Веб-реклама сейчас стоит на двух столпах: Google и Facebook. Согласно исследованию eMarketer, эти две компании в 2017 году забрали себе больше 63% доходов рынка. Для их описания в Штатах даже придумали специальный термин – «цифровая дуополия» («это как монополия, только вы не нарушаете никаких законов»). Но с июля-2017 эксперты индустрии стали поворачивать голову в стороны третьей компании. А в этом феврале появились предположения, что через несколько лет она может опередить и Facebook, и Google. Один из гигантов индустрии маркетинга, WPP plc (с портфелем $70 млрд), назвал её появление на радаре «крайне разрушительным во многих отношениях», и без особой охоты выделил на «тестовую» рекламу на площадке $200 млн.
Предполагается, что ни Google, ни Facebook не смогут потягаться с конкурентом, если тот возьмется за дело всерьез. Причина – у того есть доступ к огромному объему информации, о которой два других веб-гиганта ничего толком не знают...
На днях эта компания стала третьей по капитализации в мире, после Apple и Alphabet. За 2017-й год её акции выросли на 56%, и её основатель стал самым богатым человеком в мире. На праздниках в ноябре-декабре на неё одну пришлось 89% покупок американцев в интернете. Речь, конечно, идет о Amazon.
Эксперты подсчитали, что уже в ближайшие месяцы Amazon станет третьей в мире интернет-рекламы, обойдя Oath (материнскую компанию AOL и Yahoo). Twitter и Snapchat, входящие в топ-6, остались далеко позади. Своих цифр фирма, как обычно, не раскрывает, оставаясь максимально секретной. По оценкам аналитика J.P. Morgan Дуга Энмутса, за 2017-й продажа рекламы принесла Amazon $2,8 млрд. С масштабами Google тут не сравнить: интернет-поисковик на рекламе зарабатывает $73 млрд. Но ожидается, что продажи рекламы у Amazon будут расти на 40% за год, и она станет оттягивать на себя бюджеты от Google и Facebook. На конференции в июле, анонсируя выход сервиса AAP из статуса открытой беты, Amazon заявила, что конкуренты ничего не смогут ей противопоставить.
Откуда такая уверенность? Всё-таки Google обладает огромным объемом данных об истории нашего поиска и наших просмотров. А у Facebook есть возможность давать рекламодателям точную информацию о нашем возрасте, статусе, отношениях, месте проживания, круге общения… Но оказывается, данные Amazon намного ценнее. Она знает об истории покупок своих пользователей, о реальных продажах. У конкурентов такой точной (и такой обширной) информации нет.
Прибыль от рекламы в 2017 году. Каждый кубик – $500 млн
Большая часть онлайн-покупок в США совершается на Amazon, и своими данными компания ни с кем не делится. Теперь она стала набирать рекламодателей, и обещает им, что станет лидером в сфере рекламы. Те, кто уже переключился с Google за последние месяцы, говорят, что ROI у интернет-магазина значительно выше. А агентство GroupM, отвечающее за рекламу Unilever, NBC и других крупных компаний, говорит, что в 2017 году его клиенты тратили на продвижение через Amazon в 10-15 раз больше, чем в 2016-м. Рост потрясающий.
При этом пользователи Facebook и Google отлично знают, что на их площадках есть реклама. А клиенты Amazon о таком зачастую даже не подозревают.
Как это работает
Тысячи компаний, больших и маленьких, продают свои товары через систему Amazon Marketplace. Сейчас порядка 40% продаж магазина приходится именно на такие фирмы, размещающие у неё свои продукты. За это они платят $39,99 в месяц + % от цены товара (если продают много), или по $0,99 за каждую вещь (если продают меньше 40 товаров в месяц). Плюс – разные дополнительные сборы за складирование и доставку. Для компаний это выгодно из-за огромной базы клиентов «Амазона» и бешеной популярности сайта. Больше 95 млн уникальных посетителей в месяц! К тому же, Amazon берет на себя упаковку и рассылку товаров, у компании самые крупные склады и самая скоростная доставка в Штатах. Разборки с возвратом товаров – тоже на ней. Фирма-продавец чувствует себя как за спиной у большого брата. Если у тебя «вкусная» цена, а отзывы положительные, всё, будущее тебе обеспечено.
В 2016-м на площадке работало 12 тысяч компаний, в сумме зарабатывая больше $1 млрд в год. Сейчас всё это выросло в 5-10 раз. Но это значит, что и конкуренции больше. А место на странице поисковой выдачи сайта – ой как ограничено.
Хороший пример – "джиджамы" (jijamas). Пижамы для женщин из хлопка, супермягкие и дорогие. Фирма основана в 2013-м, у неё есть свои поклонники, и отзывы положительные, но есть две проблемы. Первая – цена: Amazon не очень любит выдавать вверху страницы вещи за $80, если можно найти товары за $20 из той же категории. Вторая – название. «Джиджамы» никто не ищет. Кроме, разве что, старых клиентов, которые уже знают, что это такое. Чтобы не терять прибыль, глава компании вынужден прибегать к рекламе через Amazon. Платить деньги, чтобы его «джиджамы» стояли наравне с «пижамами» в выдаче. Причем если рейтинги его товаров хуже – он должен платить больше и больше за свой шанс попасться на глаза клиента.
Настройки рекламной кампании на Amazon
Выхода у владельца небольшой фирмы нет. Рекламировать у Google – бессмысленно. Ты или будешь продвигать сайт самой Amazon, что просто глупо, или попробуешь раскрутить свой сайт, с которого всё равно в США никогда не будет таких продаж, как с главной онлайн-площадки страны. С точки зрения пользователя – зачем брать вещи с какого-то непонятного сайта, если ты уже привык к бесплатной двухдневной доставке прямо к твоему дому.
На Amazon сейчас приходится под 70% продаж «джиджам» (остальные 30% – с собственного сайта). Чтобы не терять позиции в выдаче по ключевому запросу, бизнес вынужден платить «Амазону» всё больше и больше, потому что число конкурентов на сайте, платящих за те же места в выдаче, каждый год увеличивается. При этом алгоритм Amazon любит товары с низкой ценой, так что повышать маржу ради такой рекламы – как правило, не вариант: больше позиций потеряешь, чем приобретешь. Выходит замкнутый круг.
Даниэль Книжник, основатель небольшого рекламного агентства Quartile, работающего исключительно на «Амазоне», сравнивает местную платформу с Google AdWords. В основном объявления появляются сверху результатов поиска по разным ключевым словам, и помечены плашкой Sponsored (на которую, правда, мало кто обращает внимание). Но, как и у Google, поисковая выдача тоже достается только тем, кто понравился алгоритмам компании. «Понравиться» можно многими способами: потратив деньги, получив хорошие отзывы и оценки, продав много товаров, подтвердив, что твой продукт работает с «Алексой»...
Алгоритмы «Амазона» постоянно меняются, пытаясь найти что-то, что заинтересует покупателей и будет выгодно компании. И как у нас многие СЕО-шники пытаются угадать алгоритмы «Яндекса» и Google, так в США многие продавцы вместо покупки рекламы пытаются органично «подстроиться» под алгоритмы «Амазона». Как пишет Wall Street Journal, появились целые сервисы оптимизации цен, «репрайсеры». Они автоматически меняют стоимость ваших товаров, чтобы те понравились магазину. Системы там настолько сложны, что журналисты WSJ сравнивают их с трейдингом на рынке акций. Но профит тоже очень ощутим. Иногда цена, повышенная или пониженная на десять центов, может продвинуть ваш продукт на два-три места в поисковой выдаче. А это много тысяч дополнительных заказов.
В итоге даже «самый выгодный в мире магазин» накручивает цену порядочно, жалуются продавцы. Особенно для тех товаров, которые рекламируются в объявлениях. Создатель «джиджам» рассказывает, что 15% от стартовой цены у него идет на то, чтобы товар просто был зарегистрирован на Amazon Marketplace. Еще 5-6% – плата за склад и за доставку. Дополнительные 12% площадке достаются за каждый предмет, проданный через объявление с плашкой Sponsored. А в апреле Amazon начнет брать экстра 2% за одежду (причину компания не объяснила). В итоге 35% с каждой рекламной «джиджамы» уходит в карман гиганта-ритейлера. По $28 с удачного перехода! У Google и Facebook о таких цифрах только мечтают. А результат – $2,8 млрд для Amazon за рекламу тех товаров, которые и без того приносят ей доход.
Что в будущем
Amazon постоянно внедряет или покупает новые источники информации о вкусах своих потенциальных клиентов и об их поведении. Для этого она купила сеть продуктов питания Whole Foods за $13,7 млрд в прошлом году, создала магазин без касс Amazon Go. И, конечно, разработала интеллектуального помощника, Алексу, девайсы с которой специально стоят сравнительно дешево, чтобы Amazon могла потом тихо и за много лет окупать их за счет ненавязчивой продажи пользователям своих товаров и услуг. По модели читалки Kindle или принтеров с картриджами.
Ожидается, что к 2020 году одна Алекса принесет компании как минимум $10 млрд – в основном, за счет рекламы. Так, при запросе на покупку она всегда в первую очередь проверяет, находится ли товар на сайте самой Amazon. А если спросить, «Алекса, какой сейчас лучший планшет?», помощник порекомендует взять тот же Kindle Fire. В потенциале Amazon планирует продавать по таким запросам и контекстную рекламу – когда «умные» девайсы достаточно прочно войдут в обиход.
Каждый раз, когда магазин Amazon откусывает очередной процент от вкусного «пирога» американского ритейла в $5 трлн, это еще $50 млрд данных, которые никогда не достанутся Google и Facebook. Конкуренты получают меньше информации для анализа и для продажи. К тому же, главный интернет-магазин один-единственный знает о реальных товарах, которые интересуют пользователей. Об этом Wall Street Journal рассказывает Диана Гордон, директор агентства электронной рекламы Shop+, одной из дочерних фирм WPP:
Amazon не просто знает, куда вы переходите. Он знает, что вы покупаете, и как вы это делаете. Он знает историю ваших покупок, то, как вы выбираете товар, как вы его ищете, как много денег вы готовы потратить. Он знает, по каким дням вам стоит предлагать определенные продукты, чтобы вы их купили.
На Amazon пришлось более 53% онлайн-продаж в США в 2017-м. Что еще важнее для интернет-рекламодателей – на площадке собрано больше всего информации о всех товарах. Отзывы, видео, фото, оценки, детали о характеристиках. Поэтому даже если клиенты не собираются покупать на Amazon, свои поиски подходящих вещей они зачастую начинают в этом магазине. Компания рассказала, что в 2017-м 60% онлайн-покупателей в США искали что-то через её сайт. Да, Google и Facebook люди запускают каждый день, а на Amazon заходят один-два раза в неделю. Но охват аудитории уже сравним, а процент конвертации кликов в продажи у магазина выше на порядок.
В 2017-м компания не только стала активно развивать свой рекламный бизнес, но и набрала команду «продажников» для завлечения крупных брендов на площадку и демонстрации преимуществ размещения объявлений в поиске Amazon. Nike, Victoria's Secret, New Balance и другие известные марки предпочитали бы осуществлять продажи у себя на сайте, и рекламировать его где-нибудь в Google. Но и у них это больше не получается. Если не продавать на Amazon самостоятельно, на нем неизбежно появляются подделки или перепродавцы. Почти все крупные компании в итоге решили не отдавать им такой лакомый кусок рынка.
В июле-2017 открылась для публики и стала быстро развиваться система AAP (Amazon Advertising Platform). Она позволяет клиентам покупать рекламу на бирже, и запускать её на многочисленных сайтах, в основном подконтрольных Amazon (к примеру, IMDb). Платформа во многом похожа на DoubleClick у Google. Какой-нибудь пылесос, над покупкой которого пользователь однажды задумался, потом преследует его на сторонних ресурсах, пока тот не сдастся и не пойдет на Amazon, чтобы его купить.
Ключевые слова
Для расширения числа платформ, на которых можно продавать рекламу, компания купила сервис для стриминга видеоигр Twitch.tv за $970 млн, и продолжает инвестировать в Amazon Video, который в США по проекциям в ближайшие годы должен обойти своего единственного конкурента, Netflix. Amazon делает собственные ТВ-шоу и телесериалы, в перерывах между которыми зрителям можно будет показывать рекламу (не говоря уже о том, что и Amazon Video, и Twitch сами по себе работают на привлечение пользователей в программу Amazon Prime). В ноябре 2017-го Amazon Video заявила о начале производства самого дорогого телесериала в мире – по мотивам «Властелина колец». На него потратят $1 млрд, из которых $250 млн уже ушли за права. Для сравнения, сезон «Игры престолов» сейчас стоит порядка $100 млн.
На Twitch
Всё это работает как гигантская машина, «засасывающая» пользователей в мир Amazon. Если вы смотрите игры на Twitch, глупо не попробовать программу Prime, чтобы можно было бесплатно поддерживать своего любимого стримера. Если вы покупаете что-то в магазине, почему бы не получить доступ к фильмам и сериалам? Интерфейс веб-сайтов перестроили так, чтобы перекрестное продвижение продуктов Amazon на них казалось естественным и органичным. Но чем больше времени пользователь проводит в круговороте Amazon, тем больше рекламы он потребляет, начиная от объявлений с товарами и заканчивая видеороликами. Даже на коробках, в которые компания пакует вещи, начинают встречаться постеры к кинофильмам или фото продуктов, которые еще можно было бы купить. Также есть задумки по поводу биржи звуковых объявлений для Алексы – по типу тех, которые могут звучать на радио.
Amazon всё еще сосредоточена на росте, но и инвесторы, и эксперты понимают, что развиваться на рынке интернет-коммерции ей уже почти некуда. Пора начинать пожинать плоды своего труда: увеличивать комиссии с продавцов, открывать свои площадки для публики, и получать ту прибыль, которую компания так долго откладывала на завтра.
На IMDb
Отсюда и беспрецедентный рост акций компании в 2017-м и начале 2018-го. Amazon уже обошла Microsoft и почти догнала Google по капитализации, хотя чистая прибыль у всех её конкурентов выше в несколько раз. Всё на ожидании того, что Джефф Безос, закончив подготовку, в ближайшее время дернет за рычаг, и начнет зарабатывать столько, сколько положено компании с его активами. Начало продажи объявлений на Amazon.com и запуск платформы AAP – шаги в этом направлении. В ритейле, по оценкам финансового аналитика Стивена Малласа, у компании получается «снять» себе 5% прибыли от продажи продукта. На рекламе доходность можно повысить до 20-30%. Размещение объявлений под результатами поиска и подталкивание продавцов к тому, чтобы они бились за «место под солнцем» могут стать самой прибыльной частью бизнеса главного интернет-магазина.
Интересно, что сама идея маркетплейсов когда-то была в том, что для продавца это преимущество перед обычными супермаркетами, ведь отсутствует необходимость оплаты «за полку». За то, чтобы твой товар увидел покупатель, за то, чтобы он был выгодно представлен и т.д. Теперь Amazon фактически начинает возвращать нас к той самой старой классической модели оплаты за полку. Только в новом электронном веке, и в куда более крупных масштабах.
P.S.
Покупать в США можно с Pochtoy.com. Мы доставляем товары из Америки в Россию по цене от $8,99 за 0,5 кг. А регистрация с кодом Geektimes приносит вам на счет $7.
