграмма отражает ситуацию с мобильными играми. В левой части отложена доля, обозначающая «семидневный retention», то есть сколько людей продолжает играть на седьмой день после регистрации. Красная линия относится к правой шкале, это доля платящих. Как видите, в жанре аркад, к примеру, минимальные уровни и retention, и платящих. Но это не означает, что аркада — плохой или ненужный для нас жанр. В них может играть больше людей, и на них можно зарабатывать достаточно денег.
Казино — очень выгодный жанр. Причём в социальных сетях он гораздо выгоднее, чем в мобильном сегменте. Сейчас многие крупные компании, например BigFish или Zinga, активно зарабатывают деньги на социальных казино, несмотря на стагнацию социальных сетей как игровых платформ.
Стратегии и RPG демонстрируют очень стабильные результаты. У них и доля платящих, и retention достаточно высокие, но и конкуренция в этой нише довольно серьёзная. На графике представлены средние данные по рынку, а у многих мобильных игр Mail.Ru Group показатели другие. К примеру, с этой точки зрения «Эволюция» — нечто среднее между action и RPG с элементами стратегии, там «retention седьмого дня» доходит до 20–25%. Практически в два раза выше, чем в среднем по рынку, как и размер среднего чека.
Наверняка многие из вас знакомы с сегментацией по Бартлу. Ричард Аллан Бартл, профессор Эссекского университета, был первым, кто получил степень доктора наук в области гейм-дизайна. Для нас это звучит немножко странно. Он предложил систему сегментации игроков на четыре психотипа: киллеры, карьеристы, социальщики, исследователи.
В контексте данного поста нам интересно прежде всего численное различие между этими психотипами.
На диаграмме выше приведено соотношение различных параметров четырёх психотипов. Киллеры готовы вкладывать в игру больше всего денег. Они ни перед чем не остановятся, лишь бы купить свой Меч Тысячи Истин и зарезать всех нубов.
На втором месте карьеристы. Это очень хорошая аудитория, в их графике нет ярко выраженных просадок. У них и высокий ARPPU, и большой размер аудитории. В среднем до 40% всех игроков проекта — это карьеристы. В некоторых играх, типа Perfect World, их более 70%.
Самая преданная аудитория — исследователи. У них максимальный «retention 28-го дня».
Самая виральная аудитория — социальщики. У них огромный social ratio — коэффициент привлечения, описывающий, насколько эта аудитория активно приглашает в игру друзей. Это люди, которые мало платят, ARPPU ниже только у исследователей. Их не слишком много. В целом они ничем особенно не выделяются, за исключением коэффициента виральности.
Виральность для нас очень важна, потому что каждый социальщик может пригласить в игру несколько других игроков. К примеру, своего друга-киллера, который будет платить нам деньги. Поэтому при разработке фич мы пытаемся покрыть весь спектр психотипов Бартла.
Как вы знаете, Бартл оказался человеком добрым и весёлым: он не остановился на модели из четырёх психотипов. После неё он разработал систему из восьми психотипов. К так называемой плоскости принятия решений игроком он добавил перпендикулярную ось, и получилось трёхмерное пространство. К «действие — взаимодействие» и «игроки — мир» он добавил ещё одну ориентацию: «осознанно — неосознанно».
На практике мы очень редко пользуемся этой расширенной моделью, потому что без опросов, без тестов, без лабораторных исследований невозможно определить, осознанно поступил игрок или неосознанно. Когда мы хотим понять, социальщик это или киллер, то смотрим, какими фичами он пользуется. Например, много сидит в чате — +1 балл к «социальщику», 20 раз убил на арене — +1 балл к «киллеру». Я сильно утрирую, но суть этого деления именно такова. В реальности используются эвристические модели. А в расширенной системе психотипов эвристика не работает.
Существуют и многие другие методы сегментации, к примеру модель BrainHex. Эта модель иногда используется в Азии, она учитывает испытываемые игроком эмоции. Здесь выделяется шесть ключевых психотипов и седьмой центр — некая «жадность», насколько они активно развиты.
Как определить с помощью численных параметров, кем является игрок — казуальщиком или хардкорщиком?
В первую очередь мы оцениваем мастерство игрока, то есть насколько быстро он осваивается в игре, насколько он готов идти на более сложные игровые уровни. У хардкорщика S-образная кривая обучения. Вначале ему требуется некий разгон, чтобы начать играть в игру, про которую он ничего не знает. Зато потом у него проявляется высокий потенциал обучения. У казуала этот потенциал достаточно низкий. Он легко начинает играть, но достичь высокого мастерства не может. Или, будем откровенны, обычно не хочет.
Принципиальное отличие хардкорщика от казуальщика заключается в том, насколько они готовы погружаться в игровой процесс и «страдать», разбираясь в сложных игровых механиках.
Ещё мы выделяем так называемый мидкор, промежуточный класс. Во всём мире 80% всей аудитории — казуалы, около 15% — мидкор, а остальные — хардкорная аудитория.
Почему нам интересно делать игры в том числе для этих оставшихся 5%? Потому что у них крайне высокие retention и ARPPU. Таких игроков очень мало, но они очень много платят и отличаются высокой степенью преданности. Мидкорщики менее преданные и платят меньше, но их в три раза больше. Казуалов огромное количество, но прибыль с каждого из них очень невелика, и игры они меняют как перчатки. Их можно монетизировать рекламой или другими способами.
К примеру, бóльшую часть аудитории Clash of Clans составляет мидкор. Есть доля хардкорщиков, которые очень много сил и времени уделяют игре, и есть доля казуалов, но они надолго в игре не задерживаются.
С Candy Crush Saga совершенно другая ситуация. Основную долю прибыли приносят казуалы, их очень много. На втором месте хардкорщики. В Candy Crush Saga есть жёсткая хардкорная аудитория, которая играет многие сотни уровней и донатит хорошие деньги.
Давайте посмотрим на циклы обучения. Такие модели использовали ещё для обучения сотрудников КГБ. Когда человек впервые видит что-то новое, в нашем случае — новые фичи в игре, он попадает в область бессознательной некомпетентности, бессознательного непонимания. Он не знает, что и как делать, вообще ничего про игру не знает. После некоего периода освоения к нему приходит сознательная некомпетентность. Он понимает, каких знаний ему не хватает. Это тот самый момент, когда начинается активное обучение. Здесь и проявляется разница между казуалами и мидкорщиками. Казуалы говорят: всё, я не знаю и не собираюсь развиваться дальше. На этом их обучение заканчивается, и они активно играют на своём уровне.
Мидкорщики идут дальше. Допустим, вы никогда не играли в MMORPG и зашли в World of Warcraft. Потом поняли, что есть абилки, таланты, фракции, квесты и куча всего, но разбираться вам в этом пока ещё лень, либо просто слишком много информации. Таким образом, вы перешли на вторую стадию. Если же вы во всём этом разобрались, узнали все особенности игры, построили своё древо талантов и чувствуете себя хорошим игроком, то вы перешли в область сознательной компетентности. Вы понимаете, что и как делать.
Наконец, когда вы до автоматизма отрабатываете все свои навыки, то переходите в область бессознательной компетенции, как бойцы спецназа, киберспортсмены или школьники в Dota. :)
На кривых обучения строится практически весь баланс любой игры, в которой есть развитие и контент. Изначально все думали, что кривая обучения должна выглядеть как прямая линия, то есть постоянно растущее давление на игрока. Затем разработчики меняли характер постоянно растущего давления вплоть до логарифмического.
Как строится кривая обучения? Грубо говоря, это отношение сложности освоения к затраченному времени. А сложность можно выразить и нехваткой ресурсов, и продолжительностью достижения цели, и многими другими способами.
Разработчики постепенно уходили от модели постоянного увеличения давления на игрока и стали просто доводить его до какого-то максимального уровня. Но оказалось, что людям это неинтересно. Тогда была опробована новая кривая обучения.
Человек попадает в одну область, тренируется, оттачивает навыки, встречает новую сложность и так далее. Но некоторые игры пошли ещё дальше. К примеру, в Candy Crush Saga используется пилообразная кривая сложности.
Её разработчики считают, что, кроме постоянного обучения и роста навыков, должен быть момент, когда пользователю снова становится легко и просто играть. Match-3, кликеры и многие другие игры тоже используют такой подход. Как это делается в Candy Crush Saga? На этапе разработки составляется аналитика, отвечающая как за конфигурации уровней, так и за порядок выпадения конфеток. Этот порядок подчиняется определённым закономерностям, настолько непрозрачным, что игрок не сможет отличить его от полной случайности. Все параметры выпадающих конфеток выбираются по неким алгоритмам. Если игрок долго не может достигнуть очередной «вершины» пилы, то конфетки комбинируются таким образом, что у вас получается «суперконфета», с помощью которой вы наконец проходите уровень и попадаете на следующий. Разработчики называют это «особым вау-эффектом», который дарит игрокам надежду. У игрока всегда есть надежда: «Ну блин, сложится, ну вот… Блин, не сложилось. Ещё раз завтра попробую, задоначу, ещё что-нибудь придумаю». И в определённый момент алгоритм решает, что хватит давить на игрока, желешки складываются, случается магия, и игрок проходит на следующий уровень. Это решение оказалось очень эффективным.
Как использовать кривые обучения на практике? Эта иллюстрация сделана на основе работы известного гейм-дизайнера Джесси Шелла, посвящённой игровому балансу. Зелёная линия снизу — производство некоего абстрактного ресурса. Красная линия — потребление этого ресурса. Как видите, потребление больше производства. Разница между ними и есть сложность, выраженная в давлении на игрока.
На светло-красной линии она всегда растёт. Но если мы хотим внедрить правильные кривые обучения, то потребление должно расти нелинейно. Этот график чем-то напоминает синусоиду. В зонах экстремумов, когда у игрока возникают максимальные дефициты, мы можем получать с него деньги. То есть грамотно использовать кривую давления для монетизации игры.
Обратите внимание, что вначале все кривые идут практически параллельно друг другу. Это связано с тем, что на этапе обучения давить на игрока не нужно. Там самое важное — сделать хороший retention, чтобы игрок заинтересовался проектом, удержался, прожил второй, третий, пятый, седьмой день. Нужно какое-то время удерживать игрока, чтобы можно было с определённой долей уверенности считать его своей аудиторией. После этого можно начинать давить на него и применять средства монетизации.
С помощью кривых сложности и обучения можно численно измерить казуальность игрока.
К примеру, у двух наших известных проектов «Мини-игры» и «Аллоды Онлайн» очень разный характер сессий: их частота, продолжительность и распределение в течение суток.
Вся наша аудитория делится на пять групп по степени принятия инноваций: новых игровых фич (возможностей), жанров, особенностей игрового процесса.
Самая малочисленная группа — инноваторы, их около 2,5%. Это те, кто создаёт что-то новое, те самые игры, гаджеты и так далее. Они генерируют идеи, половина из которых бессмысленна, а остальные приводят в ужас даже опытных специалистов. :) Но какие-то из их идей оказываются ценными, и их выбирает следующая группа — ранние апологеты, которых ~13,5%. Это те, кто создаёт моду.
Apple, когда продвигали свой смартфон, ориентировались на группу ранних апологетов. Им нужна была паства последователей, которые будут продвигать эту идею дальше. Очень трудно перепрыгивать между группами или бить в каждую, но всегда можно ударить в нужный вам сегмент и мотивировать его нести идеи дальше. Этот подход используется во многих играх.
Ранее большинство, в отличие от апологетов, примет ваш продукт или идею только тогда, когда она станет модной. iPhone вошёл в моду — представители раннего большинства теперь покупают iPhone. Позднее большинство, напротив, не будет покупать, пока продукт не станет массовым, пока он не окажется у каждого. И последняя группа, консерваторы, начинают покупать, когда продукт уже вышел из моды. Например, сегодня консерваторы — это те, кто ходят со старым телефоном-раскладушкой или Nokia и не принимают смартфонов.
Многие из современных игр активно использовали эту кривую для своего маркетинга. Два самых ярких примера — Candy Crush Saga и Clash of Clans. Разработчики Candy Crush Saga очень хорошо понимают, что людям тяжело переходить из одной группы в другую, для этого нужно дать им достаточно сильную мотивацию. Поэтому игра ориентировалась на раннее большинство. До Candy Crush Saga компания King сделала около 200 игр, в первую очередь социалки, не мобильные. Рынок оказался подготовлен к Match-3, накопился очень большой объём таких игр. И вот они выпускают игру и говорят — «это массовый шедевр». Они ударили в раннее большинство. И как только оно погрузилось в Candy Crush Saga, тут же по законам жанра начало подключаться позднее большинство. Переход между этими группами достаточно прост, если полностью привлечь раннее большинство.
Сделать это можно с помощью гигантских маркетинговых инвестиций. К примеру, в 2013 году компания King заработала на Candy Crush Saga 2,2 млрд долларов. Для сравнения: объём российской игровой индустрии на сегодняшний момент — примерно 1,6 млрд долларов. Из этих 2,2 млрд они потратили на маркетинг примерно 1,7 млрд. Представляете, какая низкая маржинальность? Львиная доля прибыли потрачена на мощнейшую рекламу на ТВ и в интернете. Таким образом они полностью покрыли сектор раннего большинства. И в 2014 году маркетинговые расходы оказались гораздо ниже при аналогичном темпе прироста аудитории. Это начало подключаться позднее большинство. В 2014 году разработчики заработали 1,8 млрд долларов. В 2015 году тоже заработают очень много, скорее всего более 1,5 млрд долларов. При всём этом не стоит забывать ещё и о таком факторе, как «тупо повезло». :)
Другой пример — компания Supercell с игрой Clash of Clans. Они ориентировались на ранних последователей. Clash of Clans создала практически новый жанр, которого не существовало. Они объединили жанры city builder и tower defence в асинхронном бою, так и родился новый жанр — Clash of Clans. Теперь все игры этого жанра называют клонами Clash of Clans. Именно ранние последователи сделали игру популярной, а благодаря огромным усилиям компании начало подтягиваться и раннее большинство. Позднее же большинство пока не принимает Clash of Clans. По статистике за 2015 год, Clash of Clans до сих пор одна из самых прибыльных мобильных игр в мире.
Иными словами, правильное использование кривой принятия инноваций позволяет оптимизировать маркетинг.
Существует способ сегментации аудитории по объёму совершённых платежей.
В Китае, к примеру, вся монетизация строится исключительно на «китах». Там считают: пусть в нашей игре всего 0,5% платящих, зато каждый из них приносит по 1000 долларов ежемесячно. В России монетизация не настолько сильно завязана на «китах», но мы их тоже учитываем.
В Европе, наоборот, всё сдвинуто ещё выше по шкале в сторону «пескарей», доля «китов» там чуть ниже, как и объём их платежей. Например, в FarmVille, одной из первых успешных социальных ферм, средний ARPPU «кита» — 90 долларов с одного человека в месяц. А в Heroes Charge — 240 долларов.
Российский игровой рынок имеет целый ряд особенностей. Это и относительно низкая виральность, и маленький средний чек, и небольшой процент платящих. ARPPU на рынке России и СНГ значительно ниже, чем в США и Китае.
С точки зрения психотипов аудитории на нашем рынке чуть большая, чем по миру, доля киллеров. Многие думают, что киллеры — это злая аудитория, а социальщики — добрая. Ничего подобного. Например, тролли из Dota 2 — это обычно социальщики. Вообще психотип игрока никак не характеризует его личные моральные качества. Он говорит лишь о наборе активностей и целей, которые предпочитает игрок. Если в мире в среднем 10% аудитории относится к группе киллеров, то у нас — 15–20%. Такие же высокие показатели наблюдаются в Турции и в Южной Корее. Интересно, что в Европе киллеров меньше, чем в Азии.
В России хорошо работают азиатские механики монетизации, так называемая gacha (сундучки, рулетки, лотереи). Некоторые из них даже запрещены в Корее. У нас законодательство пока запрещает только одно: выводить из игр реальные деньги, иначе это подпадает под «закон о казино».
Несмотря на доминирование Free-to-play модели, на нашем рынке есть и игры с моделью подписки — Pay-to-play. По подписке у нас работает считаное число игр, такие, например, как World of Warcraft. Популярен так называемый Freemium, то есть Free-to-play плюс премиум-аккаунт. В этом Freemium треть выручки может приходиться на премиальную подписку.
В России достаточно негативное отношение к чуждым культурам. Мы делали исследование по игровым сеттингам и выяснили, что самые ненавистные для российских игроков сеттинги — это супергерои. Всего 4% российской аудитории хочет в них играть. Но если выделить из всей аудитории игроков до 18 лет, то доля желающих играть в супергероев резко поднимется до 12%. Подрастающее поколение более позитивно относится к супергеройским сеттингам.
Вестерны, азиатские жанры, самураи, аниме — всё это наши тоже не любят. Но опять-таки юная аудитория воспринимает это более положительно. Есть сеттинги, которые не любит вообще никто, например «каменный век».
И последнее — так называемые общечеловеческие ценности. Аудитория в США наиболее благосклонно воспринимает обращение к демократии и свободе, российским игрокам близки идеи справедливости, «брат за брата», «по понятиям». У каждого человека ценности свои.
Если у вас есть вопросы, буду рад ответить в комментариях.
Данная статья делает попытку составить обзор различных критериев сегментации и нацелена больше на начинающую аудиторию разработчиков игр и интересующихся геймдизайном.
Критерии
По каким критериям геймдизайнеры, аналитики и маркетологи делят аудиторию и какие сегменты выделяют?
- Самое простое — по демографическому принципу. Тут всё понятно без объяснений.
- Предпочитаемые жанры. Этот пункт характерен для игр, кино, для сферы развлечений. Если мы говорим о пользователях интернет-магазинов, то будет затруднительно определить их жанровые предпочтения.
- Поведенческие особенности. Здесь подразумеваются так называемые психотипы. Существует определённое количество моделей, по которым игроков делят на психологические типы.
- Казуальность. Очень популярный термин, который противопоставляет «хардкорщиков» и «казуалов». Это качественная характеристика, которую трудно выразить численно.
- Принятие инноваций. Отношение игроков к новым фичам, возможностям и типам геймплея. Это важно при выборе целевой аудитории и определении геймплея.
- Платёжеспособность. Как вы понимаете, это важный момент для любого разработчика. :)
Численные характеристики
Каждый сегмент целевой аудитории можно описать с помощью различных численных характеристик. Каков размер аудитории; какова доля конверсии; насколько легко игроки преодолевают препятствия, чтобы попасть в наш проект; степень лояльности (retention); возможность удерживать аудиторию (retention и sticky factor) — численных параметров, которые мы выделяем у каждого сегмента, достаточно много. Не буду углубляться в их описание. Это уже сделано тут. В этой же статье обращу внимание, что ключевыми характеристиками каждого сегмента являются её ROI (return of investment), LTV (lifetime value) и размер этого сегмента. Так или иначе они отчасти содержат в себе такие важные критерии, как средний доход с каждого плательщика (ARPPU — average revenue per paying user), доля платящей аудитории в каждом сегменте (PU) и retention (преданность аудитории).
На самом деле характеристик гораздо больше, и выделить их по каждому сегменту можно самыми разными способами. Один только retention вычисляется десятками разных способов. К примеру, существует классический retention, описывающий долю игроков, зашедших в игру в конкретный день. Классический «retention седьмого дня» условно означает, что сейчас зашёл пользователь, который зарегистрировался семь дней назад. Есть rolling retention, когда зарегистрировавшийся неделю назад пользователь зашёл сейчас либо в любой из более поздних дней. Return retention — когда человек зарегистрировался семь дней назад, а зашёл со второго по седьмой день. Есть ещё bracket dependent return retention и разные страшные методы расчёта этой характеристики, причём под каждый проект обычно её считают по-своему. Тема расчёта показателей удержания заслуживает отдельной статьи.
Как было отмечено выше, все эти характеристики сводятся к двум главным показателям: lifetime value (пожизненный доход с плательщика) и ROI (прибыль на инвестированный капитал). Нас больше интересует второй параметр, потому что он учитывает не только количество денег, зарабатываемых с игрока, но и объём потенциальных инвестиций в каждый сегмент аудитории. Если размер аудитории очень маленький, а LTV гигантский, то, наверное, нет смысла инвестировать в эту аудиторию, потому что возврат будет небольшим просто из-за малого объёма целевой аудитории. К примеру, вы хотите купить очень хардкорную аудиторию, заинтересованную в чёрно-белых мангах. Вы разместили баннеры на тематических сайтах и в магазинах и теперь собираетесь пустить TV-рекламу. В таких случаях попытки дополнительных вложений в маркетинг приводят лишь к снижению эффективности, ибо людей, заинтересованных вашей темой, не так много и работать с ними нужно более точечно.
Качественные характеристики
Кроме численных характеристик, есть такие, которые нельзя измерить цифрами. Например — объём необходимого контента. Допустим, есть некий заядлый игрок в World of Warcraft, ему нужна тысяча подземелий, огромные поля боя, арены и многое другое. И есть любитель Candy Crush Saga. Ему нужна тысяча уровней, правда достаточно простых и подобных друг другу. Для этих двух игроков, естественно, объём производимого контента нужен совершенно разный.
Графический стиль. Не буду говорить про азиатский рынок, где любят анимешных девочек с большими глазами и грудью восьмого размера, но в разных играх, в зависимости от их жанра и целевой аудитории, графический стиль тоже может быть разным. И это очень сильно сказывается на стоимости разработки. Стоимость производства графики для League of Legends, World of Warcraft и Candy Crush Saga разная. Часто на графический стиль оказывают влияние сеттинг и жанр, накладывая свои требования. Согласитесь, Call of Duty в анимешной стилистике будет нацелен совсем на другую аудиторию, нежели Call of Duty, выполненный в стиле реализма.
Игровые возможности. Есть люди, которые с огромным удовольствием будут играть в любые виды «крафта», то есть в игры, где нужно что-то создавать, производить. Кому-то интересен гринд и заточка — механики достаточно монотонные. А есть люди, которые хотят убивать, уничтожать и доминировать. Мы же должны помнить, что игровые возможности — фичи — тоже имеют разную стоимость разработки, и если мы определили целевую аудиторию, то должны также знать, какие фичи подходят каждой группе.
Демография
Теперь давайте вспомним про демографию. С ней всё очень просто: пол, возраст, регион. Любопытно, что среди общей аудитории Mail.Ru Group не так много людей моложе 18 лет. В основном преобладает более взрослая, более платёжеспособная аудитория.
Говоря об образовании, мы в первую очередь думаем о различии в retention, платёжеспособности и предпочитаемых жанрах нашей аудитории. Отмечу, что мы не нашли определённых существенных различий между людьми со средним, средним специальным и неоконченным высшим образованием. С точки зрения прибыли это примерно равноценные группы. А вот обладатели высшего образования и школьники — это две разные группы как по выручке, так и по размеру и лояльности аудитории. К слову об образовании, всё, изложенное в этой статье, я подробно разбираю на курсе гейм-дизайна образовательной программы Менеджмент игровых интернет-проектов в Высшей школе бизнес-информатики.
Когда мы говорим о региональной принадлежности, то думаем в первую очередь о сложившемся в том или ином регионе рынке, его экономических особенностях, условиях ведения бизнеса и культурных аспектах. Так, в Африке играющая аудитория небольшая. Ближний Восток тоже не самый интересный для нас регион.
Буквально недавно случилось знаменательнейшее событие: объём игровой индустрии Китая превысил объём игровой индустрии США. Напомню, что Штаты одними из первых открыли миру индустрию видеоигр и держали первенство многие годы. ARPPU, средний доход с платящего, в Китае и вообще в Азии выше, чем в Америке, однако процент платящих значительно ниже.
Раньше одним из заметных сегментов в структуре выручки китайской игровой индустрии были браузерные игры. Существует мнение, что «железо» у населения Китая было недостаточно мощным, что подтолкнуло развитие браузерных, а не клиентских игр. Также законодательные запреты, связанные с консолями, до последнего момента препятствовали формированию этого сегмента в Китае. А вот дешёвые мобильные телефоны на базе Android пришли к ним быстро, поэтому с браузерных игр они практически сразу переключились на мобильные. Сейчас это огромный сегмент китайского рынка, и он продолжает расти в абсолютном выражении.
Предпочитаемые жанры игр
Существует целый ряд классификаций игр по жанрам. Некоторые предпочитают названия, исторически сложившиеся в игровой индустрии. Кто-то использует терминологию, выработанную самими игроками: стрелялки, шарики, стратежки…
Для нас важно, что разные жанры могут показывать разные численные характеристики. Две наиболее интересные — удержание (retention) и ARPU (средний доход с игрока, обычно рассчитываемый за месяц).
Диаграмма отражает ситуацию с мобильными играми. В левой части отложена доля, обозначающая «семидневный retention», то есть сколько людей продолжает играть на седьмой день после регистрации. Красная линия относится к правой шкале, это доля платящих. Как видите, в жанре аркад, к примеру, минимальные уровни и retention, и платящих. Но это не означает, что аркада — плохой или ненужный для нас жанр. В них может играть больше людей, и на них можно зарабатывать достаточно денег.
Казино — очень выгодный жанр. Причём в социальных сетях он гораздо выгоднее, чем в мобильном сегменте. Сейчас многие крупные компании, например BigFish или Zinga, активно зарабатывают деньги на социальных казино, несмотря на стагнацию социальных сетей как игровых платформ.
Стратегии и RPG демонстрируют очень стабильные результаты. У них и доля платящих, и retention достаточно высокие, но и конкуренция в этой нише довольно серьёзная. На графике представлены средние данные по рынку, а у многих мобильных игр Mail.Ru Group показатели другие. К примеру, с этой точки зрения «Эволюция» — нечто среднее между action и RPG с элементами стратегии, там «retention седьмого дня» доходит до 20–25%. Практически в два раза выше, чем в среднем по рынку, как и размер среднего чека.
Психологические типы
Наверняка многие из вас знакомы с сегментацией по Бартлу. Ричард Аллан Бартл, профессор Эссекского университета, был первым, кто получил степень доктора наук в области гейм-дизайна. Для нас это звучит немножко странно. Он предложил систему сегментации игроков на четыре психотипа: киллеры, карьеристы, социальщики, исследователи.
В контексте данного поста нам интересно прежде всего численное различие между этими психотипами.
На диаграмме выше приведено соотношение различных параметров четырёх психотипов. Киллеры готовы вкладывать в игру больше всего денег. Они ни перед чем не остановятся, лишь бы купить свой Меч Тысячи Истин и зарезать всех нубов.
На втором месте карьеристы. Это очень хорошая аудитория, в их графике нет ярко выраженных просадок. У них и высокий ARPPU, и большой размер аудитории. В среднем до 40% всех игроков проекта — это карьеристы. В некоторых играх, типа Perfect World, их более 70%.
Самая преданная аудитория — исследователи. У них максимальный «retention 28-го дня».
Самая виральная аудитория — социальщики. У них огромный social ratio — коэффициент привлечения, описывающий, насколько эта аудитория активно приглашает в игру друзей. Это люди, которые мало платят, ARPPU ниже только у исследователей. Их не слишком много. В целом они ничем особенно не выделяются, за исключением коэффициента виральности.
Виральность для нас очень важна, потому что каждый социальщик может пригласить в игру несколько других игроков. К примеру, своего друга-киллера, который будет платить нам деньги. Поэтому при разработке фич мы пытаемся покрыть весь спектр психотипов Бартла.
Как вы знаете, Бартл оказался человеком добрым и весёлым: он не остановился на модели из четырёх психотипов. После неё он разработал систему из восьми психотипов. К так называемой плоскости принятия решений игроком он добавил перпендикулярную ось, и получилось трёхмерное пространство. К «действие — взаимодействие» и «игроки — мир» он добавил ещё одну ориентацию: «осознанно — неосознанно».
На практике мы очень редко пользуемся этой расширенной моделью, потому что без опросов, без тестов, без лабораторных исследований невозможно определить, осознанно поступил игрок или неосознанно. Когда мы хотим понять, социальщик это или киллер, то смотрим, какими фичами он пользуется. Например, много сидит в чате — +1 балл к «социальщику», 20 раз убил на арене — +1 балл к «киллеру». Я сильно утрирую, но суть этого деления именно такова. В реальности используются эвристические модели. А в расширенной системе психотипов эвристика не работает.
Существуют и многие другие методы сегментации, к примеру модель BrainHex. Эта модель иногда используется в Азии, она учитывает испытываемые игроком эмоции. Здесь выделяется шесть ключевых психотипов и седьмой центр — некая «жадность», насколько они активно развиты.
Степень казуальности
Как определить с помощью численных параметров, кем является игрок — казуальщиком или хардкорщиком?
В первую очередь мы оцениваем мастерство игрока, то есть насколько быстро он осваивается в игре, насколько он готов идти на более сложные игровые уровни. У хардкорщика S-образная кривая обучения. Вначале ему требуется некий разгон, чтобы начать играть в игру, про которую он ничего не знает. Зато потом у него проявляется высокий потенциал обучения. У казуала этот потенциал достаточно низкий. Он легко начинает играть, но достичь высокого мастерства не может. Или, будем откровенны, обычно не хочет.
Принципиальное отличие хардкорщика от казуальщика заключается в том, насколько они готовы погружаться в игровой процесс и «страдать», разбираясь в сложных игровых механиках.
Ещё мы выделяем так называемый мидкор, промежуточный класс. Во всём мире 80% всей аудитории — казуалы, около 15% — мидкор, а остальные — хардкорная аудитория.
Почему нам интересно делать игры в том числе для этих оставшихся 5%? Потому что у них крайне высокие retention и ARPPU. Таких игроков очень мало, но они очень много платят и отличаются высокой степенью преданности. Мидкорщики менее преданные и платят меньше, но их в три раза больше. Казуалов огромное количество, но прибыль с каждого из них очень невелика, и игры они меняют как перчатки. Их можно монетизировать рекламой или другими способами.
К примеру, бóльшую часть аудитории Clash of Clans составляет мидкор. Есть доля хардкорщиков, которые очень много сил и времени уделяют игре, и есть доля казуалов, но они надолго в игре не задерживаются.
С Candy Crush Saga совершенно другая ситуация. Основную долю прибыли приносят казуалы, их очень много. На втором месте хардкорщики. В Candy Crush Saga есть жёсткая хардкорная аудитория, которая играет многие сотни уровней и донатит хорошие деньги.
Обучение
Давайте посмотрим на циклы обучения. Такие модели использовали ещё для обучения сотрудников КГБ. Когда человек впервые видит что-то новое, в нашем случае — новые фичи в игре, он попадает в область бессознательной некомпетентности, бессознательного непонимания. Он не знает, что и как делать, вообще ничего про игру не знает. После некоего периода освоения к нему приходит сознательная некомпетентность. Он понимает, каких знаний ему не хватает. Это тот самый момент, когда начинается активное обучение. Здесь и проявляется разница между казуалами и мидкорщиками. Казуалы говорят: всё, я не знаю и не собираюсь развиваться дальше. На этом их обучение заканчивается, и они активно играют на своём уровне.
Мидкорщики идут дальше. Допустим, вы никогда не играли в MMORPG и зашли в World of Warcraft. Потом поняли, что есть абилки, таланты, фракции, квесты и куча всего, но разбираться вам в этом пока ещё лень, либо просто слишком много информации. Таким образом, вы перешли на вторую стадию. Если же вы во всём этом разобрались, узнали все особенности игры, построили своё древо талантов и чувствуете себя хорошим игроком, то вы перешли в область сознательной компетентности. Вы понимаете, что и как делать.
Наконец, когда вы до автоматизма отрабатываете все свои навыки, то переходите в область бессознательной компетенции, как бойцы спецназа, киберспортсмены или школьники в Dota. :)
На кривых обучения строится практически весь баланс любой игры, в которой есть развитие и контент. Изначально все думали, что кривая обучения должна выглядеть как прямая линия, то есть постоянно растущее давление на игрока. Затем разработчики меняли характер постоянно растущего давления вплоть до логарифмического.
Как строится кривая обучения? Грубо говоря, это отношение сложности освоения к затраченному времени. А сложность можно выразить и нехваткой ресурсов, и продолжительностью достижения цели, и многими другими способами.
Разработчики постепенно уходили от модели постоянного увеличения давления на игрока и стали просто доводить его до какого-то максимального уровня. Но оказалось, что людям это неинтересно. Тогда была опробована новая кривая обучения.
Человек попадает в одну область, тренируется, оттачивает навыки, встречает новую сложность и так далее. Но некоторые игры пошли ещё дальше. К примеру, в Candy Crush Saga используется пилообразная кривая сложности.
Её разработчики считают, что, кроме постоянного обучения и роста навыков, должен быть момент, когда пользователю снова становится легко и просто играть. Match-3, кликеры и многие другие игры тоже используют такой подход. Как это делается в Candy Crush Saga? На этапе разработки составляется аналитика, отвечающая как за конфигурации уровней, так и за порядок выпадения конфеток. Этот порядок подчиняется определённым закономерностям, настолько непрозрачным, что игрок не сможет отличить его от полной случайности. Все параметры выпадающих конфеток выбираются по неким алгоритмам. Если игрок долго не может достигнуть очередной «вершины» пилы, то конфетки комбинируются таким образом, что у вас получается «суперконфета», с помощью которой вы наконец проходите уровень и попадаете на следующий. Разработчики называют это «особым вау-эффектом», который дарит игрокам надежду. У игрока всегда есть надежда: «Ну блин, сложится, ну вот… Блин, не сложилось. Ещё раз завтра попробую, задоначу, ещё что-нибудь придумаю». И в определённый момент алгоритм решает, что хватит давить на игрока, желешки складываются, случается магия, и игрок проходит на следующий уровень. Это решение оказалось очень эффективным.
Как использовать кривые обучения на практике? Эта иллюстрация сделана на основе работы известного гейм-дизайнера Джесси Шелла, посвящённой игровому балансу. Зелёная линия снизу — производство некоего абстрактного ресурса. Красная линия — потребление этого ресурса. Как видите, потребление больше производства. Разница между ними и есть сложность, выраженная в давлении на игрока.
На светло-красной линии она всегда растёт. Но если мы хотим внедрить правильные кривые обучения, то потребление должно расти нелинейно. Этот график чем-то напоминает синусоиду. В зонах экстремумов, когда у игрока возникают максимальные дефициты, мы можем получать с него деньги. То есть грамотно использовать кривую давления для монетизации игры.
Обратите внимание, что вначале все кривые идут практически параллельно друг другу. Это связано с тем, что на этапе обучения давить на игрока не нужно. Там самое важное — сделать хороший retention, чтобы игрок заинтересовался проектом, удержался, прожил второй, третий, пятый, седьмой день. Нужно какое-то время удерживать игрока, чтобы можно было с определённой долей уверенности считать его своей аудиторией. После этого можно начинать давить на него и применять средства монетизации.
С помощью кривых сложности и обучения можно численно измерить казуальность игрока.
- Во-первых, до какого сектора он дошёл, по уровню и/или потраченному времени.
- Во-вторых, сколько у него игровых сессий в день и какова средняя продолжительность одной сессии. Чисто экспериментально было установлено, что у казуалов количество игровых сессий больше. В «Эволюции» аудитория, которая считается казуальной, играет в среднем 6–7 раз в день, по 3–5 минут. Это достаточно типичное поведение для казуалов. А у хардкорной аудитории каждая сессия может длиться час-два, но таких сессий в день одна-две, не больше.
К примеру, у двух наших известных проектов «Мини-игры» и «Аллоды Онлайн» очень разный характер сессий: их частота, продолжительность и распределение в течение суток.
Принятие инноваций
Вся наша аудитория делится на пять групп по степени принятия инноваций: новых игровых фич (возможностей), жанров, особенностей игрового процесса.
Самая малочисленная группа — инноваторы, их около 2,5%. Это те, кто создаёт что-то новое, те самые игры, гаджеты и так далее. Они генерируют идеи, половина из которых бессмысленна, а остальные приводят в ужас даже опытных специалистов. :) Но какие-то из их идей оказываются ценными, и их выбирает следующая группа — ранние апологеты, которых ~13,5%. Это те, кто создаёт моду.
Apple, когда продвигали свой смартфон, ориентировались на группу ранних апологетов. Им нужна была паства последователей, которые будут продвигать эту идею дальше. Очень трудно перепрыгивать между группами или бить в каждую, но всегда можно ударить в нужный вам сегмент и мотивировать его нести идеи дальше. Этот подход используется во многих играх.
Ранее большинство, в отличие от апологетов, примет ваш продукт или идею только тогда, когда она станет модной. iPhone вошёл в моду — представители раннего большинства теперь покупают iPhone. Позднее большинство, напротив, не будет покупать, пока продукт не станет массовым, пока он не окажется у каждого. И последняя группа, консерваторы, начинают покупать, когда продукт уже вышел из моды. Например, сегодня консерваторы — это те, кто ходят со старым телефоном-раскладушкой или Nokia и не принимают смартфонов.
Многие из современных игр активно использовали эту кривую для своего маркетинга. Два самых ярких примера — Candy Crush Saga и Clash of Clans. Разработчики Candy Crush Saga очень хорошо понимают, что людям тяжело переходить из одной группы в другую, для этого нужно дать им достаточно сильную мотивацию. Поэтому игра ориентировалась на раннее большинство. До Candy Crush Saga компания King сделала около 200 игр, в первую очередь социалки, не мобильные. Рынок оказался подготовлен к Match-3, накопился очень большой объём таких игр. И вот они выпускают игру и говорят — «это массовый шедевр». Они ударили в раннее большинство. И как только оно погрузилось в Candy Crush Saga, тут же по законам жанра начало подключаться позднее большинство. Переход между этими группами достаточно прост, если полностью привлечь раннее большинство.
Сделать это можно с помощью гигантских маркетинговых инвестиций. К примеру, в 2013 году компания King заработала на Candy Crush Saga 2,2 млрд долларов. Для сравнения: объём российской игровой индустрии на сегодняшний момент — примерно 1,6 млрд долларов. Из этих 2,2 млрд они потратили на маркетинг примерно 1,7 млрд. Представляете, какая низкая маржинальность? Львиная доля прибыли потрачена на мощнейшую рекламу на ТВ и в интернете. Таким образом они полностью покрыли сектор раннего большинства. И в 2014 году маркетинговые расходы оказались гораздо ниже при аналогичном темпе прироста аудитории. Это начало подключаться позднее большинство. В 2014 году разработчики заработали 1,8 млрд долларов. В 2015 году тоже заработают очень много, скорее всего более 1,5 млрд долларов. При всём этом не стоит забывать ещё и о таком факторе, как «тупо повезло». :)
Другой пример — компания Supercell с игрой Clash of Clans. Они ориентировались на ранних последователей. Clash of Clans создала практически новый жанр, которого не существовало. Они объединили жанры city builder и tower defence в асинхронном бою, так и родился новый жанр — Clash of Clans. Теперь все игры этого жанра называют клонами Clash of Clans. Именно ранние последователи сделали игру популярной, а благодаря огромным усилиям компании начало подтягиваться и раннее большинство. Позднее же большинство пока не принимает Clash of Clans. По статистике за 2015 год, Clash of Clans до сих пор одна из самых прибыльных мобильных игр в мире.
Иными словами, правильное использование кривой принятия инноваций позволяет оптимизировать маркетинг.
Платёжеспособность
Существует способ сегментации аудитории по объёму совершённых платежей.
- В первую очередь мы выделяем тех, кто не платит. Их большинство. В мобильном сегменте их более 90%, по некоторым данным даже 97%.
- Вторая группа — случайные платежи, их около 8%. Все регулярные плательщики в мобильном сегменте составляют 1,5–2%. В социалках похожая ситуация. В браузерных играх платят около 5% игроков. Но бывают исключения: например, «Легенда» и многие другие браузерные игрушки имели более 15% платящей аудитории. В клиентских играх нормальная цифра 7–10%. В некоторых тайтлах, например в «Аллодах», доля платящих игроков ещё выше.
- Третий сегмент, о котором мы уже упомянули, — регулярные плательщики. Их, в свою очередь, делят на «пескарей», «дельфинов» и «китов». «Пескари» платят по чуть-чуть, буквально пару долларов. Они составляют основной объём плательщиков, приносящих компании 15–30% выручки. «Дельфины» приносят больше, а так называемые «киты» формируют основную долю выручки. Их ничтожно мало, но каждый из них даёт такие большие деньги, что это окупает практически всё.
В Китае, к примеру, вся монетизация строится исключительно на «китах». Там считают: пусть в нашей игре всего 0,5% платящих, зато каждый из них приносит по 1000 долларов ежемесячно. В России монетизация не настолько сильно завязана на «китах», но мы их тоже учитываем.
В Европе, наоборот, всё сдвинуто ещё выше по шкале в сторону «пескарей», доля «китов» там чуть ниже, как и объём их платежей. Например, в FarmVille, одной из первых успешных социальных ферм, средний ARPPU «кита» — 90 долларов с одного человека в месяц. А в Heroes Charge — 240 долларов.
Российские реалии
Российский игровой рынок имеет целый ряд особенностей. Это и относительно низкая виральность, и маленький средний чек, и небольшой процент платящих. ARPPU на рынке России и СНГ значительно ниже, чем в США и Китае.
С точки зрения психотипов аудитории на нашем рынке чуть большая, чем по миру, доля киллеров. Многие думают, что киллеры — это злая аудитория, а социальщики — добрая. Ничего подобного. Например, тролли из Dota 2 — это обычно социальщики. Вообще психотип игрока никак не характеризует его личные моральные качества. Он говорит лишь о наборе активностей и целей, которые предпочитает игрок. Если в мире в среднем 10% аудитории относится к группе киллеров, то у нас — 15–20%. Такие же высокие показатели наблюдаются в Турции и в Южной Корее. Интересно, что в Европе киллеров меньше, чем в Азии.
В России хорошо работают азиатские механики монетизации, так называемая gacha (сундучки, рулетки, лотереи). Некоторые из них даже запрещены в Корее. У нас законодательство пока запрещает только одно: выводить из игр реальные деньги, иначе это подпадает под «закон о казино».
Несмотря на доминирование Free-to-play модели, на нашем рынке есть и игры с моделью подписки — Pay-to-play. По подписке у нас работает считаное число игр, такие, например, как World of Warcraft. Популярен так называемый Freemium, то есть Free-to-play плюс премиум-аккаунт. В этом Freemium треть выручки может приходиться на премиальную подписку.
В России достаточно негативное отношение к чуждым культурам. Мы делали исследование по игровым сеттингам и выяснили, что самые ненавистные для российских игроков сеттинги — это супергерои. Всего 4% российской аудитории хочет в них играть. Но если выделить из всей аудитории игроков до 18 лет, то доля желающих играть в супергероев резко поднимется до 12%. Подрастающее поколение более позитивно относится к супергеройским сеттингам.
Вестерны, азиатские жанры, самураи, аниме — всё это наши тоже не любят. Но опять-таки юная аудитория воспринимает это более положительно. Есть сеттинги, которые не любит вообще никто, например «каменный век».
И последнее — так называемые общечеловеческие ценности. Аудитория в США наиболее благосклонно воспринимает обращение к демократии и свободе, российским игрокам близки идеи справедливости, «брат за брата», «по понятиям». У каждого человека ценности свои.
Если у вас есть вопросы, буду рад ответить в комментариях.
