«Нужно больше
Многие игры и приложения для расширения аудитории выходят на зарубежные рынки. И это отличный growth hack, но надо переводить не только саму игру, но и ее страницу — то есть делать локализацию ASO. Иначе представьте: ваша игра локализована на 10 языков, но, наткнувшись на нее в сторе, немец увидит описание и скриншоты на английском. Конечно, он подумает, что немецкой версии нет.
Локализация метаданных нужна для того, чтобы пользователь легко мог найти приложение на своем языке. Вот, например, как резко выросли позиции RetouchMe (приложения для профессиональной ретуши) после локализации метаданных на 10 языков. После этого успеха RetouchMe локализовали на 35 языков.
Что входит в ASO-оптимизацию?
Говоря про ASO, первым делом вспоминают про ключевые слова. Но ключевики — не единственное, что повышает в выдаче ваше приложение и влияет на установки.
Посмотрим, какие элементы страницы входят в ASO-оптимизацию:
- Название приложения
- Подзаголовок
- Описание приложения
- Ключевые слова
- Иконка
- Скриншоты
- Видео
Пройдемся по каждому и посмотрим, а все ли нужно локализовать.
Локализация текста на странице
Название и подзаголовок. Обычно есть одно англоязычное название, которое сохраняется на всех языках. Иногда название могут транслитерировать: например, Bon Voyage — Бон Вояж, Tinder — 틴더 (звучит как «Tindeo» на корейском). Идеально, когда в названии фигурируют универсальные слова, которые известны во всем мире — например, War Robots. Компания Pixonic рассказывала, что изначально игра называлась Walking War Robots, но в итоге его сократили до более емкого и понятного War Robots.
Посмотрите, как меняется название игры Blocky Cars в зависимости от локали. Для Китая и Турции название перевели, но в скобках все же оставили оригинальное — Blocky Cars.
На этой картинке видно, что для каждой локали используются разные ключевые слова. Для Италии в названии использовали ключевое слово «онлайн-игры», для Великобритании — «онлайн-стрелялка», для Турции — «игра про танки», а для Китая и Франции в названии и вовсе присутствуют ключевики на английском. Все эти слова — результат аналитической работы: надо было выяснить, какие ключевые слова будут в топе для каждой локали и использовать их в названии.
Подзаголовок есть только в App Store, и он, можно сказать, компенсирует короткое название (в App Store это всего 30 символов, в то время как в Google Play — 50). В подзаголовок можно добавить те ключевые слова, которые не уместились в названии.
Описание. В Google Play есть краткое описание — первые 80 символов описания, те самые 1-2 строчки, на которые можно кликнуть и прочитать полное описание. Советуем регулярно проводить A/B-тестирование краткого описания.
Некоторые разработчики переводят только эти несколько строк, чтобы завлечь новых пользователей. Но если в вашем описании есть важная информация про режимы игры, про условия использования и пр. — надо переводить описание целиком.
Помните, что App Store и Google Play индексируют разные метаданные: App Store индексирует название, подзаголовок, ключевые слова, а Google Play — вообще весь текст на странице приложения, включая название компании-разработчика. Вот удобная табличка от ASOdesk, где хорошо видно, какой стор что индексирует:
Из статьи «6 принципов работы с метаданными»
Таким образом, для Google Play вам нужно будет аккуратно распихать ключевые слова по описанию так, чтобы они органично вписывались в текст. Есть мнение, что первые 160 символов имеют наибольший вес для индексирования, поэтому стоит использовать самые релевантные ключевые слова в начале описания.
Ключевые слова. Есть отличная статья от ASOdesk о том, как подбирать ключевые слова для названия и описания.
Добавим, что хотя ASO часто называют «SEO для мобильных приложений», нельзя судить о популярности ключевого слова по его частотности в веб-поиске (Google, Wordstat) — в магазинах приложений свои топы ключевых слов!
Имейте ввиду, что иногда лучше взять два ключевых слова со средней популярностью вместо одного с высокой популярностью (high score), так как почти нет шансов пробиться с ключевиками типа «game», «taxi» и пр. Есть разные инструменты для проверки популярности ключевиков и шансов подняться в выдаче с конкретными ключевыми словами, такие как Mobile Action, Apple Search Ads и др.
Как подобрать ключевые слова на языках, на которых вы не говорите? Для этой задачи есть ряд инструментов в ASOdesk. Keyword Manager предлагает подсказки по ключевым словам, релевантным вашему приложению. К ним прилагается автоматический перевод на английский, что упрощает подбор ключей на других языках.
Также в Keyword Manager есть инструмент Missing Ranked Keywords, показывающий запросы, которые еще не отслеживаются, но по которым приложение ранжируется в конкретной стране. Для этого инструмента также доступен автоматический перевод на английский. Вы можете потестировать эти инструменты для ASO на других языках в бесплатном доступе к ASOdesk.
Важно: если ASO отлично работает в США, и вы решили попробовать этот же набор ключевых слов в Великобритании, Канаде и Австралии — это не сработает. Дело в том, что, хоть язык в этих странах и общий, но есть различия в зависимости от страны. Например, слово «отпуск» в американском английском — vacation, а в британском — holiday.
Соответственно, поисковые запросы будут отличаться. Та же история с португальским в Бразилии vs. португальский в Португалии, французским во Франции и в Канаде, а также с испаноговорящими странами: то, что работает в Испании, может не работать в Мексике, Аргентине и др.
В некоторых странах говорят на нескольких языках, так что вы можете добавить 2-3 языка для этой страны и увеличить охват аудитории. Например, в США это английский (US) и испанский (мексиканский вариант), в Швейцарии — немецкий, итальянский, французский и английский (UK). Полную таблицу по дополнительным языкам в App Store можно посмотреть здесь.
Локализация графики на странице
Помимо текстов, к ASO-оптимизации относятся и графические изображения, а именно иконка и скриншоты.
Иконку чаще всего никак не меняют для разных локалей, но иногда на иконку можно добавлять яркие элементы, подсказывающие пользователям, что в приложении появился новый контент. Если такой контент в игре приурочен к праздникам в конкретной локали, то, конечно, вы измените вид иконки только для этой локали.
Компания Pixonic интересно подошла к иконкам. Для большинства стран немного меняются элементы фона, но для для турецких пользователей на иконке разместили флаг Турции.
Скриншоты. Многие оптимизируют скриншоты под определенные локали. Это менее актуально для игр, но для приложений это часто оправданно, особенно если на скриншотах изображены люди. Чаще всего есть один вариант скриншотов для Европы и Америки, и второй — для Азии (а именно для Японии, Кореи и Китая; остальным азиатским странам показывают «европейские» скриншоты). В зависимости от типа приложения могут нарисовать скриншоты специально под аудиторию Бразилии и аудиторию из арабских стран.
В PicsArt отдельные варианты скриншотов представлены чуть ли не для каждой страны, для которой есть локализация приложения! Вот некоторые из них:
Сейчас у многих игр на странице есть видеоролик, он тоже повышает конверсию в установку. Если в нем есть выноски, их тоже надо перевести
Важно! ASO-оптимизация для Google Play и App Store будет отличаться. Иногда — сильно отличаться. Мало того, что у сторов разные требования к скриншотам и объему текста, так еще и ключевые слова должны подбираться отдельно. Именно поэтому у приложений в App Store и Google Play часто не совпадают названия.
То есть запомним: нельзя взять одинаковый текст, ключевики и скриншоты и использовать этот набор и в Google Play, и в App Store. Если так сделать, то эффективность ASO в одном из сторов — а может, и в обоих — будет низкая.
Влияние локализации ASO на реальных примерах
Давайте рассмотрим влияние ASO на реальном кейсе студии Full HP. Они переводят у нас две популярные игры, free-to-play экшны Blocky Cars и Mad GunZ. Эти игры доступны на 12 языках, а их суммарные загрузки достигают 50 млн. Они засветились в фичеринге от Google Play, и не последнюю роль в этом сыграла ASO-оптимизация.
На скриншотах ниже вы видите показатели конверсии для игры Blocky Cars в Германии:
Слева — показатели конверсии, когда страница игры не была локализована на немецкий (т.е. описание и ключевые словы были на английском). Красный прямоугольник показывает, что конверсия сильно ниже средней, то есть игра получала гораздо меньше пользователей, чем могла бы.
Справа — как изменилась конверсия, когда страницу перевели и подобрали ключевые слова на немецком. Прямоугольник на скриншоте стал зеленым, потому что на странице стало больше посетителей, а конверсия выросла на 25%.
Локализация страницы — это быстрое и недорогое мероприятие: на скриншотах фразы короткие, а описание, если оно длинное, можно перевести частично. Это особенно актуально для детских игр, где аудитория обращает внимание не на текст, а на скриншоты.
Перевод описания, текстов на скриншотах и выносках видео удобно отдавать переводчикам-носителям в сервисе профессионального перевода Nitro. Фишка в том, что вам не надо бегать к 10-20 переводчикам с этими мини-текстами: достаточно вставить текст, отметить нужные языки и получить все переводы в течение суток.
Когда можно ждать результатов от ASO-оптимизации? Надо понимать, что ASO разгоняется долго. Чтобы увидеть, как подрастет конверсия, нужно наблюдать и постоянно работать над ключевыми словами и скриншотами, и тогда первые существенные результаты вы заметите через 2-3 месяца.
При этом нельзя один раз сделать ASO и забыть о нем: надо держать руку на пульсе и проверять, какие появляются новые тренды в играх в конкретных локалях и в мире, не появились ли новые удачные ключевые слова. Компания Full HP рассказывала, что чаще всего переписывать ASO приходится в Японии, в Корее, а вот в США нечасто что-то меняют, так как там ASO показывает стабильные результаты.
Как понять, что что-то стоит поменять? Проводите А/В тестирование у Google: это помогает понять, в каком направлении необходимо двигаться в описании, какая иконка привела больше пользователей на страницу и т.д. Используйте маркетинговые инструменты, которые позволяют увидеть, на каком месте игра по тому или иному ключевому запросу. Также с их помощью можно проверить, какой шанс будет у игры по желаемому ключу.
Перспективные рынки для локализации приложения и работы с ASO
Возможно, сейчас ваше приложение доступно всего на нескольких популярных языках, и вы хотите знать, куда двигаться дальше. Вот классический набор языков, которые мы в Alconost рекомендуем своим клиентам:
Это языки, на которые мы рекомендуем локализовать игры. Вы можете захотеть протестировать эти рынки, прежде чем заказывать локализацию игры. Перевод страницы игры — то есть локализация ASO — как раз помогает проверить потенциал конкретных рынков для вашей игры. Это так называемая Minimum Viable Localization (локализация по программе-минимум).
Выберите несколько языков, на которые страница вашего приложения еще не локализована — например, корейский, турецкий и бразильский португальский. Попробуйте перевести описание, текст на скриншотах, ключевые слова в названии — и наблюдайте, насколько вырастет количество загрузок и посетителей страницы из Кореи, Турции и Бразилии.
Есть страны, которые не ждут полной локализации: это, например, Индия, Вьетнам, Малайзия. Достаточно перевести только страницу — и конверсия повышается, а на отсутствие локализованной версии игры пользователи не жалуются. Эти и еще 60 языков доступны в Nitro, сервисе профессионального перевода, который был создан специально для коротких текстов.
Отметим, что выход на рынок Японии, Кореи и особенно Китая сильно отличается от того, к чему мы привыкли в западных странах. Мы написали статью о продвижении приложений в Азии, чтобы вы были готовы к тонкостям Востока заранее.
В мире много быстрорастущих рынков, места на которых лучше занимать заранее. Если вы вдохновились возможностями роста благодаря локализации и ASO на других языках, мы в Alconost будем рады помочь вам с любыми из 70+ наших языков.
Хотите увидеть больше примеров с влиянием ASO и локализации? Читайте наши кейсы:
Кейс Full HP: Как получить фичеринг от Google Play и адаптировать ASO под разные страны
Кейс Wachanga: Локализация приложения на 50+ языков как growth hack
Об авторе
Статья написана в Alconost.
Nitro — служба профессионального перевода онлайн на 35 языков. Создана компанией Alconost. Переводчики-носители языка, заказ от 1 слова, онлайн-чат со службой поддержки.
50% заказов готово в течение 2 часов, 96% — менее чем за 24 часа.
P.S: Nitro хорошо подходит для перевода небольших текстов. Если вам нужна локализация или перевод проекта посерьезней, добро пожаловать в Alconost.
