Так случилось, что с 2007 года мне пришлось довольно плотно общаться с инвесторами, вкладывающими деньги в Интернет, с финансистами, этот самый Интернет оценивающими, и, собственно говоря, непосредственно с теми, кто этот Интернет делает своими руками – вебмастерами, разработчиками – в лице частных энтузиастов и вполне уважаемых компаний.
И всегда, когда дело доходит до оценки конкретного интернет-актива, стороны предполагаемой сделки купли-продажи впадают в ступор, потому что никак не могут договориться о том, а сколько же стоит данный сайт/интернет-бизнес.
Во-первых, вполне адекватные и неглупые люди зачастую не понимают разницы между интернет-сайтом, как самостоятельным игроком и сайтом, который является лишь инструментом (несомненно, очень важным!).
Это как раз касается возможной оценки стоимости именно «сайта как бизнеса». Предположим, вы продаёте через сайт некие услуги на 1000 у.е. в мес., значит ли это, что сайт стоит, допустим, вашего годового дохода, то есть 12 тыс. у.е.? Очевидно, что не стоит, так как, строго говоря, те же самые услуги вы могли бы продавать и без сайта, либо на совершенно другом ресурсе.
Это лишь пример, вы вполне можете возразить мне, что если у этого сайта хорошие позиции в поисковых системах, то поток клиентов на эти услуги был бы не таким, а значит и заработок стал бы меньше. Однако оставим тему оценки сайта, как тесно интегрированного в бизнес элемента, в стороне. Здесь, всё-таки, в большей степени действуют классические финансовые модели. Если кому-то интересна проблематика «сайта как бизнеса» и «сайта как инструмента бизнеса», то я изложу её в другой статье.
В этом посте я бы хотел поделиться мыслями о другом: как оценивать сайт, когда он сам по себе является бизнесом? То есть, речь идёт именно о том случае, когда сайт не является составной частью офлайновых отношений (доставка товара, оказание услуг и т.д.).
Вот здесь, в точке оценки интернет-сайта, и начинается самое интересное. Потому что участники процесса совершенно по-разному подходят к оценке, и каждый по-своему прав. Беда лишь в том, что различия в подходах очень часто становятся причиной того, что сотни сделок купли-продажи мелких, средних и больших «сайтов как бизнесов» так и остаются несовершёнными.
Для того чтобы понять, как происходит процесс оценки, рассмотрим его в разрезе сторон, участвующих в сделке:
Вебмастера. Ремесленники, создающие интересные и не очень проекты, зарабатывающие на них, вкладывающие в них уйму времени и сил; либо компании. Обычно продажа связана с тем, что вебмастер достигает определённого потолка в развитии проекта, и дальнейшее развитие сайта ему не под силу: в силу отсутствия ресурсов (финансовых, временных), желания этим заниматься, понимания того, как дальше развивать и монетизировать проект. Типичная позиция при торге: «я вложил в него 50 000 у.е., поэтому дешевле не продам, ну и что, что он сейчас зарабатывает 50 у.е. в месяц!». Здесь мы видим непонимание того, что текущая стоимость интернет-сайта не определяется прошлыми затратами на продвижение и иную активность, но логику веб-мастера понять можно, он просто пытается отбить вложенные деньги.
Другой типичный подход: «Этот сайт зарабатывает 10 у.е. в месяц, но если привести на него прямого рекламодателя и занять все баннеро-места, то он будет зарабатывать 5000 у.е. в месяц. Берём годовой потенциальный доход, мой сайт, таким образом, стоит 60 тыс. у.е.». Кто скажет, что и в этом нет никакой логики?
Финансовые аналитики. Они привыкли оценивать интернет-активы с помощью классических финансовых подходов. Одна из самых любимых тем финансовых аналитиков – оценивать сайт на основе оценки «схожих активов». Под схожими активами, за неимением лучшего, понимаются компании, которые листятся на бирже – Яндекс, Mail.ru, Rambler (ещё до делистинга), сюда же обычно привлекаются американские и европейские игроки интернет-рынка. Говорить о недостатках этого подхода бессмысленно, хотя бы потому, что все понимают несоизмеримость калибра компаний, особенностей бизнеса гигантов, повышенных коэффициентов оценки лидеров отрасли, другие уровни рисков и т.д.
«Схожий актив» даёт нам великолепную россыпь мультипликаторов оценки, которая и применяется к оцениваемому сайту, конечно же, делаются скидки на риски, объёмы бизнеса и т.д., но размер этих дисконтов — это уже вкусовщина конкретного аналитика. Обычно применяется мультипликатор оборота. Т.е. если сайт зарабатывает 1000 у.е. в год, то он стоит, допустим, 2-2,5 оборота. И в этом тоже есть понятная логика.
Инвесторы. Инвесторы помельче обычно являются «сами себе финансовыми аналитиками», очень часто их подход ограничивается применением мультипликатора к обороту, хотя иногда, понимая недостатки такой оценки, они могут дополнительно оценить, например, стоимость движка и контента сайта.
Инвесторы крупнее (в лице компаний и фондов) опираются на оценки тех самых аналитиков, а также маркетологов и стратегов, оценивающих маркетинговый потенциал и перспективы интернет-проекта.
Почему же инвестор заинтересован в оценке и покупке интернет-актива? Как правило, инвестор как раз обладает тем, что так не хватает вебмастеру – у него есть ресурсы для развития и монетизации проекта. Рассматривать инвестора в качестве спекулянта, стремящегося просто перепродать сайт, мы не будем, это уже не инвестор.
Так в чём же проблема на рынке купли-продажи интернет-активов? На мой взгляд, самая существенная проблема — это несоответствие типичных финансовых подходов к оценке сайтов ожиданиям вебмастеров и просто реалиям Интернета. Классические финансовые модели хорошо работают для оценки реального бизнеса, где есть оборот, основные фонды и капитал, понятные и прогнозируемые издержки.
Как же оценить сайт, который ничего не зарабатывает, при этом его трафик исчисляется тысячами в день, или как оценить сайт, который зарабатывает не очень много, а его трафик при этом исчисляется десятками тысяч посетителей в день? Формально эти сайты стоят немного, но на самом деле, все прекрасно понимают, что трафик монетизируется, только в финансовую модель оценки заложить эту монетизацию очень сложно, риски неопределённости чрезвычайно высоки.
Помимо этого, когда оборот сайта несущественен, очень важным моментом является оценка основного капитала сайта – контента, движка, позиций и статуса в поисковых системах. Как оценить этот капитал? Могут ли сделать это финансовые аналитики? Нет. Могут ли это сделать веб-мастера? Скорее, да, но их оценки будут чрезвычайно субъективны и неточны.
И опять мы возвращаемся к вопросу «сколько стоит интернет-сайт?», как оценивать его, какой подход использовать?
Хотя рынок купли-продажи интернет-активов в России пока не очень развит, проблема адекватности оценки сайтов уже стоит достаточно остро. Биржи сайтов дают нам массу примеров того, что продавцы неоправданно завышают цены на свои лоты, а покупатели не готовы платить и половины заявленной цены. Есть примеры и обратных случаев, когда вебмастер не может осознать реальной стоимости сайта, выставляет невысокую цену, а искушённые продавцы, соревнуясь, накручивают изначальную цену в разы. Ключевое влияние на рынок и уровни цены оказывают и перекупщики, составляющие 80% аудитории таких бирж.
В этом посте я не готов произвести революцию в оценке сайтов, скорее, я лишь попытался обозначить проблемы в данной области. Тем не менее, у меня есть выработанный в течение нескольких лет практики в этой сфере опыт и своё видение того, как нужно оценивать интернет-активы различного калибра. Опять же, речь идёт именно о сайте, как о бизнесе в себе. Если вам интересна суть данного подхода, то я расскажу о ней позже.
В заключение хочу сказать о том, что многолетнего опыта наблюдений, собранной статистики по сделкам, а также понимания механики процесса хватило на то, чтобы создать некую математическую модель типизированной оценки стоимости сайтов, доменов, контента и др. И я охотно поделюсь этим знанием в следующем посте.
