Мы начинаем публиковать бизнес-интервью с экспертами из мобильной индустрии о продуктах, мобильном продвижении, аналитике, user acquisition и бизнесе в целом.
Первым экспертом, у которого Алексей Писаревский взял интервью, стал вице-президент по мобильным продуктам Aviasales и наш давний клиент и хороший друг — Иван Козлов.
Привет! Хочется начать неожиданно. Мы много знаем про Aviasales, но у вас же есть и второй продукт по бронированию отелей — Hotellook. Про него информации доступно мало. Расскажи, что с ним? Какие отличия и что общего у этих двух продуктов?
Говорим про Hotellook меньше, так как сам проект на данный момент меньше. Сейчас идет фаза активного роста, за это лето мы очень сильно выросли. Принципиальное отличие от Aviasales всего одно: Hotellook — про отели, а Aviasales — про билеты. В остальном все схоже: это тот же поиск, с теми же проблемами, что и в билетах. Но есть несколько позитивных отличий: в отелях выше маржинальность в 3-4 раза, и это международный проект, так как все наши партнеры: Booking.com, Agoda.com, Hotels.com и др. — международные игроки, которые способны продавать отели по всему миру, а не только в России. Выходить на зарубежный рынок с Hotellook намного легче чем с Aviasales.
То есть, Hotellook уже готов, чтобы продвигаться за рубежом?
Продукт готов достаточно давно, и сейчас доля зарубежных продаж составляет около 30-35%.
Ты имеешь в виду зарубежных покупателей или бронирование зарубежных отелей?
Речь идет именно о зарубежных покупателях, которые бронируют отели через наш сервис.
Но я знаю, что вы активно за рубежом его не продвигали? Из каких стран у вас больше всего пользователей?
Да, верно, практически все это сделано с помощью органики: ASO и прочего.
Зарубежные продажи Hotellook
А вы с самого начала планировали, что у вас продукт за рубежом будет так востребован?
Мы предполагали, что за рубежом отельный продукт существенно проще продвигать с точки зрения бизнес-девелопмента. Речь про подписание локальных игроков. Хочешь быть в Бразилии — нужны местные а/к, местные агентства. С отелями же всё гораздо проще.
А вы не страдаете от того, что у бренда Hotellook пока плохая узнаваемость на фоне грозного во всем мире Booking-а? С Aviasales история другая, этот бренд в России знают все, его продвигать легче. Насколько это меняет картинку для вас?
Да, Booking.com это, конечно, глобальный гигант, практически синоним понятия «отель», и чрезвычайно сложно соперничать с ним, учитывая бюджеты, которые там есть. Но у нас есть некоторые УТП. Например, Booking.com с точки зрения своей ценовой политики не всегда выгодный сервис, и наши пользователи это понимают, поэтому пользуются нашими услугами. Что касается Aviasales, бренд, действительно, очень известный, и, с одной стороны, продвигать его легче, а с другой, ты сам прекрасно знаешь, что наш оффер выгорел уже несколько раз, и находить под него мобильный трафик в России с каждым днем всё сложнее и сложнее.
Рост установок Hotellook за 2016 год
Да, это правда. А если говорить о маркетинговых метриках, ты достаточно много говорил, что в Aviasales тяжело посчитать unit-экономику, и пользователь не сразу делает покупку после установки. В Hotellook все примерно так же, или есть свои особенности?
Примерно все так же: время осуществления первой транзакции то же самое, что и в авиабилетах, кардинальных отличий нет. С точки зрения географии все то же самое, что и в авиабилетах: топовые города поиска по России — Москва, Санкт-Петербург и Сочи, но есть нюанс — маржинальность существенно больше.
Ты как-то говорил, что в Aviasales для вас считается нормальным, если за год с платного трафика вернулось 50%, с учетом всех возможных потерь. В Hotellook примерно так же?
Нет, в Hotellook лучше. Тут немного сложнее считать, так как в авиабилетах все просто: купил авиабилет, прошла транзакция, букинг есть и партнеры платят в течение отчетного периода. В отелях все по-другому, там букинг не предполагает получения денег сразу, так как возможна и бесплатная отмена, много различных нюансов, а деньги от партнеров мы получаем только через какое-то время, после того, как гость выехал из отеля, поэтому экономика считается по-разному. Но, в целом, то, что мы видим по марже, unit-экономика у Hotellook лучше.
Aviasales установлен в каждом шестом смартфоне в России
Следовательно, так как отели продавать выгоднее, вы агрессивно стараетесь допродать их тем, кто покупает билет на самолет. Насколько эффективно вам это удается? Легко ли перетянуть юзеров на Hotellook? Много ли пользователей злятся за это на вас?
Конечно, есть кросс-промо кампании у Aviasales и Hotellook. Мы отправляем их достаточно много, и это — самый качественный и лояльный трафик. Таким образом, мы нагоняем и зарубежную аудиторию. В целом, опасения от рекламных пушей были и есть, но по результатам наших исследований, не очень раздражающая и достаточно нативно выглядящая реклама не снижает наши метрики. Кто-то точно уходит, но, по сути, это не влияет на наши показатели, да и посчитать всё достаточно трудно. Это игра на очень длинную дистанцию.
А как ты в целом относишься к не до конца честным апсейлам, которыми злоупотребляют многие сервисы? Например, не снял какую-нибудь галочку при бронировании и у тебя списали n-ную сумму денег за страховку.
Я отношусь к этому резко негативно, именно к форме подачи. На самом деле, ни для кого ни секрет, что в авиабилетах очень низкая маржа, высокая конкуренция, и для пользователя самую большую роль играет цена, поэтому все демпингуют. Кто-то продает с минимальной маржой, кто-то в ноль, кто-то даже в минус, поэтому, чтобы как-то выжить, приходиться применять какие-то хитрости. Я к таким хитростям отношусь негативно, но с точки зрения сервиса агентств это правильно, пытаться заработать на дополнительных сервисах: страховке, sms-уведомлениях, отмене без комиссии, возврате билета. Просто иногда форма подачи слишком агрессивная. Мы со своей стороны очень активно над этим работаем и указываем агентствам на то, что на наш взгляд делать не стоит. Если надо, прекращаем с ними работать. Сейчас мы смогли добиться того, что хотя бы все галочки по умолчанию были выключены, и что списание валюты происходило в валюте пользователя.
Наверное много тебе задают вопросов про кризис, потому что считается что сильнее всего он ударил именно по travel-индустрии. Достаточно много времени прошло, с тех пор, как курс рубля упал, сейчас, оглядываясь назад, как ты видишь, где бы вы сейчас могли бы быть, если бы не кризис? Тяжело было его преодолеть?
Конечно, кризис мы почувствовали: изменился спрос на наш сервис, стало больше domestic перелетов, упала доля зарубежных перелетов. Если бы не те события, которые произошли, мы бы сейчас были совсем в другом месте по финансам, оборотам и т.д., но мы очень быстро приспособились к новым реалиям.
А кто вообще прибыльный сейчас на рынке продаж авиабилетов и отелей, ну, естественно, кроме вас?
Провокационный вопрос :-). Честно, я не знаю, судя по всему, игроки которые присутствуют на рынке 3-5 лет смогли нащупать какую-то нишу, в которой могут работать достаточно успешно, по крайней мере, без убытков. С моей стороны, называть конкретно компании было бы не корректно, но прибыльные игроки однозначно есть.
Слушая тебя, кажется, что рынку тяжело. Ну а что делать travel-стартапам, который хотят запустить метапоиск? Можно что-нибудь заработать?
В travel-сфере можно запустить много всего. Много неохваченных или плохо охваченных ниш. Относительно метапоиска, наверное, здесь поезд уже ушел. Сейчас метапоиск — это дорого, сложно и непонятно зачем. Вряд ли он сможет предложить то, что не сможем предложить мы. Речь идет и про отельный метапоиск, в котором присутствуют и глобальные, и международные игроки.
Ладно, давай уже закроем тему рынка и поговорим немного про более приземленные темы. Как вы работаете над увеличением Retention в своих мобильных продуктах? Например, всегда традиционными способами вернуть пользователя были push-уведомления. Правда ли, что это далеко не так хорошо работает, как раньше? Вообще, какие сложности видите?
Push-уведомления работают. Вопрос в том, «как просить» или «что посылать». В рамках Aviasales (в Hotellook нет push-уведомлений) мы аккуратно спрашиваем пользователя о том, хочет ли он получать уведомления. Мы отправляем ему информацию об изменении цен по тем маршрутам, которые ему интересны. Push до сих пор работает, просто конверсия от него никогда не была колоссально высокой. Открытие приложений есть, де-факто Retention увеличивается, но прямой связи с конверсией и покупкой практически не наблюдается.
Ну вот есть у вас огромное количество «спящих» пользователей, которые и от пушей отказались, и ваши классные рассылки не читают, как с ними быть? В вебе большие компании для этого используют ретаргетинг. В мобайле — это еще достаточно молодая ниша. Что вы про него думаете?
Конечно, мы пробовали мобильный ретаргетинг, так как с нашим текущим install base эта вещь абсолютно необходимая. Что-то получается лучше, что-то хуже, пока самой основное беспокойство связано с тем, что лучшая эффективность получается на очень маленьком объеме, и как-то разогнать эту историю с ходу у нас не выходит. Но мы активно работаем над этим. Сейчас обдумываем ретаргетинг в Facebook, у нас будет пара запусков в ближайшем месяце, и мы рассчитываем, что их инструменты позволят привлечь старых пользователей.
Круто! Мы в Mobio очень верим в мобильный ретаргетинг и в бете с некоторыми клиентами уже тестируем наш новый продукт GetLoyal, минутка рекламы :-). Но вернемся к вопросам. В Aviasales мобильное подразделение, по сути, отдельный бизнес-юнит. У вас даже офис находится отдельно. Достаточно много компаний так делают: Яндекс и Яндекс Такси, Mail.ru и Maps.me. Вам это как-то помогает? Какие есть минусы у такого подхода?
Да, в нашем отделе исторически используется модель, как в Mail.ru. Мы, действительно, отдельный и самодостаточный бизнес-юнит. Мне кажется, что сейчас инструменты и технологии позволяют общаться на расстоянии, в этом никаких проблем не вижу.
Расскажи про команду: много ли людей работает в питерском офисе, что это вообще за люди, что они делают
У нас работает около 40 человек. Есть несколько ребят, которые приехали из Тайланда к нам в Петербург, работают в нашем офисе, но в других департаментах. У нас практически все делается in-house, есть и разработка, и тестирование, и дизайн, и прототипирование и продакт-менеджеры, и маркетинг.
А как устроены процессы? Есть ли циклы разработки, еженедельные совещания?
Все зависит от продакт-менеджера и его договоренности внутри команды. Какие-то команды работают по Scrum, какие-то по Kanban. Мне по большому счету все равно, главное — результат. А так, у нас есть все стандартные атрибуты гибкой разработки: планирование, ретроспектива, демо, ежедневные короткие планерки, всё есть.
Ты сам лично насколько погружен в процесс?
Я использую jira, чтобы смотреть, что ребята делают, на каком этапе находятся, активно участвую в демо и взаимодействую с продакт-менеджерами — это существенная часть моей работы. Ну и так получается, что я в своих руках держу весь мобильный маркетинг, нет промежуточного звена между мной и конечными исполнителями.
Человек-оркестр, поделись секретом, как тебе все это не надоедает? Ты ведь довольно долго занимаешься одним продуктом, много рутины, одних и тех же задач.
Сложно ответить на этот вопрос. Все-таки я пока не очень долго работаю, всего 4 года :-) Продуктов у нас больше десяти. Они совершенно разные, с разной целевой аудиторией, скучать просто некогда. На самом деле за 4 года мобильная индустрия сильно изменилась, был совершенно другого рода рынок, и участвовать в его трансформации чрезвычайно интересно. Если бы я работал в вебе, я бы, наверное, заскучал. Эта система уже давно устоялась, какие-то изменения происходят, но с небольшой динамикой.
Напоследок, что советуешь почитать, людям интересующимся индустрией? Что сам читаешь?
Я читаю более-менее классические блоги, зарубежные технические издания, подписан на классические тематические рассылки. У меня очень удачно сформирована лента в Facebook, из которой я узнаю очень много интересного. Конкретного ничего не подскажу, кроме, конечно, своего канала в Telegram.
Спасибо, что согласился пообщаться. Ждем от Aviasales и Hotellook громких анонсов!
Первым экспертом, у которого Алексей Писаревский взял интервью, стал вице-президент по мобильным продуктам Aviasales и наш давний клиент и хороший друг — Иван Козлов.
Привет! Хочется начать неожиданно. Мы много знаем про Aviasales, но у вас же есть и второй продукт по бронированию отелей — Hotellook. Про него информации доступно мало. Расскажи, что с ним? Какие отличия и что общего у этих двух продуктов?
Говорим про Hotellook меньше, так как сам проект на данный момент меньше. Сейчас идет фаза активного роста, за это лето мы очень сильно выросли. Принципиальное отличие от Aviasales всего одно: Hotellook — про отели, а Aviasales — про билеты. В остальном все схоже: это тот же поиск, с теми же проблемами, что и в билетах. Но есть несколько позитивных отличий: в отелях выше маржинальность в 3-4 раза, и это международный проект, так как все наши партнеры: Booking.com, Agoda.com, Hotels.com и др. — международные игроки, которые способны продавать отели по всему миру, а не только в России. Выходить на зарубежный рынок с Hotellook намного легче чем с Aviasales.
То есть, Hotellook уже готов, чтобы продвигаться за рубежом?
Продукт готов достаточно давно, и сейчас доля зарубежных продаж составляет около 30-35%.
Ты имеешь в виду зарубежных покупателей или бронирование зарубежных отелей?
Речь идет именно о зарубежных покупателях, которые бронируют отели через наш сервис.
Но я знаю, что вы активно за рубежом его не продвигали? Из каких стран у вас больше всего пользователей?
Да, верно, практически все это сделано с помощью органики: ASO и прочего.
Зарубежные продажи Hotellook
А вы с самого начала планировали, что у вас продукт за рубежом будет так востребован?
Мы предполагали, что за рубежом отельный продукт существенно проще продвигать с точки зрения бизнес-девелопмента. Речь про подписание локальных игроков. Хочешь быть в Бразилии — нужны местные а/к, местные агентства. С отелями же всё гораздо проще.
А вы не страдаете от того, что у бренда Hotellook пока плохая узнаваемость на фоне грозного во всем мире Booking-а? С Aviasales история другая, этот бренд в России знают все, его продвигать легче. Насколько это меняет картинку для вас?
Да, Booking.com это, конечно, глобальный гигант, практически синоним понятия «отель», и чрезвычайно сложно соперничать с ним, учитывая бюджеты, которые там есть. Но у нас есть некоторые УТП. Например, Booking.com с точки зрения своей ценовой политики не всегда выгодный сервис, и наши пользователи это понимают, поэтому пользуются нашими услугами. Что касается Aviasales, бренд, действительно, очень известный, и, с одной стороны, продвигать его легче, а с другой, ты сам прекрасно знаешь, что наш оффер выгорел уже несколько раз, и находить под него мобильный трафик в России с каждым днем всё сложнее и сложнее.
Рост установок Hotellook за 2016 год
Да, это правда. А если говорить о маркетинговых метриках, ты достаточно много говорил, что в Aviasales тяжело посчитать unit-экономику, и пользователь не сразу делает покупку после установки. В Hotellook все примерно так же, или есть свои особенности?
Примерно все так же: время осуществления первой транзакции то же самое, что и в авиабилетах, кардинальных отличий нет. С точки зрения географии все то же самое, что и в авиабилетах: топовые города поиска по России — Москва, Санкт-Петербург и Сочи, но есть нюанс — маржинальность существенно больше.
Ты как-то говорил, что в Aviasales для вас считается нормальным, если за год с платного трафика вернулось 50%, с учетом всех возможных потерь. В Hotellook примерно так же?
Нет, в Hotellook лучше. Тут немного сложнее считать, так как в авиабилетах все просто: купил авиабилет, прошла транзакция, букинг есть и партнеры платят в течение отчетного периода. В отелях все по-другому, там букинг не предполагает получения денег сразу, так как возможна и бесплатная отмена, много различных нюансов, а деньги от партнеров мы получаем только через какое-то время, после того, как гость выехал из отеля, поэтому экономика считается по-разному. Но, в целом, то, что мы видим по марже, unit-экономика у Hotellook лучше.
Aviasales установлен в каждом шестом смартфоне в России
Следовательно, так как отели продавать выгоднее, вы агрессивно стараетесь допродать их тем, кто покупает билет на самолет. Насколько эффективно вам это удается? Легко ли перетянуть юзеров на Hotellook? Много ли пользователей злятся за это на вас?
Конечно, есть кросс-промо кампании у Aviasales и Hotellook. Мы отправляем их достаточно много, и это — самый качественный и лояльный трафик. Таким образом, мы нагоняем и зарубежную аудиторию. В целом, опасения от рекламных пушей были и есть, но по результатам наших исследований, не очень раздражающая и достаточно нативно выглядящая реклама не снижает наши метрики. Кто-то точно уходит, но, по сути, это не влияет на наши показатели, да и посчитать всё достаточно трудно. Это игра на очень длинную дистанцию.
А как ты в целом относишься к не до конца честным апсейлам, которыми злоупотребляют многие сервисы? Например, не снял какую-нибудь галочку при бронировании и у тебя списали n-ную сумму денег за страховку.
Я отношусь к этому резко негативно, именно к форме подачи. На самом деле, ни для кого ни секрет, что в авиабилетах очень низкая маржа, высокая конкуренция, и для пользователя самую большую роль играет цена, поэтому все демпингуют. Кто-то продает с минимальной маржой, кто-то в ноль, кто-то даже в минус, поэтому, чтобы как-то выжить, приходиться применять какие-то хитрости. Я к таким хитростям отношусь негативно, но с точки зрения сервиса агентств это правильно, пытаться заработать на дополнительных сервисах: страховке, sms-уведомлениях, отмене без комиссии, возврате билета. Просто иногда форма подачи слишком агрессивная. Мы со своей стороны очень активно над этим работаем и указываем агентствам на то, что на наш взгляд делать не стоит. Если надо, прекращаем с ними работать. Сейчас мы смогли добиться того, что хотя бы все галочки по умолчанию были выключены, и что списание валюты происходило в валюте пользователя.
Наверное много тебе задают вопросов про кризис, потому что считается что сильнее всего он ударил именно по travel-индустрии. Достаточно много времени прошло, с тех пор, как курс рубля упал, сейчас, оглядываясь назад, как ты видишь, где бы вы сейчас могли бы быть, если бы не кризис? Тяжело было его преодолеть?
Конечно, кризис мы почувствовали: изменился спрос на наш сервис, стало больше domestic перелетов, упала доля зарубежных перелетов. Если бы не те события, которые произошли, мы бы сейчас были совсем в другом месте по финансам, оборотам и т.д., но мы очень быстро приспособились к новым реалиям.
А кто вообще прибыльный сейчас на рынке продаж авиабилетов и отелей, ну, естественно, кроме вас?
Провокационный вопрос :-). Честно, я не знаю, судя по всему, игроки которые присутствуют на рынке 3-5 лет смогли нащупать какую-то нишу, в которой могут работать достаточно успешно, по крайней мере, без убытков. С моей стороны, называть конкретно компании было бы не корректно, но прибыльные игроки однозначно есть.
Слушая тебя, кажется, что рынку тяжело. Ну а что делать travel-стартапам, который хотят запустить метапоиск? Можно что-нибудь заработать?
В travel-сфере можно запустить много всего. Много неохваченных или плохо охваченных ниш. Относительно метапоиска, наверное, здесь поезд уже ушел. Сейчас метапоиск — это дорого, сложно и непонятно зачем. Вряд ли он сможет предложить то, что не сможем предложить мы. Речь идет и про отельный метапоиск, в котором присутствуют и глобальные, и международные игроки.
Ладно, давай уже закроем тему рынка и поговорим немного про более приземленные темы. Как вы работаете над увеличением Retention в своих мобильных продуктах? Например, всегда традиционными способами вернуть пользователя были push-уведомления. Правда ли, что это далеко не так хорошо работает, как раньше? Вообще, какие сложности видите?
Push-уведомления работают. Вопрос в том, «как просить» или «что посылать». В рамках Aviasales (в Hotellook нет push-уведомлений) мы аккуратно спрашиваем пользователя о том, хочет ли он получать уведомления. Мы отправляем ему информацию об изменении цен по тем маршрутам, которые ему интересны. Push до сих пор работает, просто конверсия от него никогда не была колоссально высокой. Открытие приложений есть, де-факто Retention увеличивается, но прямой связи с конверсией и покупкой практически не наблюдается.
Ну вот есть у вас огромное количество «спящих» пользователей, которые и от пушей отказались, и ваши классные рассылки не читают, как с ними быть? В вебе большие компании для этого используют ретаргетинг. В мобайле — это еще достаточно молодая ниша. Что вы про него думаете?
Конечно, мы пробовали мобильный ретаргетинг, так как с нашим текущим install base эта вещь абсолютно необходимая. Что-то получается лучше, что-то хуже, пока самой основное беспокойство связано с тем, что лучшая эффективность получается на очень маленьком объеме, и как-то разогнать эту историю с ходу у нас не выходит. Но мы активно работаем над этим. Сейчас обдумываем ретаргетинг в Facebook, у нас будет пара запусков в ближайшем месяце, и мы рассчитываем, что их инструменты позволят привлечь старых пользователей.
Круто! Мы в Mobio очень верим в мобильный ретаргетинг и в бете с некоторыми клиентами уже тестируем наш новый продукт GetLoyal, минутка рекламы :-). Но вернемся к вопросам. В Aviasales мобильное подразделение, по сути, отдельный бизнес-юнит. У вас даже офис находится отдельно. Достаточно много компаний так делают: Яндекс и Яндекс Такси, Mail.ru и Maps.me. Вам это как-то помогает? Какие есть минусы у такого подхода?
Да, в нашем отделе исторически используется модель, как в Mail.ru. Мы, действительно, отдельный и самодостаточный бизнес-юнит. Мне кажется, что сейчас инструменты и технологии позволяют общаться на расстоянии, в этом никаких проблем не вижу.
Расскажи про команду: много ли людей работает в питерском офисе, что это вообще за люди, что они делают
У нас работает около 40 человек. Есть несколько ребят, которые приехали из Тайланда к нам в Петербург, работают в нашем офисе, но в других департаментах. У нас практически все делается in-house, есть и разработка, и тестирование, и дизайн, и прототипирование и продакт-менеджеры, и маркетинг.
А как устроены процессы? Есть ли циклы разработки, еженедельные совещания?
Все зависит от продакт-менеджера и его договоренности внутри команды. Какие-то команды работают по Scrum, какие-то по Kanban. Мне по большому счету все равно, главное — результат. А так, у нас есть все стандартные атрибуты гибкой разработки: планирование, ретроспектива, демо, ежедневные короткие планерки, всё есть.
Ты сам лично насколько погружен в процесс?
Я использую jira, чтобы смотреть, что ребята делают, на каком этапе находятся, активно участвую в демо и взаимодействую с продакт-менеджерами — это существенная часть моей работы. Ну и так получается, что я в своих руках держу весь мобильный маркетинг, нет промежуточного звена между мной и конечными исполнителями.
Человек-оркестр, поделись секретом, как тебе все это не надоедает? Ты ведь довольно долго занимаешься одним продуктом, много рутины, одних и тех же задач.
Сложно ответить на этот вопрос. Все-таки я пока не очень долго работаю, всего 4 года :-) Продуктов у нас больше десяти. Они совершенно разные, с разной целевой аудиторией, скучать просто некогда. На самом деле за 4 года мобильная индустрия сильно изменилась, был совершенно другого рода рынок, и участвовать в его трансформации чрезвычайно интересно. Если бы я работал в вебе, я бы, наверное, заскучал. Эта система уже давно устоялась, какие-то изменения происходят, но с небольшой динамикой.
Напоследок, что советуешь почитать, людям интересующимся индустрией? Что сам читаешь?
Я читаю более-менее классические блоги, зарубежные технические издания, подписан на классические тематические рассылки. У меня очень удачно сформирована лента в Facebook, из которой я узнаю очень много интересного. Конкретного ничего не подскажу, кроме, конечно, своего канала в Telegram.
Спасибо, что согласился пообщаться. Ждем от Aviasales и Hotellook громких анонсов!
