Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)

    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Типичная ситуация: нужно продвинуть сайт по 800 запросам, но денег хватает только на 100. Как выбрать из общей массы фразы, которые обеспечат хороший прирост трафика и конверсий в рамках бюджета?


    Один из вариантов — сценарная модель прогнозирования трафика и конверсий с использованием Data Studio. Рассказываем, как собрать данные для прогноза, построить модель для Яндекса/Google и выбрать запросы для продвижения.


    Прогнозную модель предложил John McAlpin в статье для SEJ. Модель отвечает на два вопроса:


    • сколько трафика и конверсий вы бы получили за предыдущий период (в разрезе устройств), если бы позиции по ключам выросли на 1, 2, 3, 4, 5 и 10 строчек;
    • какие конкретно ключи дают хороший прирост трафика и конверсий при небольшом «пинке» позиций (в условиях малых бюджетов это как раз актуально).

    Важно! Модель не учитывает сезонность и не строит прогноз по месяцам. Это сценарный прогноз для понимания перспективности продвижения по ключам.


    Как работает модель прогнозирования с использованием Data Studio


    Data Studio позволяет настроить интерактивный дэшборд для оценки потенциального эффекта от роста позиций по отдельным ключевым словам. Отчет и графики автоматически обновляются при обновлении исходных данных в Google Sheets.


    Мы будем работать на конкретном примере. Сразу скопируйте документ SEO Forеcasting Data. Сюда будем вносить исходные данные.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Сбор данных и заполнение шаблона в Google Таблицах


    Для прогноза понадобятся такие данные:


    • ключевые слова и позиции по ним;
    • частотности;
    • средний % органического десктопного и мобильного трафика;
    • средний показатель конверсий для десктопов и мобильных устройств;
    • CTR результатов поиска в органической выдаче Яндекс/Google.

    Ключи и позиции по ним


    Ключи можно выгрузить из Яндекс.Вебмастера или Google Search Console (в зависимости от того, для какой ПС нужен прогноз).


    Для выгрузки из Google Search Console переходим в раздел «Эффективность», включаем отображение средней позиции, устанавливаем период — «За последние 28 дней» и загружаем данные в табличном виде.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Для выгрузки ключей из Яндекс.Вебмастера переходим в раздел «Поисковые запросы» / «Статистика запросов». Задаем показ данных за последний месяц, добавляем показатель «Ср. позиция» и загружаем данные в формате XLSX.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Проблема в том, что после выгрузки ключей из панелей для вебмастеров позиция отражается десятичной дробью.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Нам же нужно целое число. Придется его округлить.


    Еще один способ выгрузки ключей — с помощью бесплатного инструмента в SEO-модуле PromoPult. Он собирает фразы, по которым сайт находится в ТОП-50 Яндекса и/или Google.


    Добавляем сайт в систему и запускаем поисковое продвижение. Кроме позиций здесь по каждому слову будет автоматически рассчитан прогноз количества переходов — эти данные полезны, если нужно быстро прикинуть трафик на продвигаемом сайте.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Вручную копируем таблицу с ключами в Excel.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Возвращаемся к нашему шаблону.


    В шаблоне SEO Forеcasting Data предусмотрено 150 «посадочных мест» под ключи. Почему? Объясняет John McAlpin:


    Задача этой прогнозной модели — показать, какой эффект может дать SEO даже при работе с ограниченным количеством запросов.


    Преимущество модели в том, что в ней оценивается потенциальный эффект от продвижения конкретных ключей, а не всего набора запросов, по которым приходит трафик на сайт. Вы анализируете только 150 топовых ключей, продвижение по которым, по вашей оценке, будет наиболее эффективным.


    В этом есть логика. За пределами ТОП-20 и тем более ТОП-30 трафик стремится к нулю. Рост позиции, скажем, с 35 до 30 не повлияет на приток посетителей так сильно, как например, с 13 до 8 (и тем более с 8 до 3).


    В нашем файле 896 ключей. Выбираем 150 штук так:


    • сортируем ключи по позициям в интересующей ПС (пусть это будет Яндекс) по мере возрастания;

    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    • выбираем запросы в пределах ТОП-30 (ключи на первой позиции не учитываем);
    • по факту у нас больше 150 запросов в пределах ТОП-30 — отфильтруем ключи с низкой частотностью (ниже 20).

    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Если у вас ключей в пределах ТОП-30 менее 150, используйте сколько есть, а остальные ячейки шаблона оставьте пустыми.


    Важно! Если вы захотите добавить в модель больше ключей или изменить сценарии (например, прогнозировать рост не на 10 позиций, а на 15), внесите правки в шаблон.


    Частотности


    После выбора ключей нужно собрать их частотности. Если вы парсили ключи с помощью PromoPult, то частотности из Вордстат уже у вас будут. Для сбора частотностей в Google используйте Планировщик ключевых слов (инструмент прогнозирования показов и кликов). Также для Google подходит, например, Keywordtool.io и KeyCollector.


    Итак, у нас есть ключи, позиции по ним и частотности. Заносим их в скопированный шаблон SEO Forеcasting Data на лист Main Worksheet. Заполняем колонку A (ключи), B (позиция), C (частотность) и строки 2-151 (область выделена синим цветом). Ниже 151 строки также есть данные, они обновятся автоматически — после заполнения строк 2-151. Больше ничего не меняем.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Далее заполняем второй лист в шаблоне.


    Распределение трафика из органики между устройствами


    В Google Analytics эта информация доступна («Аудитория» / «Мобильные устройства» / «Обзор»). Создаем сегмент «Поисковый трафик». Тип устройства «tablet» относим к мобильным.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Для получения аналогичной информации в Яндекс.Метрике переходим в раздел «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Технологии» / «Устройства». Задаем сегмент «Поисковый трафик». При подсчете процентов категорию «Планшеты» объединяем со «Смартфонами».


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Цифры в Яндекс.Метрике и Google Analytics немного разнятся, но не критично. Принимайте для себя любой вариант.


    Средний показатель конверсий для десктопов и мобильных устройств


    Конверсии смотрите там, где настроены цели или электронная торговля.


    Например, по нашему сайту основная цель — оформление заказа. У нас настроена цель в Яндекс.Метрике. Переходим в раздел «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Конверсии», задаем период — последний месяц (хотя можно и больше). Задаем условия: «Тип первого источника: Переходы из поисковых систем» и «Устройства: Смартфоны или Планшеты». Получаем коэффициент конверсии для мобайла на уровне 1,24%.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Для просмотра данных по десктопам достаточно просто поменять условие «Устройство:» с «Смартфоны или Планшеты» на «ПК». В нашем примере конверсия здесь составляет 1,68%.
    Заносим данные о распределении трафика и конверсии между устройствами на лист Average CTR Data & Inputs шаблона SEO Forеcasting Data.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    CTR результатов поиска в органической выдаче Яндекса/Google


    Клики распределяются между результатами поиска неравномерно. И для прогнозирования нужно знать, какую долю кликов получает каждая позиция в органике.


    С Google проблем нет. Сервис AdvancedWebRanking собирает данные в разрезе устройств, регионов (США/Весь мир), типов запросов (брендовые/небрендовые), поискового интента (коммерческий, информационный и т. п.) и категорий (дом и сад, финансы, спорт и фитнес и проч.).


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Понятно, что от региона к региону и от запроса к запросу кликабельность разная, тем не менее общая картина распределения CTR для Google ясна.


    Сложнее с Яндексом. Подобных сервисов онлайн-мониторинга нет. Получить данные можно несколькими способами:


    • Воспользоваться результатами сторонних исследований CTR (вот одно из последних — но здесь CTR указан только в пределах ТОП-10).

    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Результаты исследования CTR в Яндексе (представлены на конференции CyberMarketing 2018)


    • Проанализировать CTR по собственной базе сайтов. Но этот способ подходит только крупным агентствам и онлайн-сервисам, у которых в базе сотни (а еще лучше — тысячи) сайтов. Только так можно получить более-менее достоверный результат.
    • Принять гипотезу, что CTR в Яндексе распределяется примерно так же, как и в Google, и использовать данные AdvancedWebRanking. За неимением других данных это не самое плохое решение.

    Данные о CTR заносим на лист Average CTR Data & Inputs шаблона SEO Forеcasting Data (справа от таблицы с трафиком и конверсией). Для позиций с 1 до 20 используем данные AdvancedWebRanking. Для позиций 21-29 — 0,005, для позиций 30 и ниже — 0,002.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Итак, данные собрали и шаблон в Google Таблицах заполнили. Остается загрузить шаблон Google Data Studio и подключить к нему источник данных.


    Подключение данных к шаблону Google Data Studio


    Откройте шаблон Data Studio SEO Impact Analysis Scenarios и создайте копию (оригинальный шаблон содержал ошибки — мы их исправили). При копировании шаблона в качестве источника данных укажите загруженный и заполненный вашими данными шаблон SEO Forecasting Data — Main Worksheet.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Если вы верно указали источник и он не содержит ошибок, то отчет в Data Studio заполнится автоматически.


    В нижней части отчета вы увидите таблицу с данными по сценариям роста позиций. Доступна сортировка по возрастанию/убыванию по каждому показателю.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    В верхней части шаблона два блока диаграмм:


    • трафик и конверсии по каждому сценарию роста;
    • распределение трафика и конверсий по устройствам.

    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    В нашем примере общий рост на 1-4 позиции не дает существенного прироста трафика. Рост на 5 позиций более заметный, но наиболее существенный — при росте на 10 позиций. Вроде бы все логично, но в разрезе отдельных ключей картина совсем другая — и это самое интересное.


    Посмотрим на динамику трафика и конверсий по запросу «goon подгузники». Для этого кликаем по кнопке «Keyword» в шапке отчета и нажимаем на кнопку «только» напротив запроса.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Получается, что рост по запросу на 10 позиций приведет к снижению трафика и конверсий. Связано это с тем, что, по статистике AdvancedWebRanking, CTR результатов выдачи на позициях 14-18 выше, чем на позициях 10-13. То есть если «пнуть» запрос с позиции 18 на позицию 13, получим меньше трафика.


    Что делать с такими запросами? Тут все просто. Если бюджет сильно ограничен, откладываем их до лучших времен. Если ресурсы позволяют, берем в работу и выводим в ТОП-5, а еще лучше — ТОП-3.


    Противоположный пример — запрос «аллергия на памперсы». Здесь при росте на 10 позиций наблюдается многократный рост трафика и конверсий.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Особенно следует обратить внимание на запросы вроде «подгузники либеро». Даже при росте позиций на 3 пункта начинается заметный рост. Таким запросам отдаем приоритет при продвижении.


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Еще один подобный пример — запрос «российские подгузники».


    Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


    Конечно, при окончательном выборе запросов нужно учитывать их интент, уровень конкуренции, затратность продвижения.


    Тем не менее рассмотренный нами сценарный анализ позволяет выявить запросы, которые дают хороший прирост трафика и конверсий при незначительном росте позиций. По ним можно добиться быстрых результатов.


    Разумеется, это не единственно верный метод отбора перспективных ключей. Однако его применение вместе с другими проверенными методами позволит и прогнозировать, и добиваться результатов с меньшими затратами.

    PromoPult
    57,64
    Автоматизированная рекламная платформа
    Поделиться публикацией

    Комментарии 12

      0
      «аллергия на памперсы» — какая исходная позиция была, 11?
        0
        Была 12-я позиция. Исходные позиции указаны в шаблоне docs.google.com/spreadsheets/d/17mx4yBg_DCX7Y62JAHAKcokJdcmsWbw0dt4mU4pcdi8/edit?usp=sharing
          0
          Ваши публикации мне всегда интересны. Все хорошо и доходчиво описываете. Скриншоты, ссылки, обычно реальные проекты. Хоть обычно так же и достаточно спорный материал.

          Вот тут все интересно описано и расписано. Но суть то проста. Если бюджет сильно ограничен, в первую очередь продвигаем запросы, занимающие до 15 позиции (±).

          Не стоит забывать, что выдача сильно персонализирована. Зависит от множества факторов. И «позиция» давно уже вещь относительная. Можно определить ± страницу, на которой сайт будет в выдаче. Но конечная позиция все равно будет сильно прыгать в каждой новой выдаче. Есть исключения, когда жирные сайты прочно сидят в топ-3, и прыгают минимально, но на то они и исключения. Т.е. будут ситуации, когда по плану мы вроде как выиграли, а по факту только проиграли.

          Я практический смысл вижу только в красивой картинке для клиента. Но как говорилось в Re:work, и с чем я на 100% согласен — любое планирование это гадание. Не говорите «бизнес планирование», говорите «бизнес гадание». Так и тут — это лишь «SEO гадание». Красивые цифры для клиента, не имеющие тесной связи с реальностью.

          Кроме того, все пляски выполнены вокруг данных о CTR в конкретной позиции. Как минимум, нет учета контекстной рекламы. По некоторым запросом будет ее мало или вообще пусто. По другим — все в рекламе, в том числе и в торговых объявлениях (с картинками). По ВЧ и навигационным часто будут карты с «местами» в выдаче. Кроме того, очевидно что ВЧ/СЧ/НЧ разная кликабельность. По ВЧ люди могут искать конкретный магазин, а не интересоваться самим запросом (типичная картина — нашли магазин по запросу «памперсы» и следующие сто раз когда хотят зайти на этот магазин ищут «памперсы» и знакомый сайт в выдаче — это типично). Нюансов куча. Все же, это не столько планирование, сколько гадание. ИМХО.
        0
        А вы точно-точно на реальных сайтах анализируете?
        Просто, все практики знают уже как 3-4 года, что все данные по посещаемости ключа в аналитических инструментах Яндекса и Google, мягко говоря — полный миф.

        Можете взять любой сайт и проверить — посмотреть циферку посещаемости ключа, а потом посмотреть в метриках реальное кол-во людей по этим ключам. И после этого сделать вывод о том, что всё, что вы здесь написали — не имеет смысла, ввиду того, что реальная посещаемость по ключам вам не известна, и вы никогда не сможете подобрать её и спрогнозировать, пока не наберете собственную статистику по ключам, и вот только по ней вы сможете использовать свой софт в полной мере.
          0
          А вы точно-точно на реальных сайтах анализируете?

          — В примере сайт реальней некуда.

          реальная посещаемость по ключам вам не известна, и вы никогда не сможете подобрать её и спрогнозировать, пока не наберете собственную статистику по ключам

          — Приходит к вам условный клиент, с которым вы никогда не работали, и говорит: «У меня есть 100 тыс. рублей, хочу продвинуть сайт в поиске. Сколько трафика я получу за мои сто штук?». А на сайте Метрики нет, и в Вебмастер он не добавлен. Что вы ему скажете? «Извините, Вордстат и Планировщик Гугла — это фикция, мне нужно вначале поставить аналитику, собрать данные пару месяцев, а потом только я вам составлю прогноз». А если у сайта ни трафика, ни позиций? Откуда данные брать тогда? Может, кто-то и согласится так работать, но, скорее всего, конкуренты составят прогноз и сильнее заинтересуют клиента.
          Понятно, что Вордстат не идеален (а Планировщик Гугла и подавно), но без прогнозирования в SEO никак — и мы описали один из подходов. А исходные данные вы можете брать хоть из Вордстата, хоть из Гугла, хоть из платных или собственных баз (если у вас таковые есть). Это уже вам решать как специалисту.

          использовать свой софт в полной мере

          — Это не наш софт. Мы детально разобрали на примере и немного починили шаблон, который предложил John McAlpin в статье для SEJ. Наш софт — это рекламная платформа PromoPult. И у нас в модуле SEO тоже есть прогнозирование трафика — только у нас все на автомате (система собирает ключи или загружаете свои, и получаете прогноз на основе Вордстата — да, приблизительный, но лучше какой-то, чем вовсе без него).
            0
            Приходит к вам условный клиент, с которым вы никогда не работали, и говорит: «У меня есть 100 тыс. рублей, хочу продвинуть сайт в поиске. Сколько трафика я получу за мои сто штук?». А на сайте Метрики нет, и в Вебмастер он не добавлен. Что вы ему скажете?


            Вы точно-точно практики? Вы реально можете сказать, сколько трафика получит клиент, не имея метрик? И эта цифра совпадет — они получат именно столько трафа? Господа, вы волшебники и Гуру, снимаю шляпу, мне смертному — ниц — рядом с вами, удаляюсь из темы.

            P.S> Всем рекомендую этих богов и ясновидящих — они вам всё точно сделают.
              0
              Ирония 80 лвл )

              Нет, конечно. Но каждый первый клиент — это из практики) — ждет хоть каких-то оценок. Пусть с погрешностью. И мы показали (перевели) один из способов как минимум строить гипотезы.
          0
          Подскажите, а что делать, если не работает Ваша формула?
          Скопировал документ
          Все перепробовал — просто написано ошибка в формуле
          Некоторые ячейки считает, а некоторые нет
          image
            0
              0
              Странно. Такое ощущение, что проблема в формате исходных данных. Уточните, какой формат чисел в столбцах B и С. Зайдите в Формат — Числа — должен быть Автоматический формат, а не Обычный текст. Возможно, в этом проблема.
                0
                задал числа. Все равно пишет, что ошибка в формуле.
                  0
                  А попробуйте именно «Автоматический формат». Хотя, и «числа» должен подойти… Может, попробуйте заново сохранить файл, вставить числа из другого источника… Сложно так сказать. Мы перепроверили все еще раз — у нас работает.

          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

          Самое читаемое