В этой статье мы расскажем, как извлечь из персонализации максимум.
Хотите разобраться, что такое персонализированный маркетинг? Начнем с небольшой игры под названием «стрёмно или клёво».
Допустим, вы обсуждаете с другом, какие хеллоуинские конфеты — лучше всего. Затем у вас в ленте начинают появляться статьи с рейтингом лучших хеллоуинских конфет.
Вы работаете в команде, которая занимается оценкой платформ автоматизации маркетинга. Вам присылают набор для кофе, который включает в себя руководство по автоматизации с моментами, которые следует учитывать, и инструмент для расчета рентабельности инвестиций.
Вы открываете электронную почту и видите видеопоздравление с днем рождения от человека, которого не знаете.
Вы заходите на сайт, где часто что-то покупаете, и там вам предлагают товары, которые «могут вас заинтересовать»: коляски, детские кроватки, одеяльца. Что здесь странного? — Только то, что у вас нет детей.
Клёво? Стрёмно? Всё это — случаи из моей жизни, а последний пример — это Amazon.
За девять месяцев до этого я купила подруге подарок через Amazon (для вечеринки в честь скорого рождения ребенка). Наверняка алгоритмы решили, что это я собираюсь рожать.
Но они ошиблись. Крупнейшие компании в мире пытаются добиться идеальной персонализации — и не всегда успешно, но это не мешает им удваивать инвестиции.
По данным McKinsey, 15% директоров по маркетингу считают, что у них не очень хорошая персонализация, и при этом 94% компаний соглашаются, что этот аспект жизненно важен для успеха.
Почему? Потому что чем более релевантна информация для ее получателя, тем больше вероятность того, что она приведет к желаемому действию. Например, мне кажется, что единственным клёвым из примеров выше был № 2: даже если я не люблю кофе, компания всё равно предоставила мне своевременную и содержательную информацию.
И если в моем случае Amazon промахнулся, то во многих других случаях его алгоритмы наверняка попали в точку: 70% компаний, использующих персонализацию с применением ИИ, уже получили рентабельность инвестиций 200% и более, а 86% заметили ощутимый рост коммерческих результатов.
В последнее время в области объединения данных с технологиями произошли существенные подвижки, поэтому B2B-компаниям самое время взяться за планирование и подготовку в преддверии роста влияния персонализации в отрасли.
Прежде чем погрузиться в методы использования персонализации в маркетинге и рассмотреть, что актуально на сегодняшний день, давайте разберемся в терминологии.
Персонализация — это опыт отношений потребителя с брендом, сформированный на основе некоторого атрибута (или атрибутов) человека.
Успехом можно считать ситуации, в которых сообщение (контент) является наиболее релевантным для определенных людей в данный момент (аудитория). В маркетинге это работало всегда, но персонализация позволяет продвинуться еще дальше. Давайте же разберемся, как это происходит.
Уровни персонализации
На изображении ниже — несколько подходов к персонализации.
(Маркетинговая персона — это собирательный образ, который представляет и передает атрибуты определенного сегмента представителей целевого рынка).
В идеале каждая кампания должна попадать в категорию индивидуальной персонализации, но пока что это невозможно. Следовательно, стратегия сегментации должна зависеть от размера рынка, потенциальной рентабельности инвестиций, сроков и целей.
При этом необязательно выбирать какой-то единственный подход. Главное — начать уходить от «универсального» маркетинга. Например, если вы планируете запуск продукта, и 50% текущих клиентов — инвестиционные банки, то можно запустить кампанию широкого охвата для половины рынка, а для другой половины персонализировать контент для сегмента с наилучшими показателями, в данном случае — для инвестиционных банков.
Получив показатель рентабельности инвестиций, вы сможете определить более и менее эффективные подходы и естественным образом улучшите свое взаимодействие с клиентами.
Итак, что нужно, чтобы на диаграмме выше двигаться справа налево? Для начала — данные.
Данные
Место работы, должность, возраст, недавние поисковые запросы, контент, с которым взаимодействовал пользователь, отношения компании с ним, используемые технологии и даже тон голоса — все эти данные могут использоваться в маркетинге для персонализации.
Каждый день в почтовом ящике мы видим примеры «универсального» контента, который нам не подходит. На ум приходит недавний пример, когда генеральный директор Expensify отправил почти 10 миллионам человек письмо с призывом голосовать за Байдена. Если вы никогда не работали и не жили в США, то это письмо скорее всего не имело для вас особой ценности, каких бы политических взглядов вы ни придерживались.
Если бы у компании имелись более точные данные о том, в каком уголке мира находятся пользователи, она могла бы сделать рассылку более прицельной.
Персонализация — это не значит явным образом использовать личные данные в кампаниях. Если я увижу название своей компании на целевой странице, мне от этого пользы никакой не будет: ну узнали вы мой IP-адрес, и что? Задача в том, чтобы использовать имеющиеся о получателе данные, чтобы предоставить ему ценную информацию.
Идеи по контенту
Электронная почта — один из возможных каналов для персонализации, но есть и множество других. Ниже приведен список идей по контенту, которые вы можете попытаться персонализировать в следующей кампании.
На реализацию многих из перечисленных идей уйдет много работы. Предположим, вы решили снять персонализированное видео для целевого клиента о том, какую рентабельность инвестиций ваш бизнес может ему дать. В этом случае вам придется найти общедоступные данные о доходах, расходах и т. д.
Персонализация может оказывать большое влияние, но ее сложно масштабировать. К счастью, сегодня технологии могут частично облегчить эту задачу.
Технологии
Вопреки броским заголовкам, обещающим персонализацию для всех и каждого, технологические решения еще не способны подбирать контент для каждого человека в каждой точке взаимодействия. Углубленная аналитика и искусственный интеллект сделали персонализацию масштабируемой, но такие решения, как правило, ориентированы на определенные каналы коммуникации.
Технологические гиганты вроде Amazon и Facebook вложили значительные средства в организацию взаимодействия этих систем (поскольку это — основа работы этих компаний), но для большинства развивающихся технологических компаний, у которых нет лабораторий ИИ и миллиардов долларов, начинать придется с малого.
Ниже я привожу кратко то, что можно использовать уже сегодня.
Данные о намерении покупателя. Платформы сегодня могут определить заинтересованных в ваших решениях потенциальных клиентов — на основе сигналов о намерениях, таких как история поиска по ключевым словам, скачанный контент и взаимодействие с конкурентами.
Показ и ретаргетинг рекламы. Платформы дают возможность создавать цифровые рекламные баннеры, которые появляются в Интернете в зависимости от компании, отрасли или того, на каком этапе покупки находится клиент. Как только пользователь выполняет определенное действие, например, нажимает на объявление, можно начать показывать ему другие объявления в указанной последовательности.
Веб-сайт и целевые страницы. Есть инструменты, позволяющие настраивать целевые страницы, которые предлагают или выделяют контент для определенной аудитории. ИИ помогает с подбором контента, давая возможность систематически показывать «рекомендации по контенту», основанные на сборе данных о конкретных действиях или атрибутах посетителя, а не на том, что, по вашему мнению, этот человек может захотеть.
Электронная почта. Сегодня большинство уже знакомо с «токенами» на платформах автоматизации маркетинга, таких как Marketo, Hubspot и Salesforce. (Например, «мы работаем с <такой-то отраслью>»). Достижения в области ИИ привели к появлению нового набора инструментов, который позволяет подобрать строку «тема» письма так, чтобы его с большей вероятностью открыли, а также оптимальное время доставки письма для конкретного человека. Насколько я знаю, пока что еще нет платформ, которые могли бы писать персонализированные письма, но многие могут рекомендовать контент для отправки на основе данных из вашей CRM.
Чат-боты. Новые компании из категории «разговорный ИИ» используют данные CRM для персонализации взаимодействия с чат-ботами. Например, чат-бот на сайте может задавать не общий вопрос типа «Чем я могу вам помочь?», а с помощью новых инструментов учитывать взаимодействие пользователя с брендом и писать что-то более индивидуальное, например: «Спасибо за участие на прошлой неделе в вебинаре по теме «XYZ». Вынесли ли вы какую-то пользу из него?» или «Вижу, ваши коллеги общались с нами — дайте мне знать, если хотите поговорить с кем-то из нас, уже работал с вашей командой».
Реклама по обычной почте. Вместе с интересом к маркетингу на основе аккаунтов возродился и интерес к рекламе по почте, ведь это канал, который трудно игнорировать. Здесь платформы предлагают самые разные варианты: от рекомендаций по подаркам на основе общедоступного цифрового следа клиента до контента, который можно быстро подправить и распечатать, вложив в подарочный набор. Но помните: речь идет не о подкупе клиентов, а о построении и (или) укреплении отношений.
Персонализация — это не «сделал и забыл», и она не статична. Главное — контекст. Необходимо предвидеть потребности и предлагать что-то полезное — так вы сможете завоевать доверие.
Компании по-прежнему ссылаются на препятствия в получении данных, недостаток ресурсов и несовершенство технологий, но это не значит, что в 2021 г. можно просто сидеть и ничего не делать. Несмотря на то, что не у всех есть доступ к передовым инструментам, современный маркетолог должен сделать подбор релевантного контента частью своей стратегии.
Чем раньше мы начнем рассматривать маркетинг не просто как способ убеждения, а скорее как возможность построения отношений, тем большую пользу мы сможем принести.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
