Забудьте все, что вы знали о покупательской лояльности к брендам. За последние 10 лет потребители перевернули это понятие с ног на голову, причем так ловко, что было практически невозможно проследить столь постепенные изменения.

Виновниками перемен нельзя однозначно назвать представителей поколения Z или миллениалов. Правильнее будет сказать, что это явление не зависит от возраста, уровня дохода и географического положения. Лояльность, о которой мы говорим, — это результат того, что потребители привыкли покупать и придерживаться розничных марок, которые они попробовали.

Хваленое комбо из купонов, промокодов и скидочных программ, прочно вошедшее в стратегии маркетологов, не сыграло в трансформациях лояльности никакой роли. На деле преданные бренду потребители платят за любимые товары в среднем на 3-4% больше и сосредотачивают на нем еще больше своей покупательной способности.

А что насчет этих предпочитаемых брендов?

Ими оказываются не какие-то супермегазнаменитые, признанные на общенациональном уровне имена. У них нет крупных бюджетов на ТВ-рекламу. Они не лидируют в своих категориях. Поэтому нельзя измерить лояльность с помощью привычных показателей занимаемой рыночной доли или аудитории.

Потребители сегодня отдают предпочтение нишевым брендам, которые успели завоевать популярность благодаря тем или иным удачным решениям.

Современному покупателю нравится искать и выбирать новые товары, даже если они гораздо дороже тех вещей, которым должны послужить заменой.

Это и есть современное понятие лояльности.

И связь между брендом и потребителем длится до тех пор, пока не найдется следующий более подходящий продукт.

Все богатства в нишах

Таковы некоторые из открытий, сделанные в ходе исследования, которое в мае 2018 года опубликовали профессора Брент Нейман и Джозеф Вавра из бизнес-школы им. Бута при Чикагском университете.

Нейман и Вавра изучили магазинные чеки, собранные компанией Nielsen в 160 тыс. семей, а также данные 700 млн транзакций, совершенных в период с 2004 по 2015 годы.

Анализ показал, что с лояльностью у потребителей все в порядке. Неожиданностью стала направленность этой лояльности. Выяснилось, что покупатели все больше предпочитают непроторенные тропы ритейла — они выбирают товары, еще не успевшие стать хитами, и бренды, которые только завоевывают свои ниши. И все это без особой оглядки на цены. По крайней мере, люди готовы платить за подобные товары на 3-4% больше.

Нейман и Вавра также выяснили, что потребителей нельзя подкупить лояльностью.

Вопреки распространенным убеждениям и вездесущим передовым практикам, распродажи и купоны, которые призваны мотивировать покупателя попробовать продукцию, никак не повлияли на формирующийся новый вид брендовой лояльности в 91 из 107 категорий товаров, изученных исследователями за 10-летний период.

То есть эта картина наблюдается почти во всех категориях, включая материальные товары массового потребления, которые считаются взаимозаменяемыми. По данным Неймана и Вавры, в чувствительных к изменениям цен группах, таких как газированные напитки, масло или средства для стирки, расходы лояльных потребителей увеличились на 6%.

Исследование показало, что выбор уже не так сильно зависит от выгодных ценовых предложений, как считалось ранее. Покупатель не против заплатить больше за вещь, которая лучше отвечает его потребностям.

Выводы ученых также демонстрируют, что лояльность потребителей столь же разнообразна, сколь и все остальные аспекты их жизни. Конечно, так было всегда — содержимое покупательских корзин двух людей сильно различалось в любых условиях.

Но в данном случае речь идет о разнообразии товаров среди всех покупателей в целом.

Люди по-прежнему ежегодно покупают более или менее одинаковый набор из 150-250 бакалейных товаров. Однако ассортимент в магазинах на сегодняшний день почти в пять раз больше по сравнению с показателями 20-летней давности.

В мире с высоким уровнем разнообразия ассортимента и потребительских предпочтений уже не требуется статус национального мегабренда ни для успеха в целом, ни для привлечения постоянных покупателей.

И потому можно говорить, что все богатства для потребителей, брендов и ритейлеров сейчас находятся в нишах. При условии, что в них есть достаточно постоянных покупателей.

Это, вероятно, одна из причин, по которой Walmart дает людям выбор между покупкой фунта ирландского фирменного масла Kerrygold Irish за 23 доллара (4,99 + 18 долларов за доставку) на Walmart.com и фунта американского масла Land O’Lakes за $5,64 в магазине Walmart. Оба этих варианта имеют свою аудиторию, поэтому масло Kerrygold продолжает продаваться на виртуальных полках Walmart, чтобы удовлетворить потребности одного процента лояльных потребителей.

Привыкая к новым реалиям лояльности

Этот 1% лояльных потребителей придает высокое значение поиску инновационных брендов, которые добавляют ценность или устраняют какие-либо недостатки, присущие более массовым продуктам. При этом неважно, чье имя написано на упаковке, насколько известен бренд и велика ли цена на новый товар по сравнению с той, которую люди уже заплатили за товары в их кладовых, гостиных, кухнях или уборных.

За такими новинками потребители отправляются к ритейлерам, что превращает оптимизацию поиска товаров и инновации вокруг них в новую стратегию ритейла.

По этой причине лидировать будут прогрессивные онлайн-ритейлеры, которые позволят нишевым и малоизвестным игрокам попасть в поле зрения одного процента лояльных потребителей. Именно здесь используются современные технологии, машинное обучение и искусственный интеллект для поиска популярных покупательских закономерностей и информирования о ценах в реальном времени.

Оптимизация поиска товаров и инновации — причины, по которым вертикальные маркетплейсы преобразуются в экосистемы, помогающие потребителю находить интересные предложения в контексте. Например, сервис Houzz — это не только место для поиска вдохновляющих идей для дома, но и возможность одновременно увидеть новые продукты и тематические услуги, что упрощает ознакомление с ними и покупку. И все это в условиях огромной площадки, ассортимент которой пополняется ежедневно.

Еще один пример — сервис Farfetch, рыночная стоимость которого оценивается в 6 млрд долларов. Это маркетплейс товаров из дизайнерских бутиков по всему миру. Веб-сайт агрегирует их ассортимент и предлагает поиск по нему. Так в числе покупателей бутиков оказываются не только туристы из других стран или жители конкретного города, но и представители того самого лояльного одного процента, которые таким образом находят новый бренд и впоследствии покупают все больше его товаров.

Разнообразие, алгоритмы показа новых продуктов и инновации — вот на чем сейчас сосредоточили свое внимание прогрессивные бренды.

Coca-cola — это уже давно не только обычная или диетическая «кола». Компания объединяет в себе 350 брендов и 5 тыс. продуктов. Недавние финансовые результаты Coca-cola превзошли ожидания аналитиков, даже несмотря на 17 предыдущих кварталов непрерывного падения продаж газированных напитков.

И пусть Coca-Cola меньше своего конкурента Pepsi, который в добавок к напиткам производит соленые снеки, но ее операционная рентабельность выше (27% по сравнению с 16% у Pepsi), а прогнозируемый годовой темп роста немногим меньше (7,23% против 7,54% у Pepsi). По мнению аналитиков, эта разница объясняется ростом цен и более высокой операционной эффективностью.

Немаловажную роль в обеспечении роста доходов и прибыли Coca-cola сыграли представители лояльного одного процента, потребляющие продукцию 350 брендов компании.

По той же причине некоторые традиционные физические ритейлеры быстро адаптируют свои старые модели лояльности, стремясь, например, стать платформой для новых дизайнеров и капсульных ограниченных коллекций, чтобы создать у потребителя ощущение эксклюзивности и срочности. Цены при этом вырастают максимально, но не обязательно до уровня высокой моды.

Эта концепция была популяризирована еще несколько назад такими розничными гигантами, как Target и H&M. Они представили в своих магазинах ограниченные серии от дизайнерских брендов, и эта идея «выстрелила». Ранее Barney’s и Nordstrom представили аналогичные инициативы под названием The Drop и The Space соответственно, направленные на привлечение потребителей, которые отдают предпочтение их бренду и равнодушны к скидкам.

Это хорошие новости для ритейлеров, мечтающих о лояльных к брендам покупателях, которых не пугают колебания цен. И для инноваторов, стремящихся создать какой-либо новый товар, который завоюет потребительские сердца.

Но есть и вопросы, которые пока остаются без ответа. Например, что произойдет, когда представители лояльного одного процента обнаружат и полюбят новую марку? Останутся ли они верны продавцу, который ранее помог найти то, что они хотели?

Или, может быть, прогрессивные бренды воспользуются технологиями, новыми бизнес-моделями и платежными потоками, чтобы вообще исключить розничных посредников и действовать напрямую?

Или появятся посредники вроде Alexa и Google Assistant, которые предложат потребителям совершенно иные способы поиска брендов, которые сделают привычные каналы менее значимыми?

Нейман и Вавра в своем исследовании делают вывод, что если потребители находят бренд, который приходится им по душе, они остаются с ним надолго. Конечно, есть и обратная сторона: как только потребитель отдает предпочтение новому бренду, он бросает предыдущий. Это значит, что нишевая конкуренция за симпатии покупателей станет жестче.

Вырастет конкуренция и среди производителей.

А успех для ритейлеров от мала до велика теперь будет зависеть от умения находить и предлагать популярные нишевые продукты, достаточно интересные, чтобы привлечь заветный один процент.

Да здравствует разнообразие!