Вытеснение закрепившихся на рынке посредников сегодня стало чем-то вроде формы искусства в сфере платежей и розничной торговли.

Физический ритейл переживает бурный процесс сокращения числа посредников, вызванный деятельностью новых игроков, использующих цифровые технологии и данные, которые делают предложения старых игроков все менее и менее актуальными.

Терминалы оплаты теряют актуальность благодаря развитию того же самого девайса, который еще совсем недавно позволил микромерчантам принимать цифровые платежи, а именно мобильного телефона.

Традиционные банки начинают чувствовать как за ними по пятам идут альтернативные заемщики, необремененные старой инфраструктурой и структурами издержек, и использующие заточенные под цифровой мир, основанные на искусственном интеллекте процессы, позволяющие снизить риски и предоставлять кредиты мгновенно.

Традиционные эквайреры вытесняются технологичными игроками, предоставляющими более универсальные решения для софтверных платформ, желающих получить больше контроля над платежными взаимодействиями со своими клиентами мерчантами.

Цифровые кошельки сталкиваются с новыми рисками для своей модели вследствие недавнего принятия карточными брендами разработанного EMVCo браузерного онлайн-стандарта Secure Remote Commerce, делающего процесс оплаты онлайн еще проще и безопаснее.

И это лишь несколько примеров.

Правда однако такова, что посредники всегда присутствовали по обе стороны этого процесса. И далеко не всем новым игрокам удается успешно войти на рынок и потеснить «стариков». Выживание зависит от того, насколько тщательно игроки продумывают будущее своей компании после входа на рынок и насколько они готовы в случае необходимости отказаться от собственных некогда революционных подходов и коренным образом изменить их с учетом новых реалий.

Новые инноваторы вытесняют старых

Давайте рассмотрим этот процесс в контексте истории.

В 1734 году в городе неподалеку от Лондона покупатели обнаружили новый магазин Bennetts, позволявший им покупать в одном месте все то, ради чего им ранее приходилось посещать целый ряд других магазинов. Впервые покупатели получили удобную возможность посетить один магазин, посмотреть потрогать и приобрести те или иные товары, многие из которых были попросту недоступны для них в торговых рядах главных улиц их родных городков. Таким образом на свет появились первые универсальные магазины, вытеснившие мерчантов с главных торговых улиц. Новый подход к торговле процветал практически без изменений в течении следующих 270 с лишним лет.

В 1916 году Кларенс Сондерс открыл первый бакалейный магазин с самообслуживанием в Теннесси. Как и в случае с универмагами, Piggly Wiggly предлагал покупателям широкий ассортимент пищевой продукции в одном месте. Они могли лично увидеть, изучить его и выбрать желаемые продукты. До этого им приходилось покупать мясо, сельскохозяйственную продукцию, консервы и сыпучие продукты в разных местах, за прилавком которых стоял продавец, отпускавший покупки. Очень скоро бакалейные магазины, эти новые посредники, вытеснившие различных поставщиков продуктов с главных улиц страны, превратились в основное и обычное место для покупки еды. Как и в случае с универмагами, наступило «царствование» бакалейных магазинов, продлившееся более 100 лет.

В 1985 году Blockbuster открыли сеть магазинов, позволявших потребителям брать видеокассеты с недавно вышедшими в кинотеатрах фильмами напрокат и смотреть их дома. Впервые в истории, не считая конечно отдельных местных и региональных прокатных точек, жители многих городов США получили возможность смотреть фильмы не только в кино. Видеопрокаты и ночные кинопросмотры стали главными ритуалами любителей кинематографа в последующие два десятилетия.

В 1979 году Sony представила Walkman, инновационное изобретение, сделавшее музыку одновременно и портативной и персонализированной. До Walkman портативная музыка подразумевала прослушивание радио, а возможность выбора была ограничена только теми песнями, которые радиостанции ставили в прямом эфире. Но теперь у потребителей появилась возможность купить кассету (а позже и DVD) с любимыми песнями и слушать их где бы они не находились. Рекламная компания плеера под названием «На улице происходит революция», представившая Walkman на рынке США в 1980 году, была названа одной из самых эффективных компаний по запуску продукта за последние 50 лет и дала Sony 20% прирост на рынке портативной музыки.

В 1995 году, через год после основания Amazon, виртуальные двери eBay открылись для потребителей, желающих продать всякую всячину, занимавшую место на их чердаках, в подвалах и гаражах. До этого продавцы и покупатели таких товаров были преимущественно ограничены своим географическим месторасположением и возможностями газетных объявлений. Новый онлайн-ритейлер стал лидером в этой сфере, переместив все дворовые и гаражные распродажи в онлайн-пространство, а позже и расширив свою деятельность до продажи новых брендированных продуктов. Примерно десять лет спустя Amazon вырос из продажи книг, а нишевые игроки вроде Etsy начали предлагать новый и улучшенный ассортимент антикварных и других подобных товаров, на которых ранее специализировался eBay, вкупе с улучшенным сервисом.

Во всех этих случаях, маркетинг и мерчендайзинг стали инструментами, благодаря которым этим, некогда считавшимся революционерами, посредникам удалось сохранить свое место под солнцем. «Титаны», которых пытались свергнуть новые «боги» были просто «другими парнями» с рынка, претендующими на территорию. Битва происходила за право стать лучшим посредником, предоставить больше продуктов, более новые, дешевые, уникальные продукты, лучшее обслуживание внутри магазинов, более содержательные схемы лояльности. О том, чтобы предоставить более удобный потребительский сервис, переосмыслив саму его суть, речи тогда практически не было.

Продолжалось это до тех пор, пока атака не превращалась в защиту от нового поколения борцов с посредниками, использующими новые технологий, которые, как и несколько десятилетий тому назад, были направлены на переосмысление роли посредника и его ценности в глазах потребителя.

Цифровое начало довлеть над материальным.

Программное обеспечение стало важнее аппаратного.

Минимизация «трения» в сервисе вышла на первое место, а любые шероховатости в модели обслуживания потребителя стали бросать тень на бренд.

Постепенно выросли новые поколения посредников, предоставивших еще больше удобства и тем самым вытеснивших вчерашних новаторов-посредников с пьедестала.

Увидеть будущее или столкнуться с неизбежным

Текущий год навевает ощущение дежавю.

Возьмем, например, ритейл.

Те, кто продолжают верить Бюро переписи, сообщающему, что 90% всех розничных продаж по-прежнему происходят в физических магазинах — люди явно не от мира сего. Цикл неудач, вылившийся в рекордное количество закрытий и банкротств моллов и магазинов, произошедших за последнее десятилетие — наглядный показатель общего упадка физического ритейла, который мы продолжаем наблюдать, в том числе и сегодня.

Как сказал недавно один из моих собеседников по этому поводу: «Сегодня люди покупают онлайн даже матрасы».

Да, так и есть.

Цифровые, мобильные технологии и применение данных для улучшения обслуживания потребителей, сыгравшие решающую роль в изменении статуса кво в рознице, продолжать вытеснять из нее посредников.

Вытеснять их всех.

Цифровые и физические магазины: кто популярнее

На протяжении более одного года мы проводили ежеквартальные опросы потребителей, посещавших физические магазины. За это время нам довелось пообщаться с 8 тыс. покупателей, изучить их поведение как в крупных, так и малых магазинах из четырех сегментов розничного рынка: товаров массового спроса (в том числе универмагов), бакалей, магазинов одежды и товаров для здоровья и красоты.

Мы спрашивали у них, что они покупают, почему решили посетить именно тот или иной магазин и как часто совершают покупки в этом и других подобных физических магазинах и в онлайн-магазинах.

И в итоге у нас получилась довольно интересная картина.

Во всех четырех сегментах, на долю которых приходится немалая часть всех затрат потребителя, большинство людей уже не совершают покупки только в физических магазинах.

В случае с товарами массового спроса только 35% респондентов сообщили, что совершают покупки только в физических магазинах. На этот канал приходится как минимум 50% их расходов. Почти половина (49%) респондентов сообщила, что делает покупки как в физических, так и онлайн магазинах.

В категории бакалейных магазинов количество посетителей только физических магазинов больше и составляет 41%, тогда как 55% сообщили об использовании обоих каналов.

Та же история и с одеждой: 35% посещают только физические магазины, 58% — и те и другие. Для здоровья и красоты эти цифры составили 39% и 52% соответственно.

Покупатели, пользующиеся обоими каналами, моложе, более образованы и обеспечены по сравнению с тем потребителями, которые посещают только традиционными магазины.

Конечно же будущее за первой категорией, покупательские привычки и предпочтения которой уже хорошо сформировались.

Но независимо от возраста, уровня дохода, образования, затрат или предпочитаемого канала, есть еще один важный момент, о котором необходимо помнить: любые предпочтения формируются исходя из удобства того или иного сервиса.

Удобство — главные критерий. По сравнению с ним цены отходят на второй план.

То же справедливо и для вознаграждений, программ лояльности, ассортимента, поддержки или обслуживания, принимаемых способов оплаты.

Покупатели, склонные к использованию цифровых технологий, по их словам, стали все чаще полагаться на технологии и имеющиеся мобильные устройства для поиска удобного сервиса для шоппинга.

Удобство способствует освобождению от посредников

Последствия этого сдвига оказывают глубокое влияние на рынок и ощущаются всеми игроками платежной и коммерческой экосистем.

Программно-цифровой подход вытесняет физических розничных посредников и поддерживающие их экосистемы.

Десять лет спустя или около того стояние в очереди или торговля через прилавки и терминалы станет исключением, а не правилом, поскольку люди стали все реже пользоваться этими способами покупки.

Сегодня оформление покупки происходит прямо между магазинными рядами, с помощью мобильных устройств, или еще до прихода в него с помощью специального приложения.

Программное обеспечение, приложения и подключенные к Интернету мобильные устройства превращают платежные терминалы, на протяжении более 270 лет считавшиеся краеугольным камнем ритейла, в неактуальный устаревший элемент. В частности один из новых девайсов, ответственных за эту революцию — это мобильный терминал компании Square, по иронии судьбы в 2009 году способствовавший распространению цифровых платежей среди малых мерчантов.

Поиск новых интересных продуктов происходит теперь на мобильных девайсах. В последнее время этому очень способствуют Alexa и Google Assistant. Эти виртуальные помощники также способны покупать обнаруженные с их помощью продукты. Такая схема, при которой потребители сначала ищут необходимый товар, а потом принимают решение о том, какое из доступных предложений позволяет получить его наиболее удобным способом, угрожает пошатнуть позиции магазинов (но не товаров).

Впрочем, компания Amazon, площадка которой зачастую становится как начальным, так и конечном пунктом поиска товаров, наверное может не боятся этого тренда.

Тенденция максимального упрощения и повышения удобства сервиса приводит к вытеснению неоптимальных и плохо продуманных платежных сервисов, и экосистем, которые поддерживают такие сервисы.

Эмитенты карт и цифровые кошельки сталкиваются с собственным риском оказаться на обочине. Потребители начинают пользоваться несколькими платежными способами, привыкают к ним, постепенно теряют необходимость в новых способах и становятся невосприимчивы к ним.

Любой рейтинг электронных кошельков таким образом будет сводиться к тому, что все потребители назовут наиболее удобные для них бренды.

В мире, где голос имеет все шансы стать главным каналом доступа в ритейле, голосовые платформы могут стать новым посредником не только в деле определения магазинов, где будет совершена покупка, но и при определении способов оплаты.

Эту же роль могла бы взять на себя и универсальная кнопка оплаты, включающая в себя данные платежной карты потребителя, и доступная у всех необходимых мерчантов.

Все те же силы движут революцией в банковской сфере и сфере кредитования.

Привыкшие к удобному сервису потребители знают, что использование мобильных и цифровых банковских каналов — это легко и безопасно. Физические взаимодействия уже не являются обязательным требование для получения необходимых услуг, в том числе и кредитных продуктов.

Quicken Loans уже стал крупнейшим ипотечным кредитором на рынке, завоевав его 6% долю. Потребители с радостью обменяли неудобство банковских процессов оформления займа на удобство получения мгновенного ответа по заявке, заполненной в режиме онлайн. Малые бизнесы склоняются к работе с онлайн-кредиторами по тем же причинам: возможность использования технологий для мгновенного одобрения и получения заемных средств позволяет им быстро и удобно получить важный источник капитала на поддержание оборотов и роста.

Цифровые, софтверные, требующие минимум усилий от пользователей платежи уже оставили свой след в тех направлениях бизнеса, где некогда господствовали традиционные банки.

Что же делать посредникам?

Ритейлеры, игроки сфер платежей и кредитования, многие из которых уже выросли из своих стартаперских одежек, сейчас сталкиваются с новым поколением молодых игроков. Перед ними встает вопрос: как действовать дальше?

Ритейлеры оказались на перекрестке, где им придется выбирать между теми или иными цифровыми технологиями, а также технологиями голосового управления. Выбор того или иного пути зависит от того, сможет ли он удовлетворить потребности потребителя в удобстве необходимость сделать продажу частью процесса. И сделать этот выбор необходимо уже сейчас, до того как голос станет следующей волной инноваций, и им придется выступать уже в роли догоняющих.

Кредиторам необходимо воспользоваться такими технологиями, которые позволят им переосмыслить потоки данных и превратить их в источник дохода для себя, и новые возможности для потребителей и бизнесов.

Цифровым кошелькам необходимо сохранить свою роль ценных посредников для мерчантов и потребителей за счет повышения удобства своего сервиса и добавления полезных элементов сервиса, превращающих обмен средствами между физическим и цифровым каналами еще более плавным, эффективным и доступным повсюду. И сделать это необходимо уже сейчас.

В целом всем игрокам потребуются новые стратегии и способы осмысления, которые позволят им сочетать имеющиеся активы с новыми технологиями, определяющими поведение современного потребителя. Также потребуется открытость к партнерствам, в том числе и тем игроками, которые некогда считались злостными конкурентами.

И еще две вещи.

Во-первых, понимание того, что фактор удобства на протяжении всей истории был движущим фактором освобождения от посредников и определял инновации во всех сферах деятельности.

Во-вторых, понимание того, что время — ценная валюта.

Универмаги сохраняли свою популярность почти 271 год, но изменения, закончившие их господство начались около 10 лет назад вместе с появлением iPhone и распространением концепции приложений. Банки выдают займы вот уже более 150 лет, но Quicken Loans потребовалось лишь 32 чтобы выбится в лидеры рынка ипотечного кредитования.

Через 10 лет мир розницы, платежей и кредитования будет выглядет весьма иначе, и посредники сыграют важную роль в процессе его формирования.

Вопросы заключается лишь в том, какие из посредников вытеснять других посредников. Размышлять на эту тему можно много, но четкого ответа на это вопрос сейчас еще нет.