Человек старой закалки, глава Victoria's Secret, верит в одну довольно радикальную идею. Покупки со смартфонов упадут. И он настолько уверен, что это неизбежно, что ставит на это весь свой бизнес ценой $10 млрд.
Лесли Векснер – легенда ритейла XX века. Он начал свой путь в маленькой родительской лавке в Огайо, помогая маме с папой продавать одежду. Открыл свой первый магазинчик, The Limited, в 1963 году, заняв $5000 у тёти. На своих тридцати квадратных метрах он провел настоящую революцию в сфере продаж. Вместо набиравших популярность по всему США торговых центров, в которых можно было купить любую одежду, какую душа пожелает, он сделал свой магазинчик крайне специализированным. The Limited продавал очень узкий набор стилей женской одежды, и только собственной марки. За 70-е годы Векснер превратил его в успешную и очень прибыльную национальную сеть магазинов. И начал набирать другие специализированные марки под крыло своей большой корпорации, которую он назвал L Brands.
В 1982-м бизнесмен купил фирму Victoria’s Secret, – никому не известный бренд женского белья, с шестью магазинами и каталогом. Вся компания обошлась в $1 млн. Уже к началу 90-х она стала стоить под $1 млрд, а к 2000-м на неё приходилось 30% всех продаж женского белья в США.
Во многом успех и известность марке принесли «ангелы», которых придумал Векснер. Лучшие супермодели в мире, презентующие его нижнее белье на показах. Такие показы до сих пор собирают миллионную аудиторию не только женщин, но и, особенно, мужчин (с расчетом на то, что они потом купят подарки своим вторым половинкам). «Ангелам», по меркам супермоделей, платят очень мало. Но каждая из отобранных туда девушек быстро становится мультимиллионером, потому что с ней хотят заключить контракты многие другие бренды.
Лесли Векснер стоит у руля огромной корпорации уже 55 лет, и даже близко не собирается выходить на пенсию. Он – последний в Америке работающий руководитель крупного ритейл-бизнеса, стартовавший еще в 60-х. И сейчас, когда большинство людей в индустрии уверены, что будущее за продажами в интернете, Векснер считает, что будет ровно наоборот. В то время как все крупные сети закрывают офлайн-магазины и переносят главный бизнес онлайн, Victoria's Secret только расширяет количество бутиков, даже если они не приносят дохода. «Продажи по смартфонам и через интернет не убьют магазины», – говорит он сотрудникам. – «Это тренд, который пройдет».
Логика миллиардера? Вот, что он рассказывает в одном из интервью CNBC в 2017-м:
Люди – стадные животные. То, что сейчас мы всё делаем с экранов компьютеров или смартфонов – это не нормально. Скоро мы начнем отскакивать от этого назад. Мы уже это видим. Люди хотят контакта, социального взаимодействия. Да, есть времена, когда мы об этом забываем. Но наши 5000 лет истории так просто не перечеркнуть.
Говоря о многолетней истории, Лесли Векснер упоминает Древний Рим, Египет и Месопотамию, где формировались основы торговли, которые мы используем сейчас. Большие базары и площади, на которых свои товары выставляли купцы и ремесленники… Но старая, проверенная временем модель, похоже, сейчас дает сбой.
Шэрен Турни (третья слева, угу)
Еще недавно Victoria’s Secret росла внушительными темпами – под управлением женщины, Шэрен Турни. С 2006-го по 2016-й, за десять лет её работы, стоимость бренда выросла с $4 до $7,8 млрд. Потом она покинула компанию, Векснер взял всё в свои руки. И теперь, всего за два года, ситуация радикально изменилась. Акции L Brands (владеющей Victoria's Secret), которые раньше стабильно росли, упали почти в три раза.
В 2016-м марка вынуждена была прекратить продажи купальников, обуви и аксессуаров. Причем не потому, что эти направления были убыточными. Просто продажи этих вещей шли только онлайн, на официальном сайте компании, а в бутиках они представлены не были, для экономии места. Это не соответствовало стратегии нового руководства. Все «только онлайновые» предложения пошли под нож.
Вместо них магазин сфокусировался на экзотическом женском белье, духах и пижамах. В основном – эротичных. С 2017-го фирма также стала уделять больше внимания браллетам, кружевным бюстгальтерам без косточек и вставок, которые рассчитаны под носку на виду. Это главная попытка Victoria's Secret вернуть себе молодежную аудиторию. Прицел на то, что в них будут делать в них селфи для Инстаграмма и вечерами радовать своих бойфрендов. Под ту же аудиторию потом была запущена линейка Victoria Sport. Пока что стратегия не оправдалась. В 2018-м компания L Brands потеряла еще $4 млрд, почти треть своей стоимости. Большинство инвесторов бегут от компании, как от чумы.
Вильям МакКоб, владелец одного из крупных хедж-фондов, рассказывает, почему он вывел деньги из L Brands и вложился в онлайн-продавца женского нижнего белья ThirdLove:
Это борьба двух культур. Походов в магазины и удобных покупок из комфорта собственного дома. Очевидно, какая культура побеждает. Но у них всё построено на физическом магазине, и они не могут измениться. Они не хотят меняться.
Майк Дрекслер, председатель совета директоров J. Crew, ушедший в отставку прошлым летом, говорит, что он понимает позицию мистера Векснера, и до недавнего времени думал так же:
Раньше я сравнивал торговые центры с маленькими поселками. Люди собираются, общаются, встречаются, имеют возможность завязать отношения. Они видят, как одеты другие люди, и имеют возможность показать себя. Но сейчас, с развитием соцсетей, эта функция отпадает. Людям намного важнее показать себя в Instagram. Они видят других людей у себя на смартфоне, и это то, как теперь завязываются и развиваются отношения.
Мне кажется, им придется начать закрывать магазины. У Victoria's Secret идеально организованный бизнес, они знают, что делать, когда кто-то зашел к ним в бутик, но люди просто перестают заходить. Кем бы ты ни был, ты не сможешь долго плыть против течения.
Американские ритейлеры переживают худшие годы в своей истории. Развитие онлайн-торговли поставило многих на грань. Больше 6000 магазинов вынуждены были закрыться за последний год – больше, чем во времена финансового кризиса 2008-го. Пятьдесят крупнейших компаний объявили о своемм банкротстве, включая Gymboree и Toys R Us.
Но Victoria's Secret продолжает расширяться. Это теперь, внезапно, самая большая сеть магазинов в США, продающая вещи собственного бренда. У компании больше 3000 точек в Северной Америке. Половина – в центрах второго и третьего эшелона, с большим трудом привлекающих покупателей. У неё больше магазинов, чем у GAP, в два раза больше, чем у H&M (который развивает AI, пытаясь спасти себя от падения продаж), и почти в 10 раз больше, чем у Lululemon, бойкого канадского онлайн-конкурента, который уже стоит на $8 млрд дороже.
Лесли Векснер с женой и сыном
В общем, перспективы выглядят очень сомнительно. Но Векснер рассказывает своим сотрудникам, что и другие «очевидности» оказались ошибочными. Замороженные продукты не убили рестораны. Проводные телефоны не убили желание людей общаться лицом-к-лицу. Смартфоны и онлайн-шопинг тоже ничего не убьют, они просто со временем займут свою определенную нишу. У бизнесмена спрашивают – что насчет резкого падения посещений в центрах? Что насчет глобального роста онлайн-продаж? Почему вы не инвестируете в цифровые технологии? «Я всё понимаю», – отвечает он. – «Но вы вот объясните мне, например, Apple. Они расширяют свое физическое присутствие. Они понимают, что только онлайн всех не удовлетворит».
Лесли Векснер говорит, что, как и пятьдесят лет назад, когда он только начинал, женщины приходят в магазины Victoria's Secret, чтобы пообщаться. Чтобы побыть в комфортной для себя атмосфере, чтобы попробовать все продукты. Нижнее белье, лосьоны и парфюмерия – более персональные, личные вещи, чем гаджеты или верхняя одежда. Сейчас около 20% продаж Victoria's Secret приходится на онлайн, и Векснер рассчитывает, что этот процент останется неизменным, даже через десять лет. «Если в магазине всё приятно, я уверен, люди захотят туда идти».
Чтобы достичь «максимальной приятности», компания вкладывает 70% своих инвестиций в открытие и реконструкцию своих бутиков. Векснер лично контролирует все дизайны, вплоть до мелочей. Например, он добавил телевизоры в туалеты, чтобы там можно было смотреть показы мод. И поменял фактуру обоев в раздевалках, чтобы стен было приятнее касаться.
Он такой один. Все остальные фокусируются на продажах онлайн. В прошлом году Amazon запустил свою линию бюстгальтеров по цене от $10 (Victoria's Secret от себя у них принципиально ничего не продает). За последние пять лет, по данным Dow Jones, 38 онлайн-стартапов женского белья получили финансирование – вместо 7 стартапов за пять лет до этого. Часть из этих фирм основана бывшими сотрудниками Victoria's Secret.
Мишель Грант, один из таких бывших сотрудников, запустивший в 2016-м свой онлайн-бренд белья Lively, рассказывает:
С соцсетями мы быстро набрали хорошее, активное сообщество женщин. Еще десять лет назад, это было бы невозможно, о нас бы никто не знал, мы были бы никем. Сейчас, меньше чем за два года, мы уже вышли на прибыль.
Мистер Векснер считает, что времена изменятся, а новые онлайн-стартапы никогда не смогут предложить своим покупателям той атмосферы, которую он создал в своих магазинах. Он уверен, что бренды одежды закрываются и теряют прибыль не из-за Amazon, а из-за своих ошибок, и недостаточно хороших предложений.
В 2016-м Victoria's Secret предупредила инвесторов, что акции упадут, пока компания реформирует свой бизнес. Её ангелы, супермодели, тоже слегка переживают. Теперь вместо ежегодного рекламирования купальников на пляжах, их заставляют тренироваться, качать попу и демонстрировать преимущества новой спортивной линейки – чтобы компания могла догнать в этом направлении Nike и Under Armour.
Сейчас Лесли Векснер и топ-менеджеры его компании регулярно летают на самолетах, посещая свои бутики в разных странах и городах. Они часто заглядывают в магазины других ритейлеров, вроде Lululemon и Apple, чтобы посмотреть, как там всё организовано. Самый старый СЕО в компании из списка S&P и Fortune 500 не отдыхает ни дня. В 81 год он ежедневно проверяет каталог своих товаров и следит за продуктами конкурентов. Его кабинет в Колумбусе обставлен сотнями бутылочек духов и лосьонов, в основном от брендов-соперников. А каждую неделю на выходных он лично отправляется в свои магазины, чтобы еще раз проверить размещение товаров и общую атмосферу.
На собрании в сентябре Векснер сказал инвесторам, что, несмотря на падение продаж, он более оптимистичен по поводу будущего компании, чем когда-либо прежде. И повторил:
Люди, фундаментально, – стадные животные. Человеческую природу так просто не изменить. Если мы поставим на это, мы выиграем.
P. S. Для онлайн-покупок в любых магазинах США – Pochtoy.com. Все читатели нашего блога, вводящие код «HABR» после регистрации, получают скидку 7% на доставку товаров в Россию.
