Как применять продуктовое мышление к миру: на примере толстовки

    Денис Пушкин, Head of Product Marketing в Skyeng, рассказал о том, что вдохновляет его на создание и развитие продуктов.



    Давайте начнем с того, чем занимается менеджер продукта — это три известных всем области:

    1. IT-продукты — в основном сайты и мобильные приложения.
    2. Операционка — операционные процессы в любых сервисах, например, в колл-центре или доставке еды.
    3. Человек. Самые модные ребята в продуктовой тусовке прокачивают себя как продукт.

    Этим списком все ограничиваются, потому что непонятно, а что еще можно прокачать как продукт. Но мне кажется, что менеджеры продукта думают слишком узко о том, чем они занимаются. Менеджер продукта — не профессия, а состояние души или mindset. Mindset — это набор ваших убеждений, которые вы применяете где угодно.

    Возникает вопрос: зачем применять продуктовый подход к чему-то, кроме продуктов? У меня ответ простой: делать продукты и что-то развивать, как продукт, — это образ жизни. Я не ограничиваю себя работой или самим собой. Менеджеры продукта хотят изменить мир вокруг себя, и для этого необязательно изобретать лекарство от рака. Сделайте что-нибудь попроще, потому что мир большой и задач хватит на всех.

    Переговорные комнаты как продукт

    В Skyeng мы применяем продуктовый подход к переговорным комнатам — у нас есть для них отдельный бэклог. Мы ходим по другим офисам и знаем, какие системы, технологии и подходы используют. Переговорная — такой же продукт, как сайт или мобильное приложение, и она должна быть лучшей для ваших сотрудников.

    Команда как продукт

    Мой ключевой продукт в Skyeng — это моя продуктовая команда, для которой есть бэклог, цели, KPI, метрики и даже MVP. Я тестирую разные процессы в команде: провожу качественные исследования, собираю обратную связь, измеряю NPS.

    Бэклог как продукт

    Бэклог не просто список: в нем может быть много коэффициентов и инструментов для скоринга фич. Попробуйте подойти к бэклогу, как к продукту, и сделать для него отдельный бэклог.

    Отношения как продукт

    Попробуйте жить со своим партнером по спринтам.
    — Почему ты не вынес мусор? У тебя же было записано в бэклоге. Почему ты оценил вынос мусора в 15 минут, а выносил его 3 часа?
    В конце спринта надо обязательно сделать ретро, а потом спланировать следующую неделю. Отношения становятся крепче, потому что у вас есть метрики и вы понимаете, как их улучшать.

    Толстовка как продукт


    Прокачивать странные вещи — настоящее безумие. Я расскажу о том, как прокачивал толстовку, как продукт. Этот подход можно применить к любой брендированной одежде.

    Я выделил три главные метрики для толстовки — это результаты, которые хотел от нее получить.



    Охват HR-бренда

    На конференции я хожу в толстовке с надписью «Skyeng». Ее видят люди, которые, возможно, захотят работать у нас. На конференции фотографируют и снимают видео: значит, еще много людей увидит меня в толстовке в фотоотчете или видеоролике.

    Новые знакомства

    Я приезжаю на конференцию, чтобы общаться с людьми. В пользу меня выступает бренд, потому что вы можете не знать, кто такой Денис Пушкин, но наверняка слышали о Skyeng. Если люди видят на моей толстовке название бренда, они подходят пообщаться. У них возникает интерес, когда они быстро узнают меня в толпе.

    Еще меня очень быстро добавляют в друзья в соцсетях. Если человек не знает имя и фамилию, он не найдет меня на Фейсбуке. Брендированная толстовка решает эту проблему.

    Признание коллег

    Если коллегам по цеху нравится то, что ты делаешь, они запомнят тебя и твою компанию. Когда им захочется сменить работу, они вспомнят безумную толстовку и подумают: «Если в Skyeng прокачивают даже толстовки, наверное, там интересно работать».

    Еще одна метрика: тема доклада

    Я подумал, что у меня должна быть такая толстовка, которую можно сделать темой доклада. Я читаю доклад о толстовке и увеличиваю охват аудитории — эта метрика возвращает к охвату HR-бренда.

    Исследование рынка брендированной одежды


    Я начал наблюдать, как выглядит брендированная одежда на конференциях. Прежде всего, изучил свои фотографии: вот эту толстовку я сделал весной 2018 года. На фотографии справа отлично виден бренд, а слева уже начинаются проблемы: я стою боком к аудитории, и надпись невозможно прочитать.



    Здесь моя коллега Ксения Петрова в толстовке Skyeng: у нее бейдж и веревочки закрывают половину логотипа. Поэтому я теперь убираю веревочки, а вместо бейджа у меня логотип на толстовке.



    Я часто выступаю с микрофоном, который закрывает логотип. Это еще одна проблема в нашем продукте, который мы сделали на скорую руку.



    Здесь я делаю селфи со спикерами на конференции РИФ: логотип выглядит классно и сразу обращает на себя внимание.



    После исследования я понял, что мы можем с помощью любой одежды увеличивать охват бренда на конференциях. Люди видят на фотографиях каких-то людей и Skyeng. Нас запоминают, потому что мы выделяемся на фоне остальных.

    Бэклог для толстовки


    Параллельно я начал делать «бэклог» для толстовки: туда вошли плохие и хорошие находки. Я выделил три самых важных пункта:

    1. Нужен свитшот. Не худи, не толстовка, не свитер, не пуловер, не джемпер, не бомбер, не лонгслив. Я теперь знаю, чем они отличаются. У худи большой капюшон и веревочки — все это мешает и отвлекает внимание от логотипа. Еще худи очень теплая, а конференции обычно сезонные. У толстовки другая проблема — молния, которая разрежет логотип на две части. Я выбрал свитшот, потому что он тоньше худи и у него нет отвлекающих элементов.
    2. Свитшот = бейдж. Обычный бейдж закрывает логотип. Чтобы решить проблему, бейдж надо напечатать на свитшоте. Имя и фамилия нужны, чтобы меня могли легко узнать в толпе.
    3. Логотип на руке. Когда я закрываю рукой логотип спереди, он должен быть виден с другого ракурса.

    Мы поступаем со свитшотом так же, как с любым другим продуктом: делаем MVP. Сразу делать свитшот — это дорого, поэтому мы заказываем футболку и тестируем ее на встречах и митапах.

    У моей футболки были логотипы на рукавах и на груди, ссылка на профиль в телеграме, логотип на спине и крупный логотип на груди.



    После MVP нужно сделать первую версию продукта. Это свитшот версии 1.0 от Skyeng.


    У свитшота есть важные отличия от футболки:

    1. Свитшот — самое главное изменение. Он гораздо теплее футболки и подходит для всех сезонов.
    2. Логотипы на предплечьях, а не плечах. Теперь микрофон или поднятая рука не заслоняют логотип.
    3. QR-код на рукаве вместо ника в телеграме на спине. Я выяснил, что никто не будет подходить к тебе и говорить: «Какой там ник у тебя? Дай забью». Поэтому решил сделать QR-код на рукаве: сканируешь и открывается мой телеграм.

    Брендированный свитшот повышает все метрики: охват HR-бренда, новые знакомства, признание коллег. Эффект от свитшота нельзя измерить напрямую, но он работает на будущее. Например, два из трех менеджеров продукта, которые приходят к нам работать, говорят: «Вы так классно выступаете и рассказывает об интересных штуках. Поэтому я хочу у вас работать». Эффект узнавания снижает для нас стоимость найма.

    Работайте итерациями


    Я повторю банальную вещь, о которой все рассказывают: работайте итерациями. Даже в безумных вещах важно что-то переосмыслять и улучшать, в том числе свой продуктовый подход. Ваш продуктовый подход — это тоже продукт. Неважно, какие инструменты вы будете использовать: итерации, бэклог, спринты, ретроспективы. Важно постоянно двигаться вперед, анализировать предыдущий опыт и делать следующие шаги.

    Выводы


    1. Применяйте продуктовый подход ко всему, что видите на своем пути: к процессам, продуктам, вещам и людям.
    2. Сделайте исследование рынка и сформируйте список своих наблюдений с хорошими и плохими находками.
    3. Выпустите MVP и протестируйте.
    4. Сделайте продукт и работайте с помощью итераций, чтобы улучшать его в каждой новой версии.

    Если на конференции массово начнут приходить в брендированной одежде, я буду только рад. Это повышает конкуренцию, а конкуренция всегда драйвит рынок и рождает инновационные идеи.

    Посмотрите видео доклада Дениса Пушкина и сессию ответов на вопросы. В видеоролике Денис презентует суперфутболку, о которой мы не рассказали в статье.

    Больше видео с конференции и полезные материалы по менеджменту продуктов на нашем канале @productsense.
    ProductSense
    Компания
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама

    Комментарии 15

      0
      Грамотно вы толстовку переделали. Но от гигантов рекламного рынка отстаете. Было бы у вас яйцо на весь свитшот, как у МТС, сразу бы позиционирование у потребителей в нужную сторону шло. Или желто-черные цвета как у Билайна. Да даже вон те BDSM-щики на фотке креативней к задаче подошли. А у вас, извиняюсь, все-таки как-то топорно получилось. Без изящества.

      Можете применить инновацию — вытатуировать свой бренд у себя на лбу. Тогда никакой микрофон, никакой бейдж не помешают. Можно даже флуоресцентной краской.

      И, да, большое спасибо за совет применения Agile к семейной жизни. Попробуем. Правда, не совсем понятно, как выбирать проджект менеджера. Просто поставить партнера перед фактом?
        0
        Менеджером будет тёща.
          0
          А owner-ом свёкр!
          +1
          Можете применить инновацию — вытатуировать свой бренд у себя на лбу

          Есть люди готовые и на такие радикальные вещи, но мы ведь о правильно соотношении затраченных усилий и результата говорим, правда? :)

          И, да, большое спасибо за совет применения Agile к семейной жизни

          Agile немного не о том, и статья немного не про него.

          Формулируя идею статьи кратко: Можно думать о привычных нам вещах, как продуктах. Это позволяет нам применять к ним практики продуктового мышления. Задавать вопросы — почему именно так? Какую проблему это решает? Как можно сделать лучше? Конструктивно выстраивая причинно-следственные связи мы сможем встать на путь развития и совершенствования продукта.

          Вопрос про отношения. Это всегда про две стороны. И нет одного ответственного за них. Но можно примерить на себя роль менеджера продукта, рассматривая свой вклад в отношения:

          Например я разозлился, когда моя вторая половинка оказалась занята вечером, и мы не смогли встретиться.

          Почему я веду себя именно так? Меня лишили приятного время провождения.
          А раньше ты злился? Нет
          Почему? Мы виделись чаще, 2 раза в неделю
          А сейчас? Реже, 1 раз
          Почему? Заняты
          Что можно сделать? Видеться чаще
          Как? Ну, наверное мы можем обедать вместе

          Очень просто пример из головы, и его можно усложнять, но идея примерно такая. Продуктовое мышление про конструктив и осознанность.
          0
          В заголовке написано про какое-то «продуктовое мышление», а в тексте даже слова «мышление» нет. Не говоря уже об его определении.
            0
            Прочитал выводы, как:
            1. используйте опыт
            2. получайте опыт
            3. получайте опыт
            4. используйте опыт

            Вроде ничего нового и все очевидно, но сколько лишних слов накручено
              0
              А что для вас «продуктовое мышление»?
                0
                Пока что для меня оно «ничто». Встречал только упоминание его без пояснений.
              0
              Skyeng, конечно, годный продукт. Но наблюдая за его развитием, у меня сложилось ощущение, что там есть несколько Product owner'ов, которые тащут свои безумные фичи в интерфейс. И есть ощущение, что эти Product ownerы сидят где-то в Амстердаме.
              Skyeng надо больше писать про разработку, как skyeng новую версию своего приложения выкатывают — это было бы интересное чтиво.
              Ну и про то, как skyeng управляет компетенцией саппорта тоже было бы интересно почитать.

              На счёт маркетинга, cкажу я вам, хорошая задача на собеседование маркетолога: рассказать, что относительно чего посчитанно на этой картинке:
              image
                0
                Штаны не охвачены и нижнее бельё.
                Ибо если уж нести бренд в массы — то без компромиссов!
                  0
                  У нижнего белья охват небольшой, и он очень сильно зависит от других факторов :_

                  У штанов похожа проблема — культурно не принято смотреть на штаны, хотя пилотов формулы один это не останавливает.
                    0
                    У нижнего белья охват небольшой


                    Над эти тоже надо работать — расширять охват и повышать вовлечённость!
                  0
                  Прошу прощения за свою необразованность (я инженер, а не маркетолог/продукт менеджер/коуч тренер и далее по списку), но вот это вот все «не видно надписи/узнают футболку/распространяют что-то там» и т.д. это кого-то интересует кроме как самих владельцев таких идей. Которые считают, том что инновации надо делать из названий и воду лить как из гидранта.
                  Вопрос без иронии, т.к. для меня подобные «исследования» выглядят как реклама «2 ядра 2 гига» и интересно только у меня такое скептическое отношение или это нормально?

                  О названиях
                  Толстовка, свитшот, худи и т.д. нельзя ли считать наследниками обычной «кофты» либо вообще частными случаями, а то в последнее время за подобные обобщения ловлю все больше критики «это не штаны, а слимпантсы»
                    0
                    image

                    вот это вот все «не видно надписи/узнают футболку/распространяют что-то там»


                    В мире спорта и других публичный событий это очень важные задачи, т.к. люди инвестируют деньги в охват аудитории. Считает например что и как долго появлялось в кадре, под каким углом. Это очень сложные системы (в интернете пишут, что скорость Криштиану Роналду достигает 38,6 км/ч) распознавания образов. Когда речь идет о большом количестве денег — миллионах долларов — многое становится важным.
                    0
                    Толстовка худшая стилистическая вещь, особенно если с капюшоном. В сочетании с нелепыми кроссовками и горчичными хисптсерскими джинсами сразу минус к стилю. Бесформенная, безвкусная, не интересная, хипстерская копеечная одежда. Ну и не только хипстеры это носят, еще и админы без эстетического вкуса. Странно что чиносы, а не спорт-штаны, тогда бы вообще бы можно было подумать что у человека урок физкультуры и он собрался бежать. Для полного комплекта борода дровосека и панковская стрижка. Еще можно толстовку на рубашку в крупную клетку заменить как у продавцов в «красное и белое».
                    А если по делу — я ненавижу рекламу и рекламщиков и прочих лжецов и манипуляторов навязчивых, как и многие другие. И что там написано, хоть на майке, хоть на толстовке, хоть на здании, хоть на МКС — я обучен игнорировать это.
                    Если я ищу продукт я не выберу что чаще мелькает, я выберу сам проанализировав рынок и изучив нужную вещь, про которую я узнаю не из рекламы, а скорее всего из каталога, или заранее зная про прошлому опыту.
                    Даже отзыв друзей не всегда влияет. Я, например, знаю иррациональны мыслящих знакомых (обычно это гуманитарии) — тех мнение я зразу пропускаю мимо ушей, они даже корреляции многофакторные не умею выстраивать. Т.е от человека тоже зависит насколько он повлияет на мое решение.

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                    Самое читаемое