В нашей недавней статье “Как удержать ценных пользователей? Инструкция для mobile apps-разработчиков” мы рассматривали такой важный пункт, как “разумные” push-уведомления. Сегодня мы хотели бы более подробно остановиться на этом вопросе и помочь Вам использовать канал уведомлений максимально эффективно и с пользой для бренда. Итак, начнем.
Когда пользователь дает согласие на получение push-уведомлений в приложении, это равносильно назначению второго свидания с молодым человеком или девушкой. Вы явно произвели хорошее впечатление, и пользователь настроен оптимистично по отношению к Вашей дальнейшей активности.
На данном этапе каждый Ваш шаг является судьбоносным для дальнейшего развития отношений с пользователями — либо это закончится плачевным “разрывом”, либо настоящей “любовью”. Если Вы будете атаковать клиента огромным потоком нерелевантных уведомлений, не стоит удивляться, если ситуация пойдет по первому сценарию. Однако если Вы будете последовательно и разумно “взвешивать” каждое действие, в скором времени станете “неразлучны” с пользователем.
Конечно, в теории все звучит просто, на практике — гораздо сложнее. Но каждый пользователь, так или иначе, дает разработчикам определенные подсказки своим поведением внутри приложения. Важно их собрать, обработать, проанализировать и сделать выводы, которые и будут положены в основу сегментации целевой аудитории.
Что есть сегментация?
Наверняка каждый, кто так или иначе сталкивался с маркетингом и ведением бизнеса, слышал об этом отнюдь не новом понятии. Сегментация — одна из фундаментальных тактик маркетинга. Она разделяет общую аудиторию на несколько подгрупп пользователей, которые объединены сходными характеристиками и поведенческими особенностями. Это позволяет маркетологам “общаться” с аудиторией на понятном для нее языке и отвечать интересам пользователей.
Сегментируя аудиторию Вашего приложения, даже на простейшем уровне, Вы признаете индивидуальность Ваших пользователей (что редко делают многие представители различных отраслей бизнеса). Определяя все более специфические характеристики сегментов, Вы открываете новые уровни персонализации для рассылки push-уведомлений.
“Подводные камни”
Чем больше критериев для сегментации аудитории Вы будете находить, тем больше Вам будет казаться, что этому потоку информации нет конца и скомпоновать все воедино не представляется возможным.
Начните с самых явных, отчетливых признаков для фильтрации пользователей, постепенно переходя к более узким и специализированным. Решайте вопросы по мере их поступления.
Демографические показатели
Первоначальную сегментацию можно начать делать еще до того, как пользователи перейдут к активным действиям внутри приложения. Вы поймете, что представляют из себя Ваши клиенты и как к ним лучше обращаться еще на этапе их регистрации в приложении. Такие базовые демографические показатели как возраст, пол и местоположение — “корневище” большого дерева проработанной маркетинговой стратегии. И чем крепче и глубже эта корневая система, тем больше шансов у растения стать высоким и плодоносным.
Например, сегментация по местоположению дает Вам контроль над разницей часовых поясов — пользователи получат уведомления не во время сна, соответственно, шансов для прочтения сообщений гораздо больше. К тому же, такая сегментация дает Вам дополнительный бонус для настройки гео-таргетинга.
Вы также можете легко найти дополнительные характеристики для сегментации пользователей из их личных профилей. Например, Ваше приложение посвящено какому-то событию. Если пользователь заполнит информацию о рабочей должности, хобби и увлечениях, в дальнейшем Вы сможете рассылать интересные для него уведомления, ориентируясь на данные показатели.
Еще одно неоспоримое преимущество сегментации по демографическим показателям — они, как правило, не меняются. Усиленная работа над сегментацией целевой аудитории на таком раннем этапе в дальнейшем принесет ощутимые плоды.
Поведенческие характеристики
После того, как Вы провели первоначальную сегментацию пользователей и увидели первые положительные результаты маркетинговой активности, можете постепенно переходить к более детальной фильтрации пользователей.
Чем дольше клиент пользуется Вашим приложением, тем легче проанализировать его поведенческие особенности. Конечно, разбор моделей поведения зависит от того, какие цели Вы ставите при мониторинге. Но в общем виде при анализе можно ориентироваться на следующие показатели:
- Переход по ссылкам
- Просмотр страниц
- Список аудио-видео
- Комментарии
- Общий пользовательский контент
Например, для пользователей, которые прокомментировали видео артиста, будет актуально получать уведомления с анонсом его нового альбома. А те пользователи, которые недавно искали фитнес-услуги, будут более открыты к получению уведомлений с рекламой здорового питания.
На этом уровне сегментация аудитории приложений ограничивается лишь рамками Вашего творчества. Однако не стоит забывать о нескольких “золотых” правилах составления и рассылки push-уведомлений. Новизна и креативность всегда приветствуются, но не в ущерб здравому смыслу и вежливому отношению к пользователю.
- Относитесь “бережно” к своим пользователям
Доверительная коммуникация бренда с клиентами основана на том, что пользователь уверен в пользе получаемой от компании информации. Цените это. Продумывайте контент каждого сообщения;
- Будьте актуальны
Составляйте контент-план так, чтобы пользователи могли регулярно получать “свежую”, не повторяющуюся ранее, оригинальную информацию;
- Будьте организованны
От Ваших сообщений зависят такие маркетинговые показатели, как open-rate, click-rate и многие другие. Четко следуйте намеченной коммуникационной стратегии, ведь планирование и соблюдение поставленных сроков — половина успеха;
- Соблюдайте частотность
Не отправляйте уведомления чаще одного раза в неделю. Иначе может появиться риск “заспамить” пользователя, что вызовет у него лишь одно желание — отписаться от уведомлений либо, что еще хуже, — удалить приложение;
- Удивляйте и вызывайте восторг!
Официальное приложение музыкального коллектива Rolling Stones’ — удачная демонстрация такого лозунга. Их коммуникационная стратегия включает в себя эксклюзивный контент вперемежку с забавными фактами о музыкантах. Такое наполнение приложения позволяет клиентам чувствовать особую атмосферу близкого доверительного общения и повышает лояльность пользователей. Главное при добавлении такой личной “нотки” не отклоняться от общего намеченного тона общения с аудиторией.
Итак, мы рассмотрели два важных вопроса — сегментация аудитории и правила составления “грамотных” push-уведомлений. Разумеется, не существует универсального совета или инструкции, которые будут работать одинаково хорошо в различных отраслях бизнеса и тематиках приложений. Все очень индивидуально и специфично. Но следуя нашим рекомендациям, Вы сможете структурировать организацию работы и лучше понять желания пользователей. А это — главный шаг к успеху.
А какие у Вас есть рекомендации для организации маркетинговой активности внутри приложений? Ответы оставляйте в комментариях.
BYYD • Мобильная рекламная платформа
