Выгода от обеспечения доступности сервисов

На связи Дарья Баканова, ведущий проектировщик и специалист по доступности интерфейсов на Госуслугах.

В этой статье поговорим о доступности и деньгах — как посчитать затраты на проекте, что мешает это сделать и сколько в цифрах даёт работа с доступностью.

Доступность позволяет пользоваться продуктом всем людям, в том числе с ограниченными возможностями. Например, люди с нарушениями зрения могут купить продукты через интернет, с нарушениями речи — обратиться в службу поддержки не только по телефону, люди с ограничениями моторики могут выбрать нужное без лишних жестов. Большинство сервисов недоступны для пользователей с ограничениями, хотя с моральной точки зрения должны быть доступны всем.

Мораль — это хорошо, но большинство компаний создали свои сервисы тогда, когда доступность широко не обсуждалась. Поэтому требования были неизвестны и не учитывались. А теперь инклюзивность актуальна, и бизнесу вроде надо доработать сервисы, но мешает иллюзия, что это дорого и невыгодно. 

Часто непонимание затрат приводит к тому, что доступность вообще не проверяется. Хотя на практике сделать цифровой сервис доступным не так сложно, а зачастую — даже экономически целесообразно. 

Разберём популярные аргументы «в пользу» экономии на доступности.

Людей с инвалидностью мало и у них нет денег

Около 15% населения мира — 1 миллиард человек живёт с серьёзными нарушениями здоровья. Это каждый шестой человек в мире. Эта группа составляет крупнейшее меньшинство.

При этом пространство, в том числе цифровое, практически не адаптировано для таких людей. По данным исследования clickawaypound.com¹, 71% людей с ограниченными возможностями хотели бы, но не могут воспользоваться цифровыми сервисами. То есть существует ниша с неудовлетворённым спросом в 10% практически в любой сфере. Это знание особенно актуально для компаний, которые работают на конкурентном рынке, где прирост 1-2% аудитории — серьёзный аргумент, чтобы поднять свой большой корпоративный «аппарат» и начать что-то делать.

Также бытует миф, что у людей с ограниченными возможностями денег мало, такие клиенты не приносят прибыль. По данным того же исследования¹, в 2019 году в Великобритании рынок e-com потерял 17,1 млрд фунтов стерлингов в виде несделанных покупок из-за проблем с доступностью. Всего в том году купили на 166,6 млрд. То есть общая потеря в онлайн-ритейле составила 10%. Понятно, что нужна оговорка на наши реалии. Но, вероятно, что и в России цифра будет ненулевой. И деньги в этом сегменте всё-таки есть.

Среди нашей целевой аудитории таких людей мало

Распространено заблуждение, что доступность — это только для людей с инвалидностью. Не только: инвалидность — это лишь крайняя степень ограничения. К ним также относятся люди с небольшими или временными ограничениями — например, низкое зрение, переломы конечностей. Люди пожилого возраста тоже почти все в этой группе. Люди в контекстных ограничениях — водитель за рулём или мама с ребёнком на руках ограничены в моторике. Оглянитесь, нас много чего ограничивает: наушники — слух, публичный транспорт и опенспейс — речь, дневной свет, бликующий на экране, — зрение, пакеты из магазина — моторику, больная голова и усталость — ментальное восприятие. Согласно исследованию appt.org, в Нидерландах у каждого второго пользователя включена хотя бы одна настройка доступности, а у каждого третьего — две и более.

В общем, доступность — это не про людей с инвалидностью, а про большинство людей. Среди почти любой аудитории много людей с ограничениями разной степени. Очень вероятно, что забота об их удобстве вернётся сервису прибылью. Например, в Норвегии по результатам опроса за автобусную остановку люди готовы платить 3,12 норвежских крон, а остановку с сидячими местами — 5,10 норвежских крон². Похожее исследование проводилось в Испании — за доступное, адаптированное под маломобильных граждан жильё респонденты готовы заплатить на 12,5% больше³.

Также доступность частично страхует сервис от потерь в конверсии, потому что подсвечивает слабые места в дизайне. Например, если на слух озвучка страницы невнятная, информации недостаточно, возможно, есть проблемы со структурой и текстами. Даже для человека без ограничений такой сервис будет трудоёмким. Или банально — ссылка слишком маленькая, и люди с нормальной моторикой, но крупными пальцами, например мужчины, могут не попасть по ней. И один, может, потыкает в неё ещё, второй отвлечётся, а третий забьёт и пойдёт к конкурентам.

Доступность может улучшить продукт и помочь отстроиться от конкурентов. Например, как это сделал Тинькофф Банк и стал лидером рынка. Создатели не побоялись уйти от юридического языка, убрать комиссии в других банкоматах (а не заставляли искать свой), сделать поддержку быстрой и внимательной — то есть стать доступнее. Конкуренты только руками разводили «а так можно было?», потому что были в заложниках стереотипа — в банке всё крутится вокруг денег, а не вокруг человека. «Вам нужны ваши деньги? Вот и поезжайте туда, где счёт открывали».

Если у вас замылился глаз и вы не видите, как сделать продукт уникальным и упростить его, попробуйте провести исследование с пользователями с ограничениями. Пройдите с ними весь путь, постройте CJM. И очень может быть, что такие респонденты найдут точки роста там, где обычные пользователи уже не замечают — привыкли к неудобству и уже не осознают его.

Примечание: не факт, что Тинькофф Банк смотрел на отстройку от конкурентов с точки зрения стандартов доступности. Однако он переосмыслил подход к банковскому обслуживанию, повлиял на рынок и улучшил его. Это пример того, что доступность продукта это намного больше, чем контраст кнопок. 

Всё и так работает, никто не жалуется

Не стоит обольщаться, если нет обращений. По исследованиям Barclays⁴ из всех пользователей, которые не смогли воспользоваться сервисом из-за его недоступности, не поленились сообщить об этом не более 10%. А по исследованиям clickawaypound.com⁵ — 7-8%. Остальные >90% либо уходят к конкурентам, либо как-то по-другому изощряются. Либо обламываются, ничего не получают и грустят из-за того, что о них не подумали. Это в лучшем случае.

В худшем — обращений нет, потому сервис недоступен даже для того, чтобы оставить обратную связь. Например, кнопка «Отправить» в форме обратной связи не реагирует на клавиатурную команду, — тогда пользователь с ограничениями моторики и зрения жалобу отправить не сможет. А со стороны бизнеса это выглядит как «нет обращений — нет проблем».

Это невыгодно

Выгодно или нет — посмотрим примеры из практики.

В Новой Зеландии уличные переходы адаптировали под нужды людей с ограничением мобильности. В результате эта категория граждан стала пользоваться переходами на 147% чаще, а люди без ограничения — на 12% чаще. При этом чистая экономия от доработки оценивается в 1,27 млн $⁶.

В Соединённом Королевстве соотношение выгод и затрат на адаптацию железнодорожных станций в среднем 2,4:1. Однако это соотношение зависит от загруженности станций — от 11,3:1 в Лондоне до почти нулевой в небольших городах и при расчёте на 60 лет⁷. Получается, даже в строительстве и на транспорте доступность окупается. Понятно, что ИТ-проекты не такие длительные, но и капитальные затраты в цифре значительно меньше. 

Тезис о выгоде отчасти подтверждается исследованием Forrester для Microsoft⁸: по опыту 319 европейских ИТ-компаний доступность может способствовать снижению затрат, если она интегрирована в циклы разработки.

Непонятно, как считать

Частый аргумент против доработок доступности — трудно посчитать окупаемость. Но можно подойти со стороны оценки расходов и доходов на проект.

Есть два способа увеличить доход — за счёт привлечения новой аудитории и за счёт сокращения затрат. Для социально значимых сервисов, как Госуслуги, аспект экономии интереснее, поскольку эти сервисы не зарабатывают.

Исследование Forrester⁸ приводит расчёт, как доработка доступности скажется на расходах на кол-центр — один из самых дорогих каналов обслуживания. Понятно, что  есть и другие траты, но для понимания принципа расчёта как раз подойдёт.

Итак: неспособность клиентов взаимодействовать с сайтом приводит к ненужным звонкам в кол-центр. Расширение доступа к сайту через улучшение доступности — один из способов снижения расходов. Расчёт сделан на усреднённых данных частного среднего e-com.

В итоге доработка из-за снижения обращений приносит дополнительно более 2,5 млн € в год. Примечательна цифра ожидаемой конверсии — 5%. Авторы расчёта оценивают, что она примерно равна количеству звонков, поступающих сейчас по проблемам доступности. Выглядит правдоподобно, чтобы использовать эту оценку в своих расчётах.

Есть и другой пример расчёта — частное агентство из США Access2online разработало калькулятор для анализа выгод и затрат⁹ на доработку доступности. Ниже пример с усреднёнными данными по их опыту. Плановая конверсия в примере указана 6%.

Затраты

Жёлтым выделены цифры, которые на нашей практике не реалистичны — работа с юристами минимальна, не 150 часов. Стоимость отчёта зависит от объёма сервиса — от 20 до 120 тыс. ₽. То есть в России траты будут меньше.

Доходы

Здесь также жёлтым выделены статьи, экономия в которых маловероятна — в России из-за недоступности сайтов пока не судятся. Но следует включить экономию на работе кол-центра, а не только обучении, и на доработках из-за этих обращений. Для Госуслуг можно добавить экономию на работе МФЦ, так как пользователи смогут самостоятельно получать услуги онлайн, офлайн-точки будут разгружены и более эффективны.

Калькулятор можно скачать, добавить в него свои позиции, менять оценки времени, цены и вероятность потребности. Необязательно калькулятор покажет «плюс» — зависит от того, какие статьи доходов и расходов вы заложите и как их оцените.

Приведённые примеры прежде всего интересны: 

• выделенными статьями расходов — для новичка в теме доступности хорошо понимать, какие расходы нужно бы учесть

• количественной оценкой — сколько в часах и в удельной стоимости они обходятся практикующим компаниям, какую конверсию они ожидают. Интересно, что в разных расчётах увеличение конверсии оценивается в 5-6%, не все 15-20%. Понятно, что цены в России за услуги другие, однако оценка времени может быть полезна для первичной оценки своего проекта.

При этом важно помнить, что у доступности есть качественные преимущества, которые сложно оценить финансово, но со временем они, скорее всего, дадут эффект.

Доступность — не гарант прибыли, но влияющий фактор

Нельзя на 100% утверждать, что работа с доступностью принесёт прибыль. Это зависит от того, насколько команда знакома с доступностью: если не знакома, много часов уйдёт на обучение и коммуникацию. Зависит от скорости работы отдельных специалистов и их зарплат. От того, как работа распределена в команде — кто на себя какую нагрузку возьмёт, а выгода зависит от аудитории сервиса. Если у нас делается сервис для людей без ограничений, например услуга «Разрешение на выдачу оружия», то работа над доступностью заметного выхлопа по деньгам не даст. Выгода зависит от стоимости продукта. В конце концов на окупаемость влияет срок проекта.

Если проект просуществует всего полгода, то выгода от доработок под вопросом. Судя по примеру в калькуляторе⁹, нужно около года, чтобы проект окупился. В расчёте много факторов, которые влияют на то, сойдётся ли у вас экономика. Точно высчитать невозможно, но можно хотя бы примерно прикинуть, чтобы понимать порядок. Работа с доступностью не гарантирует рост доходов, но вероятность этого повышает.

Расчёт затрат и доходов от работ над доступностью это не вопрос попытки «заработать на людях с инвалидностью». В первую очередь это вопрос учёта ресурсов, планирования бюджета и поиска точек роста вашего проекта. Это вопрос аргументации для руководства работ по доступности с целью заботы ваших о клиентах и пользователях. 

Всё о доступности Госуслуг

Это очередная статья из цикла о доступности сервисов Госуслуг. Рассказываем подробно про:

• наш опыт, типичные проблемы доступности и способы их решения

• наши артефакты, подробно расскажем про гайды и методические материалы

• обучения, которые мы проводим внутри компании

• развитие направления доступности на Госуслугах

Уже запланировано несколько статей о доступности сервисов:

• «ограничения», а не «нарушения»

• выгода

• экспресс-тестирование

• оценка по чек-листам с примерами

• встраивание в существующие процессы

• недоступные интерфейсы

Ссылки будут обновляться по мере выхода статей.

Если у вас есть замечания или предложения по доступности Госуслуг, пишите в комментариях или в личку Тане Мироновой, руководителю направления доступности Госуслуг, с удовольствием рассмотрим всё.