Почему одни продукты становятся культовыми, как iPhone, а другие исчезают с рынка?
Секрет не только в выпуске продукта в правильное время, но и в грамотном продуктовом маркетинге. Продуктовый маркетинг — это не только участие в создании продуктов, но и искусство cделать так, чтобы ими пользовались, любили, понимали их ценность и рекомендовали другим.
Я, Надежда Меркурьева, продуктовый маркетолог ИТ‑компании Innostage, в этой статье буду рассказывать — секундная интрига — про свою профессию.
Продуктовый маркетолог — это тот, кто переводит язык разработчиков и менеджеров с технического в понятные месседжи для пользователей, но делает это так, чтобы эти месседжи не просто информировали, а продавали. Он отвечает не за сам продукт, а за его восприятие. Он не изобретает фичи, а упаковывает их в истории, ценностные предложения и успешные кейсы, которые помогают пользователю понять: «О! Это решит мои проблемы».
Если говорить проще, продуктовый маркетолог берет крутой продукт, помогает клиенту увидеть его ценность (а не функциональные возможности), и помогает продукту захватить рынок. Его зона ответственности — разработка позиционирования, создание стратегий выхода на рынок и работа с командами продаж.
Погодите-ка, но ведь это задачи менеджера продукта?!
Продуктовый менеджер, продуктовый маркетолог и владелец продукта. Теоретически, определить, за что отвечает каждая из этих ролей просто. А вот практически — без шоколадки не разберешься.
Большая ремарка: автор понимает, что в зависимости от организации, рынка, отрасли, класса продукта и пр. факторов задачи этих ролей могут пересекаться и иногда даже быть совмещены в одном человеке).
Роль «Продуктовый маркетолог» часто появляется на стыке маркетинга и продукта и берет на себя часть обязанностей по коммуникации между продуктом и продвижением.
Вот так традиционно обозначают место продуктового маркетолога в структуре ролей или функций.
Границы междуэтими ролями тонкие и часто зависят от зрелости компании.
Продуктовый менеджер (PdM) — дирижёр
PdM отвечает за то, чтобы продукт вообще существовал, был создан в срок, соответствовал запросам рынка и укладывался в бюджет.
Его задача — превратить идею в работающий продукт. Он думает верхнеуровнево: ЧТО делать и ЗАЧЕМ (почему это важно)?
Фокус: Сделать продукт, который решает реальную проблему.
Зона ответственности:
Исследования. Кто наши пользователи, что им надо, и как понять, что нужно именно это?
Функционал. Что продукт делает и почему?
Дорожная карта. Куда мы движемся и как часто нужно менять маршрут.
Задачи для разработчиков. Писать ТЗ и объяснять, почему вот у этой фичи приоритет выше.
Владелец продукта (PO) — защитник бэклога
Вообще, говорят, что это просто роль в Scrum, но я не верю. Он точно существует.
Product Owner — это практик. Он отвечает за ежедневный ритуал: чтобы всё, что PdM придумал, стало реальностью. Он думает практично: КАК это все вообще реализовать и ЧТО будет делать команда?
Фокус: Запустить релиз вовремя.
Зона ответственности:
Бэклог. Структура, приоритеты, регулярный груминг.
Координация с разработкой. PO должен быть в курсе, почему кнопка не работает, а баги всё ещё встречаются в продукте.
Инкременты и релизы. Следит, чтобы каждая итерация была максимально осмысленной и полезной.
Продуктовый маркетолог (PMM) — переводчик
Продуктовый маркетолог — это не тот, кто решает, что делать, а тот, кто объясняет, зачем это сделали и кому оно нужно. Он строит мостик между продуктом и рынком. Если PdM думает о том, какие функции нужны в продукте, то PMM заботится о том, чтобы эти функции находили отклик у клиентов. Он думает о том, КАК показать пользователю ценность продукта и КАК получить от пользователя обратную связь?
Фокус: Объяснить миру, зачем этот продукт нужен.
Зона ответственности:
Целевые аудитории. Какие у них боли, мечты и триггеры.
Позиционирование. Кто мы, чем отличаемся, почему наш продукт лучше, чем у конкурентов.
Go‑to‑market (GTM). Как продать новое обновление, чтобы клиенты почувствовали себя особенными.
Контент и коммуникация. Лендинги, презентации, материалы для сейлов — всё, что должно работать на продукт упаковывается в красивую историю.
Исследования. А так ли хорош продукт? А как его используют? А почему выбрали конкурентов? А нас‑то почему выбрали?
Если коротко:
PdM фокусируется на стратегии, а PO управляет процессами разработки.
PdM работает «внутри» продукта, а PMM «наружу».
PdM делает продукт доступным, а PMM делает продукт желанным.
PdM опирается на данные разработки, а PMM — на голос клиента.
Написано красиво. А все-таки, чем же занимается продуктовый маркетолог?
Задачи продуктового маркетинга
Как бы важно не звучало "продуктовый маркетолог", по сути это человек-оркестр, который должен разбираться во всем по чуть-чуть, от UX до аналитики. Разбирать новые фичи с командой разработки, встречаться с клиентами, чтобы понять почему они с нами, решать 1000 задач и мешать жить всем остальным.
1. Исследования. Анализ конкурентов и изучение рынка.
Прежде чем продукт выйдет в свет, нужно узнать:
А кто вообще будет им пользоваться?
Что уже предлагает рынок?
Какие боли у клиентов еще не закрыты?
Здесь продуктовый маркетолог превращается в смесь шпиона, аналитика и психолога. Цель проста — понять, что нужно клиенту сегодня и что будет нужно завтра.
Рыться в отчетах, интервьюировать клиентов, изучать конкурентов и тренды. Да, половина времени уходит на сбор информации, но в некоторых компаниях с этой задачей помогают продуктовые аналитики. В нашей компании также есть эти незаменимые помощники — феи цифр и исследователи рынков.
2. Разработка позиционирования и ключевых сообщений.
Продуктовый маркетинг — это не про «продать фичи», а про «показать выгоду» на языке клиента, чтобы у него в голове сформировалось понимание: зачем ему нужен ваш продукт и чем вы лучше других. Это не про то, где на сайте поставить кнопку, а про то, как создать в голове клиента правильный образ продукта.
Можно привести в пример Slack — это просто мастер позиционирования, который с каждым этапом развития меняет акценты, чтобы соответствовать духу времени и запросам своей аудитории.
Slack трансформировал своё позиционирование от «инструмента для быстрого общения» для небольших команд до «ключевого элемента будущей рабочей среды» и «цифрового офиса» для корпораций. Причем они всегда умудрялись оставаться человечными, легкими, чуть ироничными.
А, к примеру, чтобы подчеркнуть ценность ИБ‑продукта или сервиса, продуктовому маркетологу нужно создать уникальное предложение, резонирующее с потребностями целевой аудитории — защита данных, соответствие нормативным требованиям и минимизация рисков кибератак.
3. Создание и реализация GTM‑стратегии
Выход на рынок — это не просто «вот вам продукт, пользуйтесь». Это целый проект с четкими шагами: выбрать целевые сегменты, понять каналы продвижения, объяснить важность продукта так, чтобы клиент купил, подготовить коммуникации. Без грамотной GTM (go‑to‑market) — стратегии даже самый классный продукт может остаться «поделкой команды разработки».
И на этом работа продуктового маркетолога не заканчивается — теперь нужно объяснить команде, как продвигать и продавать продукт.
4. Обучение и поддержка продаж.
Часто можно услышать: «Маркетологи — это просто помощники, которые делают презентации для отдела продаж». PMM действительно помогает продавать, но его роль — стратегическая, а не сервисная.
С его помощью сотрудники отдела продаж понимают, где найти потенциального клиента и объяснить ему ценность продукта, и получают все необходимые для этого инструменты.
А ещё необходимо создавать гайды, вебинары или ролики, которые помогут быстрее разобраться в продукте, и превратить сейлов в экспертов, которые могут не просто продать, а донести, как продукт помогает решает проблему.
5. Коммуникация с клиентами
Мероприятия, PR, контент, работа с обратной связью — задача продуктового маркетинга не просто донести информацию, а наладить постоянный диалог и поддерживать связь с теми, кто пользуется продуктом. И да, здесь часто приходится отвечать на неудобные вопросы типа «когда уже исправите этот баг, мы о нем сообщили полгода назад?».
Самые главные друзья продуктового маркетолога на этом этапе — команда маркетинга. Они зачастую лучше разбираются, какой материал будет более востребован на том или ином ресурсе, как найти подход к издательству, чтобы о компании и продукте рассказали максимально эффективно, как сделать классное мероприятие, на котором ты сможешь представить свой продукт.
К примеру, совместно со специалистами из маркетинговых коммуникаций для демонстрации экспертизы в обеспечении цифровой устойчивости бизнеса мы продвигали месседж «кибериспытанный» через мерч, PR и event‑активности.
Как стать продуктовым маркетологом?
Проще, чем кажется. Можно начать с простых шагов:
Анализируй. Возьми любой продукт и подумай, почему он успешен или провалился. Начни с простого: научись ставить гипотезы и проверять их. Например, попробуй предположить, почему твоя любимая игра стала популярной, и проверь эту гипотезу, почитав статьи или интервью разработчиков.
Учись объяснять сложные вещи простым языком. Попробуй рассказать о сложной технологии так, чтобы понял даже твой друг‑гуманитарий. Попробуй написать обзор на любой сложный продукт, но так, чтобы твоя бабушка поняла, о чем речь. Это бесценный навык.
Разбирайся в UX. Тестируй продукты, смотри, что тебе неудобно, и думай, как это можно улучшить. Это поможет видеть продукт глазами клиента.
Общайся. В продуктовом маркетинге много учатся через общение. В маркетинге важно не только знать, что делать, но и уметь это донести до команды. Найди чаты, форумы, блоги, где тусуются маркетологи.
Итоги: продуктовый маркетинг как постоянное обучение
Продуктовый маркетинг — это профессия, в которой ценится готовность к постоянному обучению. Здесь важно быть аналитиком, рассказчиком и посредником. Но самое главное — уметь смотреть на продукт глазами клиента. Если ты хочешь войти в эту сферу, твой путь может быть уникальным, как и моя история.
Так что в следующий раз, когда вы услышите фразу «маркетологи помогают продуктам продаваться», вспомните: возможно, без них бы продукт вообще не попал на рынок. Потому, что продуктовый маркетолог — это чуть больше, чем просто маркетолог. Это амбассадор продукта, стратег, аналитик и рассказчик в одном лице. Он знает, что без правильного продвижения даже самый гениальный продукт останется пылиться на полке. И помогает клиенту увидеть продукт и захотеть его использовать.
Что читать и где учиться?
«Продуктовый маркетинг по любви» (Мартина Лаученгко) — как создавать и продвигать продукты‑бестселлеры.
«Позиционирование: битва за умы» (Джек Траут, Эл Райс) — классика о том, как занять место в голове клиента.
«Системный ИТ‑маркетинг: от ценности до коммуникации» (Светлана Берегулина) — о продвижении цифровых и других сложных продуктов и услуг.
«MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям» (Дэн Олсен).
«Преодоление пропасти» (Джеффри Мур) — как вывести инновационный продукт на массовый рынок.
Курсы для продуктовых маркетологов, которые я могу рекомендовать:Курс «Продуктовый маркетолог» от Светланы Берегулиной и Евгения Мео.
Тренинг «Продуктовый маркетолог» от Марины Иванченко и «Лидеров изменений».
Мини‑курс «Всё, что нужно знать PMM для роста в карьере» от Натальи Козловой по подписке Epic.
Курсы для продуктовых менеджеров, чтобы говорить с ними на одном языке.