Наша уютная лаборатория познаёт мир. Сначала мы молча делали большую часть геля для УЗИ для страны и всякие другие штуки, база для которых была спасена из НИИ полимеров СССР. Потом начали рассказывать про науку, которая стоит за всем этим.
К блогерам мы тоже ходили, но это были прошаренные учёные от мира химии или косметики. Или бьюти-блогеры уровня прожжённых экспертов, которые прямо говорили, что крем паршивый, потому что вместо ретинола в нём — ретинол пальмитат, эфир, который ничего не сделает.
До санкций мы жили в парадигме, что русское — это не так уж плохо, обратите на нас немножко внимания. В косметике быть российской вообще было клеймом. Но понемногу в дело включились блогеры, следом химики и прочие эксперты (возможно, потому что иностранные деньги кончились) — и аудитория поменяла своё отношение к нашим производителям.
Но когда мы пошли к крупным бьюти-блогерам, возникла проблема. Они, как бы это сказать нетоксично, не слишком шарят в науке. С экспертами научного толка работалось легче — мы отправляли им наш продукт и говорили: «Расскажите, как считаете нужным, в своём стиле». И они рассказывали. Подробно, с научными терминами — что, как и почему в этом продукте работает.
С точки зрения продаж это была не лучшая стратегия, как выяснилось.
Надо было сразу к Лебедеву и Гоблину. Лебедев намазал нашим гелем собственные яйца. Эксперимент показал, что это приносит больше продаж, чем наукоёмкие доказательства.
Сейчас мы тратим на это направление миллионов 10 в месяц. Из них 30 % на дорогих медийных блогеров вроде того же Лебедева. А остальные 70 % — на условно «средних», включая тех, с которыми мы поднимались из безденежья.
Какие каналы рекламы сейчас самые ходовые?
Если опираться на наш рекламный бюджет, то распределение такое: 35–40 % уходит на ТВ, на втором месте у нас блогеры и на третьем — конференции, выставки, работа с профессионалами и т. д.
Но расходы — это ещё не показатель эффективности.
Сейчас самый эффективный канал для продвижения — это Телеграм. Он по факту «съел» большинство других соцсетей, большая часть активности людей в России проходит именно в Телеге. Окупаемость у блогеров в ТГ, особенно у тех, с кем мы работаем постоянно, примерно 200–300 %.
Другой основной канал — это Ютуб. Но он рассчитан больше не на продажи, они там сильно ниже, чем через ТГ. Его главная фишка — узнаваемость бренда и охват.
С запрещённым в России Инстаграмом та же история. Когда мы там ещё рекламировались и делали рилсы, то заказывали сторис у звёзд — они хорошо заходили аудитории, но продаж не было. Мы даже поначалу сильно расстраивались по этому поводу. Зато потом в отзывах на маркетплейсах пользователи писали, что узнали о бренде или товаре как раз из тех самых рилсов и сторис.
А ещё мы столкнулись с каннибализмом каналов продаж — это когда разные площадки, на которых представлен один и тот же продукт, начинают конкурировать между собой, и в итоге теряются продажи.
Например, мы запустили рекламу на одной площадке с промокодом, чтобы привлечь внимание. Но в тот момент на другой площадке этот же товар оказался дешевле — буквально на 100 рублей. Покупатель, конечно, пошёл туда, где выгоднее. В итоге реклама сработала, интерес был, но покупки ушли на другую платформу. Мы видели это по промокодам: люди приходили, но не покупали. Продажи «утекли». Да, мы сняли тогда продажи по промокоду, но часть оборота уже была потеряна.
Жизнь с блогерами
Но когда по той же схеме начали интегрироваться с обычными блогерами, то прямо встретились с граблями и шишками на лбу. Продукт, в который вбухана куча исследований, превращался во что-то вроде: «Ну вот, сыворотка прикольная, увлажняет, жиденькая, ага».
Был такой пример: вышла сыворотка крутая с уникальным компонентом, Perfection Peptide P3, кучей антиоксидантов и миндальной кислотой. Для сравнения — американский аналог с таким составом стоит около 10 000 рублей, а наш — всего 2500 рублей. И об этой сыворотке один тикток-блогер в нашей интеграции сказал всего лишь: «Короче, девчонки, миндальная кислота — это круто, вот у сыворотки Гельтек её целых 5 %». То есть получается, вся ценность нашего продукта за 2 500 рублей — в 5 % этой миндальной кислоты. Причём эти же 5 % можно увидеть в составе любого продукта, который варится в трейлере
Оказалось, что надо ставить задачу так, чтобы то, что нам важно, не оставалось на откуп блогеру. До этого это казалось само собой разумеющимся.
У нас появилась новая цель: обучить неэкспертных блогеров грамотно говорить о косметике. Мы буквально создали «ПТУ для инфлюенсеров», где рассказывали им, что такое пептиды и почему конкретные экземпляры стоят того, чтобы о них говорить. Появилась чёткая система: адресно материалы, инструкции, акценты.
«Большая лысая экспедиция» Гоблина и другое
Поработали с Дмитрием Гоблином Пучковым. Да, тем самым, который «категорически приветствую, Клим Саныч» и смешные переводы.
Мы решили намазать лысину Гоблина нашим SPF. Команда Гоблина, в том числе он сам и его продюсер, поехали как-то в горы. А это, я напомню, уже немолодые такие мужчины, все лысые, довольно массивные. Поехали без головных уборов, а от горного солнца их лысины защищал как раз наш SPF.
По итогам Гоблин сказал, что Гельтек — годная косметика, и вписался в рекламу нас как российского бренда. Это было как раз в формате, где он категорически приветствует Клим Саныча. Только вместо Клим Саныча был наш руководитель Сергей Кирш, который рассказывал про то, чем вообще наша компания занимается.
Поначалу я от этой интеграции не сильно многого ждала. Просто хотела использовать как инфоповод и расфорсить — мол, смотрите, Гоблин Пучков мажется нашей косметикой.
На удивление аудитория восприняла всё очень неплохо.
Я думала, что Гоблина смотрят условные скуфы лет 40 из Саратова, которые на его фильмах выросли. На практике же его аудитория сильно отличалась от этого моего представления. И даже — сюрприз — она пересекается и с Хабром.
Весомая часть гоблинской аудитории — своего рода гиканутые женщины. В том смысле, что хорошо разбираются в косметике. В видео мы сильно упрощали, и они мигом налетели и нормальным таким научным языком начали объяснять нам в комментариях, что мол, вы вообще не понимаете, о чём говорите.
А мы понимаем. Мы хотели проще для аудитории блогеров.
Короче, аудитория Гоблина оказалась весьма интеллектуальной и поразительно трудолюбивой. Многие женщины приходили в наш центр диагностики кожи и говорили, что узнали о нас из видосов Дмитрия Пучкова. Или самостоятельно находили наш сайт через поиск.
Вторая неочевидная коллаборация была с Лебедевым. Его аудитория сильно отличается от аудитории Пучкова. Если зрители Гоблина — это люди 35–45 лет, то Татьяныча смотрят люди лет на 10 помоложе.
Соответственно, и у самого Лебедева к своей аудитории подход другой. Местами он весьма кринжовый, даже фриковатый, острый на язык и менее осторожный в выражениях. Поэтому и наши интеграции с Лебедевым более дерзкие. У него мы рекламировали гели для мужской интимной гигиены. В последнем видео он просто сказал: «Гельтек позаботится о том, чтобы вы мыли х*й». Да, прям вот так. И потом ещё это слово повторил раз 12 за видео.
С одной стороны, да, весьма дерзко, на грани. С другой — со словом «член» у нас уже было, надо же как-то прогрессировать.
Мы не так себе представляли прогресс на стадии начала работ с лабораторией, но дорога приключений привела нас именно к этому.
И это сработало — аудитория Лебедева купила у нас несколько тысяч геля для мужской гигиены, продажи выросли раза в 2.
В блоге у Джарахова мы рекламировали съедобные лубриканты. Заход был такой: предлагали зрителям стать тестировщиками этих смазок. Здесь продажи уже были не такие высокие, как после Лебедева с Гоблином, процентов на 30 выше обычных. Зато реклама классно сработала на узнаваемость бренда. На маркетплейсах запросы с нашими съедобными лубрикантами вышли в топ. А ещё мне начали писать одноклассники (да-да) и просить по-братски прислать им парочку фруктовых смазок. Кстати, староста запросила вишнёвый.
А есть ещё очень забавная история про тикток-блогера Максутку. Он тоже себя позиционирует как гика, шарящего в уходе. Так вот, у него есть видео, где он рассказывает, что купить у Гельтека. Это не была прям интеграция целенаправленная, он сам освещал наши продукты. Я увидела этот ролик, сказала своему менеджеру связаться с Максуткой, скорректировать кое-что по информации.
Через некоторое время мне пересылают сообщение от менеджера блогера — типа сейчас Максутка ИЗ ШКОЛЫ ВЕРНЁТСЯ и всё переснимет.
Ещё я очень хотела снять ролик со Щербаковым о наших съедобных лубрикантах. Все же знают знаменитый отрывок из его интервью с Дудём, где они делятся своим отношением к оральному сексу? Наверняка хотя бы в рилсах встречалось. Так вот, это был бы прям пик моей карьеры. Самый крутой рекламный ход, который я могла бы придумать. Типа главный знаток оральных утех использует эту смазку — используй и ты. Мы пошли к Лёше и давай его упрашивать. И так и сяк. Он сначала поднял цену, но нас это не остановило. Пусть дороже, в будущем бы это точно окупилось. Мы ждали-ждали ответа, а он всё тянул. Не дождались и забили на это дело, хоть и слегка огорчились по этому поводу. Не все блогеры готовы рекламировать смелую продукцию.
А зачем ТВ, если есть блогеры?
Собственно, долгое время так и считалось. ТВ-рекламе на фоне экспоненциального роста блогинга пророчили если не смерть, то существование где-то на маркетинговых задворках. Потому что при огромных бюджетах выхлоп от них никакой, они себя не окупают, особенно если речь идёт о небольших брендах.
Но с 2022 года эта ситуация изменилась — и первопроходцами стали маркетплейсы. Они придумали хитрую схему: маркетплейс договаривается с ТВ-каналом и предлагает брендам 5 секунд эфирного времени для рекламы товара. За это эфирное время платит сам бренд. По сути, маркетплейс брал на себя роль посредника, за что получал свои 5 секунд на ТВ практически бесплатно.
Тогда это было в новинку и подобные предложения пользовались у брендов спросом. Мы в это время как раз выпустили линейку продуктов для волос. И когда Ozon пришёл к нам с таким предложением, я подумала — а прикольно, надо попробовать.
В итоге мы отдали за рекламу несколько миллионов, а продали на 200 тысяч. Ну такое себе.
Но для брендов с большими бюджетами, возможно, такая реклама с маркетплейсами имеет смысл.
После этой истории с Ozon с нами связались ребята из Национального рекламного альянса. Они нам предложили не просто размещение на ТВ, а стратегию, чтобы это реально приносило результат. Суть её была в том, чтобы идти не на новостные, а на развлекательные и семейные каналы. Акцент был сделан именно на позитив, семейное времяпрепровождение, сериалы и т. д. Цена вопроса была более приятной, чем у Озона, и это было не 5 секунд эфирного времени, а полноценный ролик.
Мы немного пересмотрели свою бренд-платформу, открылись не только со строго научной стороны, но и в сторону большей эмпатичности, чуткости и открытости к потребителю. Рекламируем в целом Гельтек. Например, когда вышел «Вызов» с Пересильд, мы на этом сыграли от имени бренда в таком ключе — мол, смотрите, наши учёные не только ракеты умеют запускать, но и делают женщин красивыми.
Ещё нам сильно помог Минпромторг, который объявил о субсидии на ТВ-рекламу — это давало возможность удвоить показы за те же деньги. Естественно, мы за эту субсидию дрались как львы, и в итоге её получили.
По промежуточным итогам всей этой кампании мы видим, что узнаваемость бренда сильно выросла. Если раньше Brand Analytics нам показывал, что самой популярной фразой в комментах под постами блогеров была «что за Гельтек», то сейчас — «я знаю Гельтек» или «я покупал Гельтек».
Аналогично возросли позиции нашего бренда на маркетплейсах. Сейчас мы среди брендов, которых мы сами раньше считали недосягаемыми богами. Например, в 2025 году мы на 25-м месте в Wildberries и на 4-м месте в Ozon.
В контексте нашей рекламной кампании на ТВ я расскажу про нашу интеграцию с Леной Летучей. Сейчас это наш единственный амбассадор на телевидении. Изначально, когда мы обсуждали, с кем из селебрити работать на ТВ, думали про Пересильд. Она тогда была на хайпе. Ну и запросила огромные миллионы рублей за съёмку, а мы не Абрамович, у нас таких денег нет даже сейчас. Это слишком большая цена даже в сравнении со среднерыночной.
Я же очень хотела именно Летучую. Во-первых, она по медийности не очень-то и уступает Пересильд. А во-вторых, она чётко ассоциируется с педантичностью и чистотой, белым цветом, лабораториями и т. д. А это очень близко нашему позиционированию.
В общем, по промежуточным итогам ТВ-реклама дала нам неплохой лифт, точные цифры не скажу, но результат есть.
Отстройка
Мы реально много говорили и продолжаем говорить про химию.
Раньше у людей был устойчивый стереотип, что российская косметика — это про разные там натуральные компоненты. Типа экстракт мороженого приправили облепихой, добавили ромашку, одуванчик, подорожник. Короче, вся вот эта «органическая» история.
В реальности это не так — есть много российских брендов, кроме нашего, которые топят за химию и науку. И мы сами вложили немало денег, рассказывая, что химия — это круто. Даже доставали фотографии крестьянок 19-го века, которые, по логике массового потребителя, пользовались исключительно всем натуральным. А тогда в 19–20 лет женщины выглядели уже на все 40–50, ибо плохая гигиена, жёсткие условия жизни. Но зато всё натуральное, ага.
Мы даже как-то выпустили ролик, где делали антитезу: вот есть «секреты бабушки Агафьи», а есть «рецепты дедушки Менделеева» — и мы выбираем второе.
Понятное дело, что это всё гиперболизировано, но определённая доля истины в этом есть. Смысл был показать, что всё «натуральное» — это не всегда хорошо. И у меня поэтому глаза кровью наливались, когда приходил новый маркетолог и писал под нашими продуктами «только натуральные ингредиенты». Но вроде больше нет таких, всех приучили.
Конечно, ещё играет роль возраст и место проживания потребителей. Например, у моего мужа есть бабушка, прямо типичный представитель поколения, которое не пользуется интернетом, смотрит Соловьёва по телевизору, вот это вот всё. И если ей предложить нашу косметику, она скажет: «Диана, всё это хорошо, но больно дорого. Полторы тысячи рублей — это ж колбасу есть неделю можно!»
Само мышление у людей этой эпохи по-иному работает. Я как-то проводила эксперимент такой. Дарила людям старше 60 лет два крема — один наш дорогой и крутой с аминокислотами, а другой простенький за 100 рублей. Цену при этом не говорила. Так вот, про тот дешёвый отзывы восторженные были: такой крем хороший, такое мягкое лицо после него! А про наш с аминокислотами — типа вообще непонятно, что он делает. Никакой жирной плёнки сверху, ничего. Такие покупатели вряд ли купят наш.
Но мы стараемся как можно сильнее отстроиться от этого стереотипа «органической» косметики в сторону строгой науки и химии. Поэтому, помимо ТВ-рекламы и блогеров, мы тратим много денег на разные конференции и выставки, коллаборации с дерматологами, исследования, написание методичек с нашими средствами. На всё это уходит примерно треть нашего рекламного бюджета.
Наша рекламная стратегия за последние 2–3 года основана на трёх китах.
Первое и главное — мы по-прежнему делаем ставку на науку. И это принцип, от которого не хочется отступать, независимо от того, где и для кого мы запускаем кампанию.
Мы понимаем: уровень осведомлённости в вопросах косметики у всех разный. Кто-то ориентируется на давно знакомые компоненты (по факту это почти вчерашний день), кто-то следит за новыми формулами и исследованиями. Но именно поэтому важно объяснять, почему мы выбираем современные активы — например, пептиды с аминокислотами, а не привычные решения из рекламы пятнадцатилетней давности. Потому что уход — это не просто привычка, а то, что должно работать.
Но даже в кампаниях для аудитории, которая пока ориентируется на более привычные компоненты вроде гиалуронки и витамина Е, мы сознательно не делаем на них акцент. Мы хотим говорить о том, что действительно работает сейчас, а не 15 лет назад. И стараемся формулировать так, чтобы ценности, на которые мы опираемся, были понятны — пусть не всем сразу, но хотя бы тем, кто готов слушать и менять взгляд на уход.
Во-вторых, будем дальше работать с разными каналами — нишевыми и массовыми блогерами, экспертами. Будем привлекать новых амбассадоров на ТВ. То есть пилить интеграции во все стороны, чтобы побольше людей о нас узнало.
В-третьих, расширять точки сбыта. У нас есть свой сайт, страницы на Ozon, Wildberries, Золотом яблоке, Яндекс Маркете. Короче, мы сейчас есть практически во всех торговых точках и интернет-магазинах. Но будем пробовать расширяться и на другие площадки. Возможно, мы скоро ограниченно появимся в Магнит Косметик. Но это не точно.
С Подружкой у нас сложилась очень весёлая история, я прямо всегда смеюсь, когда вспоминаю. Так как мы есть в Лэтуаль, то попробовали в 2022 году зайти и в Подружку. Направили им своё предложение, а они в ответ — мол, нам ваш бренд не интересен. Мы дипломатично написали — дайте обратную связь, мы скорректируем предложение, сделаем лучше. И снова ответ: не интересно. Ну окей, что поделать. И через некоторое время уже нам пишут менеджеры из Подружки: вас часто спрашивают у нас в сети, хотим вас завести. А мы такие — а вы нам что?