Дизайнеру часто легче приступить сразу к этапу разработки веб-сайта, чем уделить достаточное внимание пользовательскому опыту, который, без сомнения, это внимание заслуживает. Очень часто мы задумываемся, прежде всего, о дизайне страницы и структурировании информации, в то время как нужно обращать внимание и на UXFlow (сценарий пользовательского опыта, от английского userexperience– пользовательский опыт и flow – поток; сценарий, отражающий ожидаемое поведение пользователя в различных системах интерфейса), который будет обеспечиваться нашим дизайном. Настало время сделать эти сценарии одним из приоритетов в нашем процессе проектирования. Проектирование UXFlow, за которыми закреплены четкие цели, позволит получить позитивный и ценный пользовательский опыт для бизнеса, над которым мы работаем. В этой статье мы покажем вам, что, если вы будете уделять больше времени сценариям пользовательского опыта, то и ваш бизнес, и ваши клиенты получат более качественные результаты. Далее мы глубже рассмотрим сценарии для обычного рекламного веб-сайта (и каналы привлечения клиентов), а также предоставим советы по их оптимизации, чтобы получить полную картину потребительского опыта.
Сперва подумайте о пользователе
Работа над новым дизайн-проектом для сайта, начинается с передачи исходного задания, описания особенностей бренда, выставления высокоуровневых целей проекта, а также описания художественных и функциональных требований. К сожалению, все документы обычно отражают всего лишь технические характеристики проекта, а о том, как именно сайт будет выполнять многочисленные задачи пользователя, не говорится ни слова. Хотя именно это и приводит к успешному взаимодействию.
Два примера распространенных сценариев для электронной коммерции и подписки
Если вы начнете работу с того, что внимательно рассмотрите цели пользователей и бизнеса, вы сможете наметить несколько разных направлений, в которых нужно работать, чтобы выполнить установки обеих сторон. Намерения пользователей могут варьироваться от поиска какого-то факта до обмена продукта, от изучения нового навыка до покупки подарка кому-нибудь (разобраться в этом поможет знание психологии пользователей). В задачи бизнеса могут входить получение:
первого места в рейтинге, одобрения, подписчика, покупателя, загрузки или телефонного звонка. Определение целей бизнеса и каждого пользователя – это первый шаг на пути создания «потоков» UXFlow, которые соответствуют всем этим требованиям.
Отображайте UXFlow в каналах конверсии
Не всех посетителей сайта можно считать равнозначными. Пользователи узнают о вас из разных источников, у них разный уровень знаний и увлеченности и разные цели. Вы – проектировщик UXFlow, и именно вы связываете эти сценарии пользовательского опыта с воронками конверсии, которые обеспечивают ценность и для пользователя, и для бизнеса.
Следует отдавать приоритет сценариям и сконцентрировать ваши усилия на тех, которые повлияют на большинство пользователей, и будут наиболее выгодны. Сценарии UXFlow позволят вам планировать опыт в зависимости от источника трафика или типа посетителей, а вы, фокусируясь на них, сможете задать «тон» вашего пользовательского опыта, укрепить доверие посетителей и получить одобрение на пути к конечным продажам.
Типичные примеры UXFlow
Некоторые типичные примеры UXFlow:
Платная реклама
Пользователь переходит на сайт по баннеру или объявлению от GoogleAdWord.
Социальные медиа
Пользователь переходит по сообщению друга в социальной сети.
Пользователь переходит по почтовой информационной рассылке или по направленному ему приглашению.
Органический поиск
Пользователь переходит по внешней ссылке, которая была получена в результате поиска.
По нажатию на новость
Пользователь переходит по ссылкам в новостях или в сообщениях блога.
У каждого из таких посетителей свои потребности, ожидания и уровень знаний, и они должны быть обработаны соответствующим образом.
Изучаем воронки: более глубокий взгляд на привлечение клиентов
Сайты электронной коммерции, как правило, имеют много различных воронок продаж.
Давайте оценим критические сценарии UXFlow многих веб-сайтов, связанные с платным онлайн-привлечением клиентов – и рассмотрим их по частям. Для этого примера мы возьмем сценарий перехода от нового пользователя до подписчика и, в конце концов, до покупателя.
Рассмотрим компанию, которая использует рекламу для привлечения новых клиентов.
Реклама
Иллюстративно-изобразительная реклама начинается с баннера. Дизайн баннера стремится к одной важной цели: чтобы нужный человек кликнул на него. Вот несколько ключевых вопросов, на которые нужно ответить при дизайне рекламы, отражающей то, что лежит на поверхности вашего UXFlow:
- На какой тип пользователей я нацелен?
- Они активно ищут решение своей проблемы или просто просматривают страницу?
- Какие проблемы они пытаются решить?
- Как удержать внимание пользователя наилучшим способом?
- Как я связан с пользователем?
- Какое сообщение найдёт отклик у пользователя?
- Есть ли какие-то наболевшие проблемы, которые поможет решить мой продукт или мой веб-сайт?
- Как сформулировать это решение четко и быстро?
- Какие убедительные кнопки призыва к действию заставят нашего потенциального пользователя кликнуть?
Ваша реклама должна рассматривать эти основные мотивы и так зацепить пользователей, чтобы они захотели кликнуть. Предварительное исследование и тестирование на практике помогут оптимизировать опыт. Используя эту модель, компания ReTargeter увеличила количество посетителей, кликающих на их рекламный баннер, в 4 раза. В их блоге выкладываются посты, подробно описывающие то, как они достигли такого успеха.
Главная страница
Момент, когда посетитель заходит на главную страницу, можно считать точкой отсчета UXFlow. Так как эти пользователи переходят по малоинформативному ресурсу (такому, как баннер, в противовес подробному посту в блоге), вам необходимо разработать UXFlow таким образом, чтобы заполнить пробелы в информации, предоставляя пользователю данные, которые они должны усвоить.
В нашем примере мы надеемся, что пользователи станут подписчиками; но, в зависимости от бизнеса, этот переход может подразумевать создание учетной записи, скачивание материала или покупку чего-либо. Какой бы ни была цель конверсии для бизнеса, главное – дать пользователю причину продолжать следовать сценарию, спускаться вниз по воронке.
Используйте следующие методы, чтобы пользователь двигался вниз по воронке:
- Убедите пользователя с помощью четко сформулированных ключевых преимуществ, опираясь на легко усваиваемые доказательства.
- Упрощайте содержание и дизайн, чтобы сфокусировать внимание на понятных кнопках призыва к действию (в этом примере – призыва к тому, чтобы подписаться на информационную рассылку).
- Избавьтесь от противоречий на каждом этапе. Запрашивайте минимум информации, а также уменьшите количество полей, лишних кнопок и минимизируйте время на загрузку страницы.
- Придумывайте заманчивые «ловушки» и предложения, которые можно увидеть только после регистрации.
Статья «Anatomy of a Perfect Landing Page» («Анатомия идеальной посадочной страницы») от KISSmetrics детально рассматривает дизайн, пользовательский интерфейс и элементы текста, которые помогут вам удовлетворить потребности ваших пользователей и увеличат конверсию.
Объединение UXFlow для завершения цикла развития пользовательского опыта
Воронку можно представить как нечто, состоящее из следующих шагов: Клик по рекламе – Переход на веб-страницу – Регистрация по Email. Но над дизайном и объединением сценариев, которые работают над продвижением конечных целей бизнеса, следует задуматься более серьезно. В нашем примере мы успешно заполучили подписчика по Email через баннер рекламной кампании, но реальная бизнес-цель – создание дохода за счёт новых покупок (пользователей).
Рассмотрение сценария подписки на почтовую рассылку и сценария онлайн-покупки как двух раздельных воронок конверсии – распространённая ошибка. На самом деле, эти опыты связаны, и если рассматривать их как объединенные потоки UXFlow, мы можем создать более целостное взаимодействие – то, что приведет ваш бизнес к оптимальным результатам.
В нашем примере этот ряд состоит из воронки привлечения клиентов и плана управления взаимоотношениями с пользователями (CRM).
Объединенные воронки создают цикл развития целостного пользовательского опыта
При разработке этого UXFlow вы должны учитывать, какие рычаги являются самыми действенными при конверсии подписчика в покупателя. Многие из ранее описанных принципов тут также применяются, но сейчас у вас есть больше точек соприкосновения с пользователем, которые помогут воздействовать на него.
В этом UXFlow вы должны учитывать все элементы вашей CRM-стратегии и сценария приобретения товаров на вашем сайте, в том числе:
- Обратную связь с подписчиком по электронной почте.
- Страницы, на которые попадает подписчик, когда возвращается на сайт.
- Сценарии перехода со страниц с информационным наполнением( например, со страниц блога) к чекауту.
Вот несколько ключевых выводов при разработке сценария перехода от подписчика к покупателю:
- Рассказывайте «визуальную» историю, с которой подписчик может идентифицировать себя и захочет стать её частью.
- Убедитесь, что ваши письма усиливают эту историю и дают пользователю подтверждение тому, что он не зря подписался.
- Используйте убедительные кнопки призыва к действию и продумайте простые, очевидные переходы к чекауту с внутренних страниц с информационным наполнением. Они закрепят для пользователя его роль в созданной вами истории.
- Сделайте процесс чекаута настолько простым, насколько возможно, и укрепите доверие на всём его пути, чтобы помочь покупателю стать частью вашего проекта.
Рассматривая, как взаимодействуют два сценария UXFlow, вы можете создавать непрерывный опыт, который вселит уверенность и укрепит связь пользователя с веб-сайтом, что приведет к конверсии в окончательную покупку. Также важно, что этот UXFlow постоянно повышает удовлетворенность клиентов, потому что объединенные воронки делают пользовательский опыт более последовательным и удовлетворяют потребности посетителей, исключая дополнительную путаницу и двусмысленность.
Заставьте проектирование сценариев UXFlow работать на вас
Если вы планируете создание нового сайта или хотите оптимизировать существующий пользовательский опыт, проектирование сценариев UXFlow предостережет вас от ошибки создания отдельных страниц и связей между ними, и вместо этого поможет сфокусироваться на удовлетворении потребностей пользователя. Уделяя максимум внимания сценариям UXFlow, и концентрируясь на тех из них, что имеют максимальную значимость для большинства посетителей и для вашего бизнеса, вы можете оказать на бизнес огромное влияние в дальнейшем.
Что касается UXFlow, вернитесь к первому этапу конверсии, а дизайн создавайте для конечного этапа, который может находиться на несколько шагов дальше. Такой подход важен для любого типа интернет-торговли, в которой первая конверсия – всего лишь вводная часть к основному событию – выручке. Объединяя эти дополнительные воронки, вы создадите более целостный пользовательский опыт, который принесет лучшие результаты и для пользователя, и для вашего бизнеса.
Таким образом, когда в следующий раз вас попросят разработать новый дизайн, вернитесь на шаг назад и спросите себя и вашу команду, какие сценарии UXFlow вы пытаетесь создать с помощью вашего веб-сайта, и пусть это понимание управляет всем дальнейшим процессом проектирования.
