Это — подкаст с теми, кто создает контент. Гость сегодняшнего выпуска — Дарья Черкудинова — автор подкаста «НОРМ» [Telegram] [iTunes] и главный редактор издания «Секрет фирмы».
«НОРМ» в Telegram и iTunes
alinatestova: В этом подкасте мы рассказываем про жизненный путь, как человек пришел в редактуру. Мой первый вопрос про вуз и про журналистику. Почему ты решила выбрать это направление? Это было эмоциональное решение: когда хочется чего-то творческого, есть какой-то образ журналиста с пепельницей, с налётом Керуака и так далее?
Или рациональное решение? Мол журналист — профессия востребованная, есть возможность устроиться на работу по специальности и продолжить карьеру, а не как в других случаях, когда люди вынуждены переключаться на что-то другое.
Дарья: Вообще у меня очень скучный творческий путь, потому что я мечтала быть журналистом с детства. Я им стала, им работаю и пока что не собираюсь никуда уходить.
Это было понятно с детства, что у меня будет какая-то работа, связанная с общением с людьми, текстами и разговорами. Когда я поступала в вуз, я думала заняться режиссурой или чем-нибудь ещё, но решила, что это — слишком сложно, а журфак — это достаточно просто. Не очень сложный творческий конкурс, не очень сложные экзамены, и всё равно я об этом мечтала.
А: Разные люди, с которыми мы общаемся в рамках подкаста, по-разному рассказывают, как у них шёл процесс осознания себя в журналистике. Кто-то участвовал в школьных проектах; кто-то подрабатывал в газете или на соцопросах, когда ещё был подростком; кто-то просто хорошо писал сочинения. Как у тебя было с осознанием того, что «да, это моё»?
Д: Я неплохо писала сочинения. Писала повести и рассказы. Как и многие журналисты, мечтаю стать великим русским писателем. Я писала в газеты лет с четырнадцати, когда я пошла на подготовительные курсы на журфак в Школу юного журналиста.
А: То есть уже в процессе обучения ты нашла работу…
Д: Да, с третьего курса я работала.
А:… и влилась в профессию. Было тяжело или, наоборот, легко сразу же начать работать по специальности ещё в процессе обучения?
Д: Я училась на журфаке МГУ, когда там ещё был деканом Засурский [Ясен Николаевич]. Он был ужасно лояльный и очень поощрял, чтобы студенты работали. Все, кто учился на дневном, работали с курса третьего-четвёртого, кроме тех людей, которые собирались оставаться на каких-то кафедрах и заниматься наукой. Было не очень сложно.
Вот это был сложный период. Лет до двадцати четырёх ко мне относились как к такому вундеркинду: «Боже, она пишет тексты! Боже, она что-то делает! Ничего себе, она всё может. Такая маленькая, а уже всё делает». Потом стало понятно, что появились новые «маленькие», и это был достаточно болезненный процесс.
А: С другой стороны, получается, что ты в процессе переросла тот уровень, на котором ты работала, и был повод пойти дальше, по руководящей стезе.
Д: Ну да, конечно.
А: Скажи, пожалуйста, помимо мысли насчёт режиссерского факультета, не было ли желания попробовать что-то другое? Например, бизнесовые какие-то вещи?
Кроме журналистики.
Д: Не каждый человек — бизнесмен. По своей натуре. Несмотря на то, что я пишу про бизнес уже лет пятнадцать, когда я начинаю задумываться о том, чтобы сделать что-нибудь, я просто говорю: «А как? А что делать? Я не знаю». Несмотря на то, что я сама, этими руками написала километры статей типа «Если вы хотите сделать бизнес, вам надо сделать вот эти пять шагов», и взяла десять тысяч интервью. В теории мне всё понятно, на практике — не очень ясно.
Не знаю. Может быть, однажды, когда-нибудь.
А: Просто иногда журналистов тянет «на сторону зла», в маркетинг и подобные сферы.
Д: Да, бывает такое. Наверное, это со всеми бывает, когда тебя куда-то тянет. Это когда ты, видимо, в текущей позиции достиг некоего уровня и думаешь, куда тебе развиваться дальше.
Обычно жизнь мне подкидывает какие-то возможности для развития. Или я сама их как-то создаю и ухожу в смежные проекты. Пока не было такого побуждающего события, которое увело бы меня вне журналистики совсем.
А: Если не говорить про передвижение вверх по карьерной лестнице до начальника отдела или главреда, какие есть возможности не утонуть в рутине? Когда ты чувствуешь, что пишешь примерно про одно и то же, тебе в принципе очень хорошо понятна эта сфера, в которой ты работаешь. Как почувствовать снова драйв?
Д: Менять «поляну». Если мы про бизнес-журналистику говорим. Менять героев. Если ты писал про недвижимость, начинать писать про ритейл или про банки. Если мы говорим про какую-то журналистику социальную — переключаться между темами, переключаться между героями.
А: Реально ли в условиях современного медиа быть таким «многостаночником», который «на ставку» пишет про недвижимость, а дальше работает над какими-то социальными проектами (именно в журналистике)? Хватит ли терпения, «стамины», жизненной силы, чтобы брать и охватывать сразу несколько направлений?
Д: Это от человека зависит. Я знаю людей, которые успевают и фрилансить (и писать какие-то хорошие тексты), и работать на основной работе. Но их не очень много.
А: То есть всё-таки лучше запланировать какой-то горизонтальный переход из сферы в сферу и тихонечко туда переползти, как медузка.
Д: Я думаю, что да. В нашей теперешней ситуации в медиа довольно сложно всё это планировать, потому что мы сами знаем, что мест для работы не так много, а претендующих на эти места довольно много. Сложно так планировать свою жизнь, но можно что-то пробовать.
А: Я хотела бы поговорить про работу главреда, про её управленческую часть. С более обывательской точки зрения главред — это скорее руководящая позиция и скорее менеджер, который представляет, что происходит в редакции, и управляет теми, кто непосредственно пишет.
Есть ли в работе главреда творческая и созидательная составляющая? Как именно в «Секрете фирмы» это всё происходит?
Д: Конечно, есть. Главред, помимо того, что управляет редакцией, он ещё связан со всеми другими департаментами холдинга или медиа. Он общается и с коммерцией, бухгалтерией и юристами. Он действительно такой менеджер-многостаночник.
Какая бы ни была демократия в редакции, главред принимает решения: ставим мы такой материал или сякой, дорабатываем его или так выпускаем. У нас редакция маленькая, поэтому я и редактор тоже: редактирую тексты, иногда даже пишу. Трясу стариной в этом смысле.
А: Это «супермногостаночная» в этом случае позиция. Когда есть задачи, непосредственно связанные с журналистикой, и с управлением, и с общением и прочее.
Как, в этой связи, выглядит твой обычный будний день?
Д: Я опаздываю на работу примерно на час. Дико извиняюсь потом перед коллегами, которые, я подозреваю, опаздывают тоже примерно на полчаса. Дальше мы пишем новости и заметки и редактируем их. Иногда с кем-нибудь ругаемся, с какими-то предыдущими героями и прочее. Я ругаюсь. Наверное, две-три встречи у меня бывает в день. Обычно внутренних — не внутри редакции, а с какими-то соседними департаментами или изданиями.
Раз в месяц я стараюсь ездить на интервью, чтобы «в поля выходить» и не забывать.
А: Это скорее офисная работа? И может ли главред работать в некотором отрыве от команды?
Д: Я уверена, что может, но я так не делаю. Помните издание «Слон»? Когда оно начиналось, года два работало целиком на удалёнке в чате. По-моему, даже и не собирались вместе.
А: Такой суперудалённый коллектив.
Д: Да, ссорились, ругались, мирились в чате. Очень удобно.
А: Ещё вопрос про «Секрет», чтобы и для наших слушателей и тех, кто прочитает транскрипт, как-то это зафиксировать. Чем, на твой взгляд, «Секрет фирмы» принципиально отличается от других медиа, которые пишут про бизнес?
Д: Это издание с большой историей. Ему 16 лет. Он начинался как бумажный еженедельник. Потом он стал ежемесячником, а потом онлайновым.
А: Супер. Я сейчас думаю, что у нас будет небольшой момент рекурсии: подкаст про подкасты. Мы переключимся на тему подкаста «НОРМ». Расскажи, пожалуйста, как и почему появилась идея этого подкаста и как он родился.
Д: Я всегда мечтала работать на радио.
А: Ага, вот мы уже приходим к тому, что от журналистики были какие-то отходные пути.
Д: Это тоже журналистика в каком-то смысле. Я знаю, так бывает, потому что я знаю людей, которые так делают. Они пишут какому-нибудь редактору, например: «Так мечтаю у вас работать, научите меня всему». И редактор говорит: «Конечно, приходите».
У меня так никогда не было. В лучшем случае мне не отвечали, в худшем говорили: «Мда, конечно, нет». Сколько бы я не закидывалась к разным друзьям и говорила: «Хочется делать какую-нибудь передачу на радио, чтобы вот слушали меня люди». Все говорили: «Ну что-то не знаю».
В какой-то момент мы стали это обсуждать с моей подругой Настей Курганской, с которой мы вместе работали в The Village когда-то, и она сказала: «Ну давай делать подкаст». Я говорю: «Ну да, хорошая идея, давай делать подкаст».
Это было ещё года полтора назад. Полгода мы ничего не делали, только обсуждали и не могли выбрать название, концепцию, не могли понять, про что мы будем рассказывать. Ещё у меня навязчивая идея сидела, что подкаст нужно монетизировать и размещать рекламу. Поэтому мы должны чётко понять, кто наша аудитория и кто наш рекламодатель.
А: Ну вы пошли по серьёзной бизнесовой части.
Д: Конечно, я же деловой журналист. Ну, короче, ничего такого не получилось. Мы просто в какой-то момент положили диктофон перед собой на стол и стали говорить в него. Так это, в общем-то, все и заработало. И уже в процессе вырисовалось и название, и концепция. Мы переехали в студию, и всё стало на каком-то более-менее профессиональном уровне.
А: Это подкаст про вещи, которые окружают человека в реальной жизни постоянно.
Д: Да.
А: С которыми он может сталкиваться постоянно, которые всех нас касаются. Почему именно это направление? Об этом же очень много пишут и рассказывают.
Д: Да? А мне кажется, нет.
А: Расскажи, пожалуйста, свою точку зрения. Как тебе кажется?
Д: Мне кажется, что довольно мало осмысления происходит как раз, честно говоря.
Мы часто друг с другом разговариваем, не в рамках подкаста, а вообще, и что-то обсуждаем. Я часто не очень понимаю, как относиться к каким-то вещам, и спрашиваю у своих друзей: «Ребята, а что вы думаете вот про это? Я что-то не пойму, что про это думать». Дальше мы начинаем рассуждать и приходим к какому-то мнению, которое кому-то подходит, кому-то нет.
Можно привести пример с движением #MeToo, с «харассмент-гейтом» и так далее. Это какие-то вещи… Ну я не очень старый человек, мне 33, но десять лет назад, когда я начинала свою карьеру и вообще погружалась в какой-то взрослый мир, дела обстояли совершенно не так, как сейчас. Мне нужно какое-то осмысление. Я думаю, что оно более-менее всем необходимо.
А: Просто в том или ином виде определенные темы, — тот же #MeToo или отношение к внешности человека — проскакивают в разных медиа. Иногда глубоко, иногда нет.
Здесь интересно то, что [у вас в подкасте] это живое обсуждение и попытка более глубоко погрузиться в вопрос и осмыслить его на опыте реальных людей, которых заботит эта ситуация и то, что происходит. Мне кажется, что это очень интересно. Действительно мало кто разговаривает об этом, а пишут периодически все с разной степенью успешности.
Учитывая, что у тебя есть подкаст и работа главреда, как тебе удаётся балансировать и то, и другое, и жизнь в целом? Как ты распределяешь этот баланс? И подкаст — это скорее хобби или уже вторая работа и серьезный проект? Или что-то между?
Д: Что-то между. Очень хочется, чтобы это из хобби превратилось в какой-то настоящий проект, но ресурсов на это пока не очень много. Я имею в виду: и сил, и времени, и энергии, и так далее. Работа гораздо больше съедает ресурсов, но хочется, чтобы это дело развивалось, хочется делать ещё какие-то side-проекты и так далее.
А: Как вы обычно записываете подкаст? Это вечера, отдельные дни или, может быть, рабочие дни, когда вы выделяете часть времени на запись?
Д: Мы зависим от студии, которую мы арендуем. У нас есть две студии, с которыми мы сотрудничаем. Когда у них свободные слоты, тогда мы и записываемся. Обычно получается по будням вечерами, и мне это не очень нравится, потому что голова не очень свежая после рабочего дня. Мы думаем, как эту проблему решить. Раньше мы записывались по выходным. В той студии, в которой мы сейчас не попадаем на это время. И это было лучше.
А: Тем не менее, получается, что любой сторонний проект — если работа есть и от неё «откусить кусочек» не получится — всё равно должен занимать ещё какое-то дополнительное время и дополнительные силы. К этому нужно быть морально готовым. Не получится просто взять и утрамбовать работу куда-то подальше.
Д: Да. Это и нельзя делать. Это всё-таки обязательства перед работодателем, которые ты взял на себя. Тебе за это вообще-то платят деньги, а за подкаст мне пока никто не платит.
Самое сложное во всех этих side-проектах всегда — мелкая рутинная работа. Записывать подкаст очень интересно, в принципе, даже монтировать его — достаточно нормально, а вот уже куда-то его заливать, обвешивать тегами, писать описания — вот это уже очень скучно.
А: Когда это ещё и не основная работа и нет обязательств насущных, чтобы сделать это ровно к такому сроку, — да, всегда есть желание немножко забить.
Возвращаясь к темам и самим выпускам: я понимаю, что основная задача и тема подкаста — обсудить насущные, тревожащие, интересные вопросы, которые так или иначе появляются в вашем инфополе, в инфополе ваших коллег, друзей и так далее. Как вы определяете, о чём сегодня будете говорить? И как находите спикеров для подкаста?
Д: У нас есть тематический план, на самом деле. Прямо, мне кажется, на год вперёд. Мы набросали себе какие-то темы, тревожащие наши души и наших слушателей.
Мы поняли, что слушателей очень заботят какие-то прямо человеческие совсем истории. Всегда на какие-то выпуски про одиночество или про то, как люди меняют свою жизнь, отклик гораздо больше и лучше. Люди прямо пишут: «Ой, спасибо вам большое, вы изменили мою жизнь».
А: А кто-то предлагает темы?
Д: Нет, темы кстати не предлагают, но присылают истории и пишут: «Вот, надо было меня спросить про это, у меня есть хорошая история на эту тему». Мы ещё всё время думаем, что нам делать с этим контентом, но пока не придумали. Наверное, как-то будем с ним работать.
А: Рубрика «Нам пишут».
Д: Что-нибудь в этом духе, да. Один раз мы попробовали собрать истории со слушателей, попросили их что-то нам прислать — и нам прислали какие-то штуки.
Так вот, у нас есть тематический план, и из него мы уже выбираем по состоянию своей замученности, скажем так.
А: Насколько эта тема сейчас пойдет, учитывая то, что все работают, все тоже заняты. То есть нужно что-то выдавать интересное.
Д: Да. Понятно, что выпуски, в которых у нас чьи-то истории, — это более трудоёмкие вещи, потому что нужно найти этих людей, уговорить их тебе что-то записать.
Это иногда приходится делать долго и муторно, потому что все говорят: «Аа, боже, я так ненавижу, как звучит мой голос в записи», «Ой, я не знаю, что говорить», «Ой, а будет вообще ничего не слышно». Какое-то кокетство происходит постоянно.
А: А как находите гостей? По какому принципу: среди знакомых, среди большого широкого круга знакомых?
Д: Пока идём по кругу знакомых и знакомых знакомых. Нужно уже куда-то, конечно, выходить на селебритиз.
А: Тем не менее, очень интересные люди. У всех свои точки зрения и истории. Так что круг знакомств журналиста, особенно журналиста, работающего в интересном издании, он достаточно широк. Не то что какие-то посиделки на кухне, где все друг друга уже давно знают.
Д: Да, это правда.
А: Недавно у вас была первая лекция про подкаст.
Д: Да, в Высшей школе экономики мы рассказывали, как сделать своё маленькое медиа.
А: Что интересует в этой связи студентов?
Д: Их очень интересует, как монетизироваться, но мы пока не знаем как. То есть мы знаем, как монетизироваться, но у нас пока не было на это сил и времени, честно говоря. Нужно приходить к рекламодателям. Если они сами приходят в блоги и даже в Telegram-каналы или какие-то социальные сети, то в подкасты они сами пока не приходят. Нужно прямо к ним приходить и говорить: «Вот, у нас есть такая аудитория, давайте попробуем».
Пока, к сожалению, мы не можем найти в себе душевных сил этим заняться. А мне ещё и не очень этично этим заниматься, потому что я всё-таки главред делового медиа.
А: Что ещё?
Д: Ещё их волнует, как стартовать, как убедиться, что тебе есть что рассказать. У многих есть…
А: Синдром самозванца?
Д: Да-да. Вот этот комплекс самозванца. У меня он тоже кстати был, он пропал только года два назад всего.
А: Судя по реакции, ребятам вообще интересно этим заниматься? Насколько для них это такой интересный способ сделать что-то своё? Что-то, что только они будут сами контролировать, но при этом медиа.
Д: Это [специальная] лаборатория в Вышке была, в которую нас звали выступать. Не помню точно, как она называется, но что-то вроде «Как сделать своё маленькое медиа». Из этой лаборатории уже вышел один хороший подкаст, он называется «Это разве секс?».
А: Это интригующее название.
Д: Ну он неплохой, да. Его делают студентки, и это на такую студенческую и юную достаточно аудиторию рассчитано, но для своей аудитории очень неплохо. Они молодцы, они развивают ещё всякие сопутствующие медиа — ведут блог и так далее, на что у нас с Настей, например, рук не хватает просто. Но однажды хватит.
А: Инди-медиа, как вы это называете, или как это называют в той же Вышке, маленькие медиа — как тебе кажется, есть ли в этом будущее для медийного рынка и СМИ в целом?
Д: Что ты имеешь в виду? Останутся ли только инди-медиа на рынке?
А: Отхватят ли они какую-то долю у более традиционных медиа?
Д: Они уже отхватили довольно приличную долю. Сегодня вышло исследование — не знаю, видела ли ты — про то, сколько зарабатывают видеоблогеры. Wylsacom зарабатывает 82 миллиона рублей в год, если смотреть на данные по 2018 году.
А: И это только российский рынок.
Д: Да, и ты такой: «Хмм...».
А: Что-то я делаю не то.
Д: Что-то не то (смеются). Это медиа? Да.
А: Есть ли вообще, на твой взгляд, перспективы у подкастов?
Одно дело — видео, когда людям интересно смотреть. Здесь всё-таки речь идёт о блогерах, которые что-то показывают, например обзоры техники. Или говорят о том, как экономить и жить на сто рублей весь месяц. Есть ли у подкастов такие перспективы?
Д: Слушай, в Америке огромный рынок подкастов. Я точно сейчас цифру не вспомню, но я недавно смотрела — там какие-то дикие миллиарды рекламных денег. Сотни тысяч подкастов можно найти в iTunes — на разных языках, но в основном на английском.
А: Там страшно разогнан этот рынок. Там, наверное, даже другая история, потому что там интерес к подкастам не пропадал, как у нас, и он сейчас достаточно стабилен. У нас было какое-то время, когда люди немножко подзабыли про формат.
Д: Вообще считается, что в 2014 году разогнался американский рынок подкастов до тех оборотов, на которых он сейчас. И он растет на 20–25% ежегодно с 2014 года. Это произошло после того, как вышел подкаст Serial. Считается, что он дал очень большой толчок росту рынка.
А: Я делаю примерно то же самое, только с англоязычным каким-то контентом.
Д: Ну вот. Привычка есть, технологии очень простые, платформы дико развивают это всё. VK запустил свою платформу, Яндекс запускает свою платформу.
А: Есть ли у вас — судя по отзывам; тому, что люди пишут; что это за люди — понимание, кто ваша аудитория? Кто слушает «Норм»? Может быть, географически или с точки зрения того, чем эти люди занимаются. Сформировался ли портрет слушателя?
Д: Сложно сказать. У нас в основном аудитория приходит из стриминговых сервисов. Как ты знаешь, статистика там не очень хороша. Не очень понятно: сколько там тебя слушают, сколько до конца дослушивают, кто эти люди и так далее. Вот когда мы начали первые hate speech’и получать, мы поняли, что на какую-то широкую аудиторию вышли.
А: Насколько я понимаю, в Москве уже сформировалось некоторое комьюнити.
Д: Это наши друзья, в первую очередь, друзья наших друзей.
А: Я думала, что, возможно, будет именно из комментариев и отзывов понятно больше об аудитории. Это жители крупных городов, Москвы и Питера, или…
Д: Ничего не понятно. Понятно только, что это какие-то люди, которым кажется, что они наши друзья. Это очень классный эффект.
У нас иногда так бывает. Приходят какие-то слушатели и говорят: «Девочки, что вы несёте? Сейчас я вам расскажу, как тут всё». Очень здорово. Значит, люди сидят на кухне и думают, что это они со своими подружками сидят за чашкой чая. Это очень классно.
А: В принципе на встрече со слушателями может случиться так, что подойдет человек и скажет: «Подождите, мы с вами не договорили по теме такой-то».
Д: Очень рада буду, если так произойдет. Это значит, что мы всё делаем правильно и классно.
А: Супер. Я очень хочу пожелать большой удачи вашему подкасту, чтобы у вас аудитория только прирастала, и темы оставались такими же интересными.
Под конец — мой суперкрошечный блиц из двух вопросов.
А: Аудио или текст?
Д: Уже аудио, наверное, для меня.
А: Главред никогда…
Д: Главред всегда! (смеются)
- прослушать интервью с Дарьей в Telegram или в веб-плеере
«НОРМ» в Telegram и iTunesalinatestova: В этом подкасте мы рассказываем про жизненный путь, как человек пришел в редактуру. Мой первый вопрос про вуз и про журналистику. Почему ты решила выбрать это направление? Это было эмоциональное решение: когда хочется чего-то творческого, есть какой-то образ журналиста с пепельницей, с налётом Керуака и так далее?
Или рациональное решение? Мол журналист — профессия востребованная, есть возможность устроиться на работу по специальности и продолжить карьеру, а не как в других случаях, когда люди вынуждены переключаться на что-то другое.
Дарья: Вообще у меня очень скучный творческий путь, потому что я мечтала быть журналистом с детства. Я им стала, им работаю и пока что не собираюсь никуда уходить.
Это было понятно с детства, что у меня будет какая-то работа, связанная с общением с людьми, текстами и разговорами. Когда я поступала в вуз, я думала заняться режиссурой или чем-нибудь ещё, но решила, что это — слишком сложно, а журфак — это достаточно просто. Не очень сложный творческий конкурс, не очень сложные экзамены, и всё равно я об этом мечтала.
А: Разные люди, с которыми мы общаемся в рамках подкаста, по-разному рассказывают, как у них шёл процесс осознания себя в журналистике. Кто-то участвовал в школьных проектах; кто-то подрабатывал в газете или на соцопросах, когда ещё был подростком; кто-то просто хорошо писал сочинения. Как у тебя было с осознанием того, что «да, это моё»?
Д: Я неплохо писала сочинения. Писала повести и рассказы. Как и многие журналисты, мечтаю стать великим русским писателем. Я писала в газеты лет с четырнадцати, когда я пошла на подготовительные курсы на журфак в Школу юного журналиста.
Работала я журналистом лет с девятнадцати, уже в штате.
А: То есть уже в процессе обучения ты нашла работу…
Д: Да, с третьего курса я работала.
А:… и влилась в профессию. Было тяжело или, наоборот, легко сразу же начать работать по специальности ещё в процессе обучения?
Д: Я училась на журфаке МГУ, когда там ещё был деканом Засурский [Ясен Николаевич]. Он был ужасно лояльный и очень поощрял, чтобы студенты работали. Все, кто учился на дневном, работали с курса третьего-четвёртого, кроме тех людей, которые собирались оставаться на каких-то кафедрах и заниматься наукой. Было не очень сложно.
Сложно стало, когда я перестала быть самым маленьким человеком в редакциях.
Вот это был сложный период. Лет до двадцати четырёх ко мне относились как к такому вундеркинду: «Боже, она пишет тексты! Боже, она что-то делает! Ничего себе, она всё может. Такая маленькая, а уже всё делает». Потом стало понятно, что появились новые «маленькие», и это был достаточно болезненный процесс.
А: С другой стороны, получается, что ты в процессе переросла тот уровень, на котором ты работала, и был повод пойти дальше, по руководящей стезе.
Д: Ну да, конечно.
А: Скажи, пожалуйста, помимо мысли насчёт режиссерского факультета, не было ли желания попробовать что-то другое? Например, бизнесовые какие-то вещи?
Кроме журналистики.
Д: Не каждый человек — бизнесмен. По своей натуре. Несмотря на то, что я пишу про бизнес уже лет пятнадцать, когда я начинаю задумываться о том, чтобы сделать что-нибудь, я просто говорю: «А как? А что делать? Я не знаю». Несмотря на то, что я сама, этими руками написала километры статей типа «Если вы хотите сделать бизнес, вам надо сделать вот эти пять шагов», и взяла десять тысяч интервью. В теории мне всё понятно, на практике — не очень ясно.
Мне нравится моя работа, мне нравится журналистика и медиа в широком понимании.
Не знаю. Может быть, однажды, когда-нибудь.
А: Просто иногда журналистов тянет «на сторону зла», в маркетинг и подобные сферы.
Д: Да, бывает такое. Наверное, это со всеми бывает, когда тебя куда-то тянет. Это когда ты, видимо, в текущей позиции достиг некоего уровня и думаешь, куда тебе развиваться дальше.
Обычно жизнь мне подкидывает какие-то возможности для развития. Или я сама их как-то создаю и ухожу в смежные проекты. Пока не было такого побуждающего события, которое увело бы меня вне журналистики совсем.
А: Если не говорить про передвижение вверх по карьерной лестнице до начальника отдела или главреда, какие есть возможности не утонуть в рутине? Когда ты чувствуешь, что пишешь примерно про одно и то же, тебе в принципе очень хорошо понятна эта сфера, в которой ты работаешь. Как почувствовать снова драйв?
Д: Менять «поляну». Если мы про бизнес-журналистику говорим. Менять героев. Если ты писал про недвижимость, начинать писать про ритейл или про банки. Если мы говорим про какую-то журналистику социальную — переключаться между темами, переключаться между героями.
Искать истории, которые «драйвят» тебя. Искать необычных людей, о которых хочется рассказывать, какие-то тренды. И побольше читать и размышлять.
А: Реально ли в условиях современного медиа быть таким «многостаночником», который «на ставку» пишет про недвижимость, а дальше работает над какими-то социальными проектами (именно в журналистике)? Хватит ли терпения, «стамины», жизненной силы, чтобы брать и охватывать сразу несколько направлений?
Д: Это от человека зависит. Я знаю людей, которые успевают и фрилансить (и писать какие-то хорошие тексты), и работать на основной работе. Но их не очень много.
А: То есть всё-таки лучше запланировать какой-то горизонтальный переход из сферы в сферу и тихонечко туда переползти, как медузка.
Д: Я думаю, что да. В нашей теперешней ситуации в медиа довольно сложно всё это планировать, потому что мы сами знаем, что мест для работы не так много, а претендующих на эти места довольно много. Сложно так планировать свою жизнь, но можно что-то пробовать.
А: Я хотела бы поговорить про работу главреда, про её управленческую часть. С более обывательской точки зрения главред — это скорее руководящая позиция и скорее менеджер, который представляет, что происходит в редакции, и управляет теми, кто непосредственно пишет.
Есть ли в работе главреда творческая и созидательная составляющая? Как именно в «Секрете фирмы» это всё происходит?
Д: Конечно, есть. Главред, помимо того, что управляет редакцией, он ещё связан со всеми другими департаментами холдинга или медиа. Он общается и с коммерцией, бухгалтерией и юристами. Он действительно такой менеджер-многостаночник.
Конечно, главред определяет повестку, за ним — последнее слово.
Какая бы ни была демократия в редакции, главред принимает решения: ставим мы такой материал или сякой, дорабатываем его или так выпускаем. У нас редакция маленькая, поэтому я и редактор тоже: редактирую тексты, иногда даже пишу. Трясу стариной в этом смысле.
А: Это «супермногостаночная» в этом случае позиция. Когда есть задачи, непосредственно связанные с журналистикой, и с управлением, и с общением и прочее.
Как, в этой связи, выглядит твой обычный будний день?
Д: Я опаздываю на работу примерно на час. Дико извиняюсь потом перед коллегами, которые, я подозреваю, опаздывают тоже примерно на полчаса. Дальше мы пишем новости и заметки и редактируем их. Иногда с кем-нибудь ругаемся, с какими-то предыдущими героями и прочее. Я ругаюсь. Наверное, две-три встречи у меня бывает в день. Обычно внутренних — не внутри редакции, а с какими-то соседними департаментами или изданиями.
Раз в месяц я стараюсь ездить на интервью, чтобы «в поля выходить» и не забывать.
А: Это скорее офисная работа? И может ли главред работать в некотором отрыве от команды?
Д: Я уверена, что может, но я так не делаю. Помните издание «Слон»? Когда оно начиналось, года два работало целиком на удалёнке в чате. По-моему, даже и не собирались вместе.
А: Такой суперудалённый коллектив.
Д: Да, ссорились, ругались, мирились в чате. Очень удобно.
А: Ещё вопрос про «Секрет», чтобы и для наших слушателей и тех, кто прочитает транскрипт, как-то это зафиксировать. Чем, на твой взгляд, «Секрет фирмы» принципиально отличается от других медиа, которые пишут про бизнес?
Д: Это издание с большой историей. Ему 16 лет. Он начинался как бумажный еженедельник. Потом он стал ежемесячником, а потом онлайновым.
Мы стараемся делать очень качественную журналистику и рассказывать истории про людей в первую очередь, а уже во вторую — про их бизнесы.
А: Супер. Я сейчас думаю, что у нас будет небольшой момент рекурсии: подкаст про подкасты. Мы переключимся на тему подкаста «НОРМ». Расскажи, пожалуйста, как и почему появилась идея этого подкаста и как он родился.
Д: Я всегда мечтала работать на радио.
А: Ага, вот мы уже приходим к тому, что от журналистики были какие-то отходные пути.
Д: Это тоже журналистика в каком-то смысле. Я знаю, так бывает, потому что я знаю людей, которые так делают. Они пишут какому-нибудь редактору, например: «Так мечтаю у вас работать, научите меня всему». И редактор говорит: «Конечно, приходите».
У меня так никогда не было. В лучшем случае мне не отвечали, в худшем говорили: «Мда, конечно, нет». Сколько бы я не закидывалась к разным друзьям и говорила: «Хочется делать какую-нибудь передачу на радио, чтобы вот слушали меня люди». Все говорили: «Ну что-то не знаю».В какой-то момент мы стали это обсуждать с моей подругой Настей Курганской, с которой мы вместе работали в The Village когда-то, и она сказала: «Ну давай делать подкаст». Я говорю: «Ну да, хорошая идея, давай делать подкаст».
Это было ещё года полтора назад. Полгода мы ничего не делали, только обсуждали и не могли выбрать название, концепцию, не могли понять, про что мы будем рассказывать. Ещё у меня навязчивая идея сидела, что подкаст нужно монетизировать и размещать рекламу. Поэтому мы должны чётко понять, кто наша аудитория и кто наш рекламодатель.
А: Ну вы пошли по серьёзной бизнесовой части.
Д: Конечно, я же деловой журналист. Ну, короче, ничего такого не получилось. Мы просто в какой-то момент положили диктофон перед собой на стол и стали говорить в него. Так это, в общем-то, все и заработало. И уже в процессе вырисовалось и название, и концепция. Мы переехали в студию, и всё стало на каком-то более-менее профессиональном уровне.
А: Это подкаст про вещи, которые окружают человека в реальной жизни постоянно.
Д: Да.
А: С которыми он может сталкиваться постоянно, которые всех нас касаются. Почему именно это направление? Об этом же очень много пишут и рассказывают.
Д: Да? А мне кажется, нет.
А: Расскажи, пожалуйста, свою точку зрения. Как тебе кажется?
Д: Мне кажется, что довольно мало осмысления происходит как раз, честно говоря.
Слоган нашего подкаста, что мы — подкаст про перемены. Мир вокруг нас меняется очень быстро, мы за ним не очень поспеваем, и какое-то осмысление необходимо.
Мы часто друг с другом разговариваем, не в рамках подкаста, а вообще, и что-то обсуждаем. Я часто не очень понимаю, как относиться к каким-то вещам, и спрашиваю у своих друзей: «Ребята, а что вы думаете вот про это? Я что-то не пойму, что про это думать». Дальше мы начинаем рассуждать и приходим к какому-то мнению, которое кому-то подходит, кому-то нет.
Можно привести пример с движением #MeToo, с «харассмент-гейтом» и так далее. Это какие-то вещи… Ну я не очень старый человек, мне 33, но десять лет назад, когда я начинала свою карьеру и вообще погружалась в какой-то взрослый мир, дела обстояли совершенно не так, как сейчас. Мне нужно какое-то осмысление. Я думаю, что оно более-менее всем необходимо.
А: Просто в том или ином виде определенные темы, — тот же #MeToo или отношение к внешности человека — проскакивают в разных медиа. Иногда глубоко, иногда нет.
Здесь интересно то, что [у вас в подкасте] это живое обсуждение и попытка более глубоко погрузиться в вопрос и осмыслить его на опыте реальных людей, которых заботит эта ситуация и то, что происходит. Мне кажется, что это очень интересно. Действительно мало кто разговаривает об этом, а пишут периодически все с разной степенью успешности.
Учитывая, что у тебя есть подкаст и работа главреда, как тебе удаётся балансировать и то, и другое, и жизнь в целом? Как ты распределяешь этот баланс? И подкаст — это скорее хобби или уже вторая работа и серьезный проект? Или что-то между?
Д: Что-то между. Очень хочется, чтобы это из хобби превратилось в какой-то настоящий проект, но ресурсов на это пока не очень много. Я имею в виду: и сил, и времени, и энергии, и так далее. Работа гораздо больше съедает ресурсов, но хочется, чтобы это дело развивалось, хочется делать ещё какие-то side-проекты и так далее.
А: Как вы обычно записываете подкаст? Это вечера, отдельные дни или, может быть, рабочие дни, когда вы выделяете часть времени на запись?
Д: Мы зависим от студии, которую мы арендуем. У нас есть две студии, с которыми мы сотрудничаем. Когда у них свободные слоты, тогда мы и записываемся. Обычно получается по будням вечерами, и мне это не очень нравится, потому что голова не очень свежая после рабочего дня. Мы думаем, как эту проблему решить. Раньше мы записывались по выходным. В той студии, в которой мы сейчас не попадаем на это время. И это было лучше.
А: Тем не менее, получается, что любой сторонний проект — если работа есть и от неё «откусить кусочек» не получится — всё равно должен занимать ещё какое-то дополнительное время и дополнительные силы. К этому нужно быть морально готовым. Не получится просто взять и утрамбовать работу куда-то подальше.
Д: Да. Это и нельзя делать. Это всё-таки обязательства перед работодателем, которые ты взял на себя. Тебе за это вообще-то платят деньги, а за подкаст мне пока никто не платит.
Самое сложное во всех этих side-проектах всегда — мелкая рутинная работа. Записывать подкаст очень интересно, в принципе, даже монтировать его — достаточно нормально, а вот уже куда-то его заливать, обвешивать тегами, писать описания — вот это уже очень скучно.
А: Когда это ещё и не основная работа и нет обязательств насущных, чтобы сделать это ровно к такому сроку, — да, всегда есть желание немножко забить.
Возвращаясь к темам и самим выпускам: я понимаю, что основная задача и тема подкаста — обсудить насущные, тревожащие, интересные вопросы, которые так или иначе появляются в вашем инфополе, в инфополе ваших коллег, друзей и так далее. Как вы определяете, о чём сегодня будете говорить? И как находите спикеров для подкаста?
Д: У нас есть тематический план, на самом деле. Прямо, мне кажется, на год вперёд. Мы набросали себе какие-то темы, тревожащие наши души и наших слушателей.
Мы поняли, что слушателей очень заботят какие-то прямо человеческие совсем истории. Всегда на какие-то выпуски про одиночество или про то, как люди меняют свою жизнь, отклик гораздо больше и лучше. Люди прямо пишут: «Ой, спасибо вам большое, вы изменили мою жизнь».
А: А кто-то предлагает темы?
Д: Нет, темы кстати не предлагают, но присылают истории и пишут: «Вот, надо было меня спросить про это, у меня есть хорошая история на эту тему». Мы ещё всё время думаем, что нам делать с этим контентом, но пока не придумали. Наверное, как-то будем с ним работать.
А: Рубрика «Нам пишут».
Д: Что-нибудь в этом духе, да. Один раз мы попробовали собрать истории со слушателей, попросили их что-то нам прислать — и нам прислали какие-то штуки.
Так вот, у нас есть тематический план, и из него мы уже выбираем по состоянию своей замученности, скажем так.
А: Насколько эта тема сейчас пойдет, учитывая то, что все работают, все тоже заняты. То есть нужно что-то выдавать интересное.
Д: Да. Понятно, что выпуски, в которых у нас чьи-то истории, — это более трудоёмкие вещи, потому что нужно найти этих людей, уговорить их тебе что-то записать.
Это иногда приходится делать долго и муторно, потому что все говорят: «Аа, боже, я так ненавижу, как звучит мой голос в записи», «Ой, я не знаю, что говорить», «Ой, а будет вообще ничего не слышно». Какое-то кокетство происходит постоянно.
Нужно, действительно, чтобы человек записал тебе что-то, чтобы ты это одобрил. Или не одобрил и заставил его ещё раз переписывать, или провёл с ним интервью. В общем, это очень трудоёмко. Проще делать выпуски с гостями. Ещё проще, когда мы просто вдвоём сидим и о чём-то болтаем, но мы уже стараемся больше такое не делать.
А: А как находите гостей? По какому принципу: среди знакомых, среди большого широкого круга знакомых?
Д: Пока идём по кругу знакомых и знакомых знакомых. Нужно уже куда-то, конечно, выходить на селебритиз.
А: Тем не менее, очень интересные люди. У всех свои точки зрения и истории. Так что круг знакомств журналиста, особенно журналиста, работающего в интересном издании, он достаточно широк. Не то что какие-то посиделки на кухне, где все друг друга уже давно знают.
Д: Да, это правда.
А: Недавно у вас была первая лекция про подкаст.
Д: Да, в Высшей школе экономики мы рассказывали, как сделать своё маленькое медиа.
А: Что интересует в этой связи студентов?
Д: Их очень интересует, как монетизироваться, но мы пока не знаем как. То есть мы знаем, как монетизироваться, но у нас пока не было на это сил и времени, честно говоря. Нужно приходить к рекламодателям. Если они сами приходят в блоги и даже в Telegram-каналы или какие-то социальные сети, то в подкасты они сами пока не приходят. Нужно прямо к ним приходить и говорить: «Вот, у нас есть такая аудитория, давайте попробуем».
Пока, к сожалению, мы не можем найти в себе душевных сил этим заняться. А мне ещё и не очень этично этим заниматься, потому что я всё-таки главред делового медиа.
А: Что ещё?
Д: Ещё их волнует, как стартовать, как убедиться, что тебе есть что рассказать. У многих есть…
А: Синдром самозванца?
Д: Да-да. Вот этот комплекс самозванца. У меня он тоже кстати был, он пропал только года два назад всего.
А: Судя по реакции, ребятам вообще интересно этим заниматься? Насколько для них это такой интересный способ сделать что-то своё? Что-то, что только они будут сами контролировать, но при этом медиа.
Д: Это [специальная] лаборатория в Вышке была, в которую нас звали выступать. Не помню точно, как она называется, но что-то вроде «Как сделать своё маленькое медиа». Из этой лаборатории уже вышел один хороший подкаст, он называется «Это разве секс?».
А: Это интригующее название.
Д: Ну он неплохой, да. Его делают студентки, и это на такую студенческую и юную достаточно аудиторию рассчитано, но для своей аудитории очень неплохо. Они молодцы, они развивают ещё всякие сопутствующие медиа — ведут блог и так далее, на что у нас с Настей, например, рук не хватает просто. Но однажды хватит.
А: Инди-медиа, как вы это называете, или как это называют в той же Вышке, маленькие медиа — как тебе кажется, есть ли в этом будущее для медийного рынка и СМИ в целом?
Д: Что ты имеешь в виду? Останутся ли только инди-медиа на рынке?
А: Отхватят ли они какую-то долю у более традиционных медиа?
Д: Они уже отхватили довольно приличную долю. Сегодня вышло исследование — не знаю, видела ли ты — про то, сколько зарабатывают видеоблогеры. Wylsacom зарабатывает 82 миллиона рублей в год, если смотреть на данные по 2018 году.
А: И это только российский рынок.
Д: Да, и ты такой: «Хмм...».
А: Что-то я делаю не то.
Д: Что-то не то (смеются). Это медиа? Да.
А: Есть ли вообще, на твой взгляд, перспективы у подкастов?
Одно дело — видео, когда людям интересно смотреть. Здесь всё-таки речь идёт о блогерах, которые что-то показывают, например обзоры техники. Или говорят о том, как экономить и жить на сто рублей весь месяц. Есть ли у подкастов такие перспективы?
Д: Слушай, в Америке огромный рынок подкастов. Я точно сейчас цифру не вспомню, но я недавно смотрела — там какие-то дикие миллиарды рекламных денег. Сотни тысяч подкастов можно найти в iTunes — на разных языках, но в основном на английском.
А: Там страшно разогнан этот рынок. Там, наверное, даже другая история, потому что там интерес к подкастам не пропадал, как у нас, и он сейчас достаточно стабилен. У нас было какое-то время, когда люди немножко подзабыли про формат.
Д: Вообще считается, что в 2014 году разогнался американский рынок подкастов до тех оборотов, на которых он сейчас. И он растет на 20–25% ежегодно с 2014 года. Это произошло после того, как вышел подкаст Serial. Считается, что он дал очень большой толчок росту рынка.
Россия, конечно, не повторит американский путь, потому что в России нет столько денег и слушателей. Но вообще я думаю, что потенциал есть. Кстати говоря, YouTube же многие потребляют как подкасты. Просто берут наушники, кладут телефон в карман, включают того же Дудя и слушают его как подкаст.
А: Я делаю примерно то же самое, только с англоязычным каким-то контентом.
Д: Ну вот. Привычка есть, технологии очень простые, платформы дико развивают это всё. VK запустил свою платформу, Яндекс запускает свою платформу.
А: Есть ли у вас — судя по отзывам; тому, что люди пишут; что это за люди — понимание, кто ваша аудитория? Кто слушает «Норм»? Может быть, географически или с точки зрения того, чем эти люди занимаются. Сформировался ли портрет слушателя?
Д: Сложно сказать. У нас в основном аудитория приходит из стриминговых сервисов. Как ты знаешь, статистика там не очень хороша. Не очень понятно: сколько там тебя слушают, сколько до конца дослушивают, кто эти люди и так далее. Вот когда мы начали первые hate speech’и получать, мы поняли, что на какую-то широкую аудиторию вышли.
До этого нам писали: «Ой, девочки, вы такие классные». Когда начали уже писать: «Что у вас со звуком, почему вы такие глупые», мы поняли, что нас нашли наконец-то.
А: Насколько я понимаю, в Москве уже сформировалось некоторое комьюнити.
Д: Это наши друзья, в первую очередь, друзья наших друзей.
А: Я думала, что, возможно, будет именно из комментариев и отзывов понятно больше об аудитории. Это жители крупных городов, Москвы и Питера, или…
Д: Ничего не понятно. Понятно только, что это какие-то люди, которым кажется, что они наши друзья. Это очень классный эффект.
У меня тоже такое чувство возникает, когда я слушаю подкасты в жанре, когда два человека или больше болтают. Тебе периодически хочется вклиниться в беседу и сказать: «Вы что, дураки? Сейчас я вам объясню».
У нас иногда так бывает. Приходят какие-то слушатели и говорят: «Девочки, что вы несёте? Сейчас я вам расскажу, как тут всё». Очень здорово. Значит, люди сидят на кухне и думают, что это они со своими подружками сидят за чашкой чая. Это очень классно.
А: В принципе на встрече со слушателями может случиться так, что подойдет человек и скажет: «Подождите, мы с вами не договорили по теме такой-то».
Д: Очень рада буду, если так произойдет. Это значит, что мы всё делаем правильно и классно.
А: Супер. Я очень хочу пожелать большой удачи вашему подкасту, чтобы у вас аудитория только прирастала, и темы оставались такими же интересными.
Под конец — мой суперкрошечный блиц из двух вопросов.
А: Аудио или текст?
Д: Уже аудио, наверное, для меня.
А: Главред никогда…
Д: Главред всегда! (смеются)
Дополнительные материалы:
Подкаст. Как работает аутсорсинг IT-редакции
Кейс: автогики, финтех и контент-маркетинг, или зачем страховщику аутсорсинг IT-редакции
P.S. В профиле glphmedia — ссылки на все выпуски нашего подкаста с контент-мейкерами.
Кейс: 
