«Где взять пользователей?» — этот извечный вопрос волнует каждого разработчика, от опытного до новичка. Разрабатывая самый качественный продукт и испытывая гордость за него, нужно оставаться объективным. Даже о самом крутом продукте никто не узнает, если вы не приведете в него достаточное количество юзеров. В подавляющем большинстве случаев, при поиске информации о user acquisition (UA) вы найдете массу статей, в которых вам будут предлагать сделать микросайт/лендинг для приложения, вести блог, рассылать пресс-релизы до апрува в магазине приложений и т.д. Все это, безусловно, важные моменты в привлечении пользователей к вашему приложению или игре. Но, почему-то, множество публикаций умалчивает об affiliate marketing, партнерских сетях, платном трафике и прочих рабочих лошадках получения пользователей. А та информация о партнерском маркетинге, которая доступна широкой аудитории неискушенных но любознательных читателей, и вовсе полна недомолвок, ошибочных мнений и мифов. Мы решили разрушить эти мифы, как Джейми Хайнеман разрушает мифы на Discovery, поговорив с Юрием Яшуниным из Zenna Apps и нашим давним партнером и опытным арбитражником Владимиром, barsag.com.

Досье:
Юрий, СМO Zenna Apps, zennaapps.com
Владимир, barsag.com

Владимир о себе и свой работе: “Работаю достаточно давно, в performance marketing вовлечен в том или ином виде около 10 лет, с мобильным направлением работаю около трех лет: мобильный контент, лидген, CPI. Практически не работаю с российским рынком по ряду причин. Есть несколько удаленных команд, все организовано в CPA агентство.

Начинал с того, что друг посоветовал мне почитать блог кого-то из «бомжей». Тогда модно было называть так свои блоги «ижевский бомж», еще какой-то бомж, на квартиры все зарабатывали. Почитал блог, попробовал, получилось. Начинал с рингтонов, потом уже крутил все, что крутилось, кроме адалта.”

Стереотип: В СPI только мотив и боты.

Вова: Какое-то время назад на хабре вышла статья про темную сторону мобильного трафика, дескать все плохо, адвертам невозможно работать, в CPI сплошные боты и инсент. Боты есть, как в CPM, так и в CPI. Есть автоматизированные инсталлы, есть отправка мотивированного трафика туда, где ему не рады. Это с одной стороны. С другой стороны все не так ужасно. Кто не хочет покупать скрытый и замиксованный инсент или ботов, тот не покупает. Если убрать инсент и ботов — принципиального ничего не поменяется. Произойдет определенная балансировка стоимости инсталла, стоимости трафика. Станет проще работать и адвертам, и посредникам. Перестанут зарабатывать несколько игроков, которые зарабатывали с ботов и миксов. Принципиально для индустрии ничего не изменится.

Юра: На эту тему уже было очень много сказано и оставлено комментариев. Я считаю, что инсент в модели CPI отслеживатся даже быстрее и проще, чем в СPC/CPM моделях. Тем более все заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Ключевой принцип в Zenna Apps для траффик-кампаний — “нащупать” именно качественную платящую аудиторию для рекламодателя и давать ее как можно дольше. А такие “страшилки” забрасываются с преследованием конкретных целей “распространителей”).

Стереотип: Для проведения успешной UA кампании достаточно 1-2 источника — Google Adwords и Facebook. Все аффилиаты и партнерки работают именно с ними, поэтому перепродают воздух, но уже с наценкой.

Вова: It depends, как обычно. Можно крутить Facebook и Adwords. С одной стороны там очень много трафика. С другой — далеко не весь. С третьей — это сложные источники, особенно если ты посредник, а не разработчик или издатель. В свое время я ушел в мобайл как раз потому, что увидел возможность «соскочить» с AdWords и Facebook, поработать с десятками других источников. Сейчас, кстати, несмотря на то, что работаю с большим количеством источников, вернулся и плотно работаю с F/G.

Юра: Чтобы развенчивать миф про основные источники трафика, или подтверждать его, рекламодатель должен уточнить для себя 2 критерия:
1) Успешной маркетинговой кампании в каких регионах? Если это США, Западная Европа, Россия — да, достаточно. Если Япония, Корея, Китай, Австралия, Канада — нет, не достаточно.
2) Успешной маркетинговой кампании с каким дневным кэпом / максимальным рейтом CPI / общим бюджетом? Если эти 3 KPI — небольшие, то да, достаточно. Если высокие — нет, недостаточно.

Стереотип: Мобильный маркетинг дешевле десктопного. Стоимость CPI cейчас значительно завышена теми, кто его продает.

Вова: Определенно нет, хотя бы потому, что в большинстве отраслей мобильный трафик конвертируется гораздо лучше. Где-то недавно читал что площадь на экране смартфона скоро станет самой дорогой площадью в мире. Согласен с утверждением.

Юра: Я считаю, что он мобайл не просто дороже, а на порядок дороже! Этому есть несколько основных причин:

• мобайл сайты проигрывают десктопным в количестве, что рождает среди них высокую конкуренцию;
• мобайл непостоянен, найти один 100% рабочий источник очень сложно, поэтому приходится постоянно тестировать источники. Тесты тоже стоят денег;
• высокая конкуренция, в свою очередь, рождает высокие цены на трафик;
• ежегодно растет средняя цена за установку;

Владельцы десктопных сайтов почему-то не рискуют создавать мобильные версии, считая эти расходы неоправданными. При том что в тех же США по статистике намного больше денег приходит именно из мобайла. Люди намного чаще заказывают такси, вещи, продукты, доставку еды именно с мобильных сайтов. В период праздников цифры, конечно же, вырастают в разы. Так же, не стоит забывать, что мы живем в так называемом “multi-screen world” и переключаемся в течение дня между 2-3 девайсами, как минимум.

Стереотип: Перепродажи офферов можно остановить только полной прозрачностью сотрудничества.

Вова: А зачем останавливать перепродажи офферов? Что касается загона в рамки прозрачности, то у меня за все время работы требовали выдать источник трафика один раз несколько лет назад, когда регулятор начал банкротить рекламодателя. Зависит от рекламодателя, от параметров, которые адверт использует для замера качества трафика. Если это только CR, то при любых отклонениях могут просить останавливать траф, требовать показать источник. Если используют другие параметры, то нет, не требуют. Кроме того такая тенденция заметна для ру в большей степени.

Юра: Крупные игровые компании действительно стремятся к максимальной прозрачности для того, чтобы снизить вероятность реселла (хотя бы многоразового) и накрутки CPI. При этом для них не составляет проблемы оперировать крупными источниками трафика. Есть свои “но”:

• рынок все равно достаточно дифференцирован и охватить все каналы внутренним медибаингом довольно сложно;
• существуют региональные особенности рынков — корейского, японского, российского, понимание которых приходит только с опытом (читай — с открученным бюджетом). Поэтому мы в своей работе видим такую тенденцию со стороны рекламодателей, но не в таком тотальном виде. В данный момент, это требование раскрывать хотя бы “вид” канала траффика.

CR — это даже не параметр качества трафа. Это, скорее, вспомогательный индикатор, который может ответить на следующие вопросы:

• соответствует ли данный CR данному каналу трафика? Например, новая игра в VK может спокойно давать 20-25% CR и это нормально, а баннерка на антивирусную вертикаль — 0,5-1%;
• не изменяется ли сильно диапазон CR по одному каналу по часам? Это, как раз, свидетельствует о подмешивании инсента.

Стереотип: СPA заменит CPI, как гарантированный способ привлечь платящего пользователя.

Вова: Рынок сложный, постоянно меняется. Будут адверты, которым понравится работать по in-app CPA, будут те, кто останутся на чистом CPI, кто-то вообще прокачал своих баеров и покупает CPM. Пока что какого-то явного тренда CPI -> CPA в мобайле я не вижу. Для маркетеров, для людей, которые привлекают трафик в большинстве случаев уменьшение прозрачности и усложнение требований к конверсии в области, которую они не могут контролировать — большой минус. Это означает, что для меня, как для паблишера привлекательность такого рекламодателя падает. Понятно желание мотивировать паблишера предоставлять платящих пользователей, но (1) я не могу влиять на конверсию в оплаты внутри приложения, (2) чаще всего я не могу с такой точностью сегментировать пользователей, либо сегментация гораздо менее очевидная, чем при анализе в разрезе — трафик/установки.

Юра: хотя на теме СPA в мобайле пытаются построить некий тренд или даже новый уникальный продукт (дают ему “свои названия”), на самом деле вопрос лежит все в той же плоскости: кто возьмет на себя конверсионные риски? Данная тенденция уже давно актуальна на десктопном рынке. Но, суть вопроса в том — что все рекламодатели уже работают и всегда работали по СPA модели! Просто конверсионные риски всегда оставались на стороне адверта — какая конверсия в платящих, в зарегистрировавшихся, в прокачавших игрового героя до уровня N, ARPU. И те каналы, которые не соответствуют качественным характеристикам — отключают. Сейчас рынок перегрет и я не думаю, что переход в СPA для мобайла (особенно игровой вертикали) будет активным и массовым. Хотя, рекламодатели, наверное, были бы не против.

Стереотип: Стоимость видеорекламы, как и качество приведенного пользователя с нее, значительно завышены.

Вова: Не скажу насчет качества, адверт эти метрики не показывает. Конверсия с видео-трафика отличная на самом деле.

Юра: спрос на канал “видеореклама” действительно в последний год очень вырос, на рынке были крупные слияния-поглощения, появляются новые игроки, большие игровые тайтлы снимают ролики уровня брендовой ТВ-рекламы, тем самым еще больше завышая “барьер входа” для средних и мелких рекламодателей. Я считаю видео-рекламу, в первую очередь, новым крутым видом user acquisition. В 15-ти секундном видео можно показать намного больше, чем в статическом баннере, а значит зацепить болше пользователей. В нашей практике были как потрясающие результаты по ARPU/30 days до $4, так и неудовлетворительные. Видео-реклама — не пацанея, но это направление будет активно развиваться в 2015 году. На смену ей через определенное время придет “интерактивная” реклама с тестовым геймплеем самой игры — в формате HTML5, например.

Стереотип: Лендинги не нужны в мобайле, это пережитки десктопа.

Вова: Еще как нужны. Утилиты вообще без лендов завести сложно, для игр 50 / 50. Очень часто бывают ситуации, когда хороший преленд увеличивает CR в разы. Использования лендингов для игр часто оправдано, когда используется намеренно суженные таргетинги, при этом внимание пользователя направляется на 1-2 наиболее ценных для него особенностей игры.

Юра: Здесь все зависит от вертикали: утилиты, антивирусы, частично гемблинг — здесь без лендинга, действительно никуда. Он очень помогает. А вот в области игр страницы сторов по сути выполняют роль универсального лендинга. Например, в Google Play постоянно оптимизируют страницу и сейчас она достаточно привлекательно выглядит, вряд ли преленд улучшит здесь ситуацию. Другой вопрос, что иногда лендинги используют для “сортировки” нетаргетированного трафика, для раскидки аудитории на целевые игры. Здесь использование преленда целиком оправдано.

Стереотип: С ценой $0.1-$0.2 за инсталл невозможно работать. При этом, трафик в “странах третьего мира” (Африка, Филиппины и т.д.) очень дешевый, попадаются цены и ниже. С такими оферами работают в основном по таким вертикалям: антивирусы, магазины приложений, батарейки. По Канаде, США и подобным странам такие офферы не сработают. Так ли это невозможно?

Вова: Еще как возможно. Все зависит от гео трафика и от подхода.

Юра: “инсталл” — очень расплывчатое определение. Между CPI утилиты в Индонезии на Андроид и RPG хардкорной игры iOS в Канаде — огромнейшая разница. Как мы обсуждали выше — рынок перегрет. И поэтому биды растут серьезными темпами. Любые озвученные сейчас цифры через пару месяцев уже теряют свою актуальность.
Партнерский маркетинг полон особенностей, жестких правил и даже кармичен. Однако, он остается интересным, высокорисковым и, в то же время, прибыльным бизнесом.

Стереотип: в VK.com и Target@mail.ru успешно могут работать только те, кто уже оставили там немало денег, у которых есть финансовая история, приличное количество офферов в работе. Данные сети дают скидки тем, кто влил в них достаточно денег. А новички так работать не смогут, для них цена будет намного выше чем для опытных. Однако говорят, что типовые, стоковые, ворованные, скопированные креативы позволяют работать эффективно в этих сетях.

Вова: По первой части мнения все верно, успех в ТМ и ВК очень сильно зависит от двух вещей:

• от " особых конкурентных преимуществ" — скидки, бампы, разрешения;
• от инфраструктуры: умеешь запустить и протестировать и выжечь оффер за часы — молодец, не умеешь — страдай.

По второй части в общем случае даже полное копирование кампании, с учетом того, что известны все параметры таргетирования, работает очень редко. Внешнее копирование (подсмотрел креативы, ленды, источник) не работает почти никогда. Есть много нюансов — история аккаунта и отдачи трафика по данной конкретной кампании, стратегия биддинга, таргетирование, особые условия на стороне адверта или на стороне источника. С ТМ не совсем так, в целом даже стоковые креативы можно завести, если есть конкурентные преимущества и инфраструктура.

Юра: На самом деле такое мнение оправданно. Логично, что клиенты выбирают более выгодные условия, перечисленные источники трафика — не исключение. “В лоб” можно пытаться зайти с эклюзивным или свежим оффером. В случае прямой конкуренции по офферу условия уже не такие “тепличные” и получать рентабельные загрузки будет намного труднее.

Стереотип: адверты и партнерки всегда шейвят.

Вова: Правда где-то посередине. С одной стороны шейв — это не такое ужасное повальное явление. С другой стороны случаи определенно есть. В CPI такие штуки бывают чаще со стороны адверта. Купил трафика, качество на старте проконтролировать не смог, потом решил не платить, так как качество не понравилось. Или просто так решил не платить. Партнерки все же обычно стоят на стороне паблишеров — это их основной актив, хотя тоже бывают прецеденты. Другое дело, что аффилиаты при любом падении конверсии начинают поднимать шум и кричать про шейв, что далеко не всегда правда.

Юра: Шейв со стороны партнерки — это вопрос “ценностей” ее собственников, руководителей. Если “барыжить” и “кидать по-тихому” своих партнеров, в данном случае аффилиатов, для них в порядке вещей — они будут это делать, стараясь демпингом переманить рекламодаталей. С другой стороны, на этом не построишь ни нормальные деловые отношения, ни стабильный бизнес. Это путь в никуда. Со стороны рекламодателей иногда бывают единичные попытки “кидать” и не платить, такие риски конечно есть, но эти проблемы не должны касаться партнеров.

Стереотип: CPI работает только из рынков, .apk — варез, чернуха и гемблинг. Но на самом деле на .apk есть неплохой спрос. Создается впечатление, что арбитражники боятся .apk больше чем пользователи.

Вова: Безусловно, через .apk льют всякое. Мидлеты, подписки, гемблинг, трояны. С другой стороны через .apk отлично идут белые утилиты, но с более жесткой системой монетизации, пользователи охотно ставят.

Юра: .apk рынок очень специфический. В нем много — серого, поэтому репутация немного “подпорченная”, и не безосновательно. Мы для себя отметили снижение эффективности по этому каналу, и на данный момент мы на нем не фокусируемся. Однозначно, .apk — не для начинающих в этом рынке.

В 2015 готовимся к стремительному росту видео-рекламы, рекламы на Facebook, объединению крупных платформ, таких как AdColony, Flurry, GrowMobile и т.д. Со стороны пользователей будем наблюдать падение кол-ва загрузок новых приложений. Зато, больше половины времени, проводимого за мобильными приложениями они будут тратить на 1-2 любимых.