Привет! Я Рома, продуктовый аналитик в ОТП Банке. В этой статье я расскажу о том, как мы в Tribe Digital научились собирать и анализировать данные по маркетинговым кампаниям в мобильном приложении при помощи AppMetrica.
Любому бизнесу очень важно понимать эффективность рекламных активностей, чтобы сфокусироваться на самых конверсионных источниках трафика. Для этого мы задали себе два вопроса: каким образом настроить сбор рекламных данных и как оценить эффективность каждого источника? Чтобы ответить на эти вопросы нужно разобраться в принципах работы трекинговых систем мобильной аналитики. Мы в ОТП Банке используем для этого Яндекс AppMetrica. Этот сервис включает в себя весь необходимый арсенал инструментов для построения крутого маркетингового анализа. Хочу сказать: «Спасибо!» техподдержке AppMetrica за терпение и ответы на все мои каверзные и частые вопросы. Ребята, вы - лучшие! На этой позитивной ноте я сформулирую основные задачи, которые мы себе поставили, чтобы ответить на поставленные выше вопросы:
Разметить источники трафика и настроить сбор данных маркетинговых кампаний;
Выстроить систему анализа эффективности рекламных источников в мобильном приложении при помощи AppMetrica.
В этой статье мы хотим поделиться нашей экспертизой и опытом в решении задачи маркетинговой аналитики мобильного приложения и заполнить пробел по этой теме в рунете.
Ну что? Погнали!
Глоссарий
Для начала давайте разберем основную терминологию, которой я буду пользоваться по ходу повествования. Настоятельно рекомендую разобраться в ней во избежание «непоняток» и путаницы.
Трекер – инструмент для маршрутизации пользователя в приложение и сбора маркетинговых данных. В статье подробно рассмотрим трекеры на базе AppMetrica.
Deeplink (диплинк) – URL-адрес по которому пользователь попадает на конкретный экран в мобильном приложении.
Бывают двух видов:
Обычные. При переходе по обыкновенному диплинку открывается приложение, если оно установлено. Если приложение не установлено, то пользователь попадет по трекинг-ссылке в браузер, после которого, при помощи редиректа, в целевой магазин приложений.
Отложенные. По отложенному диплинку пользователь попадет в приложение, если оно установлено. Если приложение не установлено, то переходит в стор (Google Play Market, App Store и другие), скачивает приложение и при первом запуске попадает на целевой экран по диплинку. На эту тему также подробнее поговорим дальше.
SmartLink (смартлинк) – настройка трекера, которая позволяет перенаправлять пользователя в сторы или на сайт по целевой ссылке для скачивания приложения (если приложения у пользователя нет) либо на целевой экран приложения по диплинку. Не путать с Deeplink!
Tracking Url (трекинг-ссылка, трекер-ссылка) – URL-адрес для направления пользователя в стор на скачивание приложения.
Tracking Url for Apps (App-to-App ссылка) – усовершенствованный аналог tracking-url. Про отличия поговорим далее.
UniversalLinks – технология перехода в приложение, разработанная для операционной системы IOS. С ее помощью устройство пользователя открывает приложение при переходе по трекер-ссылке с диплинком.
Разметка источников трафика и сбор данных: задача №1
Трекинг-ссылки: принципы и сценарии работы
Начнем с того, что опишем сценарии переходов в приложение из внешних источников. Для реализации этого и были придуманы трекер-ссылки. Говоря простым языком, трекер-ссылка - это сгенерированный трекинг-системой URL-адрес, при переходе на который пользователь перенаправляется в магазин приложений на скачивание. Любая маркетинговая коммуникация содержит в себе трекер-ссылку на оффер, иногда, в сокращенном виде.
А что, если приложение уже установлено? В таком случае, перейдя по трекер-ссылке пользователь перейдет в стор и там у него будет возможность перейти в приложение, нажав на кнопку «Открыть».
Пример: получаем коммуникацию с оффером -> переходим по ссылке -> попадаем в магазин приложений -> открываем приложение -> проходим авторизацию (при необходимости) -> самостоятельно ищем оффер -> получаем оффер
Согласитесь, такой клиентский путь крайне неудобен, а тем более для владельца нашего любимого приложения. Я, как клиент, хочу получить оффер в приложении, который мне так вкусно преподнес отдел рекламы. Вместо этого мне приходится совершать множество шагов для получения своей «плюшки».
Понимаете суть проблемы? А если я скажу, что можно создать такую «умную ссылку», которая умеет обрабатывать сценарии наличия/ отсутствия приложения на устройстве пользователя и в зависимости от этого приводить его стор на скачивание, когда приложения нет, либо на целевой экран с оффером при установленном приложении. Как тебе такое, Илон Маск?! Более того, мы можем в дальнейшем рассчитать количество установок и переходов по трекер-ссылкам, и связать эти данные с пользовательскими событиями в приложении для построения end-to-end воронки!
Пример идеального клиентского пути: получаем коммуникацию с оффером -> переходим по ссылке -> проходим авторизацию (при необходимости) -> получаем оффер
Давайте подробнее разберемся в том, как может работать трекер-ссылка или App-to-App-ссылка. Чтобы это понять мы подготовили наглядную схему, где рассмотрели основные пользовательские сценарии перехода в приложение с учетом специфики мобильных платформ Android и IOS.
Как говорилось выше, существует два основных сценария перехода пользователя в приложение: после скачивания из стора и напрямую в приложение, если оно установлено.
В первом случае переход в стор происходит непосредственно по трекер-URL через сервис редиректов AppMetrica. Это можно заметить, если вы перейдете по трекинг-ссылке, то на короткое мгновение у вас откроется браузер и после этого будет редирект на страницу приложения в сторе.
Во втором случае происходит переход сразу в приложение. Стоп! А как трекер-ссылка понимает есть приложение или нет? За это отвечает SmartLink (см. глоссарий). Этот инструмент похож на маршрутизатор и определяет куда перенаправлять пользователя. Но чтобы попасть в приложение по трекер-ссылке необходим DeepLink (см. глоссарий). Не стоит путать эти два понятия, так как это принципиально разные вещи. Deeplink, короче говоря, это URL-адрес, по которому открывается экран в приложении. В AppMetrica есть возможности «прикрутить» deeplink к трекер-ссылке и получить универсальную ссылку.
Резюмируя все вышеописанное, сделаем несколько выводов:
За перенаправление пользователя в стор на скачивание приложения либо на целевой экран приложения отвечает SmartLink;
В сценарии, когда приложения нет, SmartLink направляет пользователя по целевой ссылке в магазин приложений. А когда приложение уже установлено, то в игру вступает Deeplink и происходит переход напрямую в приложение;
Кстати, если по какой-то причине SmartLink не может определить мобильную платформу, например, если пользователь перешел по трекер-ссылке из открытого email на компьютере, то в AppMetrica существует возможность для редиректа пользователя на Web-сайт откуда он может перейти в стор на скачивание приложения.
App-to-App ссылка: давай сделаем!
Как уже было сказано, весь процесс сбора маркетинговых данных в мобильном приложении строится на трекерах (см. глоссарий) или, если точнее, на трекер-ссылках. Можно сказать, что трекер-ссылка - это результат настройки трекера. Ее мы и «зашиваем» в наши рекламные объявления, sms и email-рассылки, QR-коды, сайты и другие источники привлечения трафика.
А теперь давайте вооружимся знаниями, которые мы получили в предыдущем разделе и создадим трекер в AppMetrica, а также разберем его основные настройки, которые помогут нам сгенерировать трекер-ссылку:
На первом этапе нужно активировать Universal Links для нашего приложения
Для этого необходимо попросить у вашего IOS-разработчика «Bundle ID» и «App Prefix» приложения. Затем переходим в раздел «Приложения» -> «Настройки» -> вкладка «Основное», включаем настройку «Использовать Universal Link» и заполняем поля соответствующими «Bundle ID», «App Prefix». После этого в поле «Universal Link» автоматически сгенерируется ссылка. Если у вас пока нет IOS разработчика, то воспользуйтесь инструкцией от AppMetrica: https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/sdk/ios/analytics/ios-universal-links#link-settings
Генерация Universal Link Добавляем диплинки
Заходим в раздел «Настройки», в меню выбираем «Deeplinks».
Заходим в раздел "Deeplinks" В поле «Операционная система» выбираем платформу (Android/IOS).
В поле «Описание» пишем название диплинка. Совет: чем полнее описание, тем потом будет удобнее настраивать трекер.
В поле «Deeplink» пишем URL для нужного экрана. Для примера в качестве диплинка я написал URL вида test://ru.test/target_screen, поэтому будем считать, что по данному диплинку пользователь перейдет на целевой экран. Обратите внимание, в «хвосте» я добавил шаблон (макрос) для сбора UTM-параметров, но об этом чуть позже.
Добавляем новый диплинк
Создаем трекер
Заходим в раздел «Трекинг» и выбираем пункт «Создать трекер».
Создаем новый трекер В поле «Название» пишем название трекера. В поле «Приложение» выберете ваше приложение из выпадающего списка, а в поле «Партнёр» выберите нужного рекламного партнера. Затем нажимаем «Сохранить». Остальные настройки рассматривать не будем, так это требует отдельной статьи. Здесь мы сфокусируемся только на работе трекер-ссылок.
Настраиваем новый трекер
Настраиваем SmartLink
После указания базовых настроек нажимаем кнопку «Добавить» в блоке SmartLink и выбираем магазин приложений, например, Google Play или App Store.
Добавляем SmartLink Тут может возникнуть вопрос: а если пользователь откроет ссылку с компьютера? Для обработки такого кейса настроим Fallback. Эта настройка позволяет вести пользователя на web-сайт, если он откроет трекер-ссылку с компьютера.
Добавляем ссылку для перехода пользователя на Web-сайт Далее в выпадающем списке «Целевая ссылка» выбираем ссылку на магазин приложений. Создать ее можно в разделе «Настройки» - > «Целевые ссылки». Если ранее целевая ссылка не была создана, то можно это сделать, нажав кнопку «+ Новая ссылка».
Добавляем целевую ссылку для SmartLink Добавляем диплинки из выпадающего списка «Deeplink», которые мы создавали в п.2. Обязательно делаем это для платформы IOS, иначе не получится сгенерировать App-to-App ссылку.
Результат настройки «SmartLink» представлен на скриншоте ниже. Вы также можете добавить другие магазины приложений. На момент написания данной статьи пока нет возможности добавить RuStore. Надеюсь ребята из AppMetrica вскоре порадуют нас этой доработкой.
SmartLink настроен
Получаем App-to-App ссылку
После всех вышеописанных настроек в поле Tracking URL for apps появится ссылка вида:
https://{id_приложения}.redirect.appmetrica.yandex.com/ru.test/target_screen?utm_source={utm_source}&utm_medium={utm_medium}&utm_campaign={utm_campaign}&utm_term={utm_term}&appmetrica_tracking_id={id_трекера}
Генерация App-to-App ссылки Обратите внимание, после основного URL ссылки https://id_трекера.redirect.appmetrica.yandex.com/ добавился диплинк с UTM-параметрами, который мы создавали в п.2.
Ура! Наконец-то мы создали нашу первую App-to-App-ссылку!
А теперь давайте детальнее разберем, каким образом мы можем передавать UTM-параметры из трекер-ссылки в диплинк либо в целевую ссылку. Для лучшего понимания этого процесса воспользуюсь простой схемой.
Напомню, в п.2 мы добавляли диплинк с дополнительными UTM-параметрами. Но мы не прописывали в явном виде значения этих параметров. Вместо этого будем использовать макросы или шаблоны вида utm_source={utm_source}, куда вместо фигурных скобок можно прописывать свои значения. Под значениями я подразумеваю названия рекламных кампаний, источники трафика, ключевые слова и другие. Так при переходе по трекер-ссылке с размеченным диплинком значения UTM-меток подставятся в макрос и позже корректно отобразятся в отчетах. В сценарии перехода по целевой ссылке (стор или web), UTM-метки будут передаваться автоматически из трекер-ссылки.
Макросы – очень удобная технология, которая позволяет гибко работать с трекинговыми ссылками, то есть не нужно создавать под каждую рекламную кампанию отдельный трекер.
Теперь наша трекинг-ссылка умеет передавать значения UTM-меток в диплинк и автоматически в целевую ссылку, и тем самым мы можем собирать более детальную статистику по рекламным переходам. О том, как будет выглядеть отчет по параметрам UTM мы покажем во второй части статьи.
В документации AppMetrica можно ознакомиться с примерами проброса дополнительных параметров в postback URL, deeplink и целевую ссылку:
https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/mobile-tracking/tracking-specification#passing-params
Tracking-URL vs App-to-App URL: в чем отличия?
А зачем вообще заморачиваться с «приготовлением» App-to-App ссылки, когда буквально в несколько кликов мышки можно создать обычную Tracking-URL и поскорее запустить свои рекламные кампании?
У обычной Tracking-URL есть одно неприятное ограничение, о котором говорит документация AppMetrica, а именно:
iOS 12.3+: deeplink в обычных трекинг-ссылках не работают. Для перехода в приложение поддержите универсальные ссылки по инструкции.
https://appmetrica.yandex.com/docs/ru/mobile-tracking/add-tracker#step3
На тему универсальных ссылок (они же Universal Links) мы говорили в предыдущем разделе.
App-to-Appссылка работает для всех платформ и умеет обрабатывать все сценарии переходов в приложение. Только в случае Android сначала происходит обращение на сервис редиректов и только потом переход в стор, либо в приложение по диплинку. Для IOS этот переход работает мгновенно по технологии UniversalLinks, при котором ссылку непосредственно открывает устройство пользователя.
Отложенные диплинки: максимальная клиентоориентированность
Давайте подробнее рассмотрим следующий сценарий. Наши крутые рекламщики запустили рекламную кампанию на пользователей, у которых нет приложения, в надежде предложить «сочный» оффер для новых клиентов.
Все вроде бы хорошо…Но. Какой клиентский путь ожидает пользователя после установки приложения? Авторизация и поиск того самого оффера в приложении. С этого и начиналась наша статья, помните? Таким образом, клиенту приходится мало того, что заморачиваться с установкой, так и еще он вынужден искать наш оффер, безуспешно перемещаясь по экранам. Выглядит «not good».
А что, если мы можем переводить пользователя сразу на оффер после установки и авторизации, тем самым сокращая путь до конверсии?! Такую возможность нам предоставляют отложенные диплинки. К сожалению, на момент написания статьи в AppMetrica эта технология поддерживается только для устройств на Android. Надеюсь, что в будущем ребята сделают доработку для IOS.
Пример работы отложенного диплинка:
переходим по офферу из смс -> попадаем в магазин приложений -> устанавливаем и переходим в приложение -> авторизуемся (при необходимости) -> получаем оффер
Коротко опишем процесс работы:
Пользователь переходит по трекер-ссылке, которая содержит параметры отложенного deeplink.
Важно! Отложенный deeplink срабатывает только при первом запуске приложения.
При прохождении через сервис редиректов в целевую ссылку для магазина приложений автоматически дописывается дополнительный параметр &referrer= с уникальным ID перехода или ym_tracking_id и параметрами отложенного диплинка
https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/mobile-tracking/technology#install-referrer
Tracking URL направляет пользователя в магазин приложений для установки.
Пользователь скачивает приложение.
После первого запуска приложения AppMetrica SDK получает от магазина приложений install_referrer со значением ym_tracking_id и параметрами отложенного диплинка. И только при этом условии диплинк с параметрами будут оправлены в приложение, и пользователь попадет на целевой экран.
Ссылка на документацию:
https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/sdk/android/analytics/android-deferred-deeplinks
Аналитика эффективности рекламных источников при помощи AppMetrica: задача №2
Рекламу запустили: где конверсии?
Вам уже не терпится узнать, что там происходит с рекламными кампаниями, сколько лидов мы привели, и какой источник оказался самым эффективным. Для этого в AppMetrica есть удобная система маркетинговых отчетов User Acquisition.
При помощи гибкой настройки фильтров, группировок и структуры можно выбрать интересующие параметры и посмотреть детальную статистику по количеству установок (install) и прямых переходов в приложение (deeplink). Забегая вперед, скажу, что данные, которые вы увидите в отчете User Acquisition и данные, полученные через Logs API будут отличаться. Но об этом поговорим в разделе «Подводные камни».
Кстати, если вы не поленитесь и разметите свои App-to-Appссылки дополнительными UTM-метками, как мы это делали в первой части статьи, то при помощи вложенной структуры отчета UserAcquisition можно детализировать статистику по этим параметрам и понять какие рекламные кампании, ключевые слова, виды трафика (и множество других свойств) чаще всего приводят лидов! Покажем на рисунке ниже пример простого отчета по открытию диплинков в разрезе UTM-параметров для нашего тестового трекера. Удобно и наглядно, правда?
Тут мы не будем подробно описывать все инструменты данного отчета, ограничимся лишь базовыми настройками:
Для просмотра статистики по нужному срезу можно выбрать сегмент из списка:
Выбор сегментов для отчета User Acquisition Далее при помощи структуры встроенных параметров «Группировка» можно создать иерархию параметров и построить сводный, многоуровневый отчет.
Выбор параметров группировки для отчета User Acquisition Также есть возможность добавлять в отчет и анализировать вещественные показатели «Метрики» в разбивке по параметрам из категории «Группировки».
Выбор метрик для отчета User Acquisition
Может возникнуть вопрос: а если пользователь пришел в приложение после установки по отложенному диплинку? В таком случае, будет засчитана установка и переход по диплинку.
С подробным описанием отчета User Acquisition можно ознакомиться по ссылке: https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/mobile-reports/user-acquisition-report
В маркетинговой аналитике есть такое важное понятие, как атрибуция. Под атрибуцией следует понимать метод или совокупность методов присвоения установок приложения к кликам или показам рекламного объявления, если мы говорим о мобильной аналитике. Это большая тема, которая требует отдельной статьи. Здесь я лишь расскажу суть. AppMetrica использует «Last-Click» атрибуцию для связывания источников трафика и установок приложения. https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/mobile-tracking/policy
За точность атрибуции отвечают три встроенных в AppMetrica метода, которые применяются в порядке убывания точности. Если один метод не смог точно определить источник, то попытка передается следующему методу с меньшей точностью. Подробнее о методах атрибуции: https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/mobile-tracking/technology
Бывают ситуации, когда пользователи по какой-то причине удаляют приложение и устанавливают его заново, увидев QR-код на билборде или при переходе по ссылке из SMS. Что в таком случае происходит? И тут мы приходим к понятию «реатрибуции». Несложно догадаться, что речь о переопределении источника установки. В настройках трекера AppMetrica есть специальное поле для управления реатрибуцией.
Перечислю условия, при которых реатрибуция сработает:
В настройках трекера включена реатрибуция;
Источник установки будет реатрибутирован, ТОЛЬКО если пользователь повторно установил приложение с ДРУГОГО трекера. При установке по одному и тому же трекеру источник перезаписан не будет;
Не зависимо от включенной либо выключенной реатрибуции в настройках трекера, спустя 180 дней после установки приложения источник будет перезаписан.
Подводные камни: все ли так хорошо, как кажется?
Пробелы и другие спецсимволы в трекер-ссылках
Очень часто при копировании из личного кабинета AppMetrica в App-to-App ссылку закрадываются лишние пробелы. Будьте внимательнее, из-за этого могут возникать ошибки при открытии ссылки.
Использование укороченных ссылок с редиректом на трекинг-ссылки
Если вы используете sms или email-рассылки, то скорее всего у вас возникнет проблема с переходами по диплинку напрямую в приложение на платформе IOS. Все дело в том, что ссылка App-to-App обрабатывается и открывается устройством в момент клика. Добавляя редирект в виде укороченной ссылки, происходит переход в браузер с вызовом ссылки, но устройство уже не может обработать ссылку, так как отсутствует клик. Таким образом, пользователь попадает в магазин приложений App Store. В Android редирект на диплинк из укороченной ссылки отработает корректно и у пользователя откроется приложение с нужным экраном.
Реатрибуция трафика
Данные по установкам приложения в отчете User Acquisition будут отличаться в меньшую сторону от «сырых» данных полученных через Logs API. Это происходит потому, что в User Acquisition попадают только новые установки, а в Logs API передаются и переустановки. Чтобы найти переустановки в «сырых» данных достаточно при помощи SQL-запроса отобрать записи со значением 1 в столбце
is_reinstallationилиis_reatribution. Документация AppMetrica: https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/troubleshooting/troubleshooting#api-export
Заключение
Мы с вами прошли большой путь по изучению такой сложной и обширной темы, как анализ рекламного трафика в мобильном приложении. Эта сложность обусловлена спецификой мобильных операционных систем, а также тонкостями настройки сбора и обработки маркетинговых данных. Перед запуском рекламных кампаний я настоятельно рекомендую вам протестировать ваши трекинг-ссылки по всем возможным сценариям и на всех платформах, благо их немного. О том как тестировать трекеры у AppMetrica есть подробный гайд: https://appmetrica.yandex.ru/docs/ru/mobile-tracking/testing-attribution
Хочу сказать большое спасибо моим коллегам из Tribe Digital за поддержку и помощь в подготовке статьи! Надеюсь, наша статья поможет тебе, дорогой читатель, пройти этот нелегкий путь в настройке маркетинговой аналитики для мобильного приложения.
Успехов!
