Чем быстрее растет игровая индустрия, тем большее значение в создании игр приобретают геймплей, UX, вопросы маркетинга и монетизации. Комплексная маркетинговая стратегия сегодня не может не учитывать показатели удержания. Это связано как с растущей стоимостью привлечения новых пользователей, так и с жесткой конкуренцией на игровом рынке. Вместе с компанией KamaGames мы изучили эффективность разных рекламных стратегий для повышения удержания игрока.

Видео с вознаграждением как канал для кросс-промо

Одна из тактик удержания в KamaGames – это кросс-продвижение других игр компании в собственных проектах. Для эксперимента решили сравнить эффективность видео с вознаграждением с другими каналами для кросс-промо и удержания игроков. Оказалось, что кросс-промо увеличивает показатели удержания, конверсии пользователей в платящих и ARPPU. Благодаря этому выручка от игроков, которые пришли из одной игры компании в другую, выросла на 26%.

Полноэкранная реклама – самый популярный формат в играх

Стратегия монетизации и геймдизайн – два главных фактора, на основе которых разработчик принимает решение о том, какой формат рекламы выбрать. Рекламные сети предлагают разные варианты. Вот наиболее популярные из них:

Популярность рекламных форматов в мобильных играх

Мы выбрали 100 наиболее доходных игр и на их примере изучили эффективность разных рекламных форматов. Результаты отображены на графике ниже.

Как показал анализ, 95% успешных игр используют полноэкранную рекламу, 65% также подключают видео с вознаграждением. Полноэкранная реклама дает лучший CTR (click-through-rate) из всех форматов. А баннеры, несмотря на свою популярность, наименее эффективны – их CTR составляет всего 0.4%. Это одна из причин, по которым полноэкранные баннеры так часто встречаются в топовых играх. Видео с вознаграждением занимают второе место по популярности.

В результате этого анализа KamaGames выбрали для кросс-промо кампаний именно полноэкранные баннеры и видео с вознаграждением.

Выбор тактики

Механика кросс-промо используется во всех играх KamaGames. В ходе эксперимента компания проанализировала эффективность четырех каналов:

• баннеры на приветственном экране;
• социальные “зацепки” – уведомления об активности друзей пользователя в различных играх KamaGames вроде “Ваш друг Петр Иванов начал играть в Blackjack.
• мета-игры – задания, которые требуют от игрока совершить определенное действие. Например, получить достижение, сделать ежедневный квест или попробовать другую игру KamaGames.
• видео с вознаграждением, которые были доступны во внутриигровом магазине.

Конверсия в различных каналах

Первое интересное наблюдение: в играх на Android конверсия по всем форматам была выше, чем на iOS, – почти в 1,7 раз выше, если сравнивать покер и блэкджек (14.1% vs. 8.3%), и в 1,6 раз выше, если сравнивать покер и рулетку (12.9% vs. 8.1%).

Затем в KamaGames сравнили конверсию различных каналов. Результат показан на графике ниже.

Количество установок из разных каналов

В сравнении конверсий и переходов в установки без лишних вопросов лидируют мета-игры. Скорее всего, это связано с тем, что внутренние квесты дополнительно вовлекают игрока, и он с большей легкостью пробует другие игры компании. График ниже показывает, что мета-игры, к тому же, дают максимальное количество установок на обеих платформах.

Видео с вознаграждением показывают более высокую конверсию, чем баннеры и социальные зацепки, но баннеры все равно приносят больше установок, вероятно, из-за удачного расположения в игре.

Выводы:

• Те сегменты аудитории, которым были показаны мета-игры, дали более высокую конверсию и, соответственно, показали более высокий LTV, чем остальные. Об этом же говорит опыт Pokerist, одного из самых популярных проектов KamaGames: элементы кросс-промо в квестах и испытаниях внутри игры увеличивают конверсию.
• Социальные “зацепки” – эффективный и органичный канал для привлечения внимания пользователя. Конверсия “зацепок” выше, чем у рекламы, но в инсталлы она переходит реже. Эти данные коррелируют с многочисленными исследованиями о сильном влиянии социальных рекомендаций на действия пользователя.
• Видео с вознаграждением тоже хорошо работают как канал кросс-промо – 17.9% игроков перешли к установкам игры, которую мы рекламировали в ролике. В целом, этот формат очень удобен – пользователи с удовольствием смотрят видео для получения вознаграждения и продвижения в игре.

Если вам нужно мотивировать ваших пользователей сделать что-либо, добавьте в игру призыв к действию в формате мета-игры – он даст максимальный эффект (и будет меньше всего раздражать игрока).

Другая интересная тактика – использовать видео с вознаграждением в качестве кросс-промо. Такой вариант точно даст хороший результат, и игроки воспримут его положительно.