Это перевод оригинальной статьи Ритика Мента.
В ходе работы над SaaS продуктом основатели / команды сталкиваются с тяжелым выбором модели ценообразования на свои продукты. На самом деле, это может быть самым сложным решением, так как влияет на всю бизнес модель и каналы продаж в дальнейшем.
И это бесконечный процесс, так что вам придется возвращаться к вопросу ценообразования время от времени. И сталкиваться с такими вопросами, как: что, если повышение цены пойдет всем наперекор? Что если текущие клиенты не оценят и уйдут? Страхам и неуверенности нет конца.
И затем, существуют различные модели ценообразования - должен ли я предлагать фримиум, бесплатную пробную версию (попробуй-и-купи) или предусмотреть разные тарифные планы для пользователей разных сегментов?
Ценообразование, во многих случаях, напоминает место в первом ряду на церемонии награждения. Помогает нам понять вашу ценность и удельный вес на рынке. Насколько ваш продукт ценен для пользователей, сколько они заплатили бы за решение проблемы и сколько это решение стоит на рынке? Но верно и то, что большинство стартапов плохо разбираются в ценообразовании продуктов только потому, что нет единого решения.
Основные причины ошибок в формировании стратегии ценообразования продукта следующие:
Непонимание и незнание целевой аудитории (ЦА);
Непонимание проблемы ЦА и возможностей инвестиций в её решение;
Представление (часто ошибочное) о том, что попробовав ваш продукт бесплатно, большинство пользователей его купят;
Несоответствие цены вашего предложения существующим альтернативам или продуктам-субститутам на рынке;
Воображаемая полезность - вы думаете ваш продукт настолько интересен ЦА, что они купят его за большие деньги или он будет продавать себя сам.
Как стратегия выхода на рынок может здесь помочь решить эти проблемы?
Принятие решения о том, какой модели ценообразования придерживаться, может оказаться непростой задачей, и вам нужно быть предельно осторожным, поскольку это может привести к успеху или полной поломке вашего продукта. Очень наивно полагать, что следование чужим стратегиям или расспросы коллег/клиентов или просто поиск информации (в поиске или на форумах) об этом, приведут вас к наилучшим результатам.
Быстро меняющиеся рыночные тенденции и мода быстро изменяют ожидания клиентов, и привлекать их становится все сложнее и сложнее. Должна ли компания сосредоточиться на своей основной функциональности и расширять свой рост или перейти в стадию сверхроста, изменяясь в соответствии с тенденциями и трендами, что возможно не для каждой компании. Вот почему правильная стратегия выхода на рынок не только поможет вам быть на правильном пути, но и поможет быстро привлечь клиентов.
Очень помогают отраслевые исследования и аналитика, но, очень важно понимать, что модель ценообразования - это то, что отличает вас от конкурентов, является частью продуктовой стратегии и может меняться и подстраиваться под реалии рынка. Еще раз: не нужно повторять конкурентов. У вас должен быть свой собственный ценовой инструментарий, чтобы успешно конкурировать и выбрать между фримиумом и пробной версией продукта.
Давайте подробнее разберем фримиум и пробную версию продукта.
В бесплатной пробной версии продукт предоставляется полностью или частично бесплатно в течение ограниченного периода времени, скажем, 7 дней или 14 дней.
В модели фримиум вы предоставляете доступ к части программного продукта бесплатно без каких-либо временных ограничений.
Многие компании предпочитают бесплатную пробную версию, но когда вы будете знать свою стратегию выхода на рынок, станет гораздо понятнее, в какую сторону идти.
Бесплатная пробная версия
Насколько велик ваш рынок? Если у вас очень нишевый бизнес, то вы бы не захотели предоставлять модель фримиум очень небольшому числу пользователей, которые действительно могли бы заплатить за ее использование.
Нахождение на специализированном рынке, определенно, поможет вам отнять часть доли рынка, скажем, вы обнаружили недостаточно обслуживаемую нишу в сегменте тревел, которую не закрывают существующие игроки, и теперь, вы можете адаптировать продукт для этой аудитории и предложить им бесплатную пробную версию (и значительно повысить плату за использования продукта в уникальных рыночных условиях).
Предложение бесплатных пробных версий продукта может повысить ценность продукта в глазах клиентов.
Вопросы, которые следует задать при принятии решения об этой стратегии:
Обнаружили ли вы на рынке недостаточно обслуживаемую нишу?
Сможете ли вы быстро обновить бесплатную пробную версию? (пока это не сделали текущие игроки)
Может ли ваш продукт обеспечить наилучший опыт (удовлетворение потребности) для пользователей?
Фримиум
Чтобы перейти на модель фримиум, вам нужна прорывная стратегия роста. Например, посмотрите на Notion и Canvas, хотя у них обоих огромный список конкурентов. Но при таком большом рынке они оба создают гораздо более простой продукт, который решает очень специфическую проблему - позволяет выполнять задачи быстрее и проще.
Низкие затраты, быстрое и простое решение проблем для очень специфической ниши позволяют быстро расширять клиентскую базу.
Фримиум также означает, что ваши инвестиции в привлечение пользователей должны быть намного меньше. Может ли процесс адаптации клиентов быть полностью самообслуживанием? Одна из главных проблем, с которой SaaS сталкивается при ценообразовании, - это определение затрат на привлечение клиентов (CAC). Эти затраты подобны молчаливым убийцам, что могут свети на нет ваши усилия по выводу продукта.
Большинство клиентов хотят пользоваться продуктом быстро и самостоятельно. Предложите отличный вариант привлечения клиентов с помощью самообслуживания, когда потенциальный клиент проходит этапы приобретения и адаптации самостоятельно, без помощи специалиста по продажам или маркетингу. Это позволит вам сфокусироваться на метриках и оценить потенциал продажи продукта по модели фримиум.
Простые вопросы, которые заставят вас задуматься:
Достаточно ли велик ваш рынок, чтобы поддерживать модель фримиум (работает на масс-сегмент)?
Решает ли ваш продукт основную проблему значительно лучше/быстрее и с меньшими затратами, чем кто-либо другой на рынке?
Нужно ли вашей компании объяснять пользователям, почему у вас предложение лучше, чем у конкурента, в денежном выражении?
Заключение:
Сколько стоит привлечение пользователей и разработка продукта? Считайте затраты и то, как вы сжигаете деньги.
Каковы ваши цели в отношении роста продукта и доли рынка? Ниша или массовый сегмент?
Планируете ли вы занять место на доминантном рынке с лидерами или осуществить взрыв (дисрапт) рынка новыми революционными решениями? Уничтожать рынок так же нормально, как и его завоевывать. Кроме того, посмотрите, как большинство конкурентов сегментируют своих клиентов.
Поймите, что вам не нужно устанавливать очень низкую цену, чтобы привлечь новых клиентов. Низкие цены - это недооценка себя и путь в никуда.
Ваши цены не обязательно должны быть одинаковыми для каждого типа клиентов. Примите план ценообразования в зависимости от различных размеров клиентов и требований к решениям.
Удачи в успешном ценообразовании и покорении рынка!
