Недавно, среди огромного множества материала о дизайне и его концепциях на глаза попались два интересных исследования, которые освещали влияние одного и того же эффекта в розничной и электронной торговле.
Первое исследование было проведено в 2005 году. Его автор, Dimitri Mortelmans, изучал взаимосвязь между дизайном витрины магазина и ее восприятия покупателем. В том числе, автор указывает на то, что элитным бутикам и магазинам удается создать ощущение роскоши в своих экспозициях, благодаря грамотному использованию пустого пространства в оформлении витрин и выставочных залов.
В качестве яркого примера автор приводит рекламную концепцию от Паркер (черно-белое изображение взято из описания исследования, но при этом можно утверждать, что Паркер сохранили эту концепцию до наших дней, т.е. на протяжении 10 лет).
Пример 1
Пример 2
Второе исследование было проведено в 2013 году. В ходе эксперимента были собраны статистические данные о том, как использование пустого пространства в дизайне интернет-магазина влияет на оценку стоимости товара посетителем.
Экспериментальная часть
Для проведения исследования была приглашена команда добровольцев. Некоторый субъективизм в отношении результатов вызывают два факта:
— небольшая контрольная группа (108 человек);
— группа была собрана из представителей одной социальной среды (студенты, изучающие психологию).
И если первый факт нивелирует статья, опубликованная в 2007 году, то вторая проблема не описана авторами.
В ходе эксперимента группа добровольцев была разделена на две контрольные группы (А и В), каждой из которых продемонстрировали несколько моделей кресел в интернет-магазине. Были подготовлены 20 групп изображений, каждая из которых включала в себя одну и ту же модель, выполненную в различных цветах. Изображения имели размер 300Х300.
Каждая из 20 групп изображений имела три варианта реализации, которые отличались расстоянием между изображениями (40, 80 и 120 px). В итоге каждому участнику контрольной группы было продемонстрировано 60 групп картинок.
Группе А демонстрировались два изображения кресел, общая площадь пустого пространства составляла 754,875 px2.
Группа В оценивала уже три стула, при этом белый фон занимал 664, 875 px2.
Добровольцы должны были оценить стоимость каждой модели в диапазоне от 100 до 900 долларов.
Результаты:
В ходе эксперимента были получены данные, на основании которых можно утверждать, что существует оптимальная комбинация общей площади пустого пространства в дизайне и расстояния между его элементами. В данном случае, изображениями мебели.
Вариант В с меньшей площадью свободного пространства превосходит вариант А в среднем на 15 долларов. Это говорит о том, что чрезмерная пустота дизайна создает ощущение того, что магазин пуст и приводит к снижению уровня субъективной оценки каждого отдельного товара.
В тоже время, одни и те же модели были оценены выше из-за увеличения пространства между изображениями. При этом эффект от увеличения 80 пикселей до 120, значительно выше, чем эффект от 40 – 80.
Может показаться, что имело смысл провести исследование еще, как минимум, одного варианта дизайна, где общая площадь свободного пространства была бы меньше, чем в варианте В, но это не так. На основании полученных данных логично предположить, что уменьшение общей площади свободного пространства приведет к уменьшению отступов между объектами и приведет к снижению уровня оценки представленных моделей. Та же логика исключает необходимость проведения эксперимента с большими расстояниями между объектами, что приведет к увеличению общего свободного пространства и уменьшению количества объектов, которые можно расположить на экране.
Гендерные уточнения
Несмотря на некоторые колебания в «женских» результатах, очевидно, что вариант В с расстоянием в 120 пикселей между объектами является оптимальным. При этом, если вы не специализируетесь на специфических товарах для женщин, то вероятно, что из трех покупателей двое будут мужчинами (на графике показаны данные о частоте онлайн-покупок совершаемых представителями разных полов):
Вывод:
Для создания выгодной среды для изображения товара необходимо подобрать оптимальное соотношение между общей площадью свободного пространства и расстоянием между объектами. Упрощенно это соотношение можно описать, как изображения среднего размера, окруженные отступами 100-120 пикселей (около трети размера изображения).
При этом, излишнее пространство, значительно превышающее по площади суммарную площадь изображений, создает эффект пустоты, а чрезмерная скученность — ощущение барахолки. Оба эти фактора ведут к снижению субъективного уровня оценки представленных товаров.
Не дайте своему horror vacui забрать ваши деньги!
