Playable ads — это интерактивная демо-версия игры, встроенная в рекламу, иными словами — реклама, в которую можно играть. Несмотря на то, что playable ads — стремительно растущее явление, многие до сих пор ошибаются при работе с этим форматом — до, во время и после запуска. Мы составили список из пяти наиболее распространенных ошибок на пользу рекламодателям, паблишерам и разработчикам.
Ошибка #1: Вы слишком сфокусированы на развлекательной части и теряете из виду общую картину
Зачастую бренды и разработчики крайне взбудоражены самой идеей playable ads. Каждая сессия мозговых штурмов посвящена только развлекательной части рекламы. Все пытаются создать игровой опыт с нуля, забывая, что на самом деле все, что нужно пользователю — это лишь немного веселья.
Как только дело доходит до реальных целей рекламы, далеко не все спешат детально изучить вопрос. Многие впадают в ступор, когда разговор заходит обо всех этих скучных цифрах вроде установок, СPI, CTR, доходности, воронки продаж и так далее. Помните: если вы запускаете кампанию с playable ads в формате HTML5, это чистой воды маркетинг. Следовательно, метрики имеют значение.
Цель каждой playable ad — получить как можно более дешевые установки приложения. Если бренды ежемесячно тратят миллионы долларов на закупку рекламы, формат playable должен оправдывать такие траты и обеспечивать адекватное количество загрузок.
Установки важнее, чем реклама сама по себе. Сместите фокус и сделайте выводы, какие типы рекламных креативов в формате playable срабатывают лучше остальных.
Ошибка #2: Вы не тестируете финальное сообщение для пользователя
Последнее сообщение — очень важное. Неправильный посыл может лишить вас потенциальной установки. Один скучный экран — и ваш CTR упадет.
Не жалейте времени на A/B тестирование креатива финального сообщения. Протестируйте каждый элемент, включая текст, картинки, кнопки и анимацию. Добавьте сюда локализацию — и вы увидите, как много вариантов добавится к стандартному месседжу.
На каждый A/B тест расходуется совсем небольшой рекламный бюджет, однако тесты помогают заранее определить, какой креатив лучше сработает. Как только лучший креатив найден — жгите! Запускайте кампанию и постоянно мониторьте ROI каждой установки.
Ошибка #3: Вы не оптимизируете первый пользовательский опыт (FTUE)
The First Time User Experience (FTUE) или первый пользовательский опыт — первое действие, которое совершает пользователь с момента запуска playable ad.
Существует множество примеров неоптимизированного FTUE — от медленного времени загрузки до непонятных инструкций для игроков.
Успешные playable ads грузятся очень быстро. Каждый килобайт креатива имеет значение. Избавьтесь от анимированных экранов загрузки, ненужных функций и переходите сразу к делу. Таким образом вы незамедлительно направите пользователя на действие — он начнет играть, потому что его об этом попросили.
Представим мобильного пользователя, который играет в паззл на телефоне. Он/она видит внутриигровую всплывающую рекламу со встроенной игрой (возможно, из-за награды, которую он/она пытается получить). Когда реклама уже активирована, пальцы пользователя по инерции ищут, на что бы нажать. Прикольная анимация — последнее, что хочет увидеть пользователь. Поверьте, все уже видели огромное количество rewarded video с классными анимациями. Пользователь хочет действия — и хочет остаться в своем игровом мире, в который вы вторглись с рекламой.
Как только вы разобрались с FTUE, следующий шаг — его оптимизация. Здесь стоит подумать о таких пользовательских действия, как нажатие, захват/сброс объекта, смахивание и так далее. Как правило, выигрышный FTUE вертится вокруг простейших действий — нажатие или захват/сброс объекта.
Ошибка #4: Вам не хватает бюджета
Эта часть больше относится к брендам, однако и разработчиками полезно знать о финансовых подводных камнях.
Чтобы преуспеть в playable ads, брендам приходится тратить на этот формат внушительную часть маркетингового бюджета. Минуло время, когда 1000 долларов в день было достаточно. Сегодня порой недостаточно и 100 тысяч долларов в месяц, особенно, если бренд работает в сфере с высокой конкуренцией.
Причина A: Конкуренты с бОльшими бюджетами предлагают куда более высокие расценки за привлечение внимания пользователей. Таким образом, их реклама в формате playable будет показываться вместо вашей.
Причина B: Чем больше рекламный бюджет, тем больше данных вы сможете собрать. Следовательно, вы сможете понять, сработал ли формат playable ads в масштабе или нет.
Мы рекомендуем как следует исследовать нишу, прежде чем разрабатывать playable ads. В случае с playable ads избегайте конкуренции на равных с приложениями из топа 10 по прибыли — как для iOS, так и для Android. Вместо этого попробуйте по-другому распределить бюджет в плане демографии, цельтесь в разные приложения, и так далее.
Ошибка #5: Вы не думаете о маркетинговой воронке в целом
Pеклама playable — это не просто реклама. Нельзя просто так отдать playable ads на контракт агентству и умыть руки — вас будет ждать мрачная статистика.
Успешные кампании для playable ads учитывают все: от разработки до A/B тестирования и запуска, дальнейших итераций и измерения показателей на каждой стадии маркетинговой воронки. Профессионалы регистрируют куда более сложные события уже после установки приложения — это помогает им определить, например, какую выручку будущая установка может дать на самом деле. Нередко можно предсказать, что 1 доллар затрат на рекламу может генерировать выручку в 4 доллара, что эквивалентно 300% ROI.
Вывод: не воспринимайте playable ads как мини-игру и просто забавный формат, с помощью которого можно разнообразить пользовательский опыт. Используйте метрики, проводите тесты, не жалейте бюджетов — и playable ads сработают на полную мощность и станут одним из самых эффективных рекламных форматов для ваших приложений.
Источник заглавной картинки — TechCrunch
