Нативная политика
Или как писать на Хабр, если вы — компания, но ничто человеческое вам не чуждо
Что такое Хабр
Хабр появился как сообщество IT-специалистов, горевших желанием поделиться уникальным профессиональным и околопрофессиональным опытом. Они не всегда владели словом, зато оставались верны себе: были честными и скрупулёзными в подборе аргументов, оригинальными в изложении. Стиль каждой статьи определяла личность автора.
Создатели текстов Хабра — не журналисты и копирайтеры. Они техноблогеры. Среди них есть популярные за пределами комьюнити авторы, а есть энтузиасты, известные лишь в кругу друзей. Но всех объединяет любовь к технологиям и желание поделиться чем-то новым и важным. И тот контент, который делает контент-студия Хабра, — естественный, живой, хабровский.
Поэтому при работе мы придерживаемся трёх принципов: оригинальность, живой язык и честный рассказ о трудностях.
I. Оригинальность
Содержит ли наш рассказ необычный опыт или оригинальные идеи, которые будут интересны сообществу Хабра и дадут ему что-то полезное? Если да — мы разворачиваем его в нативный проект; если нет — ищем другие темы и подходы.
? У нас оригинальная идея: сделаем интервью с нашим руководителем!
? А давайте распилим кондиционер?
II. Живой язык
Не использует ли автор язык битубишной прессы и маркетинговых пресс-релизов?
? Начинаем жить по полной: поверьте, Вы не сможете отказаться от пяти ключевых преимуществ данной вакансии! Влившись в нашу команду, вы получите шанс выиграть отпуск* и зарплату!
* Cогласно ТК
** Возможность получить зарплату входит в пять ключевых преимуществ.
Если да, мы переписываем текст так, чтобы он звучал как раскрепощённая прямая речь воспитанного человека:
? Мы делаем текстовый квест на Python — но так вышло, что в команде никто не умеет конкатенировать строки. Теперь вот ищем профессионального конкатенатора на полную ставку.
III. Честность
? Мы лучший работодатель для разработчиков, потому что именно мы впервые в истории реализуем проекты глобальной цифровой трансформации.
Никаких маркетинговых дифирамбов. Мы никогда никого не хвалим просто так. Каждое преимущество необходимо подтверждать — данными, исследованиями, оценкой:
? Исследование ЭКОПСИ показало, что мы в пятёрке лучших работодателей.
Мы живём в неидеальном мире; компании и продукты тоже неидеальны. Если мы говорим о том, как всё прекрасно, и скрываем проблемы, нам никто не верит. Честность — преимущество сильных компаний. Умение преодолевать трудности — преимущество сильных компаний. В нативных публикациях мы обязательно указываем на те сложности, которые преодолели герои:
? У нас в компании было всё прекрасно, а потом мы перешли на Agile, и всё снова стало прекрасно.
? В моём департаменте был хаос: заявки не выполнялись, сотрудники по два года не были в отпуске. И тогда мы решили внедрить Agile.
Эти общие принципы разворачиваются в частные правила: как делать хорошо и как не делать плохо. Правила эти перечислены ниже.
1. История вокруг личного опыта
Публикация должна быть основана на личном опыте. Это либо опыт сотрудников контент-студии Хабра, либо опыт экспертов компаний.
Что из этого следует?
К примеру, мы не станем писать обзоры железа по пресс-релизу: хабражители весьма проницательны и сразу заметят, что в обзоре больше рекламы, чем пользы. Железку обязательно должен пощупать настоящий эксперт — ведь читать статью тоже будут эксперты.
Другой пример — художественная литература вместо документалистики. Иногда кажется, что стоит только нанять копирайтера, и тот сможет написать хвалебный рассказ от лица счастливого клиента (или, если вы развиваете IT-бренд, сочинить корпоративный панегирик от имени вашего разработчика). Вот как это всё будет выглядеть с точки зрения хабраюзеров:
И вот что они на это скажут:
2. Интервью с руководителем — это неинтересно
Есть такой жанр — заслуженный руководитель рассказывает о достижениях компании:
Опыт контент-студии Хабра показывает, что такие интервью неинтересны аудитории.
Как на такое реагирует Хабр, можно пронаблюдать тут и вот тут.
Если такой материал готовит не Дудь, а компания с внутренним интервьюером, то в тексте нет конфликта, нет острых тем, нет технического контента и в конечном итоге нет пользы, которую ценят читатели Хабра. Поэтому, увы, такую статью заминусуют.
3. Оригинальное изложение
Избегаем популярного верхоглядства в стиле «10 лучших сегодня», «20 лучших в будущем». Подборки — только вдумчиво организованные полезные вещи, как в коллекциях.
Примеры хороших, годных коллекций:
Коллекция техноавтора: опытный хабраписатель сделал подборку материалов об искусстве создания качественных постов: он расположил ссылки так, что синопсисы к ним выстроились в связный текст. Это трудная творческая задача, решение которой напоминает создание венка сонетов.
Коллекция тестировщика: QA-специалист Василиса не просто собрала хабрастатьи, которые помогут вкатиться в профессию начинающим тестерам — но ещё и привела истории из собственного опыта. Получился не сухой список литературы, а увлекательное погружение в жизнь профессионального тестировщика.
Облачные сервисы сегодня и завтра: команда экспертов рассказала всё, что стоит знать про облака. Читатели Хабра высоко оценили этот материал: он, в отличие от статей в духе «Топ-10 самых», по-настоящему полезен.
4. Без прямой рекламы
Не навязываемся: «созданы для вас», «постарались для вас», «можем вам рекомендовать» — это лексика раздатчика флаеров у метро, а не автора Хабра.
Мы аккуратны в подборе оценочных характеристик: исключены превосходные степени в стиле «лучшее, что я использовал».
5. Без канцелярита
Канцелярит — это язык бюрократии, который проник в бытовую и литературную речь. Про него много написано, у него много форм, так что приведём лишь два самых характерных признака.
Два дополнения подряд:
? У нас совершилась интенсификация производства плат.
? Мы стали выпекать платы быстрее.
Расщепление сказуемого:
? SD-WAN включает облачное ПО, через которое осуществляется развёртывание гибридных сетей.
? SD-WAN включает облачное ПО, через которое развёртываются гибридные сети.
6. Называем всё своими именами
Реальный пример того, что пишут, и того, что имеется в виду:
? Планёрки проходили с большим накалом. Недостаточно стрессоустойчивые сотрудники уходили.
? Все участники от IT воспринимали эти встречи как экзекуцию. Перед планёрками мы спрашивали друг друга: «Интересно, чьей отрезанной головой будут кидаться сегодня?». Это напоминало средневековую казнь кого-нибудь из айтишников (или всех сразу): человек 30 заказчиков матом разносили тимлидов. Однажды IT-директору было предложено застрелиться. Люди пачками увольнялись, не выдерживая стресса — в частности, именно это случилось с одним из ведущих разрабов.
Когда пишешь корпоративный пост, то есть искушение сгладить формулировки, опреснить лексику и убрать значимые детали — в общем, подретушировать действительность. Вдруг начальство накажет за излишнюю прямоту?..
Но особенность Хабра в том, что он любит и уважает честность и понимает, что компанию характеризует не ошибка, а реакция на эту ошибку. Если компания пишет о своих проблемах и показывает, что работает над исправлением, — сообщество поддерживает её.
7. Сохраняем живую речь и стиль спикеров
Если в статье есть прямая речь, она должна сохранять особенности спикера. Спикер иногда произносит «всё было супер-пупер»? Не надо заменять это на гладкое и обтекаемое «всё было хорошо». Если у спикера нестандартный порядок слов — это тоже нормально. Статья — не школьное сочинение, не докладная записка и не юридический документ. Мы не хотим причёсывать спикеров до состояния неразличимости. Люди все разные.
Значит ли это, что не надо редактировать прямую речь? Не значит. Просто делать это надо аккуратно.
8. Лаконичность
Если вы предложите заменить «нам понравилось» на «на нас было произведено выраженное позитивное впечатление» — мы это не пропустим.
9. Без лишних философствований
Если вы хотите рассказать о вашей новой цифровой корпоративной глобальной стратегии устойчивого креативного развития, то сведите это к конкретике.
? Наша стратегия глобальной цифровой трансформации следует мировому тренду — и предполагает кардинальное переосмысление процесса разработки IT-продукта.
? Все конкуренты уже перешли на Agile, ну и мы решили, что нам тоже пора нанять коуча.
10. Просторечия — ОК
В просторечиях нет ничего плохого. Если пользователи называют вашу Патентованную Автоматизированную Программную Корзину «движком» — то пусть будет «движок».
Нет смысла заменять «нам было не с руки» на «мы видели в этом ряд неудобств», «халтура» на «некачественно проведённые работы» и т. д.
11. Скромность
Мы не пишем слова «директор», «клиент», «стратегия», «компания», «банк» и проч. с большой буквы.
12. Негатив — это не плохо
Если удалить из текста всё, что намекает на несовершенство вашей компании, статьи не выйдет. Как ни парадоксально, но удаляя «негатив», вы можете испортить пост.
Допустим, история такова:
? Раньше у нас вот тут было очень хреново. Но потом мы наняли Ивана, и теперь всё хорошо. Вот что он сделал…
Затем приходит PR-менеджер и вносит осторожные правки:
? Раньше у нас всё везде было очень хорошо, а потом пришел Иван и теперь всё очень хорошо. Вот что он сделал…
Негатив удалили? Удалили. А захочет ли кто-нибудь это читать? Едва ли. Нет конфликта — нет истории.
Или вот есть статья от AliExpress о том, почему у них такие ужасные названия товаров. Про безумные подписи на Али давно все знают, и нет смысла делать вид, что проблемы не существует. Как итог — получился отличный пост, тепло принятый сообществом.
13. Связность истории
Иногда хочется рассказать всё-всё-всё вот прямо в начале статьи. Вы начинаете дописывать, и первый абзац разбухает до размера главы. Потом, как Марсель Пруст, вы добавляете что-то страшно важное в тело текста: вот тут упомянуты наши HR, но как же мы могли упустить, что они уже освоили культуру Agile? А потом уточняете, что Agile у вас не только в HR-департаменте, но и на кухне. А на кухне пирожки вкусные… При этом публикация посвящена разработке в вашем IT-департаменте.
Бесчисленные уточнения, как метастазы, разрастаются в теле текста, и он умирает.
Впрочем, если предполагается, что этот разросшийся текст будет сокращён и отредактирован, то это уже не ошибка, а творческий метод.
14. Трейдмарки и копирайты
Мы не ставим знаки трейдмарка и копирайта. Причина: писатели Хабра никогда так не делают, и значки сразу выдают, что текст — всего лишь реклама, который даже не пытается казаться чем-то иным.
15. Стёртый пафос, канцелярская героика
Мы не любим штампы и стёртые поэтические метафоры. Когда увядшие цветы красноречия вплетаются в канцелярские конструкции, получается не Хабр, а советская газета:
? Леспромсервис — это 700 000 профессиональных пламенных душ. Загорелые от излучения мощных мониторов, они каждый день спускаются в утробу первородного легаси-кода и, ассистируемые нашими скрам-матерями, рождают в этой утробе цифровое будущее. В сплочённый научный клуб входят кассиры и линейные менеджеры, которые регулярно собираются на дерзкие мозговые штурмы.
16. Не дублируем ссылки
Допустим, вы хотите, чтобы пользователи перешли по вашей ссылке. Кажется логичным и естественным повесить её чуть менее чем на каждое второе слово: ведь так больше вероятность, что человек по ней кликнет.
Однако мы используем одну и ту же ссылку не более двух раз. Ценность гиперссылок в том, что они разные. И если хабровчане заметят, что ссылки в статьях вечно одни и те же, то перестанут кликать по ним. Здесь как в истории про мальчика и волка: если из раза в раз делать вид, что ссылок больше, чем есть на самом деле, то когда у вас реально будет много интересных ссылок, в это уже никто не поверит. И не кликнет.
Для иллюстраций
Иллюстрации — важная часть работы.
Лого — не иллюстрация
Логотип сам по себе — не иллюстрация. Хотя, например, ваш сервер, на котором красуется логотип, — иллюстрация.
Исключение — иллюстрации к статье про разработку логотипа.
Мы не используем гайдлайны
Иллюстрации на Хабре не обязаны подчиняться вашим корпоративным дизайнерским гайдлайнам.
Формальный корпоративный стиль — это что-то вроде униформы. А Хабр — это такой неформальный бар, где все сидят после работы в джинсах и майках. Приходить сюда в рабочей униформе нелепо.
Без парадных фото
Фотография спикера в стиле парадного портрета не годится в качестве иллюстрации. А вот если спикер рассказывает про литьё чугуна и на фотографии он в рабочей спецовке льёт чугун — это то, что надо.
Стиль подбираем под аудиторию
Нас читают люди, которые интересуются технологиями, поэтому в приоритете киберпанк, пиксельный арт, ASCII-графика, собственные фотографии (не прилизанный фотосток, а живые, с огрехами и косяками) и то, что отдельные люди называют «этот ваш раздолбайскийантикорпоративный китч». Подойдут и профессиональные иллюстрации — но честные, без глянца.
Стоковые фото и векторный Corporate Memphis настолько всем приелись, что вызывают желание поставить минус.
Наш ресурс может себе позволить прогрузить и простые иллюстрации, и чуть более тяжёлые, зато красивые фото — но громоздкие GIF по 8–10 Мб скорее перегрузят публикацию, а читателей расстроят, а не порадуют.
Впрочем, для КДПВ (картинки для привлечения внимания) при вдумчивом подходе подойдёт что угодно — даже работы детского иллюстратора Любы Ерёминой. Вот, например, Докер, а это семейство систем UNIX и последняя MacOS в конце.
Не воруем картинки
Мы чтим авторское право и следим в своих коммерческих проектах за тем, чтобы иллюстрации не были ворованными. Сами посудите: собрались серьёзные люди, заключили договор, провели B2B-сделку, рассказали об успехах своего проекта — и… стащили по пути картинку.
Коллаж — это тоже искусство
Он требует понимания матчасти. Просто набросать в Paint нарезку образов — это как попытаться написать коммерчески успешную программу после книги «C++ за 2 недели для чайников». Необходимо понимать, как строить композицию и работать с образами. Если готовы, то можете ознакомиться с этим видео.
Вот пример симпатичного коллажа.
Информативность выше красоты
Полезные и уместные иллюстрации (код, инфографика, визуализация бизнес-процесса) — да. Гифки по принципу «чтобы читать было нескучно» — нет. Иллюстрации служат не просто для того, чтобы текст не сливался в одну простыню. Да, часто статья не подразумевает схем, графиков, инфографики, фрагментов кода, и появляется соблазн наполнить её отвлечёнными иллюстрациями — но надо понимать, что они рассеивают внимание и снижают информативность публикации. В иллюстрации должен быть смысл, она должна нести какую-то дополнительную ценность для читателя.
GIF — это развлекательный элемент, без которого можно обойтись
Видите мельтешение внизу? Согласитесь — раздражает.
Движения и мелькания на экране отвлекают, поэтому пользуйтесь гифками только там, где без этого никак (новый интерфейс, прохождение тестов, игра «Жизнь» на частицах).
Статья в ленте
Статьи отображаются в ленте в формате карточек. Карточка состоит из короткого текста (лида) и картинки. Поэтому мы внимательно относимся и к тому, и к другому.
Работа над статьёй начинается с заголовка
В него мы выносим нечто интересное для читателей, что может их зацепить. Хабр обычно читают, чтобы найти для себя что-то новое из области технологий. Это можно подчеркнуть ярким образом. Например, «Создаём отечественного Оптимуса Прайма: прикручиваем автопилот к “КАМАЗу”» — для компании, которая занимается беспилотными грузовиками.
Лид должен перекликаться с заголовком и картинкой и кратко описывать содержание статьи
Хабражители хотят понимать, зачем им переходить под кат. Если выставить в лид регалии команды — зацепите только тех, кому интересна именно ваша компания (ну или случайных посетителей). Чтобы расширить воронку, надо в лид вынести то, что будет интересно ЦА: например, описание продукта; сложности, которые вы преодолели — или сразу TL;DR («Раньше мы тратили на саппорт 3 млн рублей в год, а теперь тратим 400к и у директора новая тачка»). Если объединить, что будет интересно читателям и что они узнают из статьи — на пересечении получится лид.
Картинка дополняет заголовок и лид
Посты без картинки получают в среднем на 30 % меньше просмотров, поэтому лучше сделать так, чтобы КДПВ органично дополняла лид и заголовок. Рассказываете про сверхнагрузки? Отлично, подойдет скриншот дашборда, где аудитория увидит все необходимые цифры. Упомянули в заголовке шутку? Попробуйте её дополнить картинкой. Упоминаете в лиде интеграцию разных сервисов? Отлично подойдёт схема связей.