Информационная открытость порой приносит больше вреда, чем пользы, если компания и аудитория не готовы к взаимодействию. Рассказывать игрокам все о продукте и давать им возможность влиять на разработку — это как ходить по тонкому льду: есть шанс провалиться. Но если научиться слушать пользователя и быть с ним честным, то повышение открытости положительно скажется не только на репутации, но и на самих проектах.
Год назад сотрудники Customer Experience & Support Division компании Plarium Krasnodar предложили изменить подход в общении с пользователями и предоставлении им информации. Lead of Support Department Иван Свинцов и Director of Community & Reputation Department Анна Захарова рассказали, чем хороша новая политика, и показали на конкретных примерах, как с ее помощью улучшить взаимодействие с аудиторией.
Политика открытости — это не то решение, которое принимается за один день сгоряча или «потому что я так хочу». Прежде чем пробовать новый подход, оцените состояние продукта, готовность компании и пользователей к открытому диалогу, а также качество обратной связи.
«В Plarium все органично шло к утверждению новой концепции, — вспоминает Иван. — Игроки стали больше разговаривать с нами в социальных сетях. Им уже было неинтересно просто написать комментарий и забыть о нем. Они хотели более искреннего общения».
Какие преимущества даст информационная открытость нашей компании? Такой вопрос ребята из Customer Experience & Support Division задали себе в первую очередь и решили, что новый подход поможет:
«У нас и раньше проводилась большая работа по сбору предложений от игроков, мониторингу настроения в соцсетях, созданию полезного контента. Но мы решили пойти дальше и стали думать о том, как сделать нашу работу еще лучше», — рассказывает Анна.
Анализ целевой аудитории очень важен перед принятием любого решения, касающегося пользователей. Поэтому сотрудники CE&S Division первым делом провели большое исследование и узнали, что хотят услышать игроки и что компания готова сказать.
Просмотрев кейсы других разработчиков, ребята сделали выводы и поняли, как стоит взаимодействовать с аудиторией, а чего лучше избегать.
Новая политика требовала изменений в рабочем процессе, поэтому важным этапом в подготовке стала перестройка коммуникаций между командами, отделами и департаментами компании. Ведь если их работа не синхронизирована, то получится как в басне про лебедя, щуку и рака — воз останется на месте.
«Когда руководство утвердило концепцию, мы не стали шокировать наших игроков тысячью новостей. Мы расширяли границы по чуть-чуть, но каждый месяц», — рассказывает Иван.
Новая политика изменила всю коммуникацию с аудиторией — от постов в соцсетях до ответов службы поддержки. Таким образом, за год была проделана огромная работа.
В таблице ниже приведены примеры изменений в коммуникации с пользователями игры Vikings: War of Clans.
«Мы не стремимся к полной информационной открытости, — говорит Анна. — Еще на этапе подготовки, когда анализировали международный опыт, мы поняли, что многие вещи не стоит пробовать, каким бы благородным делом они ни казались».
Ребята рассмотрели несколько кейсов, чтобы предостеречь от ошибок тех, кто пойдет по пути открытости.
Кейс 1
Разработчик призывает пользователей писать обо всех найденных багах в обсуждениях на странице компании.
Результат: Официальное сообщество превращается в треш-ленту. Причем в большинстве случаев игроки принимают за баги в играх непонятные для них механики или сложные фичи. Модераторы не могут дать каждому развернутый ответ, потому что не успевают за всем, что пишут пользователи. Те в свою очередь не получают нужную информацию в нужное время, и негатив растет. Новых игроков отпугивает большое количество «багов».
Решение: использовать социальные сети не для отслеживания ошибок, а чтобы давать подписчикам полезную информацию о механиках и новых фичах.
Кейс 2
Разработчик сообщает о любой проблеме в игре.
Результат: «Рост негатива неизбежен, если делать пост о каждом локальном сбое. Игроки, как только видят, что есть проблема, начинают сыпать вопросами, даже не разобравшись, касается их этот случай или нет», — комментирует Анна. В итоге растет не только недовольство пользователей, но и нагрузка на саппорт-специалистов, так как они проверяют каждый запрос.
Решение: с локальными ситуациями должна работать служба поддержки. «Общаясь индивидуально с каждым пользователем, — добавляет Иван, — мы можем собрать больше информации о проблеме, а значит, быстрее и эффективнее решим ее».
Кейс 3
Грядущие обновления заранее и подробно описываются в соцсетях.
Результат: «Разработка — сложный процесс, и нередко то, как компания видит фичу вначале, меняется к моменту ее реализации, — делится опытом Анна. — В итоге, если мы рассказывали о фиче до ее выхода, а потом что-то поменялось, пользователь чувствует себя обманутым. Доверие к компании падает».
Решение: совместно с другими отделами прорабатывать список тем, которые можно освещать на внешних ресурсах без риска обмануть ожидания пользователей.
Опыт Plarium
«Когда мы стали писать об обновлениях задолго до выхода новой фичи, то столкнулись с интересным явлением, — вспоминает Анна. — Пользователи думали, что раз мы пишем сейчас, то обновление выйдет сегодня, завтра или максимум через неделю. Их нетерпение переходило в раздражение, и они все чаще обращались в службу комьюнити с вопросами «Ну когда же?». Чтобы скорректировать ожидания аудитории, мы стали по возможности сообщать, когда планируется обновление. Для анонса мы выбирали время, которое было бы удобным и для компании, и для пользователей».
Опираясь на результаты мониторинга социальных сетей и работы службы поддержки за январь–май 2019 года, ребята из CE&S Division подвели следующие итоги политики открытости:
Сотрудники CE&S Division уверены, что благодаря политике открытости им удалось выстроить конструктивные отношения с пользователями. Игроки чувствуют себя частью разработки, а компания получает от них полезный фидбэк.
Какими бы вдохновляющими ни были итоги политики открытости, следовать ей порой тяжело. Анна и Иван поделились принципами, которые помогут тем, кто внедряет новый подход в работу:
Год назад сотрудники Customer Experience & Support Division компании Plarium Krasnodar предложили изменить подход в общении с пользователями и предоставлении им информации. Lead of Support Department Иван Свинцов и Director of Community & Reputation Department Анна Захарова рассказали, чем хороша новая политика, и показали на конкретных примерах, как с ее помощью улучшить взаимодействие с аудиторией.
Когда стоит что-то менять
Политика открытости — это не то решение, которое принимается за один день сгоряча или «потому что я так хочу». Прежде чем пробовать новый подход, оцените состояние продукта, готовность компании и пользователей к открытому диалогу, а также качество обратной связи.
«В Plarium все органично шло к утверждению новой концепции, — вспоминает Иван. — Игроки стали больше разговаривать с нами в социальных сетях. Им уже было неинтересно просто написать комментарий и забыть о нем. Они хотели более искреннего общения».
Зачем вообще все это
Какие преимущества даст информационная открытость нашей компании? Такой вопрос ребята из Customer Experience & Support Division задали себе в первую очередь и решили, что новый подход поможет:
- Улучшить качество обслуживания пользователей.
- Увеличить долю положительных комментариев в соцсетях.
- Повысить эффективность управления клиентским опытом.
- Увеличить вовлеченность аудитории как в игру, так и в общение с компанией.
«У нас и раньше проводилась большая работа по сбору предложений от игроков, мониторингу настроения в соцсетях, созданию полезного контента. Но мы решили пойти дальше и стали думать о том, как сделать нашу работу еще лучше», — рассказывает Анна.
С чего начать
Анализ целевой аудитории очень важен перед принятием любого решения, касающегося пользователей. Поэтому сотрудники CE&S Division первым делом провели большое исследование и узнали, что хотят услышать игроки и что компания готова сказать.
Просмотрев кейсы других разработчиков, ребята сделали выводы и поняли, как стоит взаимодействовать с аудиторией, а чего лучше избегать.
Новая политика требовала изменений в рабочем процессе, поэтому важным этапом в подготовке стала перестройка коммуникаций между командами, отделами и департаментами компании. Ведь если их работа не синхронизирована, то получится как в басне про лебедя, щуку и рака — воз останется на месте.
Что изменилось в Plarium
«Когда руководство утвердило концепцию, мы не стали шокировать наших игроков тысячью новостей. Мы расширяли границы по чуть-чуть, но каждый месяц», — рассказывает Иван.
Новая политика изменила всю коммуникацию с аудиторией — от постов в соцсетях до ответов службы поддержки. Таким образом, за год была проделана огромная работа.
В таблице ниже приведены примеры изменений в коммуникации с пользователями игры Vikings: War of Clans.
Чего стоит опасаться
«Мы не стремимся к полной информационной открытости, — говорит Анна. — Еще на этапе подготовки, когда анализировали международный опыт, мы поняли, что многие вещи не стоит пробовать, каким бы благородным делом они ни казались».
Ребята рассмотрели несколько кейсов, чтобы предостеречь от ошибок тех, кто пойдет по пути открытости.
Кейс 1
Разработчик призывает пользователей писать обо всех найденных багах в обсуждениях на странице компании.
Результат: Официальное сообщество превращается в треш-ленту. Причем в большинстве случаев игроки принимают за баги в играх непонятные для них механики или сложные фичи. Модераторы не могут дать каждому развернутый ответ, потому что не успевают за всем, что пишут пользователи. Те в свою очередь не получают нужную информацию в нужное время, и негатив растет. Новых игроков отпугивает большое количество «багов».
Решение: использовать социальные сети не для отслеживания ошибок, а чтобы давать подписчикам полезную информацию о механиках и новых фичах.
Кейс 2
Разработчик сообщает о любой проблеме в игре.
Результат: «Рост негатива неизбежен, если делать пост о каждом локальном сбое. Игроки, как только видят, что есть проблема, начинают сыпать вопросами, даже не разобравшись, касается их этот случай или нет», — комментирует Анна. В итоге растет не только недовольство пользователей, но и нагрузка на саппорт-специалистов, так как они проверяют каждый запрос.
Решение: с локальными ситуациями должна работать служба поддержки. «Общаясь индивидуально с каждым пользователем, — добавляет Иван, — мы можем собрать больше информации о проблеме, а значит, быстрее и эффективнее решим ее».
Кейс 3
Грядущие обновления заранее и подробно описываются в соцсетях.
Результат: «Разработка — сложный процесс, и нередко то, как компания видит фичу вначале, меняется к моменту ее реализации, — делится опытом Анна. — В итоге, если мы рассказывали о фиче до ее выхода, а потом что-то поменялось, пользователь чувствует себя обманутым. Доверие к компании падает».
Решение: совместно с другими отделами прорабатывать список тем, которые можно освещать на внешних ресурсах без риска обмануть ожидания пользователей.
Опыт Plarium
«Когда мы стали писать об обновлениях задолго до выхода новой фичи, то столкнулись с интересным явлением, — вспоминает Анна. — Пользователи думали, что раз мы пишем сейчас, то обновление выйдет сегодня, завтра или максимум через неделю. Их нетерпение переходило в раздражение, и они все чаще обращались в службу комьюнити с вопросами «Ну когда же?». Чтобы скорректировать ожидания аудитории, мы стали по возможности сообщать, когда планируется обновление. Для анонса мы выбирали время, которое было бы удобным и для компании, и для пользователей».
Итоги
Опираясь на результаты мониторинга социальных сетей и работы службы поддержки за январь–май 2019 года, ребята из CE&S Division подвели следующие итоги политики открытости:
- Помощь игрокам вышла на новый уровень. Благодаря изменению формата подачи логов, количество связанных с этим положительных обращений увеличилось в 2 раза, а среднее число итераций уменьшилось с 2,9 до 2,7.
- Аудитория стала терпимее относиться к возникающим в игре проблемам и обсуждать их в более нейтральном ключе. В социальных сетях значительно снизился процент отрицательных комментариев в постах, направленных на повышение открытости (на 22,5% в VK и 15,4% на Facebook).
- Лояльность пользователей выросла. Более открытые ответы разработчика и признание им своих ошибок вызвали одобрение со стороны игроков. Общее количество обращений в службу поддержки с положительной тональностью выросло почти в 10 раз, а с отрицательной — сократилось в 7 раз. Средняя оценка работы Support увеличилась с 1,66 до 4,25.
- Аудитория стала больше вовлекаться в процесс обсуждения новых фич. Среднее количество комментариев под одним постом увеличилось и в VK, и на FB примерно на 57%.
Сотрудники CE&S Division уверены, что благодаря политике открытости им удалось выстроить конструктивные отношения с пользователями. Игроки чувствуют себя частью разработки, а компания получает от них полезный фидбэк.
Советы
Какими бы вдохновляющими ни были итоги политики открытости, следовать ей порой тяжело. Анна и Иван поделились принципами, которые помогут тем, кто внедряет новый подход в работу:
- Экспериментируйте и будьте настойчивы. Нужно немало упорства, чтобы доказать преимущества новой политики общения с пользователями и перестроить в соответствии с этим рабочие процессы.
- Следите за трендами. Изучайте как положительный, так и отрицательный опыт других компаний.
- Анализируйте вашу работу и подходы. Не полагайтесь только на свои ощущения.
- Учитывайте риски и возможности: к чему готова аудитория, в каком состоянии находится продукт, может ли компания перестраивать процессы.
- Не бойтесь ваших пользователей. У них действительно много полезных идей.
- Будьте открыты сами, чтобы слушать и слышать фидбэк.
