Привет, Хабр! В рамках цикла материалов про жизнь студий/агентств я решил поговорить про такой интересный момент, как организация работы с компетентным заказчиком. К счастью – сейчас такое явление становится все более и более распространенным.
Сам я почти десять лет проработал на агентском рынке, но потом в какой-то момент оказался на стороне клиента – и это дало возможность взглянуть на ситуацию совсем под другим углом. У нас было много задач в области digital, приличные бюджеты – и поэтому было много общения и взаимодействия с разными агентствами и студиями. Материал, конечно, написан во многом с моей собственной колокольни и использую я в нем свой личный опыт.
Сначала определимся, кого в рамках данного материала я отношу к компетентным заказчикам. Итак, основные характеристики:
Казалось бы, такой заказчик – мечта любого агентства, «свой в доску, вменяемый клиент». Но зачастую все оказывается не совсем так замечательно. Я постарался дать ряд практических рекомендаций, как агентству работать с таким менеджером на стороне клиента, чтобы избежать стандартных проблем.
Наверное, главное здесь понимать – что чем больше компетенция на стороне заказчика – тем больше его требовательность и к агентству, с которым он работает.
Наверное, первым из поразивших меня фактов в новом качестве представителя клиента было то, что в 90% случаев представители агентства приезжают на первую встречу, ничего не узнав про мою компанию. Понятно, что за короткое время нельзя глубоко погрузиться в специфику той или иной отрасли, стать профи, но речь идет о банальных вещах – какие продукты компания производит, кто целевая аудитория, что уже сделано в digital-области.
Типовая ситуация выглядела следующим образом – первая встреча (после отправки какого-то запроса/задания), студия приезжает на брифинг. Представители садятся в переговорку, располагаются по-удобнее – и говорят: «расскажите нам, чем занимается ваша компания». Выглядит странно. Спрашиваешь, но вы на сайт то наш хотя бы зашли посмотреть, что о нас написано? Нет, а зачем? Ты же сейчас нам все расскажешь.
Мне, как человеку, которой долго работал на другой стороне баррикад, это было как-то дико – поскольку один из важнейших залогов успешного участия в тендере – выяснение максимально подробной информации о компании клиента и менеджере, с которым придется общаться.
Другой момент по поводу пресейла. Компетентный заказчик, как правило, хорошо ориентируется в средних значениях по отрасли, KPI по digital-каналам, ценовым сегментам. И поэтому, когда агентство завышает те или иные показатели в предложении – это особенно больно бьет по глазам.
Приезжает представитель крупного онлайн-СМИ общей тематики. Привозит медиа-план по спецпроекту. В нем указано анонсирование стандартными баннерами 240x400, а значение CTR указано на уровне 3%. И ты сразу думаешь, что тебя хотят обмануть, причем на порядок. Поскольку не может вот так на ровном месте взяться CTR в три процента – на такой аудитории, это один случай из ста, с каким-то бешеным креативом. И раз хотят обмануть здесь, думаешь ты, то, наверное, и в других областях, в которых ты не знаешь средних по рынку значений, тоже.
Работая с компетентным заказчиком, особенно пристально нужно обращать внимание на места «перезаклада» при расчете эффективности проекта или рекламной кампании, даже если они и незначительные.
Тут, наверное, у читателя может возникнуть вопрос – а как вообще определить уровень компетентности заказчика, чтобы не совершить типовых ошибок? Мой опыт говорит, что не надо бросаться в крайности, и что первый взгляд бывает обманчив.
Приведу простой пример. Одна из первых встреч с агентством, буквально первые 5 минут разговора. Менеджер сыпет терминами, и в какой-то момент я переспрашиваю значение одной их узко-специализированных аббревиатур. После этого представители агентства тут же делают вывод, что перед ними новичок. Далее в течение часа мне объясняют, что такое SEO, как устроена контекстная реклама, и что есть такая классная штука – Google Analytics. На мои робкие попытки возразить, что мне не нужно все это объяснить, что я давно на рынке – ноль реакции и продолжение ликбеза. Стоит ли говорить, что никто не любит, когда его время тратят зря? Соответственно, и сотрудничество с этими ребятами сразу не заладилось.
Не стоит делать поспешных выводов. Выяснение уровня профессионализма собеседника должно быть построено на итерациях – закинули удочку тут, применили профессиональный термин здесь, посмотрели на реакцию, скорректировали поведение – и к следующим итерациям.
Поскольку квалифицированный заказчик разбирается в специфике работы агентства, он хорошо понимает, как строится ценообразование. Поэтому расчетным сметам уделяется пристальное внимание. И тут один из распространенных «продажных» приемов может сыграть с агентством злую шутку. Часто бывает так – изначальная цена завышается, а потом, когда клиент просит скидку, в виде одолжения и демонстрации лояльности – она сразу предоставляется продавцом.
Проблема в том, что компетентный заказчик сразу видит перезаклад и думает: «Ребята, смета то завышена, помним мы эти приемчики. Вот спросил я про скидку – вы мне ее тут же дали. А если бы не спросил? Так бы и обманули?»
При этом, например, я всегда нормально относился, когда студия закладывала в смету свои риски на итерации доработок. Я не считал себя лучшим клиентов в мире, и понимал, что у меня будет много поправок, в том числе и даже «подвиньте логотип». Поэтому иногда я даже просил агентство заложить в смету пункт «возможные доработки» — с резервом бюджета и времени. Мне всегда проще сделать дешевле плана, чем потом выбивать дополнительный бюджет внутри компании и срывать сроки.
Еще один прием, который часто выручал меня в «агентской жизни» – включение в состав предложения каких-то идей, неожиданных подходов, новомодных штук, быстро накиданных в рамках часа брейнсторма с проектной группой. Такие «заходы». Почти всегда для неискушенного заказчика это срабатывало отлично.
При работе с компетентным заказчиком, для которого digital-направление является ключевым, такие идеи зачастую имеют обратный эффект. Он хорошо разбирается в digital-среде – и это его основная работа, думать над тем, как и что можно сделать нестандартным образом.
Поэтому, при прочих равных, все идеи, которые вы можете набросать «на коленке» перед встречей – пойдут в мусорную корзину, просто потому, что сторона клиента уже давно их продумала, и либо начала реализовывать, либо отбросила как неэффективные. Просто потому, что у них было больше времени на их генерацию и оценку.
Локальный момент, который зачастую является камнем преткновения. В свое время я привык на автомате после общения с клиентом писать краткий контакт-репорт – что обсудили, что решили, какие следующие шаги. Это очень удобно – с одной стороны, фиксируешь все договоренности по горячим следам, с другой – показываешь клиенту нормальный уровень сервиса.
90% агентств, к сожалению, этим пренебрегает. Даже после напоминания на встрече, что хорошо было бы получить такой документ по результатам, всего на пол-страницы – часто это задача игнорируется.
Один раз я не выдержал и после большой встречи написал такой контакт-репорт сам. Думаю, хоть пристыжу немного коллег, начнут делать сами. Думаете, получилось? Не тут-то было. Хороший, говорят, документ, Андрей, очень полезный, вы не могли бы после каждой встречи нам такие писать? =)
Я не то что бы считаю, что клиент всегда главный, а агентство должно вокруг него «танцевать», зачастую отношения могут быть вполне себе равными и партнерскими (и должны), но ведь и хотя бы минимальный уровень клиентского сервиса тоже ведь должен присутствовать. Не повторяйте таких ошибок.
Мало что может так же эффективно привести в бешенство заказчика, как молчание студии в момент наступления дедлайна. Сроки, особенно в области веб-разработок, часто сдвигаются, часто агентство в этом не виновато. Я это отлично понимаю. Предупредите заранее – и нормальный заказчик воспримет это спокойно (в разумных пределах, конечно). А когда агентство начинает играть в молчанку и быстро-быстро старается все доделать – а клиент не в курсе, что происходит – это самое плохое. Потому что ты не знаешь – то ли там остались последние мелкие баги, а то ли какой-то серьезный факап с глобальным сдвигом сроков. И у тебя нет никакой информации. В том числе, чтобы ответить на вопрос твоего начальства.
Нужно всегда абсолютно честно и заранее предупреждать заказчика о каких-то планируемых задержках сроков, потому что это видно зачастую еще на самых ранних стадиях. Нет ничего хуже, чем агентство, которое говорит «мы успеем, успеем, доделываем, минутка осталась», когда и заказчику, и самому агентству очевидно, что в срок они не уложатся.
Для компетентного менеджера на стороне клиента ключевой ролью в агентстве являет проджект-менеджер. Потому что именно с ним будет происходить основной пул коммуникаций и работ.
И это снижает роль в рамках пресейла и менеджера по продажам, и «фактор директора». Я отлично понимаю, что какими бы коммуникационными навыки не обладал сейлз, работать мне потом не с ним, а c PM. То же самое и с директором – даже если он приехал на встречу, я отлично понимаю, что если в компании более 30 человек в штате, то, скорее всего, оперативного участия в проекте он принимать не будет.
Соответственно, планируя встречи, надо стараться выделить максимальное время в общении с заказчиком именно вашему менеджеру проектов.
В свое время, кстати, я составил краткий список характеристик идеального для меня PM на стороне подрядчика. Конечно, это абсолютно индивидуально, и нельзя считать этот список эталоном. Итак, для меня идеальный PM (или PM/Account):
У компетентности бывает обратная сторона. Зачастую такому заказчику кажется, что он лучше агентства знает, что и как надо делать. Поэтому иногда бывает, что он пытается обратиться напрямую к исполнителям, попытаться «подвигать их руками» и т. п. Мне всегда было важно, чтобы агентство было способно в жесткой форме вернуть меня на землю. «Андрей, ты мешаешь. Андрей, не надо делать за нас нашу работу».
Это всегда очень быстро отрезвляет, поскольку ты отлично помнишь, как подобное поведение заказчика бесило тебя самого. Просто иногда немного забываешься – и тут агентство должно вовремя стукнуть по рукам.
В общении за компетентным заказчиком надо аккуратно относиться к спорам. Иногда спор может стать для агентства проигрышным в обоих вариантах исхода спора. Проиграл – заказчик подумает «я лучше агентства разбираюсь в вопросе, зачем оно мне вообще?». Выиграл – заказчик может обидеться, он ведь считает себя компетентным, и такой проигрыш может задеть самолюбие.
Конечно, это очень индивидуально и зависит от конкретного человека. Я вот всегда любил поспорить =) Но встречал супер-квалифицированных клиентов, которые всегда очень болезненно относились к ситуации, когда агентство выигрывало тот или иной профессиональный спор.
С прямыми предложениями и намеками все понятно – контрагент сразу попадает в черный список. Но бывает и другой момент – может развиться легкая паранойя, когда тебе везде начинает мерещиться какой-то подвох. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что сразу резко негативно отношусь к предложению представителя студии «встретиться в неформальной обстановке». Умом я понимаю, что это, скорее всего, совсем не то, о чем я думаю, но осадок зачастую остается.
Это надо иметь в виду. Например, после «отлова» этого факта я стал вспоминать свою агентскую практику и понял, почему иногда мои собственные предложения пересечься с клиентом вне офиса (чтобы немного выдернуть его из привычной среды или растормошить) зачастую принимались сразу в штыки.
Как обычно, перечислить абсолютно все тонкие моменты в рамках одного материала невозможно, поэтому надеюсь, что вы приведете свои примеры в обсуждении.
Кстати, возможно, вам будут интересны наши предыдущие материалы про жизнь веб-студий и агентств:
Терехов Андрей, www.ruward.ru.
Сам я почти десять лет проработал на агентском рынке, но потом в какой-то момент оказался на стороне клиента – и это дало возможность взглянуть на ситуацию совсем под другим углом. У нас было много задач в области digital, приличные бюджеты – и поэтому было много общения и взаимодействия с разными агентствами и студиями. Материал, конечно, написан во многом с моей собственной колокольни и использую я в нем свой личный опыт.
Сначала определимся, кого в рамках данного материала я отношу к компетентным заказчикам. Итак, основные характеристики:
- Хорошее понимание специфики бизнеса собственной компании, бизнес-процессов, KPI;
- Полное владение аналитическими данными по своей отрасли;
- Отличное понимание специфики работы веб-студий и digital-агентств;
- Понимание всех аспектов digital-среды, владение цифрами;
- Зачастую: квалификация выше, чем у менеджера агентства.
Казалось бы, такой заказчик – мечта любого агентства, «свой в доску, вменяемый клиент». Но зачастую все оказывается не совсем так замечательно. Я постарался дать ряд практических рекомендаций, как агентству работать с таким менеджером на стороне клиента, чтобы избежать стандартных проблем.
Наверное, главное здесь понимать – что чем больше компетенция на стороне заказчика – тем больше его требовательность и к агентству, с которым он работает.
Пресейл – подготовка ко встрече
Наверное, первым из поразивших меня фактов в новом качестве представителя клиента было то, что в 90% случаев представители агентства приезжают на первую встречу, ничего не узнав про мою компанию. Понятно, что за короткое время нельзя глубоко погрузиться в специфику той или иной отрасли, стать профи, но речь идет о банальных вещах – какие продукты компания производит, кто целевая аудитория, что уже сделано в digital-области.
Типовая ситуация выглядела следующим образом – первая встреча (после отправки какого-то запроса/задания), студия приезжает на брифинг. Представители садятся в переговорку, располагаются по-удобнее – и говорят: «расскажите нам, чем занимается ваша компания». Выглядит странно. Спрашиваешь, но вы на сайт то наш хотя бы зашли посмотреть, что о нас написано? Нет, а зачем? Ты же сейчас нам все расскажешь.
Мне, как человеку, которой долго работал на другой стороне баррикад, это было как-то дико – поскольку один из важнейших залогов успешного участия в тендере – выяснение максимально подробной информации о компании клиента и менеджере, с которым придется общаться.
Знание средних показателей по рынку
Другой момент по поводу пресейла. Компетентный заказчик, как правило, хорошо ориентируется в средних значениях по отрасли, KPI по digital-каналам, ценовым сегментам. И поэтому, когда агентство завышает те или иные показатели в предложении – это особенно больно бьет по глазам.
Приезжает представитель крупного онлайн-СМИ общей тематики. Привозит медиа-план по спецпроекту. В нем указано анонсирование стандартными баннерами 240x400, а значение CTR указано на уровне 3%. И ты сразу думаешь, что тебя хотят обмануть, причем на порядок. Поскольку не может вот так на ровном месте взяться CTR в три процента – на такой аудитории, это один случай из ста, с каким-то бешеным креативом. И раз хотят обмануть здесь, думаешь ты, то, наверное, и в других областях, в которых ты не знаешь средних по рынку значений, тоже.
Работая с компетентным заказчиком, особенно пристально нужно обращать внимание на места «перезаклада» при расчете эффективности проекта или рекламной кампании, даже если они и незначительные.
Использование профессиональной терминологии
Тут, наверное, у читателя может возникнуть вопрос – а как вообще определить уровень компетентности заказчика, чтобы не совершить типовых ошибок? Мой опыт говорит, что не надо бросаться в крайности, и что первый взгляд бывает обманчив.
Приведу простой пример. Одна из первых встреч с агентством, буквально первые 5 минут разговора. Менеджер сыпет терминами, и в какой-то момент я переспрашиваю значение одной их узко-специализированных аббревиатур. После этого представители агентства тут же делают вывод, что перед ними новичок. Далее в течение часа мне объясняют, что такое SEO, как устроена контекстная реклама, и что есть такая классная штука – Google Analytics. На мои робкие попытки возразить, что мне не нужно все это объяснить, что я давно на рынке – ноль реакции и продолжение ликбеза. Стоит ли говорить, что никто не любит, когда его время тратят зря? Соответственно, и сотрудничество с этими ребятами сразу не заладилось.
Не стоит делать поспешных выводов. Выяснение уровня профессионализма собеседника должно быть построено на итерациях – закинули удочку тут, применили профессиональный термин здесь, посмотрели на реакцию, скорректировали поведение – и к следующим итерациям.
Честность в ценообразовании
Поскольку квалифицированный заказчик разбирается в специфике работы агентства, он хорошо понимает, как строится ценообразование. Поэтому расчетным сметам уделяется пристальное внимание. И тут один из распространенных «продажных» приемов может сыграть с агентством злую шутку. Часто бывает так – изначальная цена завышается, а потом, когда клиент просит скидку, в виде одолжения и демонстрации лояльности – она сразу предоставляется продавцом.
Проблема в том, что компетентный заказчик сразу видит перезаклад и думает: «Ребята, смета то завышена, помним мы эти приемчики. Вот спросил я про скидку – вы мне ее тут же дали. А если бы не спросил? Так бы и обманули?»
При этом, например, я всегда нормально относился, когда студия закладывала в смету свои риски на итерации доработок. Я не считал себя лучшим клиентов в мире, и понимал, что у меня будет много поправок, в том числе и даже «подвиньте логотип». Поэтому иногда я даже просил агентство заложить в смету пункт «возможные доработки» — с резервом бюджета и времени. Мне всегда проще сделать дешевле плана, чем потом выбивать дополнительный бюджет внутри компании и срывать сроки.
Идеи на коленке
Еще один прием, который часто выручал меня в «агентской жизни» – включение в состав предложения каких-то идей, неожиданных подходов, новомодных штук, быстро накиданных в рамках часа брейнсторма с проектной группой. Такие «заходы». Почти всегда для неискушенного заказчика это срабатывало отлично.
При работе с компетентным заказчиком, для которого digital-направление является ключевым, такие идеи зачастую имеют обратный эффект. Он хорошо разбирается в digital-среде – и это его основная работа, думать над тем, как и что можно сделать нестандартным образом.
Поэтому, при прочих равных, все идеи, которые вы можете набросать «на коленке» перед встречей – пойдут в мусорную корзину, просто потому, что сторона клиента уже давно их продумала, и либо начала реализовывать, либо отбросила как неэффективные. Просто потому, что у них было больше времени на их генерацию и оценку.
Клиентский сервис – контакт-репорты
Локальный момент, который зачастую является камнем преткновения. В свое время я привык на автомате после общения с клиентом писать краткий контакт-репорт – что обсудили, что решили, какие следующие шаги. Это очень удобно – с одной стороны, фиксируешь все договоренности по горячим следам, с другой – показываешь клиенту нормальный уровень сервиса.
90% агентств, к сожалению, этим пренебрегает. Даже после напоминания на встрече, что хорошо было бы получить такой документ по результатам, всего на пол-страницы – часто это задача игнорируется.
Один раз я не выдержал и после большой встречи написал такой контакт-репорт сам. Думаю, хоть пристыжу немного коллег, начнут делать сами. Думаете, получилось? Не тут-то было. Хороший, говорят, документ, Андрей, очень полезный, вы не могли бы после каждой встречи нам такие писать? =)
Я не то что бы считаю, что клиент всегда главный, а агентство должно вокруг него «танцевать», зачастую отношения могут быть вполне себе равными и партнерскими (и должны), но ведь и хотя бы минимальный уровень клиентского сервиса тоже ведь должен присутствовать. Не повторяйте таких ошибок.
Срыв сроков и дедлайнов
Мало что может так же эффективно привести в бешенство заказчика, как молчание студии в момент наступления дедлайна. Сроки, особенно в области веб-разработок, часто сдвигаются, часто агентство в этом не виновато. Я это отлично понимаю. Предупредите заранее – и нормальный заказчик воспримет это спокойно (в разумных пределах, конечно). А когда агентство начинает играть в молчанку и быстро-быстро старается все доделать – а клиент не в курсе, что происходит – это самое плохое. Потому что ты не знаешь – то ли там остались последние мелкие баги, а то ли какой-то серьезный факап с глобальным сдвигом сроков. И у тебя нет никакой информации. В том числе, чтобы ответить на вопрос твоего начальства.
Нужно всегда абсолютно честно и заранее предупреждать заказчика о каких-то планируемых задержках сроков, потому что это видно зачастую еще на самых ранних стадиях. Нет ничего хуже, чем агентство, которое говорит «мы успеем, успеем, доделываем, минутка осталась», когда и заказчику, и самому агентству очевидно, что в срок они не уложатся.
Роль менеджера проекта, идеальный PM
Для компетентного менеджера на стороне клиента ключевой ролью в агентстве являет проджект-менеджер. Потому что именно с ним будет происходить основной пул коммуникаций и работ.
И это снижает роль в рамках пресейла и менеджера по продажам, и «фактор директора». Я отлично понимаю, что какими бы коммуникационными навыки не обладал сейлз, работать мне потом не с ним, а c PM. То же самое и с директором – даже если он приехал на встречу, я отлично понимаю, что если в компании более 30 человек в штате, то, скорее всего, оперативного участия в проекте он принимать не будет.
Соответственно, планируя встречи, надо стараться выделить максимальное время в общении с заказчиком именно вашему менеджеру проектов.
В свое время, кстати, я составил краткий список характеристик идеального для меня PM на стороне подрядчика. Конечно, это абсолютно индивидуально, и нельзя считать этот список эталоном. Итак, для меня идеальный PM (или PM/Account):
- Разобрался в моем бизнесе. Потратил время и погрузился должны образом в специфику моей области – и теперь я могу общаться с ним на одном языке.
- Разобрался в моих задачах. Понимает, что для меня важно, а что нет, на что я делаю основной акцент, а что можно проигнорировать.
- Очень злой. В том плане, что всегда жестко пинает меня по срокам, этапам, контролирует, чтобы я вовремя предоставил необходимую для агентства информацию.
- Пунктуальный. Тут без комментариев =)
«Бейте меня по руками»
У компетентности бывает обратная сторона. Зачастую такому заказчику кажется, что он лучше агентства знает, что и как надо делать. Поэтому иногда бывает, что он пытается обратиться напрямую к исполнителям, попытаться «подвигать их руками» и т. п. Мне всегда было важно, чтобы агентство было способно в жесткой форме вернуть меня на землю. «Андрей, ты мешаешь. Андрей, не надо делать за нас нашу работу».
Это всегда очень быстро отрезвляет, поскольку ты отлично помнишь, как подобное поведение заказчика бесило тебя самого. Просто иногда немного забываешься – и тут агентство должно вовремя стукнуть по рукам.
Про споры
В общении за компетентным заказчиком надо аккуратно относиться к спорам. Иногда спор может стать для агентства проигрышным в обоих вариантах исхода спора. Проиграл – заказчик подумает «я лучше агентства разбираюсь в вопросе, зачем оно мне вообще?». Выиграл – заказчик может обидеться, он ведь считает себя компетентным, и такой проигрыш может задеть самолюбие.
Конечно, это очень индивидуально и зависит от конкретного человека. Я вот всегда любил поспорить =) Но встречал супер-квалифицированных клиентов, которые всегда очень болезненно относились к ситуации, когда агентство выигрывало тот или иной профессиональный спор.
Откаты
С прямыми предложениями и намеками все понятно – контрагент сразу попадает в черный список. Но бывает и другой момент – может развиться легкая паранойя, когда тебе везде начинает мерещиться какой-то подвох. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что сразу резко негативно отношусь к предложению представителя студии «встретиться в неформальной обстановке». Умом я понимаю, что это, скорее всего, совсем не то, о чем я думаю, но осадок зачастую остается.
Это надо иметь в виду. Например, после «отлова» этого факта я стал вспоминать свою агентскую практику и понял, почему иногда мои собственные предложения пересечься с клиентом вне офиса (чтобы немного выдернуть его из привычной среды или растормошить) зачастую принимались сразу в штыки.
Заключение
Как обычно, перечислить абсолютно все тонкие моменты в рамках одного материала невозможно, поэтому надеюсь, что вы приведете свои примеры в обсуждении.
Кстати, возможно, вам будут интересны наши предыдущие материалы про жизнь веб-студий и агентств:
- Оправдание стоимости разработки сайта и защита от демпинга
- Клиентский сервис в веб-студии/агентстве
- Тонкие моменты в договоре на разработку интернет-проекта
Терехов Андрей, www.ruward.ru.
