Исследователи Яндекс Практикума проинтервьюировали менеджеров и специалистов в сфере маркетинга — и рассказывают, чем занимаются маркетинговые аналитики: как отличаются их задачи в разных компаниях и какие скилы и инструменты им необходимо освоить, чтобы найти работу.
Екатерина Грязнова
продуктовый исследователь направления «Анализ данных» и автор исследования маркетинговых аналитиков
Ирина Ефимова
руководитель исследований в направлениях «Анализ данных» и «Программирование»
Дополнила материал комментариями:
Ирина Гутман
тимлид команды аналитики маркетинга в Авито
Как проводили исследование: интервью и анализ вакансий
Основным инструментом исследования было интервью, респондентами которого стали:
девять нанимающих менеджеров, работающих в банковской сфере и ритейле, в сервисе бухгалтерии для бизнеса, на платформе для встреч с психологом и в других компаниях. Мы узнали у них, какие задачи выполняют маркетинговые аналитики в зависимости от грейда, какие инструменты им нужны и как проходит найм специалистов. Также мы узнали, как работа маркетинговых аналитиков соотносится с работой маркетологов, веб- и перформанс-аналитиков;
шесть специалистов — маркетинговых аналитиков, маркетологов и веб-аналитиков, работающих в диджитал- и рекламных агентствах, сервисе доставки еды и фирме-производителе окон. Подробно расспросили их о решаемых задачах, используемых инструментах и опыте трудоустройства.
Вторым инструментом был анализ вакансий на hh.ru — мы узнали, сколько вакансий маркетинговых аналитиков открыто на момент исследования и что от специалистов требуют работодатели. Это позволило дополнить качественные данные из ответов респондентов количественными.
Целью исследования было дать широкий и актуальный обзор профессии маркетингового аналитика, а также проверить гипотезы:
Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика.
Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы.
Маркетинговых аналитиков-джуниоров как таковых не бывает — это всё специалисты, выросшие из смежных профессий.
В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды.
Кто такой маркетинговый аналитик
Респонденты утверждают, что у роли маркетингового аналитика нет четких границ — частично её могут выполнять маркетологи и бизнес-аналитики. Веб-аналитики и трафик-менеджеры также могут называть себя маркетинговыми аналитиками.
Всё усложняется тем, что маркетинговый аналитик как отдельный специалист нужен в крупных компаниях, где есть много каналов привлечения. В небольших стартапах или агентствах его роль заменит интернет-маркетолог, веб- или перформанс-маркетолог.
Тем не менее эту роль можно обозначить так: маркетинговый аналитик — это специалист, который занимается анализом левой части воронки с точки зрения каналов привлечения и конкретных маркетинговых активностей.
Ирина Гутман, тимлид команды аналитики маркетинга в Авито:
«Интересно отметить, что в крупных компаниях, таких как Авито, маркетинговые аналитики не останавливаются на изучении заходов пользователей на площадку. Нам важно отслеживать качество трафика, а значит, и понимать дальнейший путь наших платно приведённых пользователей на площадке».
Маркетинговый аналитик и маркетолог. В средней или большой компании маркетолог оценивает и корректирует рекламные кампании, определяет стратегию и принимает решения на основе данных от маркетингового аналитика.
Маркетолог тоже может быть подкован технически, но только маркетинговый аналитик способен выгрузить аналитику с точностью до юзера. В том числе из-за уровня доступа к данным. В маленькой компании маркетолог может заниматься аналитикой самостоятельно.
«Зачастую проблема оценки эффективности рекламных кампаний заключается даже не в том, чтобы выгрузить поюзерные данные, а в том, чтобы понять, что именно в денежном выражении дополнительно принесла рекламная кампания. Для ответа на этот вопрос в Авито, например, маркетинговые аналитики настроили трекинг источников трафика на сайт (не только с рекламных кампаний) и исследуют вопросы каннибализации, длительности эффекта на пользователей от рекламы и ценности воздействия в денежном выражении».
Маркетинговый и веб-аналитик. Веб-аналитик собирает и анализирует информацию о посетителях сайта. Как отдельный специалист он выделен в крупных компаниях. В агентствах и небольших компаниях его роль может выполнять маркетинговый аналитик.
«Для крупных компаний также возможен вариант не выделять такую роль in-house, а обратиться за экспертизой к внешнему агентству. Часто внутри компании не нужно больше одного веб-аналитика, и развивать его будет некому. В то же время внутри рекламных агентств веб-аналитики могут расти и делиться экспертизой.
«В Авито мы поделили обязанности так: за аналитику источников трафика отвечают маркетинговые аналитики, так как трекинг поддерживается через внутреннюю систему логирования, а не внешние трекеры. А вот настройкой конверсий в рекламных кабинетах и их поддержанием занимается веб-аналитик из агентства».
Маркетинговый и продуктовый аналитик. Разница между маркетинговым и продуктовым аналитиками состоит в типе данных, с которыми они работают. Как правило, маркетинговый аналитик работает с левой частью воронки, а продуктовый аналитик — с правой.
Маркетинговый аналитик работает с данными по конкретной рекламной кампании или акции — и анализирует продуктовые метрики в разрезе этой активности. Продуктовый аналитик же может работать с теми же метриками, но не в разрезе акции, а по всему приложению.
«В Авито мы не выделяем отдельно роли маркетингового и продуктового аналитика. Они калибруются по единой матрице компетенций, и ожидания от них одни и те же: это специалисты по анализу данных, которые применяют схожие методологии. Отличается лишь сфера применения. Таким образом, аналитики в Авито взаимозаменяемы и могут совершать внутреннюю ротацию при необходимости»
Какие задачи решает маркетинговый аналитик
Задачи маркетингового аналитика можно разделить на несколько групп.
Работа с данными. Выгрузка с разбивкой по сегментам, категоризация и фильтрация, объединение таблиц и баз данных, поиск ошибок, сверка. Специалист уровня мидл-плюс также занимается организацией потоков данных.
Составление и автоматизация отчётности. Построение дашбордов, автоматизация и поддержка отчётности, как в разрезе сегмента или конкретной рекламной кампании, так и по витринам и аудиториям.
Решение Ad-hoc («эдхок») задач. Подготовка выгрузок по конкретному сегменту, показателю, каналу или кампании — например, по продажам, активным и «спящим» клиентам.
Прогнозирование. Расчёт метрик в динамике, а также в разрезе рекламной кампании, чтобы принять решение, продолжать акцию или нет. Составление прогнозов по трафику в разрезе каналов и аплифт-моделирование.
Проведение исследований. Работа с данными для оценки эффективности маркетинговых активностей и составления прогнозов. Необходимо в случае, если нужно понять, в какую кампанию вложить остаток бюджета, кто и как пользуется новой функцией или как продаётся тот или иной товар.
A/B-тестирование. Настройка, запуск и анализ тестов для проверки гипотез.
Визуализация. Представление полученных данных в удобном виде.
Веб-аналитика. Настройка и поддержка работы счётчиков Яндекс Метрики и Google Analytics, аналитика по целевым действиям пользователя. Эти задачи актуальны, если маркетинговый аналитик работает в агентстве или в компании нет человека, ответственного за веб-аналитику.
«Маркетинговый аналитик в крупной компании может даже побыть оптимизатором — придумать крутую сегментацию или предиктивное целевое событие для таргетинга рекламной кампании. Мы в Авито выстраиваем также фреймворк, предназначенный для рекомендаций менеджерам об эффективном поканальном распределении бюджетов при планировании будущих периодов. Всё это помогает не только оценить эффективность, но и нарастить её!»
Чем отличаются джуниоры, мидлы и синьоры
Мы спросили респондентов об ожиданиях от маркетинговых аналитиков с разными грейдами. Главное — в таблице.
Джуниор | Мидл | Синьор |
Может допускать ошибки — это не поощряется, но джуниора всегда страхуют | Полностью самостоятелен | Выступает консультантом по маркетинговой аналитике для коллег в компании |
Берёт на себя рутинные операционные задачи: выгрузки и SQL-запросы, ежедневный сбор статистики рекламных кампаний | Работает быстрее и качественнее, чем джуниор | Может сделать всё, что делает мидл-специалист |
Может не видеть смысла за данными и не обнаружить аномалию в них | Может «почелленджить» заказчика — задать уточняющие вопросы, чтобы достичь результата | Может аргументированно спорить с заказчиком |
Может работать с данными, строить дашборды, поддерживать отчётность и решать эдхок-задачи | Мыслит на уровне смыслов выполнения задач — не просто делает, что нужно, но и думает о целях | Выдвигает предложения по оптимизации и улучшению процессов |
Выполняет задачи, подобные которым уже выполняли его коллеги | Может предлагать новые подходы | Решает новые задачи, с которыми ещё никто в компании не работал |
Выполняет декомпозированные задачи под контролем старших специалистов | Сам декомпозирует задачи |
«В Авито мы пользуемся матрицей компетенций, которая включает шесть ключевых компетенций для аналитиков разных уровней. При этом критерии для каждого из уровней прописаны довольно чётко. Такая матрица помогает прозрачно нанимать и растить сотрудников»
Какими инструментами пользуется маркетинговый аналитик
SQL. Язык запросов для работы с базами данных — основной инструмент маркетингового аналитика.
Python. Пригодится для фильтрации, агрегации, базовых запросов, A/B-тестов. Знание Python на старте требуется не всегда и не на продвинутом уровне, так как маркетинговый аналитик чаще работает с уже имеющимся кодом, а не пишет его с нуля.
Кроме того, Python и SQL в работе маркетингового аналитика часто взаимозаменяемые. Но в идеале для начала стоит ориентироваться в Python хотя бы на уровне «знаю, как загуглить».
«В крупных компаниях, таких как Авито, Python является неотъемлемой частью работы аналитика. Поскольку возможности Python гораздо шире, чем просто получение и агрегация данных, он может использоваться и для построения сложных моделей анализа данных с использованием ML, создания прогнозов на основе временных рядов или работы с API рекламных площадок для загрузки или выгрузки данных по кампаниям»
Git. Для хранения кода.
Инструменты визуализации данных. Например, Power BI, Superset, Qlik Sense, Looker — пользоваться можно любым из них.
Excel или Google Sheets. Для эдхок-задач, быстрого составления отчётов, небольших расчётов и построения графиков.
Яндекс Метрика и Google Analytics. Пригодится в работе маркетингового аналитика в небольших компаниях — в крупных за работу с платформами отвечают отдельные веб-аналитики.
Какие скилы нужны для трудоустройства — и как их наличие проверяют на собеседовании
По результатам анализа вакансий чаще всего в требованиях встречается знание Excel. SQL упоминается реже, но на деле на собеседованиях им интересуются больше. Также для работодателей важны знание метрик и наличие бизнес-мышления: умение проводить исследования и составлять прогнозы.
Как правило, процесс отбора состоит из трёх или четырёх этапов:
интервью с HR-менеджером,
тестовое задание (реже встречается лайвкодинг),
техническое собеседование,
встреча с руководством, где на первую роль выходят софтскилы.
На собеседованиях часто нет вопросов с точным ответом — работодатель смотрит на ход мыслей кандидата и готов давать подсказки, чтобы увидеть, сможет ли собеседник самостоятельно прийти к решению. Кроме того, к джуниорам, особенно в агентствах, могут предъявлять минимальные требования: достаточно уметь работать в Excel, с Яндекс Метрикой и Google Analytics, задавать вопросы, быть адекватным и стрессоустойчивым.
Тем не менее хардскилы важны — мы узнали, какие вопросы и задания кандидатам-джуниорам дают чаще всего, чтобы проверить знание того или иного инструмента. Некоторые навыки могут понадобиться только в тестовом задании — или наоборот, только на техническом собеседовании.
Скил | Вопросы на собеседовании | Пример тестового задания |
SQL | — Как написать скелет запроса? — С какими базами данных вы работали? — Что такое join’ы? — Чем отличаются функции WHERE и HAVING? — Какой порядок запуска функций GROUP BY и HAVING? — Как писать подзапросы? — Как можно оптимизировать запросы? — Есть датасет. Нужно посчитать CR, ДРР и САС. Как будете считать? — Что такое оконные функции? Какая у вас любимая оконная функция и почему? | Вытащить метрику из датасета и посчитать её. Написать запрос по ТЗ. Или найти максимальное число ошибок в SQL-запросе. |
Python | — Что такое библиотека? Какими библиотеками вы пользовались? Пользовались ли Pandas и Numpy? — Как менять форматы данных? — Был ли опыт подключения API и сбора данных с его помощью? — Как поменять местами переменные a и b одной строчкой кода? — Как читать файлы Excel (xlsx) с помощью Python? | Лайвкодинг: есть датасет со столбцами «Юзер» и «Телефон». Нужно вывести дублирующиеся номера телефонов в порядке убывания. |
Excel | Решить математические задачи: выгрузить данные и рассчитать метрики. Использовать ВПР и функцию «Если». | |
Знание метрик, бизнес- и аналитическое мышление | — Как работает юнит-экономика? — Какие есть основные маркетинговые и бизнес-показатели? — Кейс: мы магазин. Запустили скидки на кофе. На какие метрики будем смотреть? — Падают продажи — клиенты уходят к конкуренту. Как будете решать проблему? — CMO хочет каждый день получать отчёт. Выберите три метрики, которые будете ему отправлять, и обоснуйте выбор. | |
Статистический анализ | — Что такое корреляция и нормальное распределение? — Что такое P-value? | |
Инструменты визуализации | — Каким инструментом визуализации пользуетесь? — Что делает та или иная формула в Power BI или другом инструменте? — Какие формулы и для чего использовали? | Построить дашборд. |
Яндекс Метрика и Google Analytics | — Какие отчёты есть в Яндекс Метрике и Google Analytics? — Есть несколько каналов. Как принять решение, какой отключить — и какими источниками и отчётами будете пользоваться? — Какие бывают типы кастомных параметров? — Как связаны клики и сеансы? — Есть сайт. Как его размечать в Яндекс Метрике и Google Analytics? |
Также менеджер может задать вопросы, связанные со сферой работы компании. Например, в банке могут спросить про продвижение инвестиционных продуктов, а в ритейле — про устройство воронки продаж.
Не менее важны, особенно для джуниора, софтскилы: качество речи, грамотность, дружелюбность, внимательность и что-то «на уровне инстинктов» — возможность найти общий язык и точки соприкосновения при первом контакте. Наличие некоторых софтскилов проверяют в том числе и с помощью вопросов на собеседованиях.
Скил | Примеры вопросов |
Любознательность | — Какие есть способы решения той или иной задачи? А почему именно они? |
Открытость и ответственность | — Расскажите о самом крутом проекте, который вы делали, или работе, которая привела к хорошему результату. — Был ли в вашей карьере амбициозный и провальный проект? Расскажите о нём. — Насколько глубоко вы были погружены в процессы на прошлом месте работы? |
Искренность | — Что вам не нравится в вашей работе? |
Мотивация | — Что интересного вы видите в наших задачах и в работе маркетингового аналитика в целом? |
«При собеседовании аналитиков я часто обращаю внимание на “горящие глаза”. Мне, как нанимающему менеджеру, важно, чтобы человеку было интересно заниматься своими задачами и он стремился развиваться в этом направлении. Если кандидат восторженно рассказывает про свои релевантные проекты на прошлом месте работы — это хороший знак.
Важно отметить, что с ростом грейда аналитика ожидается рост не только хард-, но и софтскилов — навыков управления ожиданиями, выстраивания процессов, менторства».
Как работодатели относятся к выпускникам онлайн-курсов
Отношение к онлайн-курсам у нанимателей, как и в случае с IT-специальностями, неоднозначное. Но курсы вместе с наличием опыта или смежным высшим образованием — хороший знак для работодателя.
Такие преимущества и недостатки выпускников курсов как кандидатов отметили респонденты.
Преимущества | Недостатки |
Хорошо владеют хардскилами | Редко имеют бизнес-мышление и бэкграунд в маркетинге и аналитике |
Уверенно ведут себя на собеседованиях | Если весь опыт ограничивается только курсами, не гибки в решениях |
Мотивированные и целеустремлённые | Собирают портфолио из синтетических кейсов, которые повторяются у многих выпускников |
Насколько востребованы маркетинговые аналитики
На момент проведения исследования на роль маркетингового аналитика открыты 683 вакансии. Больше всего открытых позиций для специалистов с опытом работы от года до трёх лет.
Джуниоры нужны агентствам, а также крупным компаниям с большим количеством рутинных задач и системами обучения специалистов.
Мидл-специалисты чаще требуются в небольшие команды, где есть потребность в новых знаниях и подходах.
«В Авито мы, например, ищем маркетинговых аналитиков (и не только маркетинговых) уже сейчас!»
Итоги
Возвращаемся к гипотезам:
Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика — частично подтвердилась, актуально для небольших компаний,
Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы — подтвердилась,
МА-джуниоров как таковых не бывает, это всё специалисты, выросшие из смежных профессий, — частично подтвердилась, так как в крупных компаниях джуниоры всё же существуют, при этом они могли перейти в маркетинговые аналитики из смежной роли,
В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды — не подтвердилась.
И другие важные выводы нашего исследования:
Маркетинговые аналитики в чистом виде нужны в крупных компаниях — а в небольших или в агентствах их заменяют маркетологи, веб- и перформанс-аналитики, причём называть они себя могут маркетинговыми аналитиками.
Без опыта работы на позиции аналитика данных самый простой путь в профессию — через агентство, так как они часто нанимают джуниоров с минимальными хардскилами.
В крупных компаниях стать маркетинговым аналитиком проще всего, перейдя из другой должности — например, аналитика данных.
Стать маркетинговым аналитиком можно после онлайн-курсов, но работодатели больше ценят кандидатов с опытом (например, работы в студии) или смежным образованием, например в сфере маркетинга.
