В 2008 году Тим Хэндорф работал в компании BigMachines, предлагающей программное обеспечение корпоративным клиентам для автоматизации их сферы продаж. В тот год было принято весьма спорное решение о приглашении потенциальных клиентов на ежегодную конференцию пользователей, которую проводила компания. Как и раньше, процветающие компании не приглашались. Так было потому, что руководители фирмы знали, что некоторые покупатели не в полной мере довольны продуктом. И вполне обоснованно боялись, что они спугнут других клиентов. Однако, впоследствии все же было решено пригласить несколько успешных компаний. Конечно, заказчики раскрыли им отрицательные стороны продукта и задали представителям фирмы несколько весьма критичных вопросов на знаменитом форуме. Но, хотите верьте, хотите — нет, но абсолютно все процветающие компании, побывавшие на той конференции, стали клиентами BigMachines. Как вам такая работа с репутацией?
В компании со страхом ожидали результатов этого эксперимента и были очень им удивлены. Опираясь на статистику, было изучено, каким образом сайты с отзывами вроде TripAdvisor, Yelp и Amazon влияют на компании, предоставляющие услуги и продукты широкому кругу покупателей. В 2011 году Майкл Лука из Бизнес Школы Гарварда обнаружил, что отзыв с всего лишь одной звездой на Yelp может привести к увеличению прибыли от 5 до 9%. Обнаружив силу отзывов, некоторые владельцы компаний стали пытаться подделать отзывы на свои товары и продукты конкурентов.
Согласно исследованиям Майкла Лука и Джорджио Зерваса из Бостонского университета, опубликованного в 2013 году, 16 % отзывов на рестораны являются поддельными.
Очевидно, что большинство компаний опасаются негативных отзывов и отрицательной информации в прессе. Сами компании и их инвесторы стремятся сформировать исключительно позитивный образ фирмы. Несмотря на то, что исследователи еще не изучили влияние негативных отзывов конкретно в сегменте компаний, предоставляющих программное обеспечение корпоративным клиентам, они обнаружили, что отрицательные отзывы могут стать ценным вкладом при соблюдении правильных условий. Как и клиенты, критиковавшие BigMachines, отрицательные отзывы о вашей компании могут принести необходимые вам доверие и информированность от новых клиентов.
Отрицательные отзывы помогают неизвестным компаниям
В научной работе, посвященной рецензиям на книги New York Times, Джон Бергер с коллегами из бизнес-школы Wharton обнаружили интересное противоречие: положительные отзывы всегда увеличивали продажи, но «эффект отрицательных отзывов зависел от того, насколько новой или устоявшейся на рынке была компания».
Бергер с командой проанализировали около 250 художественных романов и обнаружили, что для относительно неизвестных авторов отрицательные отзывы увеличили продажи в среднем на 45%. С другой стороны, отрицательные отзывы об известных авторах сократили продажи на 15%. Неизвестным авторам (или брендам) отрицательные отзывы принесли информированность аудитории.
Другими словами, для маленькой, практически неизвестной компании, продающей программное обеспечение, большое количество отзывов гарантировано принесет успех. Положительные отзывы, как и отрицательные, обладают потенциальной возможностью резко увеличить продажи.
Любезный стиль может придать отрицательном отзыву положительный оттенок
Язык, которым написаны отрицательные отзывы, может повлиять на рост или сокращение продаж. В статье «Давайте говорить прямо, это не самая лучшая статья в вашей жизни: использование нежелательных фраз в устной коммуникации» исследователи рассказали о том, что вежливый стиль отзывов покупателей может кардинально изменить восприятие читателем описываемого продукта.
С помощью «нежелательных фраз», таких, как «Честно говоря», «Не поймите меня неправильно» или «Не хочу показаться грубым, но...», начинающих отрицательный отзыв, читателям кажется, что автору можно доверять. Также исследователи обнаружили, что подобные положительные чувства распространяются на продукт или услугу, и читателям кажется искренним сам бренд. Не лучший ли это результат работы с репутацией? При тестировании оказалось, что покупатели, прочитавшие отрицательные отзывы о дорогих часах с «нежелательными фразами», были готовы заплатить за часы в среднем 135,58 $. Когда в отзывов таких фраз не было, покупатели хотели заплатить только 94, 67$.
Итак, стиль, которым написан отзыв, играет огромную роль. На тех сайтах, которые содержат отрицательные отзывы с поверхностными и оскорбительными выражениями, оценка товара приведет к негативному эффекту. Напротив, сайты с профессиональными, детальными отзывами, написанными вежливым языком, могут привести к увеличению прибыли вне зависимости от того, положительные эти отзывы или нет.
Другие преимущества отрицательных отзывов
Тим Хэндорф, сооснователь G2 Crowd, сайта с обзорами компаний, продающих программное обеспечение корпоративным клиентам, говорит о том, что посетителям сервиса интереснее читать отрицательные отзывы. У них в три раза больше переходов на отрицательные отзывы, чем на положительные. Более того, компании, у которых есть положительные отзывы с некоторым количеством отрицательных, получают больше всего лидов. Пока что мы не готовы объяснить причину этого явления, основываясь только на имеющейся информации, но в этом поможет разобраться исследование сайта с рейтингами и обзорами — Revoo.
В исследовании, проведенном в 2013 году, специалисты Revoo обнаружили, что 68 % клиентов больше доверяли тем отзывам, в которых содержались как положительные, так и отрицательные мнения. А 95 % пользователей подозревали, что все отзывы являются поддельными, если среди них не было ни одного отрицательного.
Таким образом, ребята из Revoo обнаружили, что клиенты проводят в 5 раз больше времени на сайте в поисках отрицательных отзывов (26, 1 минут вместо 4,6 минут) и вероятность того, что они могут стать реальными покупателями становится на 85 % больше (4,35 % вместо 2, 35%). В Revoo предположили, что дополнительное время, которое проводят посетители на сайте, является ключевым фактором увеличения конверсии. Но это лишь предположение. Пока что мы мало знаем о влиянии негативных отзывов и нам нужно детально рассмотреть это явление.
Итак, согласно работам ученых, мощное воздействие оказывают популярность вашей компании и стиль, которым написан отрицательный отзыв. Если ваша компания еще молодая и неизвестная, не бойтесь отрицательных отзывов. Кстати, подумайте о том, как может повлиять на ваше развитие большое количество обзоров и отзывов на популярных сервисах. Узнаваемость, которую получает ваш бренд, благодаря этим отзывам, несет большую ценность в краткосрочной перспективе, чем их отрицательное или положительное содержание.
Если мнения написаны в вежливом стиле, они могут улучшить восприятие начинающего бренда читателями. Таким образом, необходимо найти сервис с обзорами от профессионалов в любезном стиле.
И последнее: исследования Revoo предполагают, что отрицательные отзывы привлекают внимание посетителей и могут заставить их провести больше времени на вашем сайте или прочитать другие отзывы.
Не бойтесь отрицательных отзывов и не старайтесь их удалить. Компания становится уязвимой по мере распространения о ней информации в сети. Забота о своих клиентах и улучшение продукта или сервиса после отрицательных отзывов – это лучший план действий. Воспринимайте такие мнения, как возможность развиваться, стремиться к лучшему и не стесняйтесь их. И кто знает, может быть, ваши ключевые клиенты помогут вам заключить несколько удачных сделок?